对品牌联名的策略研究——以乐町与大白兔的品牌联名为例

2024年3月21日发(作者：讲文明)

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对品牌联名的策略研究

—以乐町与大白兔的品牌联名为例

韩云古怡

(武汉纺织大学湖北武汉430000)

摘要：品牌联名作为一种新型的合作模式在当今时代频繁被使用。品牌联名合作的分类是多样的，不同模式的品牌联名

合作传递给消费者的附属价值和感知全体也不同。本文主要将品牌联名合作的定义、分类与意义进行阐述，并选取2019年大白

兔与乐町联名合作作为案例，对联名的策略研究，以及对未来品牌联名展凌。

关键词：品牌联名；乐町；大白兔

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学重点研究项目：楚服饰的品牌价值研究（编号：16D046)

中图分类号：F 文献识别码：A DOI ： 10.19932/.22-1256/F.2021.02.044

随着我国进人消费时代，根据马斯洛的需求层次理论，消

1

.

1.1

品牌与名人

费者的要求已经从物质的层次跨越到了精神层面。消费者所

在粉丝经济的现代品牌方比较喜欢和当下比较明星、网

需要的消费体验也在不断提升，品牌为了增加消费者的消费

红联合推出联名。名人自身流量、话题热度、粉丝拥护力不容

体验，除了在商品的质量上层层把关，也积极地紧跟潮流、不

小觑，粉丝愿意为名人买单就是很好的营销。例如:运动品牌

断推出品牌联名。

彪马与歌手Rihaiina推出的PUMA xRihanna系列，不论是产品

1.联名定义与分类

设计还是销量上都堪称品牌联名的教科书。

历史上品牌合作联名首次出现于1980年的酒店行业，红

1

.

1.2

品牌与品牌

龙虾(Red Lohster)在假日饭店(Holiday Inn)开设了餐馆后，学者

品牌与品牌之间的合作是最常见的联名合作方式。这种

Juliette Boone对此合作现象初次提出品牌联合的概念。而后

类型合作的品牌之间不存在竞争关系，毎个品牌都有自己的

品牌联名开始出现在各行各业。服装行业初次联名合作是

风格特点，这类品牌联名的受众群体，不仅仅联名之前的两个

Elsa Schiaparelli的同名品牌与超现实画家Salvador Dali合作，

粉丝群体还有合作后新吸人的喜爱者会购买联名产品。例如

制作出颠覆当时时装思维的“龙虾装”。

之前大火的LV X Supreme的联名系列，作为奢侈界的蓝血品

根据不同时期品牌合作联名的发展模式，西方不同学者

牌之一和高端街头品牌之间的合作是前所未有的。

对品牌合作联名有不同的看法。起初学者Anderson和Narus

1丄3品牌与艺术家

(1990)对品牌联名最初的定义是企业之间达成的一种协议，他

品牌在选择艺术家合作的时候，首先考虑到的就是产品

从品牌价值上将联名合作的目的，在于希望从合作对方处受

的受众人群，这种类型的联名合作能保证产品的自身美是独

益以扩大本企业的知名度。学者Fri«lman(1991)认为品牌联

一无二的。因有艺术家的独特设计，所以会有一定的艺术价

名合作就是“一个产品中混合着几个品牌”,是一种“新的消费

值和收藏价值。例如村上隆算是拥有联名系列最多的一位艺

语言”；他认为品牌联名合作是一种新型的消费趋势。Leu-

术家,从潮牌Vans JI丨久保玲、LV和卡西欧等等的合作款都非

thesr、Kohli和Suri在2003年时对品牌联名合作定义是在维

常具有收藏价值。

持两个或更多原有品牌特性的前提下，将这些品牌结合创造

1.2品牌联名合作对品牌的意义

一个新产品或服务。他们指出品牌联名合作不局限于两个企

品牌联名的目的取得1 + 1>2的市场效果。品牌联名合作

业，而是两个或多个品牌之间的合作。品牌联名合作虽无统

一经推出，会引起消费者忠实客户对联名合作的持续关注，在

一的定义，但根据前期学者的研究结果可以得出品牌合作联

经过精心策划的联名合作系列产品会被重点关注，从而带动

名合作的定义，主要在于保留合作双方品牌原有特色的前提

品牌普通款的关注度提升。这种营销方式向消费者传递一种

下，创造新的产品或服务，并从中获取利益的新型合作模式，

花一份钱可以买到两种东西的感觉，不仅可以传递品牌联名

这种商业合作模式适用于所有行业。

的精神价值和生活态度，还可以刺激消费、激发购买。

在时尚行业近年来从奢侈品牌、轻奢品牌到快时尚等很

从品牌价值上来看，品牌的成长发展需要变化，需要有更

多品牌都推出过联名系列。联名系列的推出在短时间内传播

精彩的商品或理念保留忠实客户，但是贸然的改变品牌风格

效果好、范围影响广、热度高，在销售上也会造成断货、疯抢等

会使品牌营销压力过大，品牌联名合作可以使品牌固有形象

现象。

得以更新，又能减轻营销压力。不断惊喜客户，从而客户对品

1.1时尚行业联名的主要方式

牌的期望值不断增加，发展更多潜在客户。

当代社会的多样性为市场提供了无限的动力源泉，市场

2.国内品牌合作联名现状

的多样性也为品牌提供了源源不断的灵感。为了尽量全覆盖

目前消费者的审美和取向在不断变化，互联网带给大家

消费群体，联名方式逐渐多样化,最常见的联名方式分为以下

更多新消息、新思想与消费者对产品品质价值的要求成正比，

三种：

为了能顺应市场的发展国内，品牌也在积极寻求发展新思路。

现代营销

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近年来许多国产品牌开始了品牌联名合作模式，更新品牌固

有形象、使品牌更加年轻化，共同推出了许多令人惊喜的产

品

D

国内服装行业的品牌联名现象数不胜数。例如太平鸟

2018与可口可乐的联名合作系列登上了纽约时装周，为中国

品牌在国外时装周取得头彩。此次联名合作系列风靡一时，

使得品牌声名大噪，国际知名度迅速提高。像这种品牌与品

牌之间的合作在国内的例子颇多，比如中国李宁与红旗轿车

合作联名、太平鸟与饿了吗联名、利朗男装与中国日报联名、

乐町和大白兔联名等都是极具中国当代特色风格的合作。

笔者认为国内这类品牌合作大多充分利用消费者喜欢惊

喜感、怀旧感的心理特点，给消费者出其不意的联名体验，从

产品到怀旧情怀都成为和消费者沟通的媒介。下面将选取以

怀旧营销与消费者沟通的乐町和大白兔的联名合作为例，探

讨此系列联名合作的策略。

3. 乐町和大白兔品牌现状

3.1乐町发展现状

乐町成立于2010年，是太平鸟旗下品牌。将“he ANOTH­

ER, 无乐不作”作为品牌理念，强调一种不分年龄、独立自由、

充满好奇心的“少女感”，强调在不断更迭的大环境下，仍有勇

气去探寻自我。

面对外来品牌、独立设计品牌和电商的冲击，乐町的服装

和设计略显呆板、不时尚。线上线下的销售、营销和其他品牌

相比都处于劣势，在消费者喜爱变化莫测的今天，乐町没有快

时尚品牌

ZARA或H&M的设计、出货速度快，是没有办法与以

速度快著称的快时尚品牌抗衡的。

3.2大白兔发展现状

大白兔是一个知名奶制品品牌，陪伴了 “80后”“90后”“00

后”的童年记忆。如此髙的国民认知度造成了在大家的记忆

里大白兔就只是奶制品的品牌。作为一个国民老品牌，为了

能注人新鲜年轻的血液，大白兔品牌选择与一些品牌合作共

同推出联名合作。从大白兔x气味图书馆到大白兔x光明牛

奶都引起了当时的话题热点。

4. 乐町与大白兔联名动机

乐町和大白兔都是我国国民品牌,乐町作为太平鸟旗下

的少女快时尚品牌和同定位的其他品牌相比处于劣势，一直

都是不温不火的状态，消费者对乐町的设计产生了审美疲劳；

大白兔作为国货老字号，为了能够长远的存活在消费者心中，

一直都在寻求新的商业模式。目前国货为了应对眼花缭乱的

市场的变化，国货逐渐开始进行改革。乐町与大白兔响应国

内市场大环境进行改革，实施联名计划。

5.

乐町与大白兔联名产品设计

乐町与大白兔的联名在2019年9月发售，这次合作以秋

冬装为主。融合大白兔logo,衣服基础款式较多以复古为主，

没有明显的男女性别区分。主要通过衣服中大白兔logo的应

用和面料质地、颜色的变换。童装主要款式以基础款为主，在

色彩的搭配和大白兔logo进行了更童趣的设计。让消费者难

以忘怀的是大白兔奶糖的味道和大白兔的logo,这也是天然

独特的优势，所以在此次联名的衣服中将大白兔logo和大白

兔奶糖的独特味道在每件衣服上放大,保证每个消费者在视

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觉和嗅觉上引起消费者的共鸣，产生一种亲切感和趣味感。

联名款的定价也非常合理，秋冬服装在：丨19元至899元不等。

在联名系列还未发售前，品牌方首发了乐町x大白兔限量

礼盒，礼盒内含：大白兔经典l〇g〇T恤、可爱奶罐包、趣味袜子、

明信片和奶糖。以礼物的形式分享快乐，并引起消费者的关

注。

6.

乐町与大白兔联名的营销方式

乐町是太平鸟旗下的少女服装品牌，融合了简单易穿的

搭配风格，主张“无乐不作”，在品牌标语上与大白兔的“快乐

分享”有着异曲同工之妙。两者的联名合作由此显得十分融

洽，形成强劲的营销合力。

从品牌的发展历史来看，乐町x大白兔系列最佳的营销

方案就是“怀旧营销”。现在中国的消费市场的主力军以18

岁-35岁的年轻人为主，大白兔作为消费主力的童年记忆有着

得天独厚的优势，带领消费者回到童年，使消费者对联名系列

的关注提高，从而刺激消费者的购买欲望。乐町与大白兔联

合利用现在电商平台和社交媒体平台的资源，使广告宣传达

到全覆盖,这样影响力和普及的程度就达到了效果。

除了以怀旧为主的营销，乐町x大白兔联名系列还尝试了

新的营销宣传方式。比如增加限定周边，在不同城市的主要

人流街道开展快闪店，吸引线下消费人群。与木木美术馆联

合举办艺术展，乐町的用户群体主要以年轻女性为主，所以艺

术展的主要场景的布置氛围也偏向于软性舒适感的风格。这

两种别致的营销宣传方式，是制造联名品牌的关键点。当消

费者置身于主题相当明显的环境中，品牌所制造的新鲜感会

在无形中增加消费者对品牌的好感度，品牌主题艺术展和快

闪店制造新鲜感，是品牌方链接用户做的一次情感营销。这

样新鲜的营销宣传方式也避免了消费者用户审美疲劳产生心

理排斥。

结语

现在的消费市场逐渐年轻化，服装行业的联名系列层出

不穷，品牌要通过联名系列传递联名系列的理念。消费者关

注联名系列，是被其联名的内在含义精神层面所吸引，所以品

牌合作联名不单是销售产品带来的利益，还有企业良好形象

和企业口碑，更重要的是联名合作所激起的社会精神层面的

共鸣和价值。

参考文献：

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济与管理,2009(03):90-96.

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[5] 敖川惠,黄永刚.跨界品牌联合效应的研究——以优衣

库联名KAWS为例⑴.中国市场，2020(05):118-119.

作者简介：

韩云（1995.9-),女，汉族，安徽阜阳，研究生在读，研究

方向：服装品牌管理。

现代营销