报业基本价值链解构

2024年3月15日发(作者：有关家的歌曲)

报业基本价值链解构

张芳芳

在

产业背景下， 我们不妨把价值链理论引入报业经济，

把理论应用视角从普通的产业经营转入报 纸 产 业 这

一特定行业， 运用价值链理论对现代报业经营运作进行剖

析， 寻找现代报业经营运作的价值创造和价值增值规律及

模式， 为报业集团的快速发展并提高国内报业产业的核心

竞争力寻找新的思路。

美国哈佛商学院的迈克尔·波特 （

Michael E. Porter

）于

1985

年在其所著的《 竞争优势》 一书中提出了价值链的概

念， 这个概念将企业进行的经营活动分成技术上和经济上

的诸种不同活动，称之为“价值活动”，并认为每一个企业都

是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用

的各种活动的集合，这一理论的核心，在于深入企业经营活

动微观层面， 将纷繁复杂的企业经营活动分解为一个个相

互联系又相对独立的价值活动。 波特认为，将企业作为一个

整体来看无法认识其竞争优势， 而将企业分解为由一系列

价值活动构成的价值链则能做到这一点。 在一个企业众多

的价值活动中，并不是每一个链节都创造价值，而是来自某

一个或几个特定链节的活动， 这些特定的链节就是企业价

值链的战略链节。

波特的价值链理论具有重要的现实意义， 它使看似复

杂的企业经营活动变为一个个创造价值的链条， 使人们看

清楚了企业创造价值的过程，进而明确了利润的来源。 更重

要的是，针对某一特定行业或企业时，我们可以发现其竞争

优势和存在的不足环节， 做到有意识地发挥优势、 弥补不

足，剥离无价值的链条，改进和总结出合理的、更有效的经

营模式。

波特价值链理论把企业的价值创造活动分为基本活动

和辅助活动两大类。 基本活动包括内部后勤、生产经营、外

部后勤、市场销售和售后服务五大类；辅助活动是辅助基本

活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范

围的职能以相互支持。 企业就是这些活动的集合。 企业经营

的主要目的在于尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价

格与价值链活动所耗成本之间的差距。

企业系统的整合与分解是迈克尔·波特价值链思想的

精髓。 从上述内容可以看出，波特把价值链看作企业所从事

的物质上和技术上的界限分明的各项活动的总和， 它们是

企业制造对买方有价值的产品的基石。 价值链除包括价值

活动以外，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动

的总成本之差。 价值链理论把价值创造与企业的经营活动

统一起来，也把企业价值与顾客价值统一起来，从而为分析

企业的竞争优势提供了方便。

报纸的经济属性决定了报业产业的存在， 它与其他制

造业、服务业一样具有产业经营的一般共性，因此波特价值

链理论对报业经营也具有同样的指导意义。

信源占有：信息可以视作报纸产业加工的原材料，故信

息资源的占有即具有重要的意义， 这一环节相当于制造业

的原料投入。 每一家报社都会根据自身的定位去确定信息

来源渠道，及时搜集信息资源，当与信息的发布者建立稳定

长期的信任合作关系后， 即可以说实现了对某一领域信息

资源的占有，如果占有量足够大且占有力很强的话，则会形

成一种强劲的竞争力，有可能在时间上、信息量上和信息的

质量上取得优势并排挤掉竞争对手。

加工制作：这相当于制造业的生产环节，在报社主要是

由记者和编辑来完成的。 生产方式就是利用编辑和记者的

大脑对占有的信息进行加工处理， 直接转化为成形的文字

产品，这一环节也是报纸产生竞争力的主要链条，其文字产

品—— 新闻稿件的质量决定了报纸的质量， 决定了报纸生

命力的强弱，而这一切很大程度上取决于从业者的素质。

报纸发行：也就是把报纸送到读者手中的发行过程，相

当于制造业中的销售环节， 其发行渠道相当于企业的销售

渠道。 与制造业不同的是，完成了报纸发行销售后，报纸还

没有完成它的盈利过程， 大多数报纸靠发行回收的资金还

不足以支付制作成本。

广告经营：报纸得到受众的喜爱后，会吸引广告客户的

光顾，从而利用大众传播价值赚取丰厚的广告费，这是目前

报纸最主要的盈利方式。

衍生经营：类似于制造业里的营业外收入。 报纸利用自

身的影响力可以参与许多经济活动， 从而直接或间接地受

益，如生活休闲类晚报会与人合办演唱会，体育音乐类报纸

会出版一些明星的张贴画，《中国经营报》 还举办了中国企

业竞争力监测，《北京青年报》利用自己的发行网络卖水、送

奶、发宣传单，还有一种重要的衍生经营就是二手数据的出

售收益。 报社的经营过程就是一个信息的积累过程，如财经

类报纸所报道的内容或掌握的相关背景资料都是十分有价

值的二手数据资源， 很多报社已经建立了数据库平台提供

检索服务，但是这方面的经营在国内尚刚刚起步。

上述五个价值 创造活动构成了报纸经营价值链的基

础，也刻画了报纸的盈利模式，这一基本的价值链模型适用

于传统的单点式经营，也适用于集团化运作的报业经营。 传

统的单点式报业经营是指那些以一种报纸为中心的报社 ，

这一经营模式在国内曾是主要的经营模式， 应该说报业集

团出现以前，国内的报社几乎都是单点式经营模式。 现在，

国内报业是以集团化运作为主导的， 即一个集团内存在多

种报纸甚至多个跨行业的企业， 即使对于一个报业集团来

说，其经营结构也可以抽象概括为基本价值链模型。

总结报业基本价值链模型的意义在于， 透过五个基本

价值链条， 我们可以针对某一报社或报业集团的经营状况

进行竞争力分析， 可以看到某一报社或报业集团的竞争力

所在或失败所在，从而做出相应的调整。 也许，有的报社或

报业集团把竞争的焦点放在了信源的占有环节；也许，有的

报社或报业集团把竞争力放在了发行渠道的建设上； 也有

可能某些报纸的成功来源于五个链条 中的任何几个的组

合，如具有国际影响力的《金融时报》、《华尔街日报》等， 他

们所发布的新闻或信息都做到了速度快、信息多、有深度和

高度，这与他们的信源占有不无关系。

而且，这五个链条是环环相扣、相互依存、层层制约的，

前一链条是后一链条产生价值的基础， 后一链条在前一链

条的基础上实现价值的增值。 如制作加工

（下转第

20

页）

19

2011

5

新闻传播

News Dismination

论大灾面前的媒体责任感

王

晶

不知所云的消息。 同样的，在

2008

年汶川地震之后，媒体迅

速报道各个地区的受灾程度、伤亡人数、救助实况， 并全力

报道与灾情有关的诸多方面 ， 如 医 疗 、 人 力 、 物 资 援 助 、 通

讯、交通电力、气象预报以及历史上大地震发生的情况和应

急求生知识。 除此之外，媒体还迅速将报道的触角延伸到了

可能波及的各个相关领域。 随着灾后救援工作的展开，媒体

将大量镜头和文字集中在救灾行动中的普通人身上， 从老

百姓到战士，他们成为报道的主角，使得媒介内容更具亲和

力和感染力。

2010

年玉树发生地震后，我国中央各媒体秉

承汶川地震的经验，同样反应迅速，从灾害变化到抗灾救灾

直至灾后重建等各个方面，形成全方位、立体化连续报道和

延伸报道。 新闻人对受灾群众灾情的倾情注目、对灾难中普

通人生存环境的持续关注， 不仅搭建了灾区人与全国人民

的友谊桥梁，也传递了人性化、开放的文化情怀。

三、营造多媒体联动合作的报道环境

以前的灾难性事件报道大多以权威媒体的通稿为主 ，

规定动作多、个性化报道少，近些年在灾难性事件报道中 ，

各媒体不仅充分利用自己的资源发挥着舆论宣传的作用 ，

还通过不同媒体之间的联动合作形成合力报道。

2010

年，

南方暴雨从

3

月份持续到

7

月份，由于灾情持续时间长，涉

及地域广泛、分散，给媒体的新闻报道带来很大的挑战。 在

这次报道中，中央和地方媒体通力合作，以最快的速度传达

各地灾情，电视、通讯社、报纸和网络同时聚焦这一事件，中

央电视台每天的整点新闻及时报道全国天气变化， 并且与

地方各媒体之间通过信息资源共享、 异地采访链接等方式

整合各地信息，积极主动地分析灾情变化，并发布相关预防

信息，人民网设立南方暴雨专题和互动平台，将数月来的灾

情变化、抗灾救灾信息、多方媒体声音及天气变化趋势及时

整合在同一页面上， 进行全方位、 全过程的立体化信息报

道。

公共传媒不同于其他大众传媒， 不同于以盈利为逐利

动力的纯商业媒体，它是国家、国民及一国根本文化的坚守

者，如约瑟夫·普利策所言，是社会生命的第一线瞭望者，其

对内就是“零距离”、“零时差”的沟通者，对外就是国家形象

的公共外交大使。 一个国家可以有大灾，但不以有在大灾面

前完全走样的公共媒体。

■

毁

灭 性 地 震 、 毁 灭 性 海 啸 、 灾难性的核泄漏 、 数 千 次 余

震… … 在不到数十小时之内，灾难重重叠叠袭向日本

太平洋西岸的东北地带，在这危急时刻，人们见证了日本公

共传媒的专业主义和人文情怀，正如《金融时报》中文网总

编辑所言，日本公共传媒在国家重大危机时刻“成为超越一

切的公共平台，维系了国民的精神和秩序”。

灾难性事件主要是指破坏社会常态、 危害公共安全的

一类事件，一般包括自然性灾难和社会性灾难事件。 前线记

者面临的突发自然灾害，常常是猝不及防，转眼就是性命攸

关的时刻，而且好多时候伴随的是水电、交通、通讯中断，采

访充满了危险。 而在突发灾难性事件的爆发阶段，又是大众

信息需求十分迫切的时期，如果主流信息供给不上，或信息

模糊不清，流言就会乘虚而入。 因此，媒体能否在第一时间

承担起披露信息、引导舆论的职责，启动迅速应急机制 ， 普

遍被当做是衡量其权威性的标志。

一、树立及时、客观的报道理念

及时、实时地快速播报最新消息，一经确认， 反复轮流

播放。 有一个镜头令人印象深刻，今年日本地震时期，

NHK

正开始播放对官房长官的采访实况， 当获悉福岛县第一核

电站第

1

号机有可能爆炸后，马上中断画面，转而反复播放

核辐射时的生活指导及相关避难信息， 并每隔几分钟就提

醒民众注意安全。 一般来说，每当灾难发生时，受众都想尽

快了解灾难造成的破坏程度、伤亡人数、影响范围等， 媒体

及时如实地报道， 便于灾区尽快得到救助或防范灾情的扩

大及再次发生。

2008

年的“

5

·

12

”汶川地震发生后，国内媒

体的报道迅速传遍了全世界，成为权威的消息来源，新华社

在地震发生十多分钟后就发出了第一条快讯， 所播发的英

文快讯领先于所有外电， 第一张地震图片也由新华社在地

震发生

28

分钟后迅速发出； 中央电视台在地震发生

32

分

钟后即在新闻频道播出第一条新闻； 地震发生后不到十几

分钟，电视、报纸、广播、网络等媒体迅速响应，在第一时间

快速跟进，及时构筑起了一条权威、畅通的信息发布渠道。

二、探索“灾害、灾情、救灾”的综合报道模式

日本地震发生后 ，

NHK

轮流使用日 语 、 英 语 、 汉 语 、 韩

语等五种语言，这就考虑到了受众中可能有非日语观众。 日

本各大媒体第一时间把辐射量每小时

1015

微西韦特的准

确数据传播出来，并告知“这相当于普通人一年可以承受的

辐射量”，而不是轻描淡写地说“影响不大”，塞给受众完全

（作者单位：哈尔滨电视台）

（上接第

19

页）

决定了发行数量， 而发行数量直接关系着广告的数量和价

格。 随着报业产业竞争的加剧，读者的地位也和其它行业中

的客户一样变得重要起来， 围绕读者进行战略定位并整合

报纸的生产内容及风格已成为报纸经营者的共识。

在这一商业模式中，读者是第一位的，读者的定位决定

了加工制作的内容，进而决定了发行数量，决定了广告经营

的业绩。 这是一个倒推的商业模式，从中我们可以判断出，

报纸竞争力来源的核心在于内容的加工制作环节， 因为此

环节直接关系到读者数量的多少。

■

（作者单位：黑龙江林业报社）

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