访谈法

2023年12月22日发(作者：森林仙子)

访谈调查

访谈法：通过训练有素的调查人员按照事先设计的题目、词句、内容，有程序地同受访者进行交谈，利用面对面地交互刺激的作用，以期了解对象的行为、特性、动机以及有关事实真相的一种方法。

访问调查的类型

以访问调查内容为标准：

1、结构式访问和非结构式访问

2、以访问调查方式为标准：分为直接访问和间接访问。结构式访问和非结构式访问

结构式访问：按照统一设计的、有一定的结构的问卷或调查表所进行的访问。

访问过程是高度标准化的，即选择访问对象的标准和方法，访谈中提出的问题、提问的方式和顺序，以及对被访问者回答的记录方式都是统一设计的。

调查表的结构：

（1）导语。调查人员的自我介绍与访谈目的、内容等方面的总说明。

（2）表头。调查表的开头部分，用于了解被调查者的基本情况，包括年龄、性别、职业、收入、家庭成员构成等。

（3）正题。即需要调查研究的主要问题。问题的设计可以采用开放式的，也可以是封闭式的。

（4）结束语。访谈结束后，调查人员对受访者的合作表示谢意。

（5）附记。这是由调查人员与复核者在调查后填写的内容，包括被调查者地址或工作单位、访问时间、访问意见等。

结构式访问优点：

便于对访问结果进行统计和定量分析

能够控制调查过程，可以最大限度地降低来自被调查者方面的误差，提供调查结果的可靠程度。

回收率高

可以获得更多信息

结构式访问和非结构式访问

结构式访问缺点：

费用高，时间长，调查的规模受到限制；

缺乏弹性，难以灵活反应复杂多变的社会现象，难以对社会问题进行深入探讨，同时不利于充分发挥调查人员和被调查者的积极性、主动性。

结构式访问和非结构式访问

非结构式访问，又称非标准化访问，指事先不预定问卷、表格和提问的标准程序，只给调查者一个题目，由调查者与被调查者就这个题目自由交谈，调查对象可以随便谈出自身的意见和感受，而无需顾及调查者的需要，调查者事先虽然有一个粗线条的问题大纲或几个要点，但所提问题在访问过程中边谈边形成，随时提出。

优点：

1、弹性大，能充分发挥调查者和被调查者的积极性。

2、访问者能对问题作全面、深入的了解。

缺点：

1、比较费时，从而使调查的规模受到很大的限制。

2、统计结果难以进行定量分析。

访谈法的特点

优点

1、能广泛了解各种社会现象

2、能深入探讨各类社会问题

3、回收率有保证

4、能灵活处理访谈过程中的问题

5、适用于各种调查对象

缺点

1、成本费用高

2、受调查人员的影响大

3、匿名性差

访谈过程及其技巧

一、访谈前的准备

1、情况方面的准备。了解受访者的基本情况，如生活环境、工作性质、行为准则、价值系统等。

2、工具方面的准备。

二、进入访谈现场

1 、创造融洽的访谈氛围

2 、详细说明访问的目的

3 、提问

提问时应注意的问题：

（1）提问要明确、具体；

（2）礼貌地耐心倾听

（3）对所提出问题要始终保持客观、公正的立场。

（4）把握方向及主题焦点，尽量减少题外话，以便集中注意讨论重要问题。

（5）根据被访问者的特点，灵活掌握问题的提问和口气。

三、引导和追问

1、引导

2、追问

追问的情况：（1）当被访者的回答前后矛盾，不能自圆其说；

（2）当被访者的回答残缺不齐、不够完整；

（3）当被访者的回答含混不清、模棱两口；

（4）被访者的回答过于笼统，很不准确；

（5）调查人员对一些关键问题没有听清楚

四、访谈的结束

访谈结束应该注意两个问题：

1、适可而止（1）每次访谈时间不宜过长，一般以1-2个小时为宜，特殊情况灵活处理

（2）访谈必须在良好气氛进行。

2、善始善终

（1）表示感谢和友谊（2）为以后调查做好铺垫

电话调查

早在1993年，美国就有约93.4%的家庭拥有电话。

电话询问调查

电话询问是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。

这是为解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。

1、传统的电话调查

所使用的工具实普通的电话、设计好的问卷和用笔，经过培训的调查员在电话室内按照调查设计所规定的随机拨号方法，首先确定拨打的号码，向调查对象对照问卷逐题提问，并迅速即使记录答案。

传统的电话调查适用于小样本的简单访谈

 效率低

 难于进行统一的监控和管理；

 难于处理复杂的问卷等

 对访问人员的要求较高

2、电脑辅助电话访谈

是指访问人员将答案输入电脑控制中心的电话访谈方法，是中心控制电话访谈的“电脑化”形式。

电脑辅助电话的优点：

1、可以完全避免由于跳答路线而产生错误

2、可以对数据进行即时检查

3、可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式。

4、可以省去传统调查的数据编码和录入阶段。

5、调查过程中的各种信息都可以详细地保存在系统中。

6、能够对由不同的访问人员完成进行即时汇总分析，准确及时地掌握样本的取舍。

7、提高了样本的随机性。

8、对一些涉及个人隐私或敏感的问题，可以获得真实的回答。

9、具有较高的效率，可以在相对较短的时间完成较大规模的调查，费用较大。

全自动电话访谈：利用专业调查人员的录音代替访问人员逐句念出问题及答案

电话访问法的优点

 成本低

 快速与节省时间

 可能访问到不易接触的调查对象

 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答

缺点

问题不能深入

辨别真实性及记录准确性较差

访问的成功率可能较低

电话调查的实施

1、电话簿抽样法

利用最新出版的电话簿上的电话全体作为抽样架构，可以采用简单随机抽样、系统抽样等。

2、随机拨号法

利用电话号码的整体作为架构，抽取所要的号码。

受访对象的决定

1、任意成人法

2、随机选择表

3、选男或选女

在线调查

优点：

 组织简单、费用低廉

 调查结果的客观性较高

 快速传播与多媒体问卷

 便于传播与多媒体问题

 便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制

 没有时空、地域限制

 调查的周期大大缩短

缺点：

样本的代表性受到限制

互联网的完全性问题

互联网无限制样本问题

在线调查的步骤

1、确定调查对象

2、设计调查问卷

3、网上调查的常用手段

 通过电子邮件发送调查表

 利用自己的网站

 借用别人的网站

 适用适用物质刺激

（4）调查结果分析

在线调查方法

1、电子邮件法

2、站点法 将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。

3、随机IP法以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。

4、视讯会议法。基于Web的计算机辅助访问，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的方法。

非抽样误差

1、设计误差

（1）替代信息误差

指调研问题所需要的信息与调研者实际搜集的信息之间不一致而导致的误差。例如，本来需要的是关于消费者选择某种新品牌的信息，但调研者得到的都是关于消费者偏好方面的信息。

调查质量的控制

调查质量：调查结果与实际情况的相符程度，即准确性。

非抽样误差

1、设计误差

替代信息误差

指调研问题所需要的信息与调研者实际搜集的信息之间不一致而导致的误差。例如，本来需要的是关于消费者选择某种新品牌的信息，但调研者得到的都是关于消费者偏好方面的信息。

总体定义误差

即调研者所定义的总体与研究问题所需要的总体不一致而产生的误差。例如，要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义的总体成了某地区的全体居民。

抽样框误差

误差即调研者定义的总体与所使用的抽样框抽样框隐含的选择不一致，即抽样框中的总体单位有重复或者遗漏而导致的调查误差。

例如，以电话作为抽样框并不能代表潜在消费者的，有些号码联系不上，有些已经不能使用总体，因为有些电话号码没有登入电话簿。

调查方法误差 主要指调查设计阶段，调查方法不当而导致所收集数据信息的不实。

测量误差 即调研者期望搜集的信息与调研者采用的测量量表不当而形成的信息之间的误差。例如，在测量消费者偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是使用了测量概念的量表。

调研员的误差

指调查访问过程中由于调查员过失或主观故意而没有完全遵照调研设计要求执行调查而产生的误差。

（1）提问误差 即调查员在询问被调查者过程中，由于询问不当或询问不完全、不彻底而产生的误差。

（2）记录误差 即调查员在听、理解和记录被调查员的回答时，由于疏忽、粗心等原因而产生的差错。

（3）欺骗误差 即调查员伪造部分或全部答案而造成的误差。

被调查者误差

 理解误差

由于由于调查员交代不清或错误引导或调查问卷中概念模糊、措辞不当等导致的对调查问题理解上的偏差，进而导致被调查者不能正确地回答问题。

无能力回答误差 指被调查者缺乏相关知识或能力而不能准确回答问题所导致的误差。

不愿意回答误差

不回答误差

指被调查者不在家或不合作而产生的无回答误差。

调查质量的控制

研究表明，非抽样调查比抽样调查随机误差更严重，在调查总误差中非抽样误差占了主要部分，随机抽样误差相对较小。

调查质量控制：检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给予预防和纠正。

调查误差的控制

随机抽样误差是可以计算的，而非抽样误差根本无法估计。因此，市场调查误差控制，既要重视随机抽样误差的控制，更要重视非抽样误差的控制。

 提高样本的代表性

根据总体的分布特征和变异情况，选择合适的抽样方式，力求样本分布与总体分布趋于一致。

 注重样本量的控制。

抽样随机误差的大小主要受样本量大小的影响，增加样本量可以减少随机抽样误差，但可能增加调查工作量而增加非抽样误差。因此，样本量的大小应注意控制在必要的抽样数目水平上，并考虑回答率的高低作适当的调整。

科学设计调查方案 。调查员的误差产生大多都是由于调查方案不科学而产生的。因此，组织各方面的专家对调查方案进行评审，或作试点性调查，以求发现问题，修改、充实和完善调查方案。

努力降低调查员误差。调查实施前，严格挑选合适的调查员，重视调查员的业务技能培训和职业道德教育；调查实施中，对调查人员的调查工作进行必要的监督和指导，严防欺骗性误差，降低计数、记录、询问等工作疏忽误差

注意调查误差的事后控制。在调查资料整理和分析阶段，建立必要的质量控制步伐，防止分类误差、汇总误差、计算误差、分析误差等的产生，提高调查结果的解释质量和调查报告的编写质量。

观察调查法

观察者在不改变观察对象的性质和进程的自然状态下，通过自己的感觉器官或借助科学仪器，直接感知与记录正在发生的一切同观察对象与观察目标有关的社会事物或现象的状况及其变化，从而直接收集资料的社会调查研究方法。

观察法的类型

根据观察者的角色，分为：

(1)参与观察与非参与观察

根据研究人员作为一名观察者的具体身份,根据观察者是否参加到研究的社会群体或单位中,是否参与被观察者的活动而划分的.

参与观察指观察者为了达到深入了解情况的目的,直接加入到某一社会群体之中,以内部成员的角色参与他们的各种活动,在共同生活中进行观察,搜集与分析有关资料.

完全参与与不完全参与

 完全参与是指观察者长期生活在被观擦的群体中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并当成“自己人”；

 不完全参与指观察者不改变身份进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中人视为可接纳或可容忍的“客人”。

如，人类学家长期生活在少数民族之中，甚至与当地人结婚，完全以普通成员身份参加活动

并进行观察。

观察者以半“客”半“主”身份参与到被观察人群中，并通过这个群体的正常活动进行观察。例如，作家、新闻工人到基层与工人、农民同吃同住同劳动，并进行实地观察。

非参与观察是指观察者以旁观者的身份,置身于调查群体之外进行的观察，即不加入被观察的群体，完全以局外人或旁观者的身份进行观察。如大学生到农村参观。

结构式观察和无结构式观察

结构式观察：要求观察者事先设计好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观擦法（统一制定观察表格或卡片）。

无结构式观察：指对观察的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。只要求观察者有一个总的观察目的和要求，一个大致的观察内容和范围，然后到现场根据具体情况有选择性地进行观察。

直接观察和间接观察

这种分类是根据观察者是否直接接触到被观察者来划分的，即观察者直接“看”到被观察者的活动，还是通过观擦一些事物来间接反映被观察者的行为。

直接观察：如参与观察和非参与观察、结构观察和无结构观察。

间接观察：指观察者对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观擦，以便间接反映调查对象的状况和特征。

例如：观察张择端的《清明上河图》，可以间接了解北宋京城汴梁（今开封）的市井风情；

通过观察城市公共卫生状况，可以间接了解市政建设、管理和居民文明等程度。

观察法的优点

直观性和可靠性。可以比较客观搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。

有利于对无法、无需或难以进行语言交流的市场现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。

观察法的缺点

表面性和偶然性。只能反映事物的表面现象或外部联系；

受时间、空间等客观条件的限制。只能进行微观调查，不能进行宏观调查；只能对当时当地的情况进行观察，而不能对过去的和外域的社会现象进行观察；

观察法需要花费较多的人力和时间，获得的资料往往不便于进行定量研究。

焦点小组访谈法

又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式,挑选一组具有代表性的消费者或客户,在一个装有单面镜或录音设备的房间内,在主持人的组织下,就某个专题进行讨论,从而获得对有关问题的深入了解.

实施步骤

1、做好座谈会的会前准备工作

 选好座谈会的场所和时间;

 征选小组成员

 确定访谈组数和次数

2、选择主持人，编写访谈提纲

3、实施焦点小组座谈

要善于把握座谈会的主题

做好与会者之间的协调工作

做好会谈纪录

4、编写访谈报告

 回顾和分析座谈会纪录，检查记录是否准确、完整，是否有差错和遗漏。

 做必要的补充调查

 编写焦点小组访谈报告

焦点小组访谈法的优点：

资料收集快,效率高;

取得的资料较为广泛和深入;

能将调查与讨论相结合，探讨问题的原因和解决问题的途径；

通过辅助设备达到科学检测的目的。

在覆盖的主题及深度方面都可以是灵活的;

焦点小组访谈法的缺点

对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往比较困难；

容易造成判断错误，具有主观性，其结果容易被错误地判断；

小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性；

整理资料困难;

受时间限制；

结果对于整个总体的代表性不高