品牌延伸的四大缺点

2023年12月28日发(作者：我把妈妈上了)

品牌延伸的四大缺点

前文阐述了品牌延伸有以下优点：

品牌延伸的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡，所有深刻理解品牌延伸的缺点也是非常必要的，品牌延伸可能的缺点如下：

1、吸收旧有的品牌个性

如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。

早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，就是身份和体面的标志，许多社会上层人物都讨厌拎一支派克笔。然而，1982年崭新总经理就任后，把派克品牌用作每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司就是以获取了非常有限的低档笔市场，但失去了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅上升，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。原因是“高档、存有绅士风度”就是派克笔的品牌个性，延展至低档市场，吸收了品牌的个性化M18x，而其竞争对手则趁机入侵高档笔市场。所以，品牌横向延展风险非常之小，尤其就是身份寓意型的高档产品。品牌的生命力源于消费者大脑中的个性化M18x，任何背离和危害旧有品牌个性的品牌延展都会损害品牌的根基，就是品牌延展的第一大忌。

品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中，往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶。

如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再沦为原品类的代名词，在这种情况下，其他品牌就可以趁机而进，篡位原品牌在消费者心目中的边线。领出的心理空隙就可以被其他品牌充填。

如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从2021年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知，飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了，所以用飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严重的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等，与飘柔的个性“柔顺”也很不一致，所以飘柔的延伸遇到了终端失败。

美国scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本就是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的发生，消费者的心理出现了错综复杂的变化。对此，美国品牌大师艾·里斯风趣的评价说道:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才就是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌边线很快被宝洁公司的charmin牌卫生纸所替代。

国内的活力28从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。

4、跷跷板效应

在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国，heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市场份额。后来，公司用heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，heinz却自己搞掉了自己。

跷跷板效应主要出现在品牌就是某一个产品代名词的情况下，新产品的宣传和销售将引致消费者对品牌与老产品之间联系的密切程度上升，从而引致旧产品销售上升。