拉芳洗发水营销策略分析

2024年2月9日发(作者：日记350字)

上海大学硕士学位论文摘　　　　　　　　　　　　　　　　　　　要本文通过刘我国洗发水行业发展概况，行业内竞争状况，消费者分析、主要竞争对手和拉芳的经营策略等多方面的分析，探讨拉芳经过短短几年，由一个不知名的日化企业，发展成为行业内强势企业的主要经营特点和客观原因，在此基础上，对拉芳未来发展战略提了几条中肯建议。本文首先介绍了我国洗发水行业的发展概况，既自宝洁进入中国后，带动了我国洗发　　　　水行业的发展，但经过多年充分竞争后，洗发水行业进入垄断竞争年代，高端处于寡头垄断，低端处于诸侯割据的市场格局。日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；但洗发水行业还有较大的发展空间。消费者的需求因其各自的年龄、收入、职业、个性等的不同而显得非常多样化。审美　　　　１隋趣与品牌识别能力也是十分具有差异化。这就要求洗发水企业不断研究消费者的喜好，迎合市场需要，最终决定产品生命力的仍然是产品的品质，关注头发，关注消费者。本文在对主要竞争对手一一宝洁、广东军团和拉芳经营特点、成功依据和自身优劣势　　　　进行了深入的分析和探司，我币门发现，国内企业成功都是在市场某一方面找到突破点，或创新而取的成功的。但企业要取得长期的市场竞争优势，还要不断象对手学习，象消费者请教，提高自己。在前面研究分析基础上，本文对拉芳洗发水的市场策略、产品、价格、渠道、促销、　　　　广告等方面作了深入的研究分析，系统阐述了拉芳洗发水在这几方面做得比较成功、具有差异化特色之处。同时指出拉芳洗发水目前在面临重大的战略机遇和挑战的环境下，在战略方向、竞争战略定位及营销策略提于方面存在的问题。对理论与实践相结合而形成的一些关键点进行了论述，并提出了自己的解决方法。希望本文能对目前国内洗发水行业中众多中等规模同时又是区域强势品牌的企业的进一步发展有所启示。关键词：拉芳洗发水、竞争战略、营销策略　　　　

上海大学硕士学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴ卫ｌｉｓａｔｉｒｃｌｅｉｓｔｏｓｔＬｌｄ）Ｌａｆａｎｇ，ｓｍｍａｎｌ！ａｌａｇ二ｅｔｃｎｈ田习ｃ记ｒｉｓｉｔｃ，认魂五ｃｈｅｌｌａｂｌｅＬａ加犯ｔｏｄｅｖｅｌ叩ｉｔｏａｔｎ叩一ｅｒｅｌｌｔｅｐｒｒｌｓｅ加ｍａｓｍａｌｄｉｌａｙｃｈｅｉｃａｍｌＣ０１ｌｌｐ即）ｍＯＯｓｌｌａｎ刀〕（ｉｌｌｄｕｓｔｙｗｉｒｔｌｌｉｌｌｆｅｗｙｅａｓ，ａｒ门ｄｓｏｅｏｍｊｂｅｔｃｖｉｅｒｅｓａｏｓｎｂｅｈｉ们ｄｔｈａｔＵ犷。ｕｇｈａｎａｎａｙｓｌｉｓｏｆｄｏｍｅｉｃｓｔｓ１１ａｌ１１ＰｏｏｉｎｄＬｌｓｔｙｄｅｒ、ｅｌｃｏｌ刀Ｐｅｔｉｔｉｏｎｗｉｈｔｈｌｔｈｅｉｌｌｄｔｌｓ你印１ｄｔｅｄｈｉｅｒｆｅｃｅｏｎｆｍａｘｋｅｔｉｎｇＳ１ｒａｔｅｇｉｓｂｅｅｔｗｅｎｅＬａ血１９出ｌｄｉｓｃｔｏｍＰｅｉｏｔｒｓ．Ｂａｓｄｏｅｎｔｈ成Ｉｇｉｅｓｖｖｅｅｒａ｝ｓｕｇｇｅｉｔｓｓｏｎｏｎＬａｎｇ，ａｆ５丘血此ｄｅｖｌｏＰｌｅｌｌｅｌｌｔｓｒｔｔａｅｉｇｓｅ．Ｆ此ｔ　　　　ｌｙ而ｓａｔｒｉｃｌｅｉ们ｔｒｏ〔ＩＬｌｃｅｄｔｅｄｅｈ、ｅｌｐｍｅｏｔｏｆｄｏｏｓｎｉｃｓｔｈ即１１Ｐｏｏ让ｌｄｕｓ妙５二Ｐｒｏｃｔｏｒ＆吸川ｌｂｌｅｅＤｔｅ】ｅ’ｄｔｏＣＩ血ａ，ｄｏｒｅｓｎｉｔｃｓｌｌａｍ卫ｏｏｉｎｄｕｓｔｙｒｅｖｄｅｌ叩ｍｅｔｌｎｌａｓｂｅｎｇｅｅａｒｔｙｌｌｄｂｙｉｅｔ．Ａｆｌｒｙｅａｅｒｓｏｆｃｏ刀ＩＰｌｔｃｅｏｌｌ甲ｅｔｌ石。ｓｂａｌｌｌｌ〕ｏｏｉｎｄｓｕｙｃｒｔｍｅｔａｏｍｏｎｏｐｏｌｙｃＯ１１１夕ｅｔｔｉｏｎＰｅｉｏｒｄ．ＤＬＩ约ｎｇｔｈｔａ，免Ｗｈｓ出１１１〕ｏｏｇｉｔｓｄｎａｏｌｌｌｉｌｌａｔｅｔｈｅｌｌｉｇｈ．ｎｅｄｍａｋｅｒｔ、丫１１１｛ｅｓｏｅｓｍｍａｌｓｈ田刀１〕０。ｏｃＰａｍｅｓｓｌｈｅｔｒａｈｅｌ－ｅｗｏｌｌｄｍａｋ改．ｒｎｔＯｅｏｈｈｅｔｒｈａｎｄ，ｅ乡习ｄＬｈｔｌｌａｙｓｌｔｒｅｌｌｇｔｌｌｅｎｅｄｂａｇ如ｃｒＰａｉｌｂａｙｏｔｉｆｃｔｌｓｔｏｍｒｓ田１ｅｄｓ１ｌＰＰｌｉｓｒｒｅｅｓｌｌｌ１ｅｄｉｎＰｒｏｆｔｄｉｅｃｓｅｏａｅｒｆｄａｉ】ｙｈｅｃｉｃｍｌｅａｌｔｌｅ甲ｒ〕ｓｓｅ．Ｅｖｅｎｔｌ甘ｏｕ飘ｔｈｒ，ｅｓｂｉｇｐｏ沈１１ｔｉｉｓａＰｃａｅｆｏｒｓ】１田ｎＰｏｏｉｌｌｄＵｓｙ，ｒｔ叼ｅｖｌｅｏＰｍｅｔ·ｎＣＯＩ　　　　ｌｓｌｕｌｌｓ，ｄｅｒｅｎｌ印１ｄｉｓｅＸｔｒｅｍｅｙｄｉｌｓｉｒｅｖｌｆｅｄｂｅｃｕｓａｅｏｆｉｔｓｄｉ价ｒｅｌｌｔａｇｅ，ｏｍｃｎｉｅ，ｏｃｃｌｌＰａｔｉｎ，Ｐｅｏｓｒｏｎａｌｉｙａｔｎｄｓｏｏｎ．ＴｈｅｅｓｔｌｌｅｔｉｃａＰＰｅａｌａｉｌｄｂｌ刊ｌｄｅｒｏｇｃｌｌｉｔｉｏｎｃＰａｂｉａｌｉｙａｔｌｓｏｄｉｅｒ叨ｌｆｅｓｅｒｅｑｕｅｓｔｓｈａｌｌｌＰｏｏｅｔｅｎ印ｎｓｅｓｓｄｙｕｔｃｓｕｌｎｏｌｌｅｒｌｓｆａｖｏｌ．ｃｅｎｕｓａ吨ｌｙｓｏａｓｔｏｍｅｔｔｅｅｒｈｎ田水ｅｔｄｍａｅｎｄ，Ｂｕｔｔｈｅｋ即ｆｒａｏＰｒｏｕｃｄｔｉｓｉｔｓｇｏｏｄ平ｌａｌｉ，、ｙｔｖ】五ｃｈｅｍｂｏｄｉｅｓｃｎｃｏｍｔｅｏｂｏｈｔｔｅｈａｈｒａｉｎｄｃｏｎｓｍｅｕ．ｒＢａ　　　　ｓｅｄｏｎｔｅ添ｄｅｈＰｔｌｌａｎａｖｓｌｉｓ山ｌｄｄｉｓｓｓｕｃｉｏｎｏｆＰｒｏｃｔｏｌ，＆Ｇ田１１ｂｌｅ，Ｇｕａｎｇｄｏ雌ｃｏｐｒｓａｎｄＬａ加１９，ｓｎｌＪａｌａｇｅｍｅｔｃｎｌｌｒＣａｔｅｒｉｔｓｉｃｓ，ｓｕｃｅｓｃｓｌｎｌｉｆ田久ｅｔｇｎｉＦ刀

上海大学硕士学位论文ｓｔｌ，ｔａ尽ｇｉｓａｅＪｌｄｔ】ｌｅｉｒｓｒｅｔｎｇｔ卜即ｄｗｅａｋｎｅｓｓ，ｉｔｓｆａｗｏ切１〔ｌｅｄｔｈａｔｔｈｅｍｅｈｔｏｄｄｏｍｅｓｔｉｃｅｎｔｅ甲哟ＳｓａｅｄＯＰｔｅｄｔｏｍａｋｅｓｕｃｓｅｓｉｓｏ丘ｌｔｄａｂｅａｒｋｔｌ甘。ｕｇｌｌＰ０ｉｔｉｎｎｔｅｍａｈｒｋｅｔｏｒｍ刀。ｖａｔｌｎＨＯｗｅｏｖｅｒ，ｔｏａｃｉｈｖｅｌｅｏｎｇ．ｔ呱ｏｎｌｃｌ〕ｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａＪｌｔａｇｅｓ，龙１１Ｏｓｅｔｅｎｅｐｒｉｒｓｅｓｓｉｔｌｌｎｅｅｄｔｏｌｅｍｆａｒｏ扣ｔｈ比ｃｏ们ＩＰｔｅｉｔｒｏｓａｎｄｃｕｓｔｏｍｓｒｅｈｔｅｍｓｅｖｌｅｓｃｏｎｓｔｔｌｎａｙｏｌｔｌｌｌ刀℃ｖｅｎｔＯ　　　　ｅｂａｈｓｉｓｏｆｔｈｅｄｉｓｃｕｓｓｉｎａｏｂｏｖｅ，ｔｅａｈｔｒｉｃｌｅ角ｒ日ｌｒｓｅｔｕｄｊｅｓＬａｆａｎｇ，５ｍａｋｒｅｔｎｉｇｓ加记ｇｉｓｅ，Ｐｏｄｒｕｃｔ，Ｐｉｃｒｇ，ｓｎｉｃｉｒｕｏｎｇ，ｐｍｍｏｉｏｔｎ，ａｄｖｅｔｒｌｓｍｅｅｔａｎｎｄｓｏｎ．ｏ，ａｎｄｓｔｆｅｉ）１妞ＩＬａｎｇ，ａｆｓｖａｅ即ｄｓｕｌＰｅｃｉｌｃａｈａｒａｃｔｉｓｒｅｉｔｃｓｉｎｔｈｏｓｅａＰｅｓｔｃｓ．Ｂｅｓｉｄｅｓ，乡ｖｎＰｏｔｅｌｅｎｌｌ０ＰＰｏｌａＵＩｔ五ｔｊｅｓａｎｄｃｌｌａ｝ｌｅｌｌｇｅｓｉｎｓｈ田刀Ｐｏｏｉｎｕｓｄｔ巧、ｓｅｍｏ面ＳｔｉｎｇＰｒｏｂｌｍｓｏｆＬａｅ加ｌｇｓｈ朋叩ｏｏｉｎｓｒｔａｔｅ，ｓｙｇ七，ｔａｅｉｇｃＰｏｓ饭（〕ｍｎｇａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｙ们ｇ１１Ｐｒｏｖｅｍｅｔａｎｅａｒｓｏｐｌｏｉｔｅｎｄｏｔ．Ｔｌｕｌｒｏｔｌｈｉｇｌｌｔｅｇ，ｔａｎｉｇｔｅｏｈｌ百ｎａｄｒｅｌａ，ｌａｙｔｉｂｓｔｒａｃｔｅｄ田ｌｄｄｉｓｕｓｃｓｅｄｓｏｍｅｋｅｙＰｒｏｂｌｍｓｅ，ａｎｄａｌｓｏＰｒ０Ｐｏｓｄｍｅｙｓｏｌｔｔｌｉｏｎｓ．Ｉｈ　　　　ｏＰｅｔｅａｈｉｃｌｔｒｅ诚１１ｌｌｅ毕认叙】，ｔｈｅ｝汕毛ｌｅｒｄｅｖｅ１０口」ｎｅｉｏｆｔｎ】ｌｏｓｅｅｄｌｍ－ｓｍｕｌｅｅａｃｔｎｅｌｌ犷ｌｓｓｔｅｈｔｌａｌ断ｌｅｓｔｌ，ｏｎｇｒｅｉｇｎａｏｌｂｒ租１（｝ｎｅｍａｓｈａｍＰｏｏｉｎｄｕｓ娜几ｎｃｉｕｒｒｅｌｌｔｄｏｍｅｓｉｔｃＫｅｙｗｏｒ：ＬａｓｄｉｆｌｌｌｇｓｈａｌｎＰｏｏ，ｏｍｃＰｅｔｔｉｖｉｅｓｒａｔｔｅｙａｇｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｏｌｙｃ川刀

上海大学硕士学位论文原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。　　　　除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名厂蛋瘩言日期。洲了‘夕、本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：　　　　学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。（保密的论文在解密后应遵守此规定）　　　　　　签名：夯、、师签名：一鱼鱼日期：、

导言洗发水是快速消费品行业（』迅叹ＣＧ，ＦａｔｓＣｏｎｓｎｅｌｕｒＧｏｏｓ）最具代表性的产品。ｄ洗发水产业是竞争性产业的典型代表。国内洗发水行业中，有相当一批中等规模同时又是区域强势品牌的企业，他们具有很强的发展潜力，广东拉芳集团是他们中很具代表性的企业，本文以广东拉芳集团为研究对象。我从大学毕业后一直从事快速消费品销售工作，通过在企业的工作实践，结合ＭＢＡ的学习。我深刻地感觉至归寸于这样的企业目前正面临重大的战略抉择和营销策略的提升。战略目标明确，竞争战略定位恰当，营销策略合理并能够执行到位，这些企州冬进入洗发水业的第一集团行列，在未来的市场格局中占据应有的地位，拥有明显的竞争优势。否则，很难逃脱陨落的着如孟。通过１比案例，我想把拉芳洗发水目前战略和营销方面做的比较成功和有特色的地方，以及面临的问题和我自己的思考系统地阐述一下，对一些理论与实践相结合而形成的一些关键点进行分析，以期对这些企业的战略及营销策略的选择起到一定的参考意义。

上海大学硕士学位论文第一章洗发水行业概况及分析１．１行业发展历程上世纪８０年代末期，宝洁进入中国市场，凭借其强劲的大众传播优势，迅速占据了中国洗发水市场。票叱柔、海飞丝、播婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达７０％。在宝洁等国际品牌的压力下，国内洗发水企业不断创新、不断尝试，通过曲线救国的战略战术，对宝洁进行了一系列市场蚕食运动，当然，宝洁公司也不会任凭对手蚕食自己市场，激烈的市场竞争逐渐展开。第一阶段：重庆奥妮的国货（植物）冲击０年代中期，重庆奥妮吹响了“长城永不倒，国货当自强”的号角，１９９９４年底，凭借“植物一派”的诉求，别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。发起了国产品牌的第一轮反攻。在宝洁等洗发水品牌倡导的“柔顺”、“去屑”、“营养”叫卖声中，奥妮的“植物一派”了消费者更新鲜的欲望。１９９７年，奥妮的销售收入达到了８个多亿。市场占有率达１２．仅次于飘柔。当宝洁醒悟到在中国洗发水行业中，并非只有他一人会以品牌战略取胜时，在痛失大量消费者时，公司又开始应用其在市场上常胜不衰的秘诊卜一一“当对手关注我们的时候，我们在关注消费者”将更多的精力投放在对消费者的公关活动中，精确地策划每一个事件并使其产生最大效果，将其品牌价值与目标消费者的所需利益（品牌最基础的使用价值）相联系，００２１年“潘婷超模俱乐部”等紧扣品牌价值与消费者互动传播的主题活动，成功进行了第一次反冲击运动。第二阶段：舒蕾的终端拦截舒蕾崛起于奥妮即将没落之际，它并没有选择在广告上同宝洁对攻，而是在２００１一－２００２年，创新性地使用终端拦截的地面攻略，从技术层面上抓住了宝洁的软肋。其时，宝洁一直

上海大学硕士学位论文坚信在ＵＳＰ（ｕｎｉｑｕｅｓｅ王ｌｉｎｇｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏ。独特的销售主张）基础上的大规模的广告拉动足以成功并保持辉煌，而轻视无声的终端推广，这给了舒蕾营销突破的契机。当终端被舒蕾的红色汪洋覆盖时，当顾客被舒蕾的导购成功拦截后，当宝洁的市场被舒蕾一步步蚕食时，整个业界都震惊和苏醒了。舒蕾开创了划时代的营销模式，并成为这一模式的最大受益者。当宝洁公司认识到终端推广并不是昙花一现的营销手段，而是具有持久的威力时，宝洁　　　　开始了它的终端反攻计划，并对支持终端运作的分销商人员组织架构进行策略调整。２０２０年，“洗发水终端胜利计划”将这一反击推向了高潮，宝洁的“店中店”、“沙董店头发质检测”等都显示出这一国际巨头的霸气。在这样的压力下，舒蕾的终端风光侄理音然失色。第三阶段：拉芳、好迪等公司的价格冲击　　　　当舒蕾还在高端市场同宝洲门贴身肉搏时，以拉芳、好迪为代表的国产品牌注意到了宝　　　　洁们下盘的空虚。所谓下盘指的是价格和渠道的下盘。对于中国县市级地区，宝洁洗发水还是一种贵族品牌，其高高在上的价格是很难实现在三四级渠道的深度分销。这是一个非常广阔的市场，在这样下游市场停留的品牌大都寂静无声，没有形成销量规模，更没有领导品牌。在洗发水还存在巨大利润空间，且通过规澎肖售还可以降低成本的情况下，拉芳、好迪、蒂花之秀等国产品牌果断出手，壹一击宝洁渠道和价格上的软肋，以低端产品迅速占据了中小城市和农村市场。当然，宝洁不可能意识不到自己下盘的空虚，在击退奥妮和舒蕾的进攻后，开始了渠道　　　　补救措施。２００３ｓｅ一２００４年，宝洁拿出自己的嫡系品牌－一一飘柔作武器，祭起了“飘柔９９”的大旗，把飘柔降价到９．９元，发动了洗发水领域的第三次反冲击。但驯揉的降价并不能对市场竞争起到－个根本性的转变作用，而只是局限在对本土企业有限的遏制和打击，虽然这个过程伴随着阵痛，但决非致命的。１．２市场规模与空间洗护发产品是日化产业市，场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场，中国是目前

上海大学硕士学位论文世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过３０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过４０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２００多亿人民币的消费市场。在大中城市市场：第一团队主要品牌有宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷，联合利　　　　化公司的夏士莲和力士；第二团队品牌主要有丝宝公司的舒蕾、花王公司的诗芬。在中小城市和农村市场，强势品牌主要有拉芳、好迪、亮庄、碧柔、飘影和蒂花之秀等　　　　对于洗发水这样一个市场日益成熟，讲求品牌和规模成本的行业，显然容纳不了太多的　　　　企业生存，分化和优胜劣汰将不可避免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第二阵营，或牢牢把持二三级区域市场特定细分市场，以等待机遇，还是一个巨大的考验。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国巧一５　　　　０岁的３．２亿女性都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。据Ｃｌ　　　　ｌａ加１公司在２０００年调查显示，主要国家与地区的洗发频率：）１　　　　美国人均每周洗发５次；）２　　　　西方发达国家人均每周洗发６．４次；）３　　　　旧本人均每周洗发５．３次；）４　　　　香港人均每周洗发７次；）５　　　　菲律宾人均每周洗发了．３次；）６　　　　中国城镇居民人均每周洗发２一２５次。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场　　　　不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有１３亿的众多人口，以人均消费洗护发产品２０元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达２６０亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。２００５年至２００８年间，中国将成

上海大学硕士学位论文为世界四大化妆品生产和销售国之一；可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。１．３市场增长速度洗发水市场在经过各种形式的三次围剿与反围剿洗礼后，全国市场洗护发产品需求增长　　　　减缓，洗发、护发用品市场增长速度开始放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于６５％以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的牙喷。并且有规律地在４一５种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的寡头垄断格局已基本形成。国内市场洗护发产品需求增长速度减缓，在农村、中小城镇市场，中低价位产品增长高　　　　于洗护发产品平均增长速度，低档市场竞争正由无序变为有序。在大中型城市，高档洗护发产品市场增长尤为迅速。同时，中高档市场竞争已趋白热化，经过前一阶段价格的下降，洗护发产品的平均价格己经回落到较为合理的水平，未来的价格将保持相对平稳，并略有下降。根据ＣＮＲＳＺ　　　　Ｏ０５数据，从长远来看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后５年中，洗发水行业年平均销售增长率将保持在１８％的以上。下表：过去三年各产品销售区域市场需求及价格（数据来源于问鼎机构）　　　　剖当中高档中低档需求较快增长，价格稳定华东区华南区华北区需求较快增长，价格趋稳需求有增长，价格稳定需求有增长，价格稳定需求增长，价格稳中有降需求增长，价格稳中有降需求增长，价格稳中有降需求增长，价格稳中有降需求增长，价格稳中有降需求增长，价格稳中有降需求较快增长，价枯稳定需求较快增长，仃州各稳定需求较快增长，价格乖急定需求较快增长，价枯稳定华中区东北区西部区需求稳定，价格稳定需求有增长，价格稳定需求、价格均无与大变动需求较快增长，价格稳定小结发达地区需求有增长，价格稳定，没有地域性差异，需求增长，价没郁也域性差异，需求较快增长，价格稳定高档产品在西部地区市场容鬓龙之刁、格稳中有降１．４生命周期位置随着我国国民经济持续、快速发展，人们物质文化水平的日益提高，日化行业发生巨大

上海大学硕士学位论文变化，从而带动了洗发水行业的决速发展。根据行业生命周期理论，行业在市场的演变历程可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。通过刘国内洗发水行业近１０年的需求量分析，推导出目前该行来正处于成长一成熟期阶段。生命周期理论的销售增长率划分法：销售增长率大于１０％为成长期，０．１％一１％为投入０期或成熟期，小于０则为衰退期。销告额及利润１２３％导入衰退根据Ｃ阳５２００　　　　３数拒反映，１９（卜２００４年期间洗发水产品的需求量年均增幅达到１２．３％．不妨对洗发水行业可做如下推断：２０　　　　０１一２００４年间洗发水产品的需求量年均递增１２．既，可反映该时期内需求量曲线形状陡峭，因此认为该时期是行业的成长期阶段。因为生命周期理论是一种事后分析，刻门不好肯定该行业的成长期到何时结束，即延续多长时间。生命周期理论认为，行业的生命周期一般有一百年到几百年的时间，最短的也有６　　　　０年左右，由于洗发水产品与人类的物质文化生活息息相关，所以至少能够肯定洗发水行业的生命周期将会是很长的。由于行业生命周期曲线忽略了具体产品或区域的差异，例如，由于我国正处于快速城市　　　　化过程中，社会人口结构的变化，大量农村人口向城市迁移，可能出现农村洗发水市场处于

上海大学硕士学位论文成熟期或衰退期，而城市市场仍处于成长期，因此尽管整个行业己开始由成长期向成熟期转变，但若细分行业中某个产品，则其所处的生命周期阶段可能不一致。也就是说尽管洗发水行业已经进入了成熟期，但是某些产品或品种可能还是处在成长期阶段。一个国家的需求结构、资源票赋、要素供给、政府政策等因素也会对行业的发展产生重大影响，而这些因素很难定量地反映到行业生命周期之中。从国内外产业发展的趋势看．，作为生活必需品，洗发水产业的生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。１．５行业利润水平在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的｝　　　　溯办，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、　　　　新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为７一８％，然而这并不代表每个企业都是这么高的利润增长率。由于各类洗发水产品都有很多品牌，而产品同质化现象比较严重，缺少有个性的产品，其结果必然导致价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑，利润空间的缩小意味着企业价格调节能力降低，有时甚至给部分企业带来亏损。洗发水的行业特点要求企业充分关注消费心理，充分创造消费虚拟环境，给消费者心理　　　　需求满足。随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将向这个方向发展。第二章行业竞争分析“知己知彼，百战不殆’，，此话形象地道出了商战中判断竞争对手的重要性。而错误判断了竞争对手，就会直接影响决策的主向和目标，最终导致企业竞争行为的成败。那么，怎

上海大学硕士学位论文究技术（事实上，宝洁一直是世界范围内主要的市场研究技术的推动者和创新者），借此深刻理解消费者需求和发现市场空隙；宝洁更善于将市场需求和产品技术很好地结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等。在２００２年以前，宝洁采取的一直是溢价品牌战略指导下的高价位策略。由于认识到全球市场竞争的加剧、全球经济发展的放缓，尤其是认识到象中国这样决速成长的市场，消费者对价格的具有特殊敏感性，宝洁改变了坚持多年的溢价品牌战略为价值品牌战略，相应地产品由原来高中价位转变为中高价位。其次、适应中国本土市场特点和变化适时进行渠道变革、以共赢思想为指导的分销管理　　　　系统及高市场覆盖。宝洁在中国市场作了两次非常大的渠道策略的调整：一是分销结构模式的调整。因为错　　　　误地估计了现代渠道，尤其是大卖场在中国市场的发展和影响，１９９年宝洁实施了“２Ｏ５０分销计划”实施的不成功，宝洁对中国市场分销渠道的现代及其发展趋势有了一个务实的认识，从而确立了分销渠道和直供渠道优势互补，并重户下衡发展的策略。这是第一次渠道调整；第二是营销费用分配的调整。由于丝宝在终端上的成功，宝洁加大了在终端上的费用预算，加快了其在终端上行销与广告结合的创新。虽然在终端竞争白热化的时候，宝洁曾一度迷失自己，在终端上疯狂与丝宝竞争。在与商家合作方面，与国内企业不同的是，宝洽直把分销商作为它的战略伙伴，从营　　　　销观念、经营理念、分销商定位、营销技术、客户管理、组织管理系统甚至设备上给分销商以实际的帮助、支持，通过建立和发展行政上隶属于分销商业务管理上听命于宝洁的分销队伍和分销业务一体化系统控制分销商及其网络资源口宝洁与分销、零售商的合作策略的背后是深深植根于企业文化的核心价值观一一共赢思　　　　想和价值链（供应链）管理思想，并深刻地体现了宝洁的战略导向。分销在中国市场具有独特的极端重要性。在相当长的的一个阶段，渠道模式的选择的适　　　　时调整、分销管理的效率和效益往往是一个快速消费品成功的关键。人们往往认为宝洁的成

上海大学硕士学位论文功主要是产品研发、多品牌的成功，其实，高效率的分销管理系统支持下的非常高的稳定的市场覆盖也是宝洁在中国市场获得巨大成功的一个更为重要的因素。而联合利华洗发水和护肤品业务在中国市场表现差强人意，很大的原因是其分销管理上出现明显的重大失误。再次、定位准确差异互补的多品牌战略、持续的高费用预算支持下的高水平的广告运动　　　　宝洁在消费者沟通方面的特点，是通过具有独特的价值定位、差异互补的多品牌建立和　　　　管理，以具有鲜明特色的宝洁消费者教育式广告及运动，与消费者建立超越时空的联系。所谓宝洁消费者教育式广告就是：首先提出一个消费者日常生活中经常会碰到的问题，然后迅速推出一个广告产品作为解决之道，广告突出的重点是宝洁可以为你带来什么好处。所谓广告运动就是厂告预算比较高，广告的投放非常具有策略性，广告投放的同时有很多其他的宣传工具的配合，例如空中广告投放的同时有地面样品的派送、店面实证式伦肖的配合，还有公关宣传的支持等等。从而对品牌和销售的推广达到双倍的效果。宝洁模式揭示了决速消费品行业营销的本质，是一种能够持续成功的商业模式。直到目　　　　前，宝洁依靠这种模式在中国市场取得了持续的成功。但是宝洁上述模式的成功也有它的时代背景、宝洁的历史和宝洁在中国市场的战略。４．２奥妮和丝宝４么１奥妮９０年代中期，重庆奥妮凭借“植物一派”的诉求，别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。发起了国产品牌的第一轮反攻。１９９７年，奥妮的销售收入达到了８个多亿。市场占有率达１２．５，％仅次于飘柔。奥妮的成功是产品定位和细分市场的成功，其突破点和立足点的根基是中国人传统的中草药洗发文化，而广告只是这一传统文化的传播载体。在宝洁等洗发水品牌倡导的“柔顺”、“去屑”、“营养”叫卖声中，奥妮的“植物一派”点燃了消费者更新鲜的欲望。奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西　　

上海大学硕士学位论文亚斯。其品牌结构如下：奥妮的成功是产品定位和细分市场的成功，其突破点和立足点的根基是中国人传统的中　　　　草药洗发文化，而广告只是这一传统文化的传播载体。在宝洁等洗发水品牌倡导的“柔顺”、“去屑”、“营养”叫卖声中，奥妮的“植物一派”点燃了消费者更新鲜的欲望。但奥妮的成功也使得奥妮的思维囿于独特的产品定位＊广告传播这一模式中，奥妮并没　　　　有深入研究日新月异的行业背景和营销要素的变迁，在竞争策略上，仍然走同宝洁正面对攻的道路。尤其是在大众传播表现上的模仿和贴近，而忽视了渠道变革等因素对销售带来的深远影响。奥妮是第一个向宝洁发起冲锋的民族企业，“长城永不倒，国货当自强”的豪言壮语也　　　　鼓舞了很多后来者前仆后继。奥妮当年的成功在于品牌力、广告力、产品的新颖力上吸引了众多消费者，但在市场格局、网络构架上都不是很足，因此，仅仅是做了一场昂贵的”炫耀Ｊ胜销售”。严格的说，奥妮对宝洁的威肋并不大。只不过能够在垄断领域中给国人一点亮色，并燃　　　　起民族情结，为奥妮的异军突起添加了很多美丽的点缀。当年奥妮以植物黑发为概念，率先启用刘德华、周润发这样的大牌明星做代言人，最后以“百年润发”缔造巅峰的辉煌。客观讲，奥妮与宝洁的路数如出一辙，都是耗巨资在广告上吸引消费者的眼球。气势恢宏给奥妮赢得了重要一票，’在当时外资大举压境，国内很多个仲纷纷陨落的一片衰鸣遍野中，奥妮的“长城永不倒，国货当自强”的确得到了不少支持。４．２．２丝宝１９６年３月，丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用，９７年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位，９８，９９年更进一步提升到第三名，２０００年８月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位，单一品牌市场占有率超过１５％，单一品牌市场销售额达５亿元人民币，从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。１丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗

上海大学硕士学位论文下的潘婷、海飞丝、和飘柔。１．丝宝商业模式过去的十多年里，丝宝特别是洗发水业务获得了巨大的空前成功。丝宝的成功模式：）１一定品质保障的高价位产品的提供）２对终端零售客户的直供直营或挂靠直营）３人海战术和粗放管理支持的终端宣传战略和终端促销战略的成功运用洗发水的技术门槛很低，要生产出有一定品质保障的产品并不难。难的是在把产品的价格定位得与宝洁一样高的情况下，采取什么推广方式让消费者知道和购买，同时实现赢利。丝宝正是通过找到终端这个特殊的点而获得了成功。２．丝宝成功的背景）１由宝洁公司领导的洗发水厂商奉行的高利润的溢价品派战略，洗发水行业利润空间很大　　　　）２洗发水市场相对的处于一个未被充分开垦的状态，市场成长速度非常快。３）消费者感性消费大大高于理性消费，品牌意识初步觉醒４）传统的百货商店和食品商店开始萎缩，中小超市蓬勃发展，大卖场刚开始登上历史舞台，商业零售业态的急剧变化给以超市为主要销售终端的决速消费品提供了巨大　　　　的机会。　　　　）５行业老大－一宝洁公司对溢价品牌战略的坚持和对市场终端操作的不屑一顾为舒蕾的成长提供了机会。　　　　在这样的背景条件下，丝宝在同样的溢价品牌战略的基础上，通过直接供货直接派人经　　　　营管理（所谓直供直营）或由当地经销商做物流甚至象征Ｊ胜的走帐工作，其他所有工作都由厂家来做（所谓挂靠直营），货物基本上是一步到达零售终端，分销及陈列工作做得很到位；给消费者视剑民大的刺激，极大地促进了品牌的知名度；通过在终端配置导购开展不间断的促销活动实施终端拦截战术（所谓的终端促削战略），最终说服消费者实现购买丝宝的产品，

上海大学硕士学位论文抢走了竞品的销售。４．３广东军团崛起自１　　　　９８年底宝洁扣出“海飞丝”洗发水引发中国洗发水市场变革起，国内逐渐形成了以宝洁为首，联合利华、花王等跨国公司携手垄断中国洗发水市场的基本１各局。虽然市场大局己定，不时却总会出现一些挑战者，比如奥妮的皂角、百年润发，丝宝的舒蕾，都曾一度冲入市场占有率三甲，有过骄人的业绩。除了这十几个知名品牌外，据不完全统计，中国现有盗先发水近３０００多个品牌，也就是说杂牌占了９９％以上，其中广东的牌子又占了６０％以上。近年来，众多广东新品牌的大举进军，使本已竞争激烈的市场波澜再起。广东熊猫日化的新品牌“拉芳”也是其中之一。２００　　　　０年９月，“拉芳”上市，并开始在广东市场投放广告。２００１年３月，熊猫日化开始在０叮ＩＶ投放广告，并陆续扩展到全国３０多家电视台，陈德容“我爱拉芳”的声音响遍了大江南北。和拉芳一样同在汕头的日化企业蒂花之秀、飘影、柏丽丝，以及广州的好迪，这些以前　　　　名不见经传的名字，开始出现在电视广告龙虎榜上，一段时间，其势头甚至压过了宝洁等著名品牌。支撑广东日化业的企业除了外资，大多是私企，过去都以生产杂牌洗发水维生，主要面　　　　向农树或城市打工者市场，根本不做广告不打品牌，以低价取胜，两、三块钱就可以买一瓶。随着人们对洗发水质量意识越来越高，品牌是质量的保证，杂牌的生存空间越来越小。熊猫日化和马来西亚泡舒工业集团合资之前是汕头市易普密精细化工有限公司，“拉芳”早已有之，却一直默默无闻；名臣公司成立于１９４年，在大力推广“蒂花之秀”之前，也很少为９业界所知。虽然以前很多新牌子，如顺颜、艾儿、宝迪之类昙花一现，但这不妨碍新品牌们的热情。　　　　因为市场是有空档的，宝洁等外资品牌价位偏高，杂牌给人的印象太劣质，中间价位的品牌较少。拉芳就匙苗准了这个空档，定价比杂牌贵些，比外资牌子便宜些。在广州大道南一家

上海大学硕士学位论文名字叫做恒杰的仓储式商场，４０ＯＭＬ装的洗发水，飘柔卖２６元一瓶，夏士莲２１．５元，力士２３．５元，海飞丝最贵，３４．５元；而拉芳１７元，好迪１３．５元，柏丽丝１７元。中间有４．５一９１．５元的差价。外资降价与终端控制，亲用注品牌的大批出现将会逐渐影响国内洗发水市场的格局，洗发水市场将会出现局部洗牌。与外资品牌相比，它们可以集中在局部区域形成相对的资源优势；它们经营灵活，在渠　　　　道上有某些优势，可以给予经销商比例较高的折扣。经销外资品牌一瓶一般只有几毛甚至几分钱，销这些新牌子，利润一般在１０％以上。在终端的控制上，新牌子也可以做得更贴身。在商场的洗发水货架上，占地方最大、摆　　　　得最显眼的往往是一些新牌子；而货架前，向消费者推荐最卖力试图影响消费者最终购买决策的，也是新品牌派来的导购员。新牌子做得更灵活。总体来讲广东军团整体水平不高，与宝洁、联合利华相抗衡的实力明显不足。广东军团　　　　大多只是在中、低端市场占有一定优势，以低价赢得市常在对品牌的整体塑造上缺乏创意，其手段严重雷同，以致于单个品牌无法形成自身鲜明的形象与特色，品牌的渗透能力差，虽然营销手段比较灵活，仁唯在极大随机性，对市场缺乏准确把握的能力。因此纵使广东军团拥有誓与宝洁争锋的激情，却不具备与宝洁对抗的实力。４．４拉芳的经营实践分析当舒蕾还在高端市场同宝溯门贴身肉搏时，以拉芳、好迪为代表的国产品牌注意到了宝　　　　洁们下盘的空虚。所谓下盘指的是价格和渠道的下盘。对于中国广轰的县市级地区，宝洁洗发水还是一种贵族品牌，其高高在上的价格是很难实现在三四级渠道的深度分销。这是一个非常广阔的市场，在这样下游市场停留的品牌大都寂静无声，没有形成销量规模，更没有领导品牌。在洗发水还存在巨大利润空间，且通过规模销售还可以喇氏成本的情况下，拉芳、好迪、蒂花之秀等国产品牌果断出手，直击宝洁渠道和价格上的软肋，以低端产品发起了对宝洁的冲击，迅速占据了广阔的三四级市场．

上海大学硕士学位论文宝洁这首庞然大物不可能意识不到自己下盘的空虚，在清理了奥妮和舒蕾后，开始了渠　　　　道补救措施。２００４年，宝洁不惜拿出自己的嫡系品牌一一￣飘柔作武器，祭起了飘柔９．９的大旗，开始了洗发水领域的第三次反围剿。这场还在混战中的局势究竟如何走向，我们还在拭目以待，但从部分国产品牌的几起几落可以看出战争的惨烈．４．　　　　３１拉芳的商业模式丝宝成功后的２０　　　　０年和２００１年，拉芳凭借广告，对地市县和乡村市场发起攻击，取得了自丝宝以后洗发水行业里最有意义的成功。其成功的商业模式：）提供有一定品质保障的中等价位的产品；１　　　　）给批发商较高的利润空间予以激励；２　　　　）长时间的高强度电视广告投放。３　　　　中等价位的有一定品质保障产品给非发达地区和发达地区的非主流消费者提供了足够　　　　的利益，也保证了制造商非常大的广告投入和给经销商较高的利润空间；较高的经销商利润空间刺激了经销商经销该品牌的激情和产品的分销；较长时间的立体的高强度的电视广告轰炸在最短时间内提高了品牌的知名度，提高了经销商经销该品牌的信心，满足了品牌消费者意识初步觉醒的消费者的需求，促进了品牌的销售。这个模式与丝宝的以终端营销为特点的区域赢利拓展模式不同，他首先要有比较大的投　　　　入，如果达不到一定的规模，企业就要承担很大的风险。４．　　　　３．２拉芳成功的背景在以宝洁、丝宝、联合利华为主导的洗发水行业里，利润仍然非常高；虽然宝洁、丝宝、　　　　联合利华在洗发水领域取得了巨大成功，但它们的主导币场仍然偏重于城市，尤其是发达城市市场：在非发达城市市场还没有绝对的强势品牌，在边远的农村还存在未满足的需求；居住在欠发达地区的消费者和发达地区的非主流消费者对产品的品质要求并不是很高，　　　　它们更注重的是产品的价格；在过去的十几年：　　　　里，虽然现代渠道有．了突飞猛进的发展，但就全国范围而言，传统渠道

上海大学硕士学位论文仍然占据重要的地位，特别是在中国不发达的城市和县镇乡村市场。利用许多传统的经销商，批发市场覆盖广大的中国不发达城市和县镇乡村市场仍然具有一定的效率，甚至比利用现代分销商更有效率；只是要给他们较高的经销利润；虽然品牌消费意识在中国有很大的提高，但品牌消费的忠诚度依然比较低，消费者受广　　　　告影响的程度仍然非常大，特别是在一些欠发达地区市场，发达市场的非主流消费者；在中国事实上存在支配力量非常的的单一媒体—中央电视台以及组合媒体－　　　　一全国卫视联播。在这些覆盖全国的媒体上投放广告，开发全国市场仍然比较有效。正是在上述背景条件下，拉芳商业模式所包含的主要策略发挥了作用，从而取得了成功。　　　　４．５拉芳内外部环境分析拉芳洗发水的竞争战略如何定位？这需要对拉芳洗发水自身的优势、劣势、机会和威胁进阶全面的评估和详尽的分析（简称ＳＷ盯分析）４．４．１优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）▲中国大部分二类市场的强势品牌，品质受到消费者肯定，市场占有率较高；▲生产管理及内部成本控制能力强，其各项消耗性指标居全国前列，并在二线市场内不断扩张，充实自己的实力；▲在区域市场上非常细化的营销渠道建设及营销管理能力，营销管理模式上特别注意创新。企业盈利能力较强，在业内有较高知名度；▲中档定位的产品营销上，在目前的区域上能力很强。有进一步拓展更大区域市场的潜▲优质的资产、充裕的现金流量，强烈的发展欲望。４．４．２劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）▲目前仍未摆脱区域性品牌的形象，品牌知名度不高，自身的战略定位不清晰；▲缺乏全国性销售网络及运作经验，向更大区域的销售拓展决心不足：

上海大学硕士学位论文▲人刁储备不足，激励体系不健全，快速发展面临配套人力资源缺乏；深层次的管理问题需要进一步解决并完善；▲产品竞争力不够，技术研发能力不足，未能与权威研究机构建立紧密型的合作关系；▲公司体制，管理机制，企业文化等方面尚不适应企业发展规模的要求。４．４．３机会（即ｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）▲面临行业内大规模整合重组的机遇，可积极寻求高质量的合作合伙，实现跨跃式发展；▲积极整合内部资源，｝央速进行规模扩张。可进一步强化目前区域市场的领导地位，并依托产品的创新谋求进入新的区域市场；▲公司近几年高度重视人力资源的培养，为进一步发展打下一步的基础。４．４．４威胁（Ｔｈｒｅａｔ）▲面临国内大品牌和以模仿及低价竞争为主要手段的地方小企业的双重夹击，发展壮大迫在眉睫；▲竞争战略定位不明确，容易让竞争者抢得先机；▲相对保守的扩张模式，可能会面临风险。那么，面对上述分析的弱势和威胁，拉芳洗发水应该如何克服呢？这体现在下面阐述的竞争战略的准确定位及市场定位的明确上。第五部分拉芳营销策略分析　　　　　　　　　　　　　　拉芳坚持以利润目标与市场占有率目标为导向，通过营销战略的有效贯彻来培育决定　　　　公司营销战略成功的营销资源与竞争能力，创造公司可持续发展的核心竞争能力。突出依靠品牌建设和销售管理建立市场竞争优势，形成以品牌管理为核心的营销管理机　　　　制。通过强化品牌管理来夺取效益和市场，通过强化销售管理来保障战略的成功实施和进一步地稳固与开发市场。强化品牌管理和销售管理是以效益和市场占有率为导向的目标得以实现的关键，是拉芳形成稳健持续增长能力的关键。

上海大学硕士学位论文建立“亲郁浸务型”销售队伍和“品牌效益型”的经销商队伍。进行三个聚焦：资源聚焦、目标市场聚焦、人才聚焦。坚持四个改进：观念的改进、运行模式的改进、管理机制的改进、营销组合的改进。建方＝个保障：营销决策和论证的保障、营销过程的管理和控制的保障、营销培训的保障。采用差异化营销策略，产品差异化，促销差异化、服务差异化。用４Ｃ来思考，用４Ｐ来行动，用ＺＰ来通融，抓住竞争对手的弱点和自身优势寻找突破口。（４Ｐ一产品、价格、渠道、促销，ＺＰ一政治、公共关系，４Ｃ一顾客问题的解决、顾客成本、便利、传播。）５．１产品与品牌策略洗发水自宝洁公司独领风骚之后，先后由奥妮、丝宝发起挑战，植物一派退避三舍之后，　　　　终端制胜笑傲江湖。但严格说，这几个阶段的洗发水行业还是比较稳定的。从产品定位和层次上来看，都属于同一价位的短兵交接。但拉芳走的是中档价位路线，目标为二、三级市场，因此可以说是二三线的成功。由于各类洗化产品都有很多品种，这使得产品同质化现象较严重。缺少有个性的产品。　　　　其结果必然导致价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑，甚至出现亏损。经销商们普遍认为，企业要在市场上立于不败之地，应不断推陈出新，以产品和经营思路的创新来赢得市场。新品推出无非是解决两个问题，一是解决现有．　　　　产品的尴尬局面，用新品刺激经销商的利润，用老产品维持毛肖量，占据市场份额，二是用新品弥补产品线上的不足，比如推出高端产品解决产品档次瓶颈等。拉芳推出现代美和雨洁，是一次很好的尝试，但市场的无情却恰恰说明了，竞争永远都　　　　是那么不确定，费尽心机的努力有时候还比不上一次千载难逢的良机，不妥协的明智之举却抵不上最后无奈的顺应潮流，拉芳先后推出的现代美和雨洁两款产品就给我们上演了这样一场百转千回的市场之战。

上海大学硕士学位论文５．１　　　　．１现代美营销策略２０　　　　０２年上半年，拉芳集团推出的另一个洗发水品牌－一－现代美，作为拉芳品牌的品类延伸。现代美强调的是采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更　　　　远，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。下半年飘柔降价后二线品牌的生存空间顿时恶化，可以说拉芳推出现代美是未雨绸缪之举。毕竟作为中档品牌，拉芳的伸长空间有限，上乏无力，再往低走，只能是拼一场两败俱伤的惨烈之战。一旦遇到如宝洁等巨头的打压，只能是硬着头皮接招，这显然是死路一条。因为宝洁还有潘婷、海飞丝镇守中高端阵营，但拉芳只有一个品线，从未来看，洗发水的价格是不断下降，要想在竞争中保持不败之地，就只有开辟新的战线以应未来之变。此外，要想成为一个全国性的品牌，也必须在高端阵营上分得一杯羹。当然更为重要的是作为流通产品，拉芳的价格在短短几年里已经下降了不少，这使经销商的利润空间大幅下滑，因此经销商销售激清受到制约，维持和强化与经销商的关系，也是拉芳赋予新产品的一项重任。从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广　　　　的大众庸环；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水，尤其是广告突出现代人的新时尚潮流。从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭　　　　借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现ｊ生洗发水市场逐鹿全国的梦想。因此范冰冰代言的现代美用中国传统黑米蛋白作卖点，追古溯今，掀起旧瓶新酒的复古之风，颇有穿越时空的清新感觉。范冰冰的另类造型也让人眼前一亮，现代美推出之后，知名度迅速上升。从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新　　　　

上海大学硕士学位论文品牌预留空间。现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定　　　　的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。５１　　　　．２现代美营销缺憾从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，洲门不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略　　　　上的思想必须通过战术去完成，战略的正确并不代表战术执行就一定成功，现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试，无论是前期规戈」还是对市场的操作上，应该是煞费苦心的，然而从目前的市场情况看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。无论是外包装还是产品价格、功能诉求，应该说现代美都比拉芳更胜一筹，既然拉芳的　　　　成功在前，现代美似乎更有理由缔造比拉芳更为辉煌白勺业绩才对，但市场结果为何南辕北辙呢？从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述是一个不错的功能特点，但由于在宣传中黑米　　　　蛋白和现代美如影相随，使得消费者将现代美片面的认为是一种新型黑发产品。这就使现代美的消费者锁定在对黑发需求比较大的层面上，这与拉芳的大众化比显得受众群体要小的多。同时黑发只是人们目前追求时尚的一个点，并不是整个潮流的体现，还有的消费者喜欢有色发质，喜欢离子顺滑，而这并不是现代美这个产品可以带来的。但现代美又以大气的口号来试图统领时尚潮流，有点雷声大，雨点小。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。由于命名与功能的错位，大大影响了品牌核心价值的传播效果。此外现代美虽然在包装上并不差，但在日新月异的包装品种里，并没有展现出现代感的　　　　令人耳目一新的特色来，这就增加了终端品牌区隔的难度。而现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，这应该是基于传播成本的考虑。　　　　但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多圳冬现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很

上海大学硕士学位论文难实现。市场推厂上，作为新产品入市，现代美仍然采用的是高开高走的广告轰炸策略。虽然拉　　　　芳是靠此起家，但我们可以看到，当年拉芳的崛起，实际上市场空间的胜利。当时的几个大品牌都是在中高端价格市场竞争，中低档洗发水缺少领导性品牌，因此在市场处于饥饿的情况下，拉芳的出现顷势而发，一举取得了成功。但随后，这种操作模式被无数大大小小的厂家所效仿和追随，一时间电视广告上全是明星长发飘飘的倩影。细观这些广告，它们在创意表现上几乎是高度雷同，都是请一个明星做秀发飘逸动人的　　　　姿势，然后打出自己的品牌。这种雷同化的表现手法在雷同化的媒体投放，结果只有一个，加重了品牌识别难度。明星广告刺激销售的年代已一去不复返了。实际上，目前很多消费者并不看中明星，更　　　　多关注产品能给自己的头发带来什么样的感受和改变，除部分消费者对价格－分敏感外，相当一部分消费者认为目前市场上的洗发水价格还是比较合理的，洲门更加喜欢包装精美、气味清新、效果明显的洗发水，而对其他方面则是不怎么看中。可见，最终决定产品生命力的仍然是产品的品质。一些消费者在使用了某些国内品牌后最后重新选用外资品牌的洗发水，原因很简单：品质为王。在如今这个市场，消费者的需求从某种程度上就决定了一个品牌是否有持续发展的空　　　　间，品牌的生命力也并不在于明星。现实是，消费者绝对不会因为一个广告就产生强烈的购买欲。作为营销中的－个因素，　　　　广告的作用只能是其中的一个诱因。当市场的产品日趋丰富，当企业都开始在媒体上竞相宣传时，广告魔力的作用已缩减很多。广告作用减少，现代美要想短期取得决定性成功显然不可能，而在渠道上也是日趋激烈。　　　　客观的说，现代美选择渠道上是经过一￣　　　　番深思熟虑的，在选择经销商时，现代美有意避开了拉芳原有的经销商渠道，试图重建一个销售通路。在渠道上，现代美选择另起炉灶。随着产品竞争的日益加剧，经销商选择产品的空间越　　　　

上海大学硕士学位论文来越大，厂家的短期行为让经销商对产品的长期规划缺乏兴趣，只能一味的冲着利益而来，在这种思想下，短时间掘取最大利润成了大多数经销商的共同做法。现代美选择的新经销商之前并没有和拉芳打过交道，代理这个品牌就是为了赚钱，在短期利益的驱动下，采取了一些速成做法，以至于市场出现了混乱，这也可以解释为什么想成为高端品牌的现代美在上市不久，价格却陷入中低档行列里。５．１．３雨洁品牌的推出　　　　现代美的出师不利让拉芳有些不甘，紧接着推出的雨洁则成了寄予扭转乾坤厚望的又一　　　　个武器。雨洁主打是去屑，广告语也很简单：去头屑，用雨洁。但是上市之初效果并不是很大，　　　　首先是去屑市场上品种琳琅满目，雨洁并没有给出特别的诉求，口号虽直白，但并不能给消费者带来更多新的利益概念，因此雨洁的上市实际上并不比现代美好到哪里去。但是雨洁有别于现代美最大的特点是在操作上，雨洁重新选择了拉芳的经销商做代理。　　　　而结果是避免了现代美在渠道上的混乱，毕竟拉芳的经销商在操作雨洁上还是可以与拉芳保持同一步调，从而为雨洁的崛起打下了基础。但是出于上述原因，雨洁要脱颖而出并非易事。非典时期，雨洁在广告宣传上开始以沐浴露、香皂为主打，强调消毒除菌概念，使雨洁　　　　系列产品以功能性除菌的新面貌出现，从而加速了雨洁产品的形象提升。目前，拉芳仍然较多地被作为产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌与香皂品牌传播。　　　　实际上，拉芳作为产品品牌己经赢得了相当高的知名度，因此，应该弱化产品品牌广告，强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。拉芳新品推出的曲折，实际上是众多二线品牌在提升自己品牌形象过程中，摸索与改变　　　　的一个缩影。其间的诸多变故完全出乎意料，与当初的预想设计相差甚远，想另辟蹊径，却适得其反，而妥协中又收获了成果，所以市场永远是变化的，适应并改变才是永恒的话题。

上海大学硕士学位论文５．２价格策略市场定位是指建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。正确的市场定位基于对市　　　　场和消费的充分了解。定位起始于产品，然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。消费者是因为厂商满足了他们的需求而购买产品，倘若拉芳洗发水的产品与其他同类产　　　　品在消费的眼里没有什么区别，他们不会花钱去购买拉芳洗发水的。因此，准确的市场定位需要体现出差异化的竞争定位。而且厂商要寻找的市场空间必须与消费者心目中的空间吻合起来，才能起到作用。这里所讲的定位概念是宽泛的定义，有区别于具体产品和价格策略中确定各种产品要以多高的价值提供给消费者的概念。差异化是指设计一种有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。　　　　在目前产品同质化色彩卜分严重的市场环境下，在产品的差异化七，即通常所讲的“卖点”要十分突出才能成功。拉芳洗发水的经营理念始终坚持一条“向社会提供性价比最优的产品和服务”这是整个　　　　拉芳洗发水市场定位的思想基础。首先，拉芳洗发水最关注的消费群体是中小城市的广大普通市民。这部分是社会的主体，在营销策划上，它是一个重要的市场概念。目标消费群体被设定为区域市场内２５一４５岁，中等收入的，大使用的女性消费者也体现这一原则。作为区域市场的领导者，拉芳应基于区域市场上城市、城镇、农村市场消费者的实际情况，调查他币ｒＪ现实的、潜在的和不断处于变化中的需求，分析他们购买动机和行为，研究他们的生活形态和价值观，进而确定产品的开发方向并向他们提供不同的消费水平下同一档次最好的洗发水产品。给这块市场提供物美价廉的（即同等品质，价格更实惠的）、新鲜的（尽可能发挥区域设厂的优势）的产品，在中档定位的产品中成为绝对主导。并体现引导消费、创造市场的理念。即尽司能拉动习惯于使用低档洗发水的消费者，并尽可能说服使用其他品牌中高档酒的

上海大学硕士学位论文消费者，全力做大拉芳品牌洗发水中高档产品这块蛋糕。在国内洗发水行业中，在外包装上讲究创新、时尚，就很容易取得市场的成功，这也有　　　　力地弥补了市场空缺，使品牌的延展和协调上更加合理，进一步强化了市场的领先地位。拉芳洗发水应注重时尚、欢乐、轻松、激清、有创意、充满活力，服务于次主流，但更具潜力的更年轻的目标顾客群体。纵观拉芳洗发水的市场定位，应该讲体现了“引导消费，创造市场”的理念。谈到市场　　　　定位，一般五业最常见的思路是：分析现有的市场，在己被瓜分的市场中找到细分市场的狭缝寻找生存机会。但现代企业所面临的市场比过去更为充满变数。首先是科技的发展，技术的进步，给这个世界提供了更多的可能性，其次是个性化消费的潮流给市场带来了更多的可变性。供给的可能性和消费的可能性排列组合，将使市场变得更加变幻莫测。在这种背景下，市场既是有限的，又是无限的，与对手竞争，市场就是有限的，与世代竞争，市场就是无限的，州门的需求是随时代的进步不断发展的，旧的需求满足了，又会产生新的需求。市场战略将由过去的被动型转变主动型。５．３渠道策略促使产品和服务顺利地被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织被称作营销渠　　　　道。它是一项关键性的外部资源，代表着一种重要的公司义务的承诺，也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网。５　　　　．３．１渠道的独特地位渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略，如产品的价格不仅取决于生产该产品的单　　　　位成本，而且取决于灵通费用的补偿，取决于因经销商的声誉、实力、分布密度所带来的市场份额大小；渠道决策是相对长期的决策，因为渠道模式一经确定，即使市场情况有所变化，改变或　　　　调整原有的经销关系也会有很大难度；

上海大学硕士学位论文渠道决策需要得到其他企＼Ｌ的赞同与配合，才能取得成功，这与产品策略、价格策略和ｌ促销策略显著不同；渠道决策的效果不直观，由于关系的间接，信息的反馈往往滞后，如零售商的销售情况似乎不是本企业的事情，但是一旦产品销售困难，在零售环节积累起来，没有到生产商有所觉察己造成了巨大的损害。５．３．２通路现状随着市场竞争的日益激烈，很多企业都在努力探索通路的新方向，尽可能让通路提速、变宽、更有效！但毕竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背景，传统的通路模式要进行彻底整改，一步到位是不现实的！无论以“以拉（消费者）为主”，还是“以推（经销商）为主”，我们必须考虑通路链条中的每一个环节，做到环环相扣。下面我们就从快速消费品领域来看一下几种常见的产品流通模式：）．厂家一总代理商￣分销商￣批发商一零售商一消费者１零售商＋　　分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄，同时，生产企业不能直接掌控终端。）．厂家（２产品）、代理商、分销商一零售商一消费者·　　　　　　　　　　　　　　　　　　零售商寺　　　　　　　　　　　　　　分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的分销商为代理商，实现通路　　　　下沉，主要以大区（如东北、西南）市场为指挥中心，以“地市”为营销剿立，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善，“县市”到省会城市已很便利，从牙喷上讲，县级经销商进货渠道一般会选择省会城市，另外，这种模式也会在一定程度上损伤大户（省级代理商）的利益。）．厂家（产品）一代理商一零售商一消费者３　　　　

上海大学硕士学位论文分析：通路的纵向延伸，可使厂家整合更多的经销商资源，提高经销商的配送能力，但　　　　由于经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。４）．厂家（产品）￣商超（大卖场）一消费者　　　　分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场（　　　　有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流ｊ澎束度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端（城乡便民店）进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。拉芳洗发水渠道管理总的原则是，采用以流通为主的渠道方式，建立品牌效益型的经销　　　　商队伍，一个区域洋位尽量只发展一家经销商。调低价格，瞄准中小城市和农村，从而避免与宝洁、丝宝在大中城市正面交锋，通过市场拉力，也取得了不俗战绩。在现实中，由于中国渠道正处于急速变革年代，且中国地大，各地差异比较大，因此企　　　　业要随着环境的不断变化而调整渠道方式，并且一个企业内部在不同市场采取的渠道方式是不同的，以适应市场、适应竞争需要。５　　　　．３．３行业渠道变革趋势渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。在未来的中国，谁能掌控最多、最广、　　　　最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。如果产品无论是质量与价格都具各竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场。１．销售渠道多样化　　　　中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、　　　　乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些因素照成了在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面的不同；尤其对于日化行业而言，产品分类众多，既有普通的日化用品，又有专

上海大学硕士学位论文业的美容产品，消费需求不仅在城乡有明显的区别，就是在同一地区也呈现多元化的特点。例如，普通的日化用品，消费者具有消费便利性的需求，因此，既有大型的超市、大卖　　　　场，也有连锁的便利店，还有街边的食杂店。对于美容产品，消费者既可以在上述渠道获得商品，同样还可以在美容、美发的专业店进行消费。２．销售渠道集中化　　　　尽管日化行业销售渠道众多，加上不断的渠道创新和整合，表现出百花齐放的局面。近　　　　年以来，随着我国市场经济的发展和即将加入ＷＴＯ，传统的销售通路将受到冲击，国际商业组织和国际性零售客户的进入，将加速我国传统扎七发商领域的竞争，加剧国内原有批发商的两极分化。国际性客户进入的城市（如广州、上海、深圳、北京等）批发市场的功能开始减弱，城市零售网点呈现“两头膨胀化”趋势，中小城市传统的通路销售仍占较大比例，农村零售网点发展迅速。大型连锁卖场的势头有增无减，渠道集中化的特点显露无疑，原有的渠道迅速衰退、凋　　　　零。对许多企业而言，进行渠道转型，进军大卖场己经成为了现实出路。３．零售渠道专业化　　　　过去在中国市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，　　　　也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。同时由于我国正处于快速城市化过程中，大量农村人口向城市迁移，必然带动洗发水行　　　　业产业结构和市场营销的变化。大中城市人口占比重增大，高档洗发水的市场容量必然增大；同时在销售渠道上面，大型商超将成为洗发水销售的主渠道。但这过程是渐进的，不是一簇而就的，因此，洗发水厂家要掌握市场的脉搏，适时改变公司营销策略。

上海大学硕士学位论文５　　　　．３．４拉芳的渠道规划前几年由于拉芳的渠道管理服从产品管理，出现品种多、渠道乱的局面，通过市场分析　　　　和调查，未来应作如下规划与调整。１．调整产品结构基础上调整渠道结构　　　　通过市场调查，重新分析，调查各系列产品在消费者心目中的定位。由于自己对产品的　　　　定位与消费者所认同的产品定位往往有较大的差异。让产品定位不清晰，目标消费者不明确的产品逐步退出市场。在此过程中，先考虑原来仅是为了平衡交峭消商而推出的产品。新产品的推出往往是为了更好地满足一个明确的消费者需求，而不应仅仅是为了满足对分销商平衡的要求。２．逐步调整经销商架构　　　　分销商架构的调整原则一般有以下两种：　　　　）选择以产品系列为分销商划分摘稚：１　　　　在洗发水销售渠道中，不同档次产品（　　　　高、中、低档）由于面对的销售终端不同，渠道细分区别明显，并巨在市场上存在明显的以不同档次产品为销售重点的分销商。在这种情况下以产品系列为分销商的划分标准是一个较好的选择。２）选择以区域为分销商划分标准：　　　　在洗发水销售渠道中不同档次产品渠道细分不明显，并巨在市场上存在区域性垄断的分　　　　销商；或者在市场上存在不同的一、二级分销商下级客户网络复杂，难以通过简单的产品品类划分达到良好的终端服务水平。在这种情况下以区域为分销商划分标准是较好的选择。３．渠道发展方向　　　　）区域划分模式１　　　　Ａ．实施阶辱妥：　　　　在进行了前期阶段的渠道调整后，稳定整个渠道的网络，一些定位不明的产品逐渐退出市场，并调整区域分销产品，收集各个区域的反馈信息，逐渐向区域　　　　　　划分的方向靠拢；　　　　　　

上海大学硕士学位论文Ｂ．具体模式：一级分销商以区域划分为主，销售队伍内部以渠道划分为主，指定具体一个、多个销售人员负责分销商管理，同时指定一个、多个销售人员负责零售终端管理。）区域划分原则：区域的大小主要是根据分销商的能力及公司在该区域的总体销售任２务而划分。４．渠道管理策略）总体策略：全面完善分销网络，零售渠道的开拓与维护，完善从营销策略到渠道执１行流程；２）分销商渠道策略：强调分销商渠道的分级管理，州消商渠道重新设计与调整，分销商渠道调整分步骤有计划地执行；　　　　）零售商渠道策略：开发和维护重点零售终端，提升对消费者的拉力；使消费者信息３的收集，整理和分析信息成为重要的日常工作。５．４促销策略促销策略在营销中称为销售促进、实效促销，或“推”的策略〔　　　　ｕｓｈＰ），它包括各种短期的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅币速或较大量的购买某－特定产品或服务，促销方式通常有交易促销（如价格折扣、折让、免费商品、俗肖资金和琳肖商销售竞赛等）和消费者促销（如样品、优惠券、现金折款、价格减让、赠品、免费试用等）。上世纪末，丝宝提出了当时形式下的终端促销策略，对手不促销，自己岸促销；对手小　　　　促销，自己大促销。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，所谓“敌动我大动”。此外，还效仿沃尔玛的“天天平价”形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式，加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。现在的终端成本也水涨船高，不但一点也不低而且有赶超大众传播成本之势，已经有人　　　　提出“不做终端等死，做终端找死”的说法，极言终端吞噬资金的“黑洞能力”。现在终端

上海大学硕士学位论文运作者己经没有人笑得出来了，惟一能够“偷着乐”的是公关公司和卖场。目前，国内洗发水行业业促销手段是十分多样化的，但也是十分混乱的，而且在促销策　　　　略的使用上越来越偏离其原本的含义，是一种畸形的发展趋势。主要体现在下面两个方面：一方面，在产品的销售上，过分依赖交易促销，而且主要围绕扎匕　　　　发商在做，忽略零售终端于消费者的沟通，在市场上，几乎很少顺价销售，而且形成批发价低于出厂价的价格“倒挂’，现象，其根本原因在于经销商己将厂家的返利、促销投入视为必须要有，而且尽可能截留对下级渠道层次的促销，将以上因素几乎全部折减到价格上，造成价格体系的混乱和厂家促销投入的负影响力，但不投入也不行，形成恶劣的循环。另一方面，促销手段单一雷同，缺乏创新手段，对上述造成的恶性循环缺乏有效的办法。　　　　这些方面都反映出国内洗发水行业的市场竞争水平仍处于比较低级的水平，但任何一个企业面临基本同样的竞争环境，需要共同提升。在渠道促销上，拉芳主要针对零售终端来展开，加大对零售终端的投入力度。零售商作　　　　为销售的中间环节，对洗发水的销售起着至关重要的作用，每天成千上万瓶洗发水正是通过数以万计的零售终端，流向消费者手中，拉芳针对此开展了多种形式的促销活动，如终端陈列奖励、销售竞赛等方式鼓励其多推广拉芳洗发水，以巩固市场销售基础。并保证这些促销手段能够基本实施到位，不被上级批发层次所截留。这与销售组织和渠道管理密切相关、宣传到位、渠道推进到位才能保证其效果。对配送商的利益补偿简约化，尽可能不与销量直接挂钩，避免形成价格冲击，对二级分　　　　销商通过管理与服务指导其顺价销售，同时对其交易折让的方式灵活多变，模糊化、实物化，尽量避免直接的现金补偿。拉芳高度重视消费者促销活动，促销方式新颖灵活，出奇制胜。与消费者的沟通是十分　　　　重要的，拉芳洗发水积极开展连续的多种宣传主题的消费者促销活动，每一次的促销活动都有新意，收效显著。并强化了品牌影响力。无论城市还是农村消费者，对产品直接的促销行为应该讲都是以比较敏感的，他们可能对价格是否合理的判断是模糊的，但对同等价格下的

上海大学硕士学位论文促销搭配还是很感兴趣的。在众多促销方式中，关键是其具体的执行方式具有新意，不能一味地送现金或送自身的产品。Ａ　　　　一ＭＣＲ的促销互动渠道，包含了对分销商、终端商、消费者等各环节的促销行为，其中的一个显著特征是，促销不但承担起了沟通利益关系人，达成利于销售、利于品牌发展的责任，更重要的是，还在午ＭＣＲ中所有的组成渠道中起到了纽带的作用，使原本较为分散、独立的组成渠道变得互动、互助、整合与经济、高效起来。ＡｅｓＭＣＲ同时认为，之所以会出现所谓的促销陷黔降日促销投入高产出低的情况，其中一个非常重要的原因是，当事企业缺乏对促销及其应急性促销的认识、教育和战略规划，造成了促销的散、乱、仓促及被依赖性强的特征，违背了促销活动的利己排他性、系统性、效果延续性、适应性等等大的原则。有鉴于此，结合拉芳促销情况来讲，拉芳目前促销上存在两个明显的问题。其一，在终　　　　端促销上，多年以来没能取得多大的突破，一边是和人比拼力度、投入巨大，一边是效应日渐不佳。其二，促销规戈」和设计力不足，不象宝洁、联合利华等对手，能做出在业界、在消费市场都深具影响力和效果的活动。具体情况具体分析，笔者认为，拉芳改进促销提升促销力的途径可参照如下两个思路。一是又　　　　ｄ堆头、黄金货架等的争夺呈白热化激烈，店头ＰＯＰ等方面的竞争更是争奇斗艳，甚至连店门前的直销活动对手也是扎堆拥挤，可以想见，企业要想在硬终端的促销上取得较为满意的效果已经是难上加难，鉴于此种清况，对软终端力量的强化，就成为了一个突破终端促销效果瓶颈的途径。如：适当弱化硬终端等方面的投入，将这部分资金省出来，以促使自己的产品受到终端营业推介人员的重点推介；增加培训机会，以提高营业推介人员在产品知识、推介技巧上的素质，提高成交率等等。但这并不是讲硬终端就不要了，相反的是，拉芳还应该在硬终端投入可能弱化的清况下，多做些强化终端导购竞争力的事。如使一些中小卖场统一换上拉芳特许直营店的店招等等。二是强化促销规划的意识，根据自己各品牌产品的具体市场实情、消费者在促销活动中　　　　的消费心理及习惯，可以预见的竞争对手的促销脉络，制定自己长期而有序的品牌促销活动：