地产营销策划

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房地产营销筹划方案3篇

房地产营销筹划方案篇1

一、前言

本案是市政府继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区，整体以

“全国最大的生态居住区〞为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小

与规划均不同土地范围，去除商业用地和没有水域面积的地块以外，本案最主

要的竞品工程为3号地华夏梅江芳水园。

二、推广筹划原那么

本案蓝水园在推广筹划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产〞，这

种表达了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给

房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广筹划是，不局限

于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘开展到大的综

合社区，从单一的房地产开发工程到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至

期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。

我们理解并提出“跳出地产做地产〞的泛地产理论，说到底是一种思维方

式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。

一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲，

大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，

来整合各种可以利用的资源。

从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的

复合型地产。

从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产

的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。

在对蓝水园推广筹划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独

到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后工程正式运作、营销通畅的生

命力。

二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素

蓝水园的具体推广受工程规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞

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争和政经环境这六大因素的左右。其中，工程规划、价格策略、广告策略和销

售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和

政经环境那么是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。

我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合合理的工

程规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行，使之与不可控

制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的

秘诀所在。

整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研，如同战前的

敌情侦察，是一切推广行为的决策根底;第二步推广筹划就是坐在司令部的决策

过程，对具体操作而言，就是从工程规划策略、价格策略、广告策略和销售策

略这四个可控制方面来入手筹划;第三部是筹划执行，其中的广告攻势，只等于

开战后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占

领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。

三、主要竞品物业——芳水园情况简介

1、芳水园开发商介绍

华夏经济房建设开展公司是国有一级资质开发企业，以建设社会保障性质

解困、安居住宅为主。组建7年来，运用十几亿资金开发了十多片近百万平方

米住宅小区，其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称

号，97年建设开发建设的华苑安华里、居华里，同时获得全国住宅试点小区综

合金牌和五个单项一等奖，评为国家安居工程优秀住宅小区，荣获中国建设工

程最高奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业〞、“天

津市优秀奖〞、“天津市危改信得过企业〞、“建行信用AAA级企业〞等多项

荣誉。

2、梅江3号地——芳水园简介

芳水园的7个建设标准：

1疏密有序的园林格局;

2绿地、水面合理分布，宛在水中央;

3家庭垃圾预处理，分类袋装，分类收集;

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4建立中水利用系统，充分利用水资源;

5热电厂供热，减少污染;

6提高住宅高科技含量，做到二步节能;

7健全平安防范及信息管理。

3、芳水园广告运作

目前由独立个人工作室代理设计、发布。

四、蓝水园客户定位策略

一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级〞

曾几何时，在"允许一局部人先富起来"的口号声中，经济体制的不断完

善，市场经济的日趋活泼，人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉，发出了"

再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬

间之事。大气候与小气候的成熟，一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚，

通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的--"新

中产阶级"。他们除了养车，购置豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其

固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。

就中国国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业

大致有：局部私营企业主，流通公司，非金融机构，房地产开发商，三资企

业，还有证券经营者，特种行业主，以及筹划公司，文化产业等。这些行业经

营起来主要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此表达出来。

2、“新中产阶级〞特征

"新中产阶级"是一个源于西方的名词，是只属于社会中间层次的占社会人

数比例较大的那一局部人。"新中产阶级"是整个社会的平安开展重心，他们在

经济来源方面占有明显优势，大局部自己就是老板。他们没有时间观念，往往

把工作和休息合二为一，以其独立的姿态出现，是我们这个社会中最能吃苦耐

劳的群体。他们以自己的智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做别人不做也做不

了的事情。他们大都具有坚强的毅力，所以才能飞快地开展起来。他们大都白

手起家，他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。

他们具有强烈的自信心，相信自己所做的绝对能成功，便是他们的信条。

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生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产

也是他们的特征之一。同时，敢于投资，将所得的钱用于扩大再生产，以期获

得更多的利润。

"新中产阶级"并不是都智商及高，但是他们善于理财，他们所选择的投资

大多是平安性高，获利较大的工程。追求成功，追求财富的脚步永不停止，更

是"新中产阶级"的显著特点。3、“新中产阶级〞的具体表象

第一组，经济问题：

1.有公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书

2.至少请一人帮做家务，如清洁女佣或带小孩的

3.住所至少一处以上

4.有至少一部车

第二组，社会问题：

1.每周至少两次在外享用晚餐

2.可能有家庭成员是外国公民

3.组织过20人以上的聚会或晚宴

4.认识公众人物，如艺术家、大老板和政客

5.常跟朋友一起外出度假

第三组，文化问题：

1、名校毕业或有博士学位

2.会至少两种语言

3.定期参观博物馆

4.每月至少光临一次音乐会、芭蕾或歌剧表演

5.收藏艺术品，或古董

第四组，特征问题：

1.是俱乐部成员

2.去过国内大局部地区

3.每年因工作之故长途飞行5次以上

4.曾被邀至群众媒体(电视、播送或报刊)表达看法

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5.每年个人捐款达1000元以上

二针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人

由于“新中产阶级〞这个目标定位群的特殊性与“新概念〞性，我们建议

在今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级〞

能够有机融合的品牌形象代言人。

聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用

1、能够与大多数的房地产工程产生有效的区别。

聘请一个工程的品牌形象代言人，在如今大多数的产品宣传中被广泛运

用，对于品牌代言人所带言的产品，人们的认知程度日益增高。但单就房地产

工程而言，聘请品牌代言人的案例很少，目前周边地区物业聘请形象代言人的

有北京的御景园程峻，天津的世纪花园葛优，均属高档一流物业世纪花园在当

时天津的楼市中如此定位。虽然这两个工程对品牌代言人的挖掘并不深入，但

此种方式的宣传推广行为仍然为这两个工程赢得了广泛的知名度和销售业绩。

2、能够将我们所宣传的主题充分的表达

由于品牌形象代言人属于客安全培训心得 户定位群中最具有代表性的个体，所以他能够

准确、直观的将工程的精髓以个体的形式展现在人们的面前。

品牌形象代言人的选择

有鉴于蓝水园工程的客户定位喷泉简笔画 群，建议在品牌代言人的选择上考虑著名电

影、电视表演艺术家陈道明或濮存晰，陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表

性。

陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为中国

的民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。根本符合“新中产

阶级〞的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发，品牌形象记忆度相对

专注。

五、工程规划策略

梅江生态居住区作为天津市政府继华苑和丽苑之后的更大手笔，始终为天

津市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可，并存在着无限的

升值潜力，但是作为工程的地点是不可变更的，规划设计好的外檐、房型等细

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节是不可变更的，工程规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主

题，蓝水园的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。

一旦这个理念确立，整个推广过程都必须围绕它进行，这种理念创新在于适度

超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消

化、提纯，形成统帅全局的主题思想，并把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整

个具体推广筹划中。

方案A——时尚理念

一推广主题——丽水天成时尚之都

1、推广主题的延续运用

本案运作前期曾命名为“星嘉洲〞，同时以“丽水天成时尚之都〞作为本

案的推广主题与主打广告语。这一阶段，20某某年秋季房交会的亮点展示与海

报、软稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后，

由于更名等事件的影响，本案一度寂静了一段时间，但由于梅江工程的集体品

牌优势，“星嘉洲〞和推广主题即主打广告语“丽水天成时尚之都〞在人们的

心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。

就广告的延伸度来说，在正式的推广上市阶段，继续沿用“丽水天成时尚

之都〞这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展，稳固工程在人们心目

中的地位，到达事半功倍的最正确宣传效果，从而节约广告支出。

2、推广主题表达整合营销的精神

“丽水天成时尚之都〞这个推广主题以“时尚〞作为本案蓝水园的工程定

位，有着深刻的涵义。

首先“时尚〞概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势，与

人们的生活息息相关，与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时

尚〞概念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一

般意义上特指的年轻人群年纪轻，而是所有追求无止境、对新生事物接受良好

的“年轻人群〞。

其次，由“时尚〞这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家

居、消费、投资、生活方式等的相关话题，可操作性强，可宣传性强，具有良

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好的可比照性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并

蓄，为我所用，在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的表达出“房地

产整合营销〞这个新生的营销观念。

再次，由于“时尚〞概念所具有的时效性的特点，在本案营销推广时，可

以时刻变更“时尚〞概念的主要诉求点，突破传统的模式思维，将相对不变的

房地产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活的生命力，予人以本案永远追求更

好、积极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售的有效贯彻执行和今后梅江二期

的营销宣传工作打在扎实的根底。

二时尚一族分析

1、从生理年龄上区分

从生理年龄上区分，25周岁以上和以下两个局部人群。

25周岁以下，实际上称为“亚时尚一族〞。人生经历上的短暂，决定了他

们追求的是浮华的、表象上的时尚现象，对于真正的、我们所要宣扬的时尚的

生活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创

业，因此，他们这局部人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购置人

群。

25周岁以上，是本案真正锁定的目标客户对象，是真正意义上的“时尚一

族〞。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程，对所谓“时尚〞生活方

式的理解有自己独到的见解，并时刻关注着世界最新鲜的“时尚〞动态。引用

ELLE亚洲区女总裁的一句话：所谓“时尚〞，就是领先一步体验生活的感受。

这与我们所宣扬和宣传的“时尚〞的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受

“时尚〞的生活气氛和“时尚〞的生活气息的这种“时尚〞生活方式应是我们

最大的诉求支持点。

2、从性别上区分

中国5000年来的文化传统积淀，使中国的男性公民在心理和心态上都较为

成熟和深沉。他们对“时尚〞概念较客观的考量，使其可以理智的、有选择性

的接受“时尚〞本身极其附属衍生产品。同时，这种与生俱来的优越与自信也

使得他们会积极的取得自己的一方天地，具备了很高的接受和购置能力。也正

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是由于这种先天的优势和后天的养成，使得他们需要像本案这样即可以享受到

“时尚〞生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业工程。

由于社会的进步和自强不息的奋斗精神，中国女性公民的社会地位和家庭

地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中，她们的自主性都可以得到充

分的表达。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性，考量的因

素更为实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需

要，所以说这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力，可以进一

步激发她们的购置能力。

三“时尚〞主题的内涵开掘

1、“时尚〞涉及到“房地产开展的资源整合〞问题

①“整合营销〞是本案销售的关键

房地产的开发和开展不是一个独立运作的过程，他需要各行各业相关产业

的扶植与辅助，如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产

的经营、管理和销售所用——即房地产整合营销，是目前房地产业界面临的一

个重要的课题，也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。

本案所提倡的的推广主题“时尚〞概念在“资源整合〞上有较大的优势。

因为这里的“时尚〞概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时

尚与先进〞，而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和

宣传。这样，外界各种与“时尚〞相关的，可以引起本案的目标消费群充分关

注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中，作为本案除本身所具备

的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。

②“时尚〞主题可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“时尚〞的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的

“时尚〞中选择“家居的时尚〞、“休闲的时尚〞、“运动的时尚〞、“渡假

的时尚〞、“消费的时尚〞这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“时

尚〞内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。

2、“时尚〞主题可亲密结合在梅江工程的建筑风格中

本案蓝水园的外檐设计采用流线型，在最大限度的多提供亲水住宅的同

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时，保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并

不多见，即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的平行排列的方

式，所以本案的外檐就是“时尚〞生活方式的一种具体表现，与“时尚〞主题

有着亲密的融合性。

3、“时尚〞主题可具体表现在售楼现场

本案蓝水园的售楼中心布置，可围绕“时尚〞主题，突出两方面独特魅

力：

a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林

b本案蓝水园率先倡导的“VING〞生活方式

4、本案蓝水园的售楼中心接待人员，可以在接待时遵循以下原那么：

a可以不统一着装，但“时尚〞的风格尽量大方、统一

b接待时除为业主提供必要的物业咨询外，可根据业主的情况向他们推荐

适合他们的“时尚〞生活方式

5、“时尚〞主题可自然联系至媒体软稿的利用上

本案打出“时尚〞的大旗，可以将各种媒体上关于“时尚〞的报道一网打

尽，让面向公众的群众传播渠道免费的为我所用，更好的将“时尚〞主题作为

本案蓝水园的销售支撑点。

6、“时尚〞主题可囊括所有高档工程的特色

方案B——两栖住宅

一推广主题——“两栖住宅〞，任你自由栖息

1、“两栖住宅〞的概念“两栖人〞，“两栖人〞的概念最初源于中国南部

沿海地区，90年代初期改革开放的大好形式影响了一局部居住在当时尚未收回

的香港地区的居民，他们或者居住在香港，工作在内地;或者工作在香港，居住

在内地，长期的两地往返奔波，乐此不疲，内地人就给他们起了个名字叫“两

栖人〞。

2、其后，随着经济开展的进一步深入，“两栖人〞的概念，逐渐演变成特

指那些习惯在两种生活方式之间游离的族群。比方：白天工作，夜晚兼职;上半

年自住旅行，下半年打起领带做回“白领一族〞，自己开公司;是老板又是伙计

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等等诸如此类的人群。

3、现在，“两栖人〞已正式演变成“两栖新人类〞。这一类人群顺应时代

的潮流而生，他们对生活和工作之间关系的理解是，既要自由奔放，又要踏实

稳重;既渴望安稳而平静的生活，又时刻对工作充满好奇心，他们认为生活就应

该是丰富多彩的，应该是让自己满意和舒展的，工作有工作的快乐，生活有生

活的快乐。在当今社会中，他们不成功，还有谁能成功?

二“两栖住宅〞的卖点分解

1、工作与渡假兼得的“两栖住宅〞

现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像本案目标消费人群这样的成功人

士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水

园，凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计，可以同时达成这些本案目标

消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。

2、居家与休闲兼得的“两栖住宅〞

居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶〞这开门七件事，但

即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似

“琴、棋、书、画、诗、酒、花〞这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑本案

蓝水园本身完善的休闲配套设施。

3、水陆相生的“两栖住宅〞

以“水文化〞为主打的蓝水园，除了3万平方米、景色优美的中央湖面景

观外，人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑

之一。同时，岸边呈现出的波浪式主体建筑造型，与湖景相映相生，相得益

彰，是本案与生俱来的景观文化特色卖点。

4、成就与时尚兼得的“两栖住宅〞

时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族〞大多数都是事业有

成的成功人士，有别于亚时尚一族，前面已有论证他们对成就的定义不仅仅表

达在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受

时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得

意的地方，是本案另外一个非常重要的卖点支撑。

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5、虚拟与现实兼得的“两栖住宅〞

不同于网上组织的“虚拟社区〞，这里的“虚拟〞是指虚拟的数字化网络

技术，正是这种技术，才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、平安、方便的物业

效劳内容。买房首先看物业，已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题，用

虚拟支撑现实，用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件

之一，但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题，也是本

案卖点支撑。

6、作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅〞

在去年上海召开的中国房地产峰会上，正式提出了新住宅运动的口号，但

至今仍未见有能够称得上为“新住宅〞的工程出现，梅江整体工程作为全国最

大的生态居住区，已经为本案往“新住宅〞的方向开展打下了一个坚实的大环

境气氛，再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅〞概念的

具体应用，本案已具备了成为“新住宅〞的实力，所以说“两栖住宅〞本身就

是本案蓝水园最大的卖点。

方案C——都市生态理念

推广主题——都市生态交响未来由你奏响

1、蓝水园的都市生态概念消除了人们通常认为的“生态城郊化〞的观念。

往常人们一提到“生态小区〞均会联想到靠近城郊，靠近山区，蓝水园以其自

身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光包括大型阳光

植物园等将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心，也可以在

城市的经济贸易中心。友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴

线。

2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今

天，生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材，成为生态

建筑的根本支撑点。再加上人们亲和自然，接近自然的自觉意识的不断增强，

更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率〞这个崭新的概

念，作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。

3、生态文明在构筑了城市可持续开展的动力的同时，也成为生态住宅、生

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态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和

谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下，人与人之间、人与自

然之间，都是亲密无间的，即“零距离〞的概念。以这些与人们生活密切相关

的关系和充满人性光芒的概念作为生态的突破口，加深了其文化的品位，也起

到了我们“跳出地产做地产〞的初衷，使蓝水园在整个梅江工程中，在天津市

众多房地产中有前所未有的突破。

房地产营销筹划方案篇2

一、营销概况：

房地产驾考科目一仿真考试 系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同

于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过

审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不满

意就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚

的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、平安

等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在

房地产营销上取得卓然显着的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重

视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。

二、创意理念：

房地产营销筹划方案要到达尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念

上形成：

1、具有高度的自信野心;

2、富于竞争，且乐此不倦;

3、头脑敏锐，不拘传统;

4、感性认识和理性认识相处融洽;

5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

三、构思框架：

1)以塑造形象为主，渲染品味和意念;

2)展现楼盘的综合优势;

3)表达楼盘和谐舒适生活;

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4)直切消费群生活心态。

四、实战流程：

1、形象定位：

对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计

思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设

计中表到达：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环

境规划设计和公共空间的'审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户

型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。

好东西总有不同之处，因而“不同〞二字构成了楼盘这一高档物业的形象

根底，使它有时机从众多物业中脱颖而出。比方：地理位置不同，交通条件不

同，物业品质不同，开展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车

位数量不同，小区规划不同。这“八种不同〞的明知故问句子成为开发商向楼

盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

2、主要卖点：

对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

1)地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明

显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

3、绘制效果图：

根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。

绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要

启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半

功倍的决定性作用。

4、广告诉求点：

1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)

阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼盘开发商的信誉;7)阐

述楼盘的背景;8)阐述楼盘的舒适温馨;9)阐述楼盘的实用率;10)阐述楼盘的付

数方案;11)阐述楼盘的品质;12)阐述楼盘的深远意义;13)阐述楼盘的物业管理

有什么不同。

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5、广告阶段划分：

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广

告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广阔

致划分为三个阶段：

第一阶段(预期到首期交楼入住)：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促

进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人泞怎么组词 们心目中的品味、档次和形象。此阶段

广告费用投入相对较大。

房地产营销筹划方案篇3

一、工程分析

天第公寓(后来在市场的推广名被定义为"星期五公社")，工程位于上海浦

东金桥地区，社区仅仅2幢24F的高层，由浦房开发建造到10层就因资金短缺

问题搁置。

上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层

动迁安置住宅为主，虽然生活配套设施已日趋成熟，但由于区内人口密集，新

兴住宅需求量激增，因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个

案，本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是

很偏僻，周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力

大……在面对众多竞争对手的情况下，要把这个几年前遗留下的烂尾楼——"天

第公寓"推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖

而出成了当务之急。

1.市场情况

大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇"十面埋伏"。

从市场的眼光来分析，其较为有利的是，本案位置属于金桥、金杨新村的

延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金

融贸易区，处在三大高能力消费区之中，有充足的客源根底。金桥新村作为浦

东广阔市民极为熟悉老式公房区域，其存在已有十几年的历史，在商业配套设

施方面已相当完善，足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲，

虽不及区域其他同质个案便利，但步行10分钟左右，即可共享金桥的配套设

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施，而本案周成长的代价 边，目前上市销售的个案，也会增加一定量体的商业用房，另

外，杨高北路、巨峰路即将兴建"易初莲花"大型超市，使本案住户生活更为便

利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交路线和即将兴建

的轻轨(L4线)使本区域的交通出入畅通无阻。

然而，本工程是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边居民心中有一

定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑，有些户型

在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高，得房率较低，物

业管理费较高，社区规模又小的可怜，再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会

受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。

而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。

20某某年，周边市场供给量2500个住宅单元，共计25万平方米左右，整个市

场销售率在50%出头(受"上海故事"量体拉动比拟严重)，有效供给量在12万平

方米左右。本案推案时周边市场上供给量将近8万平米。

综上所述，本案的大环境还是良好的，但工程自身却有较多先天缺乏之

处，且周边竞争个案源源推出，都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。

2.客源情况

本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。

针对本区域当时情形考虑，本案的客源主要由3大局部为主：

①周边居民

金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支

付能力的限制，对所购房子的的总价极其看重，本案的出现，对这局部客源将

是极大的冲击。这局部客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。

②市政拆迁户

上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。

③外来工作者

上海作为人才高地，已成为中国人理想的"就业创业基地"，而本区域的开

展潜力，对这批客源将有极大的吸引力。

二、筹划思路

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关键问题是：怎样才能做群众情人呢?

无可辩驳，"天第公寓"的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、

配套少，和周边众多新兴多层建筑相比拟，它根本是一个普通的不能再普通的

房产工程。不过幸好，"天第公寓"还是有值得叫人抚慰的优势的。良好的金桥

大环境给了它有力地支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，

亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我建口琴入门 议的寻找

区域面积空白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策略，都是和周边工程有

得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广

泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是

本工程力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得

做筹划时无法做到有的放矢，这是房产筹划的一个致命点，客源模糊。怎样才

能使"天第公寓"成为人见人爱的"群众情人"呢?做"群众情人"是要冒风险的，

但是只要解决了这个问题，"天第公寓"在周边的产品中就是独特的，有个性

的，这就是USP策略的运用。

怎样使产品成为"群众情人"呢?设想这个问题时，我还是从产品本身开始着

手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异，那么必然要设法找到本

产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局

上，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行

了新的面积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去

的老式传统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边

竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼

宇概念外，弘扬产品优点是毋庸置疑的，关键在于怎样去躲避产品的缺点。老

子?《道德经》曰：祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理，缺陷往往也可转为为优

势。关键在于，怎样合理利用缺陷使之成为优势。

想要成为"群众情人"，除了产品的新鲜性，还需要在生活理念上从情感上

真正感动消费者，了解他们最渴望的生活状态，触及他们内心深处最柔软的地

方。那么，现在的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最渴望什么样的生

活呢?于是就有了下面一段概念的提炼：

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"星期五公社"筹划设想：后集体生活的概念由来。

记得大学时代，一个同学是第一个到校外租房子，因为他觉得受不了男生

宿舍的嘈杂混乱，可是最近碰到他，是在一个人群很多的俱乐部里碰到他，他

说我受不了办公楼里那种气氛，我现在特别思念大学时代，有那么多同学那么

多朋友，不像现在的环境，办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》，走

过去是七步，走过来是七步，我突然觉察自己是喜欢和向往集体生活的。

星期五公社行销由来……

70年代，公社年代。

80年代，开放年代。

90年代，自我年代。

00年代，个性年代。

今天，个性群体共存的矛盾年代!

现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢?因为我们渴望一

个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。

我发现诸如俱乐不是这样一种地方，在这里大家相聚在一起，没有人追究

你的过去，没有人关心你的未来，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事

情，依据个人的品位兴趣，在这里可以重温久违了的集体生活。

所以，我愿意把它衍生为一种社区生活，而且称之为"后集体生活"，因为

这样的集体是自发自愿形成的，不像大学时代或是公社年代的集体，多少带点

不可抗拒的色彩，喜欢这种后集体生活的人，不要误以为他们不喜欢独处，其

实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集

体，喜欢朝九晚五后聚到一块，因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的

同类，有相似的品位，有相似的生活体验，有相似的生活观价值观世界观，然

后他们可以享受到后集体生活的愉快。

在这种后集体生活中，他们容易忘掉日常办公室里的琐碎，人际交往的复

杂，他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐，唱唱怀旧的歌

曲，叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起，他们挥挥衣

袖，各自又回到自己的小圈子里，后集体生活对他们来说，就像星期五的感

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觉，能让人想起善待自己的生活，对于他们而言，家就是能让人可以忘掉工作

或是人际压力的地方，是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。

这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少，刚结婚青年在付款条件压力

少，办公室里小资白领品位相似的，更或是从知青年代走过来的人……是一种

渴望，一种期待，一种这个时代轻松的怀旧，也是依依不舍的辞别，辞别永远

过去的学生时代知青年代公社年代，那充满理想主义充满思念情愫和浪漫情怀

的时光。

所以我将星期五赋以"生活"的概念，公社赋以"当代后集体"概念。

所以我把这种后集体生活的地方就叫，"星期五公社"。

注："星期五公社"是"天第公寓"的推广名。

就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用

一句很感性的语句表达了出来，"金桥有个很生活的后集体，我们叫她"星期五

公社"。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神

秘感和吸引力。

所谓万事开头难，既然筹划上的难点被突破了，接下来的事自然就好办

了。

三、销售策略

以迅雷之势推销"群众情人"。

在众多周边产品的强力围攻下，我认为本产品的价格应该与周边产品拉开

一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象，所以，根据产品的格局和面积特

性，我给"星期五公社"定下了低总价面向市场的价格策略。

我认为，尽管本案与周边个案有一定距离，但由于价格优势，且量体小，

上市后必然会引起消费者的注意。所以，在短时间内迅速出击的销售策略是比

拟正确的。

结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断，我们将以"短、平、快"的

销售策略，经过12个月的前期准备，在正式公开34个月之后，销售率将到达

7080%。

四、广告表现策略

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首创成人漫画作为本案广告表现符号。

在拟定广告表现策略之前，我同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现

方式进行了收集整理和归纳，我的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别

人的企划表现中找到自己的表现突破点，先看看竞争个案的表现方法：

1."青年汇"：

也是由烂尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特点，目标客源针对

青年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包装方式。广

告表现上以另类年轻为主，上市后迅速造成小房型市场的火爆。不可否认，"青

年汇"是十分成功的。

2."蓝朝部落"：

也是小房型白领住宅，企划策略与广告表现和"青年汇"类似，难免有步落

后尘的味道。

3."东方时空"：

在小房型市场火爆时借机推出，与先前的同类个案相似，无自己的创新，

落入了人云亦云的俗套。

4."同领都会"：

连广告表现手法都和"青年汇"极其相似，根本没有自己的个性。

本工程想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。这

不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛，但也并非无迹可

寻。

在这里，我把客源分为这样几种类型：

A、迷恋金桥的老顽固——金桥当地客

B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群

C、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者

D、想占廉价的人类——新薪人类、知青、外地打工的

E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生

F、这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分

后就不难发现，本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他

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类型的个性，而每一种类型又都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有

个性，怎样解决这一点呢?

于是，我试图在这些个性中开掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来

时，我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。

城市：共同的环境————新的集体

金桥：公认的生活地————新的生活

社区：共同的家—————新的集体

大堂：共进式——————集体

网络：共享式——————互动的集体

会所：共享式——————互动的集体

建筑：两幢独立—————在集体中独立

综合起来，不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?包容这

种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的，因而我们不妨称它为"上海首座

后集体生活宅邸"。

既然是生活的宅邸，那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些，可以针

对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态，然后再阐述不同的生活状态

与后集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳

重为主，在矛盾中寻求统一。

当50年代人听见叉铃的声音时;当60年代人听见让我们荡起双浆的音乐

时;当70年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看到魂斗罗游戏时……他们会有

什么样的感触呢?无疑，童年的美好回忆会在瞬间流淌。由此可见，每个人对自

己的童年都有着一份难以割舍的情怀，而且每个人心中都存留着一份永不泯灭

的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点，那就是

心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行的几米的漫画之所以

广受欢送，是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。成人漫画的吸引力

由此可见一斑。因此，我决定用成人漫画作"星期五公社"的设计符号，把各个

类型的客源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。

在上海各个已销售或在销售的房产个案中，运用成人漫画作为设计符号的

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几乎没有，即使有也是"拿来主义"。据我了解，目前只有复地集团开发的"柏林

春天"在报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。由此，我可以自豪

地说，在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法，"星期五公社"是首

例。

五、媒体策略

大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。

如何使用最低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略的根本原那么之

一。

本案案量小，如果投入大量广告经费，即使到达预期效果也会造成公司销

售本钱的增加。所以，我决定用不同与以往媒体策略，以到达减少公司销售本

钱来提高公司利润的目的。

基于上述原因，我对常规的媒体策略作了一些改动，本案销售中根本以户

外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员解

说"星期五公社"这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电

视媒体和报纸媒体因费用较高，所以根本上不考虑，仅看销售情况而定。如果

在销售时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。

六、市场反响

事实胜于雄辩

经过了市场的考验，事实证明本筹划案是非常成功的。在开盘当日就有

80%的房子被预订，之后的一个多月时间里，又不断有消费者来电来访，不到一

个月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集体生活的概念也已

被人们所接受并喜爱。

可以说，用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品，这在金桥地

区甚至于上海都是不多见的，所以"星期五公社"筹划案的成功是显而易见的。

产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的

充分信任，进而形成稳定的消费群。"星期五公社"筹划案的实施，不仅使公司

第一个开发的工程一炮而红，在赚取了利润的同时也给公司带来了一定的品牌

知名度，为公司将来的开发工程打下了扎实的根底。八、总论

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房地产筹划是一项牵涉知识面很杂的学问，它不仅仅牵涉到广告、销售、

营销推广等内容，还涉及到房地产根底知识、客户心理学等方方面面的内容。

一个房产工程从初具雏形到最后推出都需要经过周密审慎的思考。

我个人以为：作为一个筹划者，要做好一个筹划案就必须用谈恋爱的心态

去对待它，以对待恋人的热情去了解这个案子，筹划者只有在爱上了自己所筹

划的案子后才能够使筹划案在市场上获得成功。也就是说，筹划者要以相当大

的热情去了解并接受筹划案，然后才能制订出完美的筹划方案。

依据上述筹划恋爱论，我接手"星期五公社"后，就全身心地投入到工程的

前期准备中，所谓市场情况的调查和了解只是解决了工程的利好、利空，也就

是卖什么的问题。搞清这个问题后就要弄清楚东西要卖给谁(客源)的问题，其

次也就是如何找到自己的个案的突破点的问题，这个问题是房产工程筹划中最

关键的问题，突破点找准了，工程也就成功了一半。因此，在筹划中，我从收

集整理和归纳市场资料和客源资料，然后找准突破点全身心投入。

就本筹划案来看，之所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的筹

划指导思想找准了个案的突破点，然后大胆地把工程的缺陷作为工程的优势去

推广，即客源层过于广泛原是房产工程的致命缺陷(客源广泛使诉求点过多造成

无法为工程定位)，而我却在个性中找到了共性，并巧妙地用一个新的概念把这

一矛盾统一起来。由于找准了客源层，并很好地解决了客源层广泛所带来的问

题，后面所面临的问题也就迎刃而解了。

众所周知，只要一个筹划案有自己的创新点，那么它肯定会吸引消费群体

的眼球，因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣，进而产生购置的欲望。本案

就是利用这一消费心理对工程进行筹划。

工程本身虽然没有十分特别的地方，但我还是在平凡之中找到了特殊，利

用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的

面积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式

传统手法，变得更为亮丽和新颖。此为一新——产品设计手法新;为消费者营

造了一份新的生活方式，提出了一种后集体的生活概念，此为二新——居住概

念新;原创成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆，并在情感

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层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景，此为三新——广告

表现新;本案抛开了传统的媒体通路——报纸广告，仅用户外媒体和现场销售

的媒体策略，为公司节约了销售本钱并给公司带来了丰厚的利润，此为四新—

—媒体策略新。

抓住这四个创新点，使得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得

到运用，再配合了低总价的价格优势，本筹划案在极短的时间里获得了市场认

同，圆满地完成了销售任务，也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案

的品牌提升奠定了一个很好的根底。公司因为在此工程上获得丰厚利润，从而

将公司的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。