房地产定价策略

2024年1月9日发(作者：动手术)

价格细分策略（对外）

价格是产品综合性能的货币体现，价格是市场接纳程度的供需晴雨表，价格是消费者最敏感的话题，价格更是投资利润最终实现的关键所在，在房地产营销过程中，最根本、最有效、也最便于调控的一个步骤便是房地产的定价了，它也是房地产买卖双方最感兴趣的话题。

一、商品房的价格分析

房地产定价策略便是如何根据产品的生产成本和使用价值应对市场的反映，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。

和其它产品稍有不同，房地产价格的表现要相对繁琐一点，对一套房屋的评判，往往要考虑单价、总价和付款方式三个方面，其中单价是人们对楼盘的地点远近和品质高低等综合因素的判断指标，房屋总价也有这一层含义，但更多的是对目标客源总体资金承受能力的一种衡量，付款方式是对房地产价格的一种修补，它以时间的退让间接的将人们对房屋总价的承受能力大大提高了。

二、定价依据

根据我们对目标市场的调研和深入分析，本项目的入市定价应采取“低开高走”的策略，入市定价应具有弹性空间，入市时应具有较强的市场竞争力。

1、产品价值分析

1

产品价值是指产品本身所具有的某种功能或服务，产品价格则是指产品价值的市场实现，一定的价格总是对应一定的产品功能和产品服务的，产品价值定价就是通过产品性能的综合比较来实现的，它的定价的基本准则是产品的内在使用价值。

不同产品的差异形成产品使用价值不同，房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为二类：

①不同地块楼盘之间的差异

包括：地理位置、产品种类、规划配套、平面设计、得房率、公司品牌、付款方式、建材装璜等。

②同一楼盘不同单元之间的差异

包括：朝向差异、层次差异、边间差异、景观差异、面积差异等。

2、市场竞争定价

产品价值定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合认定，市场竞争定价是产品的竞争者力争取市场面对竞争对手的主动出击，一般来说，市场定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，更多的将依从以下几个因素综合考虑。

① 市场景气：国家形式良好、经济上升、产品购销两旺，房地产的价格便提高，反之则走低。

② 企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快项目，一切以利润的实现为重。

③ 竞争对手：竞争地位垄断或优势明显，有可能获得高利润，产品定价就高；竞争地位一般，利润空间不大，要保一定

2

的销售量，产品定价就低。

④ 目标利润：成本高，目标利润高，产品价格就高，反之亦然。

⑤ 资金状况：资金缺乏或周转不畅，需要迅速成交，回笼资金，价格就低；资金充足，有条件创造高利润的产品售价就高。

产品的最终市场实现，关键在于产品的定价是否以产品本身所提供的功能和服务为基础的，而产品定价不总是在市场供需平衡点之间寻求最大的价格实现。

根据可行性调研报告一系列经济指标及项目启动后对目前区域市场的再一轮调研分析，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售策略，本着“顺利启动，逐步提升”的价格策略，考虑项目成本及品质，又考虑市场的接受能力，拟定本项目的销售定价。

“低开高走”

事实证明，好的开端往往意味着成功了一半，“低开”即低价开盘，指楼盘第一次面对消费者时（部分）以低于市场行情的价格公开销售，此举能具有以下好处：

1、便于超速成交，促进良性循环

价廉物美是每一个购房者最大的愿望，以低于行情价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的关注，当他们对产品了解确认后便很容易成交，不仅意味着企业创利的开始，而且能提高销售人员乃至所有工作人员的自信心，创造出热烈的现场氛围，提升楼盘形象。

3

2、便于以后价格调控

低价开盘，价格的主动权把握在发展商手里，市场反映热烈可以逐步提升价格，扩大利润点，静观市场反应。

3、利于财务周转，资金回笼

有成交便有资金流入，公司运转才能保持良性循环。

“高走”即在分析产品品质、综合性能、市场反映的前提下，逐步提升销售价格，综合本项目特点，具有很强的操作性，其表现如下：

1、具有别人没有的明显的楼盘卖点

作为中国首个宋词文化社区，其丰富的文化内涵、优美的建筑特色、科学的布局是其他竞争项目所没有的。

2、产品的综合性能上佳

高价格对应着高品质，质量与价格一致，是制定价格策略的根本所在。

3、公司信誉好，市场需求旺盛

本项目的开发公司是具有多年开发实践经验公司和资深的管理层，项目的运作是建立在充分详细市场调研和可行性分析上的，具有旺盛的市场需求。

三、定价原则

1、 以树立企业品牌为重，坚持“高品质、低价位”的原则。

2、 坚持“低开高走”的原则，即要保证整个项目的顺利运作，又要确保利润的最终实现。

3、 立足市场，以市场指导价格作为定价依据，结合项目的特

4

殊优势及功能，制定本项目价格。

四、定价方法

本着“顺利启动、逐步提升”的价格策略，考虑项目成本，又考虑市场的接受能力，以市场竞争楼盘价格为指导，拟定本项目价格。

1、价格方案：类比竞争项目价格确定均价

彩虹世纪城：1400元/m2均价（多层），1600元/m2均价（高层）

阳光丽景：1380元/m2均价（多层）

碧湖银座：起价1338元/m2，均价1600元/m2（小高层）

景江豪城：均价1150元/m2（多层）

锦绣江南：均价1160元/m2（多层）

嘉业花园：均价1100元/m2（多层）

分析整个区域市场，大大小小的楼盘有十余家，但是经过仔细分析，真正对本项目能够造成冲击的楼盘不多，而且产品品质与本项目处在同一档次的楼盘也甚少。“阳光丽景”作为一个较早开发的楼盘，其具有较大的规模效应和一定的品牌效应，故其价格政策对本项目有很大的参考价值。“彩虹世纪城”作为一个离本项目最近的楼盘，且具有同等的区位优势（近邻澄碧湖风景区），其价格同样具有参考价值。分析本项目特点，其产品品质高于其他楼盘，故其均价相应高于其他楼盘，但竞争楼盘已上市较早，本项目刚上市，具有较大压力。根据市场状况确定本项目的均价为1380元/m2。

2、具体楼层价格的细分

由于同一楼楼层数不同，能够业主的方便也不同，所有不同的楼

5

层必然有不同的价格，综合分析我们楼盘的特点以及刚上市的压力，我们将多层的价格定为1380元/m2，以7层高度为例，以5楼为整栋均价层，其他楼层价格随之上下浮动。

具体楼层

差异系数

一

103%

二

96%

三

101%

四

102%

五

100%

六七

98%

经过对区域市场的充分调研，综合本项目叠加型别墅的建筑特色，将本项目此结构初上市的均价定为1600元/m2，后期可根据工程进度及市场反应再行调整价格。

3、多层洋房档次划分

①A档：房屋南北朝向，可看的绿地面积很大，可看到较大江景，且不邻近公路，无噪音，在均价层基础加100元。

②B＋档：不邻近公路，房屋南北朝向，可看到的绿地较多，可透过围合的开口看到部分江景，在均价层基础上加80元。B－档：房屋南北朝向，可看绿地较多，不能看到江景，不邻近公路，在均价层基础上加60元。

③C＋档：东南朝向，可看到较多绿地，不能看江景，不邻近公路，在均价基础上减50元。C－档：南北朝向，可看绿地较多，不能看江景，邻近公路，在均价层基础上减60-80元。

④D档：东南朝向，可看绿地较少，不能看江景，邻近公路；南北朝向，不能看江景，邻近公路，在均价层基础上减60-100元。

分析本项目布局特点及单位所处位置，算出最好一套房屋价格，以芳满庭C5为例（101＃、102＃）

6

1380×103%＋100＝1521.4元/m2

同理算出本项目同一楼层较差位置的房屋价格，如山花庭D1-101＃

1380×103%－100＝1321元/m2

按照此思路和方法，算出其他单位的价格。

7