新医改形势下的OTC与第三终端营销发展趋势与药企市场策略调整范文

2024年3月16日发(作者：过春节)

新医改形势下的OTC与第三终端营销发展趋势与药企市场策略调整

一、医改政策和经济发展的两大影响

新医改等政策把药品分成两大类：基药和非基药。基药的潮流势不可挡，是政府买单

的行政市场。因此，基药是未来第三终端的主流。

非基药的产品才是真正的商品，战场是自由竞争的市场，分为两部分。第一，OTC市

场（第二终端）连锁药店市场，民营为主，是自由竞争的，不会受政策的干预太多。第二，

自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这一块的份额会大幅度的下

降。

二、经济发展把健康需求分成两类

第一，治疗需求。

1、按治疗需求——基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，必须招投标，

不见得低价就卖得好，有些高价的反而卖得更好。

2、治疗需求——高端人群。这群人的需求不再是基药，而是新特药。以大医院为主

要市场，除了给医生好处之外，还要有学术推广。

第二，保健需求。

保健需求——中产阶级：药品消费品市场，保健、养生、调理、预防是自由竞争的

OTC市场，以自费为主。

三、未来十年中国药品终端市场规模预测

2010年第三终端是1445亿元，占19.13%，2019年是40188亿元。

四、OTC行业面临的巨大挑战

1、新医改和基药制度的实施对普药和OTC市场的巨大冲击。

2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。

3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最

后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。

媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。

4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在

加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。

5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截。

6、第二终端销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高，因为

人工成本在增加，但还有高毛利的产品在拦截。

7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告

培育一个品牌半年就可以了，现在一年半到两年才能让消费者最终接受。