李宁公司发展战略研究

2024年2月11日发(作者：小故事50字)

李宁公司发展战略研究

摘 要

本文结合李宁公司发展战略和内外部环境，对李宁公司在品牌定位的成功、战略失败和反转困境等方面进行分析，最后就李宁公司产品定位、营销手段等存在的不足之处提出改进措施，也为其他运动品牌公司发展提供借鉴。

关键词：李宁公司；发展战略；环境因素；品牌

一、绪论

（一）研究背景

随着全民健身运动的兴起，体育产业进入了发展的黄金时期，同时在2023年我国将进入社会全面小康阶段，人民日益增长的美好生活需要不断增加，我国运动产品市场即将迎来另一个高潮。李宁公司是国内一家创立于1990年体育用品公司，现已有30年历史了。在这30年发展历程中，我国很多本土体育品牌因为营销手段、创新不足等问题，名声大噪之后便消失在人们视线中。李宁公司在2023年成为国内本土运动品牌的第一名，而后因为战略失误，公司陷入困境，在2023，2023年的期间，由于失败，连续3年亏损。之后，创始人李宁先生回归，开始着手调整公司战略，提高产品零售能力，运用“互联网+”构造“数字化生意平台”，紧抓时代潮流和发展机会，公司重新焕发生机，2023年公司扭亏为盈，李宁公司开始走上复兴之路。

（二）研究目的和意义

本文通过分析李宁公司的发展战略，从李宁公司的品牌营销出发，并运用战略管理的基本理论分析李宁公司面临的内外部环境，发现李宁公司存在的相关问题，并提出合理有效的建议。

（三）研究方法和理论

1. 研究方法

文献研究法：通过查阅现有的文献，了解李宁公司的发展战略的转变及变革带来的影响，对相关企业的数据文献进行分析整理，得出自己的意见和看法。

比较法：通过对安踏、耐克等友商市场目标，市场定位进行对比，从而得出李宁公司的优势与不足，再对这些问题提出一个解决的方案。

案例分析法：通过对李宁公司近几年的销售数据进行案例剖析，找出它的不足，再对不足的原因进行分析，做出调整。

波特五力模型分析法认为企业赢利能力取决于其他竞争优势，而企业竞争优势又一定程度地取决于企业所在产业基本的竞争结构，即潜在竞争者、替代品的威胁、购

买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争所形成的竞争结构。

2. 研究理论

价值链法：一般而言，企业是由设计、生产、营销、交货等基本活动以及对产品起辅助作用的辅助活动集合而成，将各种活动分类归纳后可以形成一条价值链。价值链法把价值活动分为基本活动和辅助活动两大类，基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持的价值活动。

二、国内外相关理论研究

（一）国内研究状况

陆智敏,金梦在2023年2月在《企业存货管理的研究，以运动品牌李宁为例》一文中，对李宁公司存货资产结构分布、存货周转率和存货制度等进行分析，提出了存货分类管理、完善存货制度、培养专业人才等解决措施。

倪云在2023年5月硕士论文《中国体育品牌营销策略研究》中，以李宁公司为研究对象，运用财务数据等对目前李宁公司的经营状况进行了分析。对李宁公司的品牌重塑从产品、价格、促销、服务上进行了详细分析，并对未来李宁公司的发展营销提出了拓宽销售渠道，提高零售运营能力、提高品牌赞助精确度等建议。

王晓琼,袁慧玲在2023年12月《现代营销（经营版）》发布的《李宁公司品牌发展策略研究》一文中，从产品本身的发展、多品牌发展策略等方面，对李宁公司提出了产品拓展、提高研发能力、打造精准化营销策略等建议。

瑾歆在2023年8月《中国服饰》发布的《李宁“潮”前走》文章中，针对李宁公司的国潮产品，提出了通过原创设计提高国潮自信、不抄袭不模仿等策略。

（二）国外研究状况

在品牌战略研究方面，国外要比国内时间要早，内容也相对全面。国外学者Juan

Carlos Gázquez-Abad（2023）认为消费者的价格敏感度、品牌的市场占有率以及消费者品牌偏好三方面影响了品牌的竞争实力。Jessie Chen-Yu（2023）提出品牌体验和品牌形象的一致性是品牌情感的影响因素。品牌形象的一致性与品牌影响显著影响品牌信任度。品牌形象的一致性和品牌信任度也直接影响了品的牌再购意愿。

三、李宁公司战略分析

（一）李宁公司概况

李宁公司成立于1990年，经过三十年的发展，已逐步成长为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司品牌包括自有核心李宁品牌，乐途品牌、心动品牌、艾高品牌，还有控股的上海红双喜、全资收购凯胜体育。2004年，李宁在香港上市；2023年成为当时国内第一运动品牌；2023年至2023年，由于公司品牌调整

计划和发展战略失误，导致公司陷入困境，连续三年亏损；2023年后，经过对战略和营销策划的调整，公司实现扭转盈利，开始走复兴之路。

（二）李宁公司发展战略的转变历程

李宁公司这三十年的发展并不是一帆风顺的，曾经成为国内行业龙头，也曾陷入一年亏损19亿的困境，在这风风火火的三十年里，成功与失败和李宁公司的发展战略一一相关。李宁公司的发展大致可以分为四个阶段：

1.崛起阶段1990-2000：国内运动品牌领跑者

1990年5月，李宁公司在广东三水起步，生产经营“李宁牌”服装。初创阶段李宁公司的广告语是“中国新一代的希望”此时李宁公司产品市场主要面向二三线城市。

1997年，李宁公司对中国体育用品市场需求的进行调查，发现在青年人中具有的巨大消费市场，因此决定将品牌设计风格从单一的大众化转变成时尚年轻、具有个性的城市品牌。“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为当时李宁公司的广告语。

由于比晋江鞋企成立自主品牌早，创始人李宁先生的人格魅力，注重赛事的赞助的营销方式和产品的研发设计，李宁公司一成立便在行业内建立了优势。2001年，公司产品全部为李宁牌，实现收入7.35亿元，是国内运动品牌的领跑者。

2.繁荣发展2001-2023：十年黄金发展期

进入新世纪，中国申奥成功给行业带来巨大影响，中国运动服饰行业迎来高速发展时期。2002年，李宁公司确立公司使命、愿景、核心价值观和业务发展战略，提出了“一切皆有可能”的口号，李宁品牌逐步积淀出品牌独有的内涵。2004年，李宁在中国香港成功上市。此后李宁公司突飞猛进，2023年营业收入突破80亿并完成在中国市场对阿迪达斯的超越，成为当时国内排名第二的运动品牌，仅次于耐克，2023年营业收入创下94.78亿的巅峰。

这十年之间，李宁公司除了重新定位产品，向着年轻人的方向发展，同时开始进军国际市场。2004年，李宁公司提出了“先品牌国际化，再市场国际化”的国际化战略。一方面通过成为中国梦之队和各种体育赛事的赞助商，大大提高了李宁在国际赛场上的曝光度。另一方面，2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴，2023年NBA后卫达蒙琼斯穿着其代言的李宁篮球鞋出现在比赛场上，李宁成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

此时国内鞋企业也在不断发展，李宁因为走国际化策略放松了对国内市场的重视，安踏公司在这个时候成为CBA的赞助商。另外不同于晋江鞋企自己建厂生产，李宁的生产都是外包，在上游各渠道、供应链管理等方面没有得到有效的控制和管理。

2023年6月30日，在时任CEO张志勇的主导下，李宁公司开始进行“品牌重塑”战略和“渠道整合”规划，这次调整失误成为李宁危机的开端。

“品牌重塑”计划主要是更换品牌标识和提出“90后”李宁的口号。更换品牌标识为了进一步国际化，实现品牌在海外的扩张；口号“90后”李宁是为了吸引更多的年轻消费群体。但从现在来看，两项都没有得到实现，反而产生了负面影响。盲目的海外扩张让李宁失去了一部分国内市场，增加公司现金流的压力，而“90后”的李宁非但没有吸引到目标人群，反而流失很多原有主流消费人群70后消费者。

“渠道整合”计划方面，李宁公司提出了四点措施：提高零售环节的规模经济效应、完善产品生命周期管理、帮助经销商和分销商应对成本上涨压力、提高经销商或分销商的零售管理能力。但是当时行业仍受金融风暴的影响和互联网的冲击，进入整体调整时期，很多经销商受库存压力和资金链较为紧张的影响订货意愿大幅下降，很多计划没有得到实现。

3.危机困境2023-2023：危机爆发，效果甚微

2023年公司年报显示，李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑，李宁痛失国内运动品牌第一的王座，公司COE张志勇也因此辞职。面对困境，李宁公司开始。

2023年引入战略投资者TPG，TPG派金珍君带领运营团队进入公司，目标是将李宁公司从一家传统批发模式的公司向零售导向模式转型。计划主要有6个方面。第一，为提高公司管理和执行能力，外聘多名业界资深高级管理员；第二，实施渠道复兴计划，协助经销商解决库存滞压，恢复健康的现金流与盈利能力；第三，对渠道政策及资源投放的调整，引领经销商实现业务由传统批发模式转向零售模式；第四改进展销会模式，通过调整展销会程序，帮助经销商优化订单；第五，推出快速反应产品线，通过对市场数据分析和判断，推出一系列快速反应产品；第六，启动零售业务模型的先导测试，启动端对端对快速补货零售业务模型的测试工作，并向部分经销商进行推广运用。

此外，在同时，公司发展重点也开始转回国内市场，重新和CBA合作，成为2023至2023年CBA装备赞助商。国际市场上，签约NBA巨星德韦恩·韦德。

是长期的，艰难的。外聘高管导致原公司高管纷纷离职，公司内部管理层发生巨大动荡，公司的执行力进一步恶化，很多战略没有得到真正的落实。快速反应产品线导致了研发成本增加。高额签约CBA和韦德，导致财务成本增多。2023年，李宁营业收入为67.39亿元，同比大幅减少24.5%，净利润为-19.79亿，公司迎来了上市以来的首次亏损。2023年11月金珍君卸任代理行政总裁职位，以失败告终，但并不是没有效果的，此次主导的零售导向模式理念在未来得到延续，为公司在困境翻转奠定重要基础。

4.复苏阶段：2023至今

在“渠道复兴”计划中淘汰了大量低效、亏损的店铺和单店经营的经销商，并积极推进与大商场的合作和建立直营店，同时在一部分直营店建立产品体验店，2023年8月，北京王府井的旗舰店三层被改造为“iRun跑步俱乐部”，使购物、健身、社交的一站式体验成为可能，将“营”和“销”紧密结合。

最终在2023年李宁公司实现扭亏为盈，盈利1430万。2023年李宁营业收入为105.11亿元人民币，同比增长18%，首次突破百亿大关，2023年，李宁营业收入为138.69亿人民币，较2023年增长32%，连续两年营业收入破百亿。在这背后，是李宁公司在2023年提出的“单品牌、多品类、多渠道”发展策略，以自有品牌“李宁”为核心，重点发展篮球、跑步、训练、羽毛球、运动时尚五大核心品类，兼顾线上线下平台的构建，推进渠道多元化发展。另外，李宁在科技研发方面也取得了很大的进展，产品科技因素增强。同时，通过多次登录著名时装周，打造时尚潮流品牌“中国李宁”，一时间“中国李宁”品牌传遍国内，如今“中国李宁”已成为很多购物中心优先引进的目标品牌之一，大大提升了品牌渠道竞争力。另外，紧随“二胎”政策的开放，焦距儿童市场，截至2023年12月31日李宁Young儿童专卖店已覆盖31個省份，共有店铺1101间，较2023年增加308间。

四、李宁公司的环境分析

企业的发展受到内部环境和外部环境的影响。内部环境是指企业在一些领域内所具有的优势和劣势；外部环境是存在于企业外部，影响企业经营活动及其发展的各种客观因素。本文分别运用价值链法和波特五力模型分析法对李宁公司的内部环境和外部环境进行分析，得出李宁公司的优势、劣势及机会。

（一）内部环境分析

1.基本活动

价值的基本活动由内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和售后服务五个部分组成。

（1）内部后勤

李宁在创立之初以品牌驱动，渠道和生产一直采用外包模式，在渠道管理和供应链管理方面能力较为薄弱。而晋江体育品牌公司等从创建以来就有自己的工厂，根据2023年安踏公司公报披露按销售数量计，安踏自产鞋服的占比分别是34.4%和11.9%。在2023年5月，李宁位于广西供应基地正式启动，成功切入体育供应链上游的生产制造环节。自建工厂的启动，有利于李宁公司对生产成本进行控制，把控产品的质量，稳定产品的供给和增强零售端的快速反应能力。

（2）生产作业

相对于外包生产的方式而言，李宁自建工厂会使得投入增多，生产成品和费用也会随之增加。但是，可以灵活处理订单和生产安排，快速反应市场需求，减少不必要的库存。

（3）外部后勤

（4）市场营销

现阶段，李宁的主要营销方式是高端产品饥饿营销，限量销售，中低端大货销售。通过高端产品的限量销售，制造产品热度，引起更多人关注品牌，对产品产生好奇心，转而尝试中低端产品，带动产品销售。

长期以来，李宁公司都对大型体育赛事进行赞助和签约顶级运动员，尤其是在和自己核心产品有关的赛事和人员，品牌得到足够的曝光度

同时制造热点，吸引关注也是李宁的营销手段之一、在2023年2月，李宁参加纽约时装周，成为首个亮相的中国运动品牌，同年六月，再次参加巴黎时装周。李宁公司通过参加时装周的手段，吸引了很多热度，并在国内掀起了一股国潮风尚，“中国李宁”得以让人知晓。根据百度指数显示，李宁在纽约时装周期间的指数在李宁、安踏、耐克、阿迪达斯四个品牌中最高，在2月9号达到最高峰，其指数是安踏的4.7倍，耐克的1.9倍，阿迪达斯的2.1倍。

李宁公司近年来紧抓流量热点和实时热点。随着节目《中国有嘻哈》在国内热播，街头潮流得到很多消费者青睐，李宁签约了很多说唱歌手作为代言“中国李宁”品牌中关于街头潮流的服装和鞋产品，其中还有第一季的冠军选手之一GAI。

（5）售后服务

2.辅助活动

价值活动的辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施四个方面。本文主要从技术开发和人力资源管理两个方面对李宁公司进行分析。

（1）技术开发

李宁公司是国内最早建立研发设计公司的体育服装企业，现在在全球上有四个研发中心，分别在佛山、香港、美国、北京。为人熟知的自主科技有李宁云、李宁弦弓、李宁弧等中底缓震科技，还有近几年来新研发的light foam中底科技和䨻科技。2023年，李宁还和德国巴斯夫公司进行合作，共同研究了Drive Foam反弹科技。Drive Foam和䨻科技都代表着国内顶级中底科技，李宁公司运用在高端产品方面。

表 4-1 李宁公司自主开发的鞋科技

品类别

类

鞋 鞋面科技

名称及功能

Water shell（防风防水）、Warm shell（保暖舒适）、Cool shell（清凉透气）、Flex shell（灵活柔软）、Dynamic shell（立体保护）、Ultra shell（支撑包裹）、Tuff-tip（耐磨）、Solid system（稳定束紧）、Xtructure（支撑）

李宁弦弓、李宁环弓、李宁弧、李宁云、中足力传导系统、Foameva lite（轻量）、Air fluid（透气）、Cushion（减震）、Rolling walker（柔软保中底科技

大底科技

服面料科技

装

篮球鞋

高韦德之道、䨻

端

中闪击、驭帅、空袭、裂高变、音速

端

中counterflow 溯、暗端 影、暴风、封锁、魔云、速雨、韦德All

City、队尚、幽灵、夜行者

低逸轻、奇袭、奔袭、金端 刚、幻夜、闪速、圆舞、战恺

护）、Bounce（反弹）、Probar loc（稳定支撑）、Dual loc（防侧翻）、Energy return（能量回馈）、Heel loc（稳定后跟支撑）

Ice loc（冰面止滑）、Multi-accelerate（多向加速）、Swirl pod（旋转）、RB loc（抓地防滑）、Foamrb lite（轻量耐久）、Tuff RB（耐磨）、Tuff

OS（高耐磨）

AT PROOF WIND（防风透湿）、AT-BACTERIA（抗菌）、AT DRY（吸湿排汗）、WARM AT（保温）、WARM AT ECO（环保保温）、LITE AT（轻质）

跑鞋

䨻

弧、烈骏、追风

云五代、v8、超轻、赤兔、岚、弧

eazGO、crazy run、御风、云、光速、轻逸