安踏广告语

安踏平面广告鉴赏

目录

一、安踏公司简介

二、安踏品牌文化

三、安踏品牌的建立

四、安踏（公平篇）广告

五、安踏永不止步广告中的创意表现技法

六、安踏的营销策略

一、安踏公司简介：

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、

安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏

公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发

展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽

的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面

投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。

从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。

开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋

向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在

新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈

牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，

全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育

用品专卖店。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001

年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。的

安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身

的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于

二、安踏品牌文化：

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏

实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。

安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个

人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。

“Anta”[1]在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和对世界与人

类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神

和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展

现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空

间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意

追求卓越、超越自我的理念。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、

踏实做人的精神品质。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力

与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回

报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安的使命，安踏人致

力与把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年成为中国市场品

牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十名的体育用

品公司”是安踏企业的愿景，“KeepMoving…….永不止步”是安踏对于未来、

对于中国体育的庄重承诺。

三、安踏品牌的建立：

安踏是一个带有家族背景的企业，1994年由丁志忠的岳父丁思忍创办。

1994年，丁思忍以注册地在香港的安踏企业公司，出资490万元在晋江创

办安踏福建，主要从事鞋类制造和销售；随后在2000年和2002年，这位幕后的

老板向安踏增资1470万元。丁思忍先生成为安踏法律意义上的创办者，还有另

外一层关系，他是丁志忠的岳父。所以，1994年对于安踏而言还有另外两件重

要的事情发生，其中之一就是24岁的丁志忠完成了人生的大事（成家、立业）

之一——结婚，丁志忠的岳父丁思忍，送给年轻的夫妻18斤黄金作为嫁妆。另

外一件则是“安踏”名称的由来。

1997年，安踏公司开始VI（全称为“视觉形象识别系统设计”，分为企业形

象设计和品牌形象设计）系统建设，逐步规范商标识别的使用，开始实施品牌战

略。1999年，时年30岁的丁世忠出任安踏集团总经理。上任伊始，他做出一个

重要决定：与中国国家乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任安踏品牌形

象代言人。同期，安踏推出品牌口号：“我选择，我喜欢”。安踏公司迅速赢得市

场较高认知度。

2005年，为了CBA（全国男子职业篮球赛）系列产品的开发，安踏甚至

花费重金建立起国内首个运动鞋实验室，在其中用各种看上去古怪的仪器和工

具，研究究竟怎样的运动鞋适合东方人的脚。实验室位于安踏总部，占地面积

4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。专业从事篮球、

跑鞋等专业运动设备的研发。

2006年，安踏公司推出全新品牌口号：KeepMoving（永不止步）。

2007年7月，安踏体育（）在香港联交所上市，融资约31.68亿

港元，是2004年在香港上市的李宁（）融资规模的7倍。

2008年安踏体育用品有限公司（以下简称安踏）营业额增长了54.8％，达

到46.3亿元人民币，毛利率也上升6.5％。而2008年中国运动品牌全行业的平

均增幅为34％。安踏的市场占有率12％，位居中国本土运动品牌第二。

2008年，安踏大举扩张，新增授权零售店951家，总店面已达5667家，总

店铺售面积上升31.7％。而2009年安踏计划新增产品线2000工人，新增店面

819家。

安踏和丁世忠早已认识到，“安踏不是卖一双鞋子或者卖一件衣服给消费者，

而是卖一个概念和一个故事”，第一个让人注意的大举动是竞标2012年中国奥委

会合作伙伴。到2009年1月8日，安踏接到中国奥委会发出的入围谈判通知。

2009年5月8日安踏正式和中国奥委会签约，成为2009-2012年这个奥委会

合作伙伴。媒体猜测，安踏后来为签约中国奥委会付出的代价是6亿元。

对于安踏来说竞争惨烈，“标书里有一栏是跟中国奥委会既往的合作历史。我们

是零。李宁、阿迪达斯、耐克可以直接就加上5分。接下来你的整体推广思路、

品牌计划和营销计划占50分，然后财务安排计划，还有团队评估。”

2009年8月12日晚，安踏又发布公告，称自己将以3.32亿元收购百丽手

中持有的意大利百年品牌FILA的中国商标所有权。如果大家去欧洲旅行，会发

现很多顶级的赛事都由FILA赞助。把FILA引入之后，安踏也可以参与到高端

的竞争。

2009年上半年，安踏的销售额达到28亿元人民币，位列晋江鞋企之冠，国

内行业第二。

四、安踏（公平篇）广告：

广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：安踏（2006年公平篇）

（二）广告发布媒介：电视、

（三）广告发布时间：2006年

（四）广告播放时间：1分钟

（五）安踏有限责任公司简介：

安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营

销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东

方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公

司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——

福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于

争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个

地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业

集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部

实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。

同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋

1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众

多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体

育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市

场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，

安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到

极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十

多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，

“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！

目标消费者

自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，

以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格

实在的运动休闲鞋。安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学

业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望

出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允

许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、

千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超

越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消

费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现

梦想的机会和可能。

市场情况分析

安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴，因为2005年1月24日，

在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑

德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙

伴，赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会

和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印

有“ADIDAS”标志的体育服饰，此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高

度，而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时，再次淅沥尽致地

维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在

1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。

安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情

况？

一、提升安踏品牌的高度很困难

品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，——彪马、

锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是

一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再

上台阶。

二、高端市场比较难得到消费者认可

由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转

变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也

定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？

三、可能会错失中档细分市场

随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品

价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光

转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。

广告分析

（一）广告诉求要点

很显然这个广告的诉求点就是公平。体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现

在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了

不懈的努力，他们的很多成长故事就体现了安踏所倡导的这种精神，完全符合安

踏大的战略。明星和平民两条线是相互补充的，明星的出现不是否定‘草根’，

而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。因此这个广告的最大亮点就是公平。

（二）广告台词及人物等具体分析

“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面

前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，

栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，

伴着皇后乐队《wearethechampion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，

在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的

面庞。

“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的

宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。”随着新广告片

的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感

很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。

据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来

的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将

同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成

功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族

品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003

年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，

正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印证。

（三）、广告主题

让世界的不公平在你面前低头！

（四）广告创意表现

或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同

了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平

民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁

为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的

广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的

品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至

挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。扎根草根演绎不凡，这

就是安踏的一个新的创意。

综合评析

（一）广告诉求以感性诉求为主。让世界的不公平在你面前低头。

（二）广告中选取的主角都是一群有着希望，有着梦想、热爱体育的人们。这点

他们有独特的个性，渴望公平，勇敢的展现自我，有梦想有理想，永不放弃，永

不止步的人们。

（三）广告中的音乐有激情却又包含着一种无奈的感觉。让世界的不公平在你面

前低头，让我们深深的感触到无能为力时却又不放弃希望，这就是人生拼搏路充

满着失败，但是我们不放弃。

（四）广告的场景渲染力很强。广告中不断地出现失败的镜头，每个镜头都会伴

随这一句话，以暗色调充斥着人们的神经，告诉我们，“你没有他的天赋；世

界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋

章；让世界的不公平在你面前低头。”对，所以每个成功的安踏人＝积极主动的

态度＋持续不断的努力＋良好的岗位胜任力＋优秀的业绩”，只要有能力、有作

为、有担当，无需“查问出身”，无需论资排辈，每个人都有发展空间和良好待

遇。“这是一个让有梦想的普通人实现梦想的地方.

五、安踏永不止步广告中的创意表现技法：

安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌的内核就是现

代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和

运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的

耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成

为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。这就是安踏定位的具体体现。明白自己

的产品，对自己的产品做深入的分析。

广告宣传的是安踏产品，但它并没有直接描述产品的质量，而是间接的表

达，把运动员的坚强意志、不屈精神赋予给产品，使产品有了一种人的活力。广

告是以一个小故事讲述的，高亢的音乐，艰苦的训练，再加上无比激昂的文字，

“让疤痕成为你的勋章”，但我们永不止步，音乐与画面完美的结合，看后让人

感动不已，树立了安踏活力永不止步的品牌形象。

广告诉求对象：青少年活泼，充满朝气，追求个性。因而，安踏将

它的用户群固定在14岁～26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性

独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征。

安踏永不止步广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，能

够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调虽基于平常却能发

挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视

点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。

广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情

手法的运用，把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺

术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。

六、安踏的营销策略：

敢为国内先：明星代言+CCTV

1999年之前，中国国内已经有几家体育用品企业，包括耐克、阿迪达斯、

李宁等品牌。当时的安踏只有5年历史，知名度远在前述品牌之下，而且安踏前

期的销售主要依靠同时代理多种品牌的代理商，所以销量一直没有较大幅度的增

长。

1999年，国内品牌还鲜有明星代言，安踏却首次大胆采用了“明星代言

+CCTV”促销策略。它以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品

牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视

体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

2000年雅典奥运会如期而至，孔令辉经过一番奋战后拿下金牌，并完成了

他男单世界冠军“大满贯”的伟业。孔令辉作为安踏的代言人，他的成功使得安

踏一炮而红，成为了家喻户晓的品牌。不言而喻，安踏的知名度得到了大幅度提

高，其销售量也随之出现了强劲的增长。

安踏在认识到自己知名度不如别人的时候，做了中国国内第一例明星代言，

着实是高瞻远瞩。不过，这一举动是伴随着风险的，因为安踏并不清楚消费者吃

不吃这一套，也不知道明星代言在中国的影响力和反响到底能有多大。所以，这

可谓是一步险棋。

先走一步：投入专业体育赛事

2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏“明星代言+CCTV”营销模式的时候，

安踏就已经把目光投向了对专业体育赛事的赞助。安踏的赞助主要集中在篮球、

排球、兵乓球和极限运动，其中，最有标志性的还是要算与CBA的合作。

2003年6月，安踏首次赞助CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼

盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004年～2012

年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作

伙伴。

在得到与CBA全权合作后，安踏首先在产品研发上做了功夫，相继推出了

与CBA为主题相对应的体育比赛装备。优秀的研发产品投放到市场后，得到了热

烈的反响，直接促进了销售的增长，安踏以每年超过50%的增长大步踏步向前。

次之是安踏利用CBA队伍里颇具人气的球星加强与球迷的互动，多次在球

星与球迷间开展了见面会。同时，安踏还在中国上海、北京、广州、成都等12

个大型城市举行街头篮球赛，参加人数超过2万人，形成了更高的人气和吸引了

更多的关注。

安踏之所以成功，在于它一直都比别人先一步，同时，它很聪明地寻找了

能够互利的合作伙伴，利用合作的契机来提高自己的知名度，扩大自己品牌的影

响力。曾有一句流行的话：一直被模仿，从未被超越。安踏就是做到了这点，走

别人的老路只能跟在别人的后面走，想要超越就必须走别人没走过的路，虽然有

风险，但这才有生的希望。

撒网抓鱼：无孔不入的销售网络

创立的时候，安踏根本没有属于自己的门店。最初的安踏只是生产，而销

售主要是依靠各地级城市的销售网点。而这些销售网点在销售安踏产品的同时，

它们还在代理销售其他品牌的产品。总体来说，其销售形象是小名气、杂牌子。

不过，1999年推出的“明星代言+CCTV”促销策略既打动了各代理商和经销商，

又给安踏自己一个对整个销售网络进行全面完善的机会。安踏的销售方式迅速从

做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，从

而形成了自产自销的营销方式。这种销售店面不仅排除了消费者在选购商品时其

他品牌产品的干扰而造成的销量流失，还能够向消费者充分的展示安踏的企业文

化并在消费者心中树立产品专业的企业形象。

以上是安踏销售方式的一个特点，安踏在销售方面还有一个其他品牌所不

能及的特点，那就是高覆盖率。安踏的销售网络没有只针对发达城市，而是在一

线、二线、三线城市都覆盖了专卖店或是加盟店。目前，安踏在全国的专卖店或

是加盟店已经超过了3000家，特别是在二线、三级城市的覆盖率非常高。安踏

高覆盖率的销售网络为消费者提供了便利的购买场所，强化了潜在消费者的购买

欲望，从而能够招揽来更多的消费者。确实可以说，这是安踏领先于同城兄弟，

并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

一步一个脚印：跟随并挑战

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯

为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为

代表的三线品牌。李宁一直希望能够挤身到一线品牌的行列，虽然未能如愿以偿，

但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。

然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追

赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。其中，安踏一

直是李宁最紧密的跟随者。

1999年，李宁推出了"我运动、我存在"的口号，聘请瞿颖作为其形象代言

人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，

推出了"我选择、我喜欢"的口号。但是，李宁在选择形象代言上出现了战略失误，

给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。

安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的挑战者。

2005年，安踏提出了"永不止步"的口号，并聘请智威汤逊广告公司在其所

制作的新版广告中重新诠释"永不止步"这一品牌理念。这一动作表明了丁志忠先

生在发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再

满足于现状了，他悄然把安踏跟随的标杆由李宁转移到了耐克和阿迪达斯这两个

一线的国际品牌。

安踏在市场竞争战略上采取了稳健的挑战型跟随战略，在蚕食了李宁的市场

份额得到一定程度的积累后，安踏成为了李宁的一个替代品，享有了与李宁对等

的市场地位。这时，安踏又开始为新的旅程定下了方向，“不做中国的耐克，要

做世界的安踏”喊出了安踏的野心，这次安踏是要对国际品牌发起跟随和挑战，

并且它已经有所行动了。

这次，安踏确实是淋漓尽致的展现了它“永不止步”的企业精神。

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