房地产营销策划方案模板四篇

2024年3月31日发(作者：树上的鸟儿)

房地产营销策划方案模板四篇

房地产营销策划方案 篇1

一、项目简介：

本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、

凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场

等分开。

本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组

成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、

13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但

没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成

本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

现在，一期多层尚有37套的现房、准现房，销售额850万元。其中159、

7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型

的销售金额占一期余额的90、4%。

二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万

元。预售许可证预计5月底办下。

由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、

现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额

16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的

重大挑战之一。

二、市场概况及基本竞争格局：

A、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿

沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在

郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位

之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商

务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅

没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。

东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。

航海东路与107国道沿线是以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、

燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼

盘，其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争

关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告）

B、小户型市场概况。

自底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤

其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的

“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于

求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，

在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二

期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场

是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。

此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可

以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

（小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告）

C、商铺市场

商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金

多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品

大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的

价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部

分商铺。

三、项目SWOT分析

一）优势

1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在

这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘

最有力的支撑。

市场细分如下：

a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次

或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。

b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消

费和终极消费的结合。

c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼

盘。本房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，

故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果本房地产二期

销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局

面。（详见郑汴路市场调研报告）

郑汴路市场调研报告

调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受

程度（本房地产购房消费支撑力度）

调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样

调查范围：郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市尝商品大世界

调查时间：、4、14

郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚

集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州

房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有

一定的指导意义。

、4、14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力

做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者

对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块

市场前景严峻。

对建材市场调查发现：

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成

本较高

2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足

3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感

4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建

材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位

6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍

7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月

8、作为首次购买者，最重要的还是价格

9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净

10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售

11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一

般员工无福利分房的可能

12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工

作，普通员工流动性比较大

13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力

14、本房地产知名度不高，口碑不好

15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖

场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接

决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占

了客户的意念，就意味着成功！

2）郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富

的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。

3）正在形成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投资价值，甚至

有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋

建瓴，出现爆抢局面。

4）本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

A、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之

中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但

是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风

光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优

势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。

B、郑东新区的辐射效应。

郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区

的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商

机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。

二）劣势

1）、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目

标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅

850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。

目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场

的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的

户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚

至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房

可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），

不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先

做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑

战。

2）本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难

形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼

盘感觉，有“只是两栋临街楼”的印象。

3）本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，

居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。

4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成本房地产二期销售心理价

位抗性。

5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理。

6）非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排

挡的愿望不符。

三）、机会

1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加

火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期

的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为本房地产二期

主力客源。

2）挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员

在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到本房地产置业，

开拓新市常

3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业

中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商

铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰

符合商户们的这一需求。

4）大卖潮的整合，将对大鳄形成推波助澜，本房地产二期有可能成为“大

鳄”的商务配套。

a）小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地产二期配套不

全，居住环境嘈杂的抗性可以弱化。

b）本房地产二期产品总价低，置业风险校由于郑汴路商圈租房市场火爆，

且本楼盘有“大卖潮作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，

也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。

c）本房地产二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场

中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策

略，节约大量的推广成本。

d）小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。

e）以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为本房地

产二期销售的中坚力量。

f）郑东新区建成需历时20年之久，总投资亿元，其中一期总投资156亿元，

在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。

四）威胁

1）行业内的竞争

i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在

郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。

ii。郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼

盘优胜劣汰。

建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市常本房地产二期

应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。

房地产营销策划方案 篇2

分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位

及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，

收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好

的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

4.居住区域分析：

分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要

消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以

后的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析：

__在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质

量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工

程节点进行了一些老客户的维系活动。

在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣

传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上

的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不

足。

六、分析|总结：

1. 对市场、产品、消费者的总结

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分

析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲

已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进

入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说的汉沽房地产市场，将快速

成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项

目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了

买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的

差异较大(包括产品及价格)，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为

市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方

面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工

作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我

们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的

项目明天将会异常光明。

产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单

就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最

好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我

们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只

是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们

产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品

价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的

项目必然会成为市场的领跑者。

消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地

相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对

稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对

较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们

是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

第一篇：分析篇

一、市场背景：

汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积

441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是

我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业

体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机

械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，

盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

__所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的

发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益

大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当

地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济

结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

二、竞争对手分析：

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对

产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价

格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?

2.在汉沽我们的间接竞争对手?

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具

体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区

中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但

其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接;而滨河小

区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比

较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形

态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层

面，不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息：

项目名称 规划面积 销售均价 基本情况

绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7

万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为

主。

滨河小区 12万平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区

无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单

装修。

井田·蓝月湾 6万平方米 l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配

套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两

室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求

在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室

的销售当中主要以a、b、e户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100

㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临

街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的

原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售

情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款

的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有

相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业

及受教育的程度有关。

2.年龄结构分析：

分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的

客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支

配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可

以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有

更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于

汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子

房地产营销策划方案 篇3

一、项目分析

天第公寓(后来在市场的推广名被定义为"星期五公社")，项目位于上海浦东

金桥地区，社区仅仅2幢24F的高层，由浦房开发建造到10层就因资金短缺问

题搁置。

上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层

动迁安置住宅为主，虽然生活配套设施已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴

住宅需求量激增，因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案，

本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是很偏僻，

周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面

对众多竞争对手的情况下，要把这个几年前遗留下的烂尾楼——"天第公寓"推向

市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务

之急。

1.市场情况

大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇"十面埋伏"。

从市场的眼光来分析，其较为有利的是，本案位置属于金桥、金杨新村的延

伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸

易区，处在三大高能力消费区之中，有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大

市民极为熟悉老式公房区域，其存在已有十几年的历史，在商业配套设施方面已

相当完善，足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲，虽不及区域

其他同质个案便利，但步行10分钟左右，即可共享金桥的配套设施，而本案周

边，目前上市销售的个案，也会增加一定量体的商业用房，另外，杨高北路、巨

峰路即将兴建"易初莲花"大型超市，使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦

兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交路线和即将兴建的轻轨(L4线)使本区

域的交通出入畅通无阻。

然而，本项目是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边居民心中有一定

的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑，有些户型在通

风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高，得房率较低，物业管理

费较高，社区规模又小的可怜，再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定

的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。

而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。，

周边市场供应量2500个住宅单元，共计25万平方米左右，整个市场销售率在

50%出头(受"上海故事"量体拉动比较严重)，有效供应量在12万平方米左右。本

案推案时周边市场上供应量将近8万平米。

综上所述，本案的大环境还是良好的，但项目自身却有较多先天不足之处，

且周边竞争个案源源推出，都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。

2.客源情况

本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。

针对本区域当时情形考虑，本案的客源主要由3大部分为主：

①周边居民

金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支付

能力的限制，对所购房子的的总价极其看重，本案的出现，对这部分客源将是极

大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。

②市政拆迁户

上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。

③外来工作者

上海作为人才高地，已成为中国人理想的"就业创业基地"，而本区域的发展

潜力，对这批客源将有极大的吸引力。

二、策划思路

关键问题是：怎样才能做大众情人呢?

无可辩驳，"天第公寓"的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、配

套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个普通的不能再普通的房产

项目。不过幸好，"天第公寓"还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境

给了它有力地支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建

筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空

白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策略，都是和周边项目有得一拼的。但

是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、

不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的

对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得做策划时无法做到有

的放矢，这是房产策划的一个致命点，客源模糊。怎样才能使"天第公寓"成为人

见人爱的"大众情人"呢?做 "大众情人"是要冒风险的，但是只要解决了这个问

题，"天第公寓"在周边的产品中就是独特的，有个性的，这就是USP策略的运用。

怎样使产品成为"大众情人"呢?构想这个问题时，我还是从产品本身开始着

手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异，那么必然要设法找到本产

品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上，利

用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面

积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统

手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相

当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外，弘扬

产品优点是毋庸置疑的，关键在于怎样去规避产品的缺点。老子?《道德经》曰：

祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理，缺陷往往也可转为为优势。关键在于，怎样合

理利用缺陷使之成为优势。

想要成为"大众情人"，除了产品的新鲜性，还需要在生活理念上从情感上真

正感动消费者，了解他们最渴望的生活状态，触及他们内心深处最柔软的地方。

那么，现在的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最渴望什么样的生活呢?

于是就有了下面一段概念的提炼：

"星期五公社"策划构想：后集体生活的概念由来。

记得大学时代，一个同学是第一个到校外租房子，因为他觉得受不了男生宿

舍的嘈杂混乱，可是最近碰到他，是在一个人群很多的`俱乐部里碰到他，他说

我受不了办公楼里那种气氛，我现在特别怀念大学时代，有那么多同学那么多朋

友，不像现在的环境，办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》，走过去

是七步，走过来是七步，我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。

星期五公社行销由来……

70年代，公社年代。

80年代，开放年代。

90年代，自我年代。

00年代，个性年代。

今天，个性群体共存的矛盾年代!

现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢?因为我们渴望一

个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。

我发现诸如俱乐不是这样一种地方，在这里大家相聚在一起，没有人追究你

的过去，没有人关心你的未来，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依

据个人的品位兴趣，在这里可以重温久违了的集体生活。

所以，我愿意把它衍生为一种社区生活，而且称之为"后集体生活"，因为这

样的集体是自发自愿形成的，不像大学时代或是公社年代的集体，多少带点不可

抗拒的色彩，喜欢这种后集体生活的人，不要误以为他们不喜欢独处，其实他们

更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体，喜欢朝

九晚五后聚到一块，因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类，有相似

的品位，有相似的生活体验，有相似的生活观价值观世界观，然后他们可以享受

到后集体生活的愉快。

在这种后集体生活中，他们容易忘掉日常办公室里的琐碎，人际交往的复杂，

他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐，唱唱怀旧的歌曲，叙

叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起，他们挥挥衣袖，各自

又回到自己的小圈子里，后集体生活对他们来说，就像星期五的感觉，能让人想

起善待自己的生活，对于他们而言，家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的

地方，是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。

这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少，刚结婚青年在付款条件压力少，

办公室里小资白领品位相似的，更或是从知青年代走过来的人……是一种渴望，

一种期待，一种这个时代轻松的怀旧，也是依依不舍的告别，告别永远过去的学

生时代知青年代公社年代，那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。

所以我将星期五赋以"生活"的概念，公社赋以"当代后集体"概念。

所以我把这种后集体生活的地方就叫，"星期五公社"。

注："星期五公社"是"天第公寓"的推广名。

就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一

句很感性的语句表达了出来，"金桥有个很生活的后集体，我们叫她"星期五公社

"。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感

和吸引力。

所谓万事开头难，既然策划上的难点被突破了，接下来的事自然就好办了。

三、销售策略

以迅雷之势推销"大众情人"。

在众多周边产品的强力围攻下，我认为本产品的价格应该与周边产品拉开一

定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象，所以，根据产品的格局和面积特性，我

给"星期五公社"定下了低总价面向市场的价格策略。

我认为，尽管本案与周边个案有一定距离，但由于价格优势，且量体小，上

市后必然会引起消费者的注意。所以，在短时间内迅速出击的销售策略是比较正

确的。

结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断，我们将以"短、平、快"的销

售策略，经过12个月的前期准备，在正式公开34个月之后，销售率将达到7080%。

四、广告表现策略

首创成人漫画作为本案广告表现符号。

在拟定广告表现策略之前，我同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方

式进行了收集整理和归纳，我的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别人的

企划表现中找到自己的表现突破点，先看看竞争个案的表现方法：

1."青年汇"：

也是由烂尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特点，目标客源针对青

年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包装方式。广告表

现上以另类年轻为主，上市后迅速造成小房型市场的火爆。不可否认，"青年汇"

是十分成功的。

2."蓝朝部落"：

也是小房型白领住宅，企划策略与广告表现和"青年汇"类似，难免有步落后

尘的味道。

3."东方时空"：

在小房型市场火爆时借机推出，与先前的同类个案相似，无自己的创新，落

入了人云亦云的俗套。

4."同领都会"：

连广告表现手法都和"青年汇"极其相似，根本没有自己的个性。

本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。这不

免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛，但也并非无迹可寻。

在这里，我把客源分为这样几种类型：

A、迷恋金桥的老顽固——金桥当地客

B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群

C、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者

D、想占便宜的人类——新薪人类、知青、外地打工的

E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生

F、这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分

后就不难发现，本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类

型的个性，而每一种类型又都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性，

怎样解决这一点呢?

于是，我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时，

我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。

城市：共同的环境————新的集体

金桥：公认的生活地————新的生活

社区：共同的家 —————新的集体

大堂：共进式 ——————集体

网络：共享式 ——————互动的集体

会所：共享式——————互动的集体

建筑：两幢独立—————在集体中独立

综合起来，不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?包容这

种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的，因而我们不妨称它为"上海首座

后集体生活宅邸"。

既然是生活的宅邸，那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些，可以针对

各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态，然后再阐述不同的生活状态与后

集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主，

在矛盾中寻求统一。

当50年代人听见叉铃的声音时 ;当60年代人听见让我们荡起双浆的音乐时;

当70年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看到魂斗罗游戏时……他们会有什么

样的感触呢?无疑，童年的美好回忆会在瞬间流淌。由此可见，每个人对自己的

童年都有着一份难以割舍的情怀，而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童

真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点，那就是心中不

泯的童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎，

是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。成人漫画的吸引力由此可见一

斑。因此，我决定用成人漫画作"星期五公社"的设计符号，把各个类型的客源用

漫画的形式分别量身定制的表述出来。

在上海各个已销售或在销售的房产个案中，运用成人漫画作为设计符号的几

乎没有，即使有也是"拿来主义"。据我了解，目前只有复地集团开发的"柏林春

天"在报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。由此，我可以自豪地

说，在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法，"星期五公社"是首例。

五、媒体策略

大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。

如何使用最低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。

本案案量小，如果投入大量广告经费，即使达到预期效果也会造成公司销售

成本的增加。所以，我决定用不同与以往媒体策略，以达到减少公司销售成本来

提高公司利润的目的。

基于上述原因，我对常规的媒体策略作了一些改动，本案销售中基本以户外

看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员解说"

星期五公社"这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒

体和报纸媒体因费用较高，所以基本上不考虑，仅看销售情况而定。如果在销售

时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。

六、市场反响

事实胜于雄辩

经过了市场的考验，事实证明本策划案是非常成功的。在开盘当日就有80%

的房子被预订，之后的一个多月时间里，又不断有消费者来电来访，不到一个月

"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集体生活的概念也已被人们

所接受并喜爱。

可以说，用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品，这在金桥地区

甚至于上海都是不多见的，所以"星期五公社"策划案的成功是显而易见的。

产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的充

分信任，进而形成稳定的消费群。"星期五公社"策划案的实施，不仅使公司第一

个开发的项目一炮而红，在赚取了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名

度，为公司将来的开发项目打下了扎实的基础。八、总论

房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问，它不仅仅牵涉到广告、销售、营

销推广等内容，还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面的内容。一个

房产项目从初具雏形到最后推出都需要经过周密审慎的思考。

我个人以为：作为一个策划者，要做好一个策划案就必须用谈恋爱的心态去

对待它，以对待恋人的热情去了解这个案子，策划者只有在爱上了自己所策划的

案子后才能够使策划案在市场上获得成功。也就是说，策划者要以相当大的热情

去了解并接受策划案，然后才能制订出完美的策划方案。

依据上述策划恋爱论，我接手"星期五公社"后，就全身心地投入到项目的前

期准备中，所谓市场情况的调查和了解只是解决了项目的利好、利空，也就是卖

什么的问题。搞清这个问题后就要弄清楚东西要卖给谁(客源)的问题，其次也就

是如何找到自己的个案的突破点的问题，这个问题是房产项目策划中最关键的问

题，突破点找准了，项目也就成功了一半。因此，在策划中，我从收集整理和归

纳市场资料和客源资料，然后找准突破点全身心投入。

就本策划案来看，之所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的策划

指导思想找准了个案的突破点，然后大胆地把项目的缺陷作为项目的优势去推

广，即客源层过于广泛原是房产项目的致命缺陷(客源广泛使诉求点过多造成无

法为项目定位)，而我却在个性中找到了共性，并巧妙地用一个新的概念把这一

矛盾统一起来。由于找准了客源层，并很好地解决了客源层广泛所带来的问题，

后面所面临的问题也就迎刃而解了。

众所周知，只要一个策划案有自己的创新点，那么它肯定会吸引消费群体的

眼球，因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣，进而产生购买的欲望。本案就是

利用这一消费心理对项目进行策划。

项目本身虽然没有十分特别的地方，但我还是在平凡之中找到了特殊，利用

周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积

分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手

法，变得更为亮丽和新颖。此为一新——产品设计手法新 ;为消费者营造了一份

新的生活方式，提出了一种后集体的生活概念，此为二新——居住概念新;原创

成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆，并在情感层面上为各

个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景，此为三新——广告表现新 ;本案

抛开了传统的媒体通路——报纸广告，仅用户外媒体和现场销售的媒体策略，为

公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润，此为四新——媒体策略新。

抓住这四个创新点，使得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得到

运用，再配合了低总价的价格优势，本策划案在极短的时间里获得了市场认同，

圆满地完成了销售任务，也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌

提升奠定了一个很好的基础。公司因为在此项目上获得丰厚利润，从而将公司的

开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。

房地产营销策划方案 篇4

一、全员营销的目的和意义

全员营销是推动我公司营销工作的重要手段，在公司内部推动全员营销其目

的是通过此种形式充分发挥和调动全体员工的积极性，取得更好的经济效益，倡

导员工爱岗敬业，营造一个团结协作，拼搏进取，人人促销的工作氛围。

二、实施办法

1、方案采取采取“全员营销、多销多得”的办法。员工需不影响正常的本

职工作。

2、适用范围：凡是通过自公司总经理以下员工在公司所开发的房地产项目

购买住宅或商铺的，均适用本方案。（销售部不参与此方案）

三、销售流程

① 员工负责提供客户所购物业涉及的位置、户型、面积、价位、交房日期、

物业管理、违约责任等相关资料和咨询服务。

② 员工负责督促客户按照规定按时支付房款（订金、首付款、一次性付款、

分期付款、按揭贷款及后期各项费用等）。

③ 员工负责带领客户到财务部缴纳现金或办理转帐手续，个人不得经手现

金。

④ 合同填写由财务部售楼管理员、经办员工协同客户共同完成。售楼管理

员负责对所签订合同进行立卷存档、保管。

⑤ 如需按揭贷款的客户，由售楼管理员协助其完成贷款手续。

⑥ 经办员工需与客户作好沟通，向其阐释国家有关政策规定及我公司的临

时性规定。

⑦ 以上工作完成，视为该项销售工作完毕。

四、业绩提成

1、按照公司规定，对不同楼号、不同形式的物业（商铺、住宅）制定出不

同的销售提成比率。

住宅：提成比率为0.8％，商铺提成比率为0.5％。

业绩提成＝合同总房价×比率

2、销售工作完毕，经办员工即可到公司财务部领取业绩提成。

五、本方案（草案）自发布之日起试行。

__房地产开发有限公司

__ 年 __月