明显陵

2023年12月14日发(作者：无线通信工程师)

明显陵旅游策划

一，社会经济发展分析

“十一五”以来，面对国际国内环境的巨大变化、金融危机的严重冲击和自然灾害频发的不利影响，钟祥市上下认真贯彻落实党中央、国务院和省委、省政府一系列战略部署和重大决策，坚持开放发展、创新发展、和谐发展，加快建设“工业强市、农业强市、文化旅游强市和生态宜居城市”，有力推动了全市经济社会持续快速健康发展。

国民经济持续稳定增长。2010年全市生产总值可实现195.76亿元，“十一五”期间年均增长15%，人均生产总值18800元（约合3000美元）；财政总收入实现8.79亿元，年均增长22.2%，其中地方一般预算收入5.35亿元，年均增长22.4%；累计完成全社会固定资产投资351.4亿元，是“十五”时期的4倍，年均增长43%。连续五年被省委省政府表彰为县域经济发展先进县市。

服务业加快发展，旅游经济恢复增长。服务业实现增加值54.92亿元，增长13.8%。其中交通运输与邮电通信业增长17.9%。批发零售业增长4.0%，住宿和餐饮业增长8.7%，金融保险业增长13.3%，房地产业增长38.5%。物流商贸市场繁荣，城乡消费活跃。全市可实现社会消费品零售总额66.5亿元，占计划的88.3%，同比增长19.1%。旅游经济各项主要指标稳中有升。全年接待国内外游客306万人次，比上年增长12.5%；实现门票收入2800万元，同比增长12.0%，旅游总收入15.05亿元，同比增长43.3%.旅游项目建设进展较快。明显陵基础设施修复完工。旅游业在国民经济和社会发展中的地位进一步提升，被评为“中国最佳生态旅游城市”、“中国区域休闲旅游目的地城市”，客店镇被评为全省首批旅游名镇，明显陵景区被评为全省优秀景区。

基础设施和城市建设不断加快。市污水处理厂、体育馆、博物馆、大中型水库整险等一批基础设施重点工程相继启动并顺利实施，交通、电力、水利、通信等基础设施建设得到加强。中心城区和各乡镇街道城镇建设步伐全面加快，成功创建省级园林城市，连续三届夺得全省城镇规划建设管理“楚天杯”。主城区建成区面积20平方公里，人口达21万人。城镇化水平由“十五”期末的37%提高到41%。全市基本形成了公路、水路、铁路、航空立体交通运输网络，其中通车总里程达到4500公里。

二，旅游资源特色分析

1,简介

明显陵（The Ming Toms）是全国重点文物保护单位，世界文化遗产，位于湖北省 钟祥市城东郊的松林山，是明世宗嘉靖皇帝的父亲恭壑献皇帝和母亲章圣皇太后的合葬墓，是我国数千年历史长河中最具特色的一座帝王陵寝。

显陵始建于明正德十四年（1519年）嘉靖四十五年（1566年）建成，前后历时共47年，其围陵面积183.13公顷,整个陵园双城封建,外逻城长3600余米，墙高6米，墙体厚1.8米，红墙黄瓦、金碧辉煌、蜿蜒起伏于山岚叠嶂之中，雄伟壮观，是我国历代帝王陵墓中遗存最为完整的城墙孤品，陵园由内外逻城，前后宝城、方城明楼、棱思殿、陵恩门、神厨、神库、陵户、军户、神宫监、功德碑楼、新红门、旧红门，内外明塘、九曲御河、龙形神道等30余处规模宏大的建筑群组成，其布局构思巧夺天工，殿宇楼台龙飞凤舞，工艺浮雕美绝伦、一陵双冢举世罕见，是我国古代建筑艺术中的瑰宝。

2．特色

显陵之奇特主要源于王墓改帝陵而形成的一陵双冢举世无双的孤例而弥足珍贵。陵园内各建筑物的基础，大部分采用须弥座式的石雕台基，上刻简练精美的纹饰。门券石多以汉白玉刻龙纹贴面。祾恩殿前的云龙丹陛、散水蟠首及回廊栏杆等构件的雕刻技法尤为精湛，是明代石刻艺术的典型作品。 显陵以其独特的环境风貌、精巧的布局构思、宏大的建筑规模、丰富的地下宝藏及其珍贵的历史价值而受到国家文物专家的高度重视，八八年国务院公布为全国重点文物保护单位，九九年三月国家文物局又将其作为明代唯一的一座帝陵，向联合国世界遗产委员会申报世界文化遗产，联合国教科文组织世界文化遗产委员会已投票通过，将明显陵列入世界文化遗产项目。

三，区域竞争情况分析

湖北钟祥市是世界文化遗产地之一，中国长寿之乡，全国历史文化名城，中国优秀旅游城市。境内文物众多，构筑了全国最大的单体帝陵———明显陵和气势恢宏的明代建筑群，有“大地博物馆”美称，明显陵2000年被联合国教科文组织评为世界文化遗产。该市旅游资源十分丰富，有国家级大洪山风景区，国家级大口森林公园等自然景观，特别是黄仙洞2万多平方米的喀斯特地貌为世界罕见。

近年来，钟祥市政协坚持把加强世界文化遗产地的环境保护作为履行政协职能的一项重要内容，充分发挥政协优势，通过多种形式，积极建言献策，参政议政，致力于明显陵的保护、管理和永续利用，为推进“世遗”服务经济社会发展起到积极作用。钟祥市采纳市政协建议，先后出台了《钟祥市文物保护管理规定》、《明显陵文物保护管理实施办法》，印发了《钟祥市人民政府关于公布禁止投肥养殖水库名单的通告》，成立了“钟祥市历史文化名城管理委员 会”和“钟祥市文物管理委员会”，市文管会与各乡镇签订了文物保护合同，建立健全了市、乡（镇）、村三级文物保护网络

四，明显陵的问卷调查表

1您来自哪个地区

2您的年龄

3您的性别

4您的月收入范围在( )元

5 您的职业？

6 您对明显陵总共的游览次数为( )次

7 游出行前，您最关心明显陵所在地的哪些信息？

8您获得明显陵旅游信息的渠道有那些？

9您选择明显陵作为旅游目的地最主要的原因是

10您来明显陵是通过什么旅游方式______

11 您来钟祥明显陵旅游的主要目的是什么？

13.您到明显陵后，每天(每人)的预算大概为( )元

14.到明显陵，你一般会选什么样的旅游纪念品带回家

15.你愿意承受的旅游纪念品价格是多少？

16.你对明显陵及其附近景点的旅游纪念品的评价

17. 您觉得应该通过以下哪些方式来宣传钟祥旅游纪念品

18您对明显陵及其附近景区(景点)的印象是

19明显陵的什么最吸引你, 最使你难忘

20您认为明显陵的发展存在的最突出的问题是

21您对明显陵附近原著居民及其文化的印象

22钟祥旅游食宿方面怎么样

五，调查结果分析

根据调查显示，游客大多数来自湖北，男性游客比女性游客稍多。年龄集中在19-35岁。职业多数为学生，白领和部分公务员及其他。

旅游目的，75%的游客认为是景区历史文化价值高，25%的游客则认为是市场距离较近和交通便利。

旅游方式，10%的人选择自驾游，25%的人是旅行社组织的团体旅游，65%的人时自助游。

旅游频率，大多数人都只游览了一次。

信息渠道。25%的人是从电视广告，广播，报纸，杂志介绍中知晓。20%是通过旅行社的咨询，30%是旅游宣传，促销活动，还有25%来自互联网。

通过对游客的问卷调查显示，明显陵作为世界文化遗产，资源品牌却一直没有完全得到旅游者的认同，没有树立“市场品牌”，游客对明显陵的认知还不够深。所以明显陵的开发首要的第一步就是实现品牌由非市场化向市场化转化。游客认为问题集中为宣传力度不够，名气不大。交通设施不齐全。旅游产品单一。所以明显陵需要重塑价值曲线，树立自己的品牌，丰厚文化底蕴，便利交通，丰富旅游产品特别是有明显陵特色的旅游产品。

六，明显陵形象策划

1形象替代分析

任何一个景点都面临市场竞争的压力。从国内的旅游景点来讲，竞争主要来自于同类型的陵墓景点：西安秦始皇陵兵马俑，北京的明清皇陵（十三陵，清东陵，清西陵）等等。这些地区的陵寝文化显然是丰富的，知名度也因政府较早重视，宣传力度大而远远高于钟祥的明显陵，存在替代性是正常的。明显陵相对于北方陵寝文化存在的异质性不能忽略，其独特之处和重要历史意义值得深刻发掘，同中需求异。从地理位置分析来看，明显陵在中国长江以南，相对于北方那么多陵寝文化百花齐放的局面，在南方更有一枝独秀的特色，存在着不可替代性。

2形象定位

形象定位是形象设计的前提。现今的旅游市场，旅游者身处一个被众多品牌包裹的境地，明确的定位给旅游者的决策提供帮助，同时也为地方旅游决策部门把握市场和开拓市场提供方向。

明显陵是钟祥明文化旅游景点的经典代表，是钟祥悠久历史文化的精髓体现，如今又拥有了世界文化遗产的美名，应该在旅游市场上有自己的独立定位。明显陵虽然是世界文化遗产，但是并不在世界范围内具有不可替代的独占花魁的地位，这就排除了领先定位的策略。明显陵在历史文化厚重感、陵墓价值等方面都不比同类型的景点 逊色，需从新的角度进行立意，全然开辟一个新的形象。明显陵整体布局宏大有序，单体建筑厚重雄伟，细部装饰工艺精湛，代表了明朝皇家建筑的艺术成就，是中国陵墓建筑和陵墓文化的缩影。在巍巍松林山之中，尽显皇家气派，实为帝王之宅。。“世界遗产明显陵，虎踞龙盘今胜昔”，可以考虑作为明显陵如今的定位。

3宣传口号

明显陵需要简明响亮的口号来宣传推广自己。城市有自己的宣传主题口号，景点同样可以。明孝陵可以向社会征集优秀的宣传口号。如：“皇家的品味，平民的价格”。

易于被大众所认同与接受，言简意赅，琅琅上口。

七，明显陵旅游形象推广

1价格策略

明显陵作为旅游景点，属于价格—需求弹性系数大的旅游产品，需求受价格影响因素明显。随着申遗成功，为较好地保护遗产，明显陵门票价格上浮一定比例是势在必行的。如今明显陵的门票价格已涨到50元。由前面调查得知游客们对明显陵价格认可度比较低，涨价必然会带来客流的减少，同时价格上涨的幅度值得商榷。另一方面，上涨门票价格不是解决景点收益的唯一办法，也可以考虑多样化的价格策略，以吸引游客。例如实行联票销售，套票经营，即钟祥风景区联票。由明显陵园管理局分配，按一定比例抽取明显陵门票收入。这样客流量会增大，客源丰富，游人也更容易接受。另外可以根据淡旺季调整价格，灵活经营。

2运用公共关系，进行人员推广

虽然游览明显陵的游人多部分是散客，但是仍要加强与华东地区各大中型旅行社的沟通，充分发挥旅行社在游客行程安排上的关键作用，尤其是团队旅游；与旅行社加强联系对中远程客源市场来讲也起着至关重要的桥梁作用。加强与旅行社的沟通一方面可以了解客源市场的需求，一方面间接地向潜在散客宣传了明显陵。

3一般广告促销

除了在电视广播报刊杂志等媒体上做广告以外，大幅的户外广告也需要一定比例的投入，要在人流集中，效果显著的热闹地段投放。公交汽车车体广告，巴士站台的海报，街头灯箱，地下广场的壁灯广告等。另外可以设计自己独立的宣传资料和画册。通过政府的相关管理机构和邮政系统联系，定期发行自己的明信片，并在各地的书城、新华书店、旅游书店销售。

4旅游展览：策划与设计

明显陵要利用一些旅游展览会，交易会，博览会的机会精心策划和设计以推介自己。另外，也可以有选择地参与或举办相关文化主题的会议，如世界遗产申报筹备会，明代出土文物展。明显陵要注意包装自己，让自己这个世界遗产打出品牌，结合自己有利的地理位置学会借光显而亮，主动出击，才能不被市场遗忘

5销售激励

明显陵可以向游客赠送一些代表明显陵特色的旅游纪念品；对旅游代理和批发商进行销售激励，鼓励其显积极组团接团游览明显陵等。

八，明显陵形象维护

加强保护遗产，维护形象的意识。提高明显陵知名度的同时也要提高其美誉度。实施可持续发展战略是遗产旅游的必然选择，坚持“保护第一，开发第二”的原则。明显陵可以适时地在全市范围内掀起保护遗产的活动，并借此宣传明显陵，以赢得社会积极的反响和关注，不失时机地策划宣传自己的形象。 要加大对明显陵解说系统的投入。明显孝陵不是观光型旅游景点，作为历史皇家陵寝，规模宏大，内涵丰富，建筑艺术十分具有特色，这对导游的解说要求很高，对陵寝文化，建筑的艺术构造，建筑思想等等都要具备基本了解，对于这样历史文化价值高的景点，解说得透彻详尽耐人寻味，景点的无形形象才能得到有效维护，景点的旅游价值才能被挖掘出来被游客所认同。

重视文化教育功能。明孝陵是一个历史的缩影，有着丰富的文化内涵和历史的承重，是一个朝代最辉煌的遗产，对于人们有历史文化的教育功能，对研究明代史，中国史，陵寝制度史的人们更是一种很好的文物建筑资料，从这点讲要重视其文化教育的角色。