2023年12月2日发(作者:冬天的说说)
答案及评分标准(A)
一、单项选择(把正确答案填入括号中每题1分共10分)
1C、2C、3B. 、4C、 5A 、6C、7B、8 C 、9A、10 C
二、多项选择题(每题1分,共10分)
1ABC 2AB 3CD 4ABD 5ABC 6ABCD 7ABCD 8ABCD 9BCE 10ABCE
三、名词解释(每小题3分,共15分)
1.顾客让渡价值: 顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
2.市场营销组合: 是企业为了占领目标市场满足顾客需要,加以整合协调使用的可控制因素。
3.市场定位根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上确定适当的位置,简单地说就是公司或产品在顾客心目中的位置。
4.商标是法律术语,指在政府有关部门依法注册,受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分,如注册了的图案或符号,或字体等。
5.恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势,已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。
四、判断(对的打√错的打╳每题1分共10分)
1╳、2╳、 3╳、4╳、5╳、6╳、7╳、8╳、9╳、10√
五、论述(每题10分共计20分)
1、(1)降价?不能降价。考虑降价会对顾客产生影响的同时影响企业的形象降低利润。顾客对企业的降价可能理解为:产品陈旧奖被新产品代替,产品有缺点,企业财务困难,价格还要再跌。(4分)
(2)维持原价,加大促销宣传费用、改进产品质量,采用非价格手段与竞争对手竞争,市场占有率会有影响但可以恢复。(4分)
还可以推出新品牌新品种并提高产品质量和价格,提升品牌形象。(2分)
2、试分析下列产品究竟采用哪种分销策略(密集性分销、选择性分销、独家分销)最好?为什么?
a.高级手表采用独家分销(1分)。高档手表价格高,购买者收入高、人数少、居住集中(1.5分)。
b非名牌自行车采用选择性分销(1分),考虑顾客特点和产品特性,满足需要树立品牌形象(1.5分)。
c.刮脸刀片采用密集性分销(1分)使用者人数多、购买量小频率高,居住分
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散、生活必需品(1.5分)。
d.口香糖采用密集性分销(1分)。使用者人数多、购买量小频率高,居住分散、生活必需品(1.5分)。
六、案例分析(35分)
案例(一)(15分)
我国第一个开发VCD技术的是万燕。但万燕不仅没赚到钱,反而被别家收购了。
问题:根据产品生命周期理论,您从万燕的遭遇中能得出什么结论?
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。(4分)人们对文化娱乐的需求是不但提高的,但VCD技术相对于需求的生命周期是较短的,作为VCD技术属于高科技产品,研制开发时间较长付出的成本较高,成熟期短市场衰退快,技术更新快,迅速被DCD技术取代(4分)。万燕第一个开发VCD技术投入的开发成本和市场开拓费用都较高,产品的价格一定高于后来者,市场竞争力被削弱,如果不能一直保持技术领先,就很难取得竞争优势。(4分)
作为万燕这样的市场开拓者,必须不断开发新产品,加大资金投入一直做到技术领先,同时通过技术专利保护等措施提高后来者的进入障碍,才不至于有今天的下场。(3分)
案例(二)(20分)
武汉市超市破“清规”树“个性”
一模一样的商品,一模一样的价格,这些连锁业的“清规”正被武汉的超市打破。武汉一家超市大打“学生牌”,旗帜鲜明地表示要为核心顾客服务。这家超市所在地高校达36所之多。然而,粥虽多僧也不少,附近已有大型卖场3家,并且不断传出还有超市想在此圈地的讯息。继2003年8月开设“学生专区”尝到甜头后,中百仓储店为学生办起了赶集会,力求以价廉物美的商品抓住学生顾客的心。
武汉的连锁超市“到什么山头唱什么歌”的现象已初露端倪。如麦德龙洪山商场,就将核心顾客确定为餐饮企业等大客户,卖场内的商品也围绕着顾客的要求而设置;而另一家武汉本土超市,则锁定中老年人为自己的核心消费者,商品的价位、款式一律带有鲜明的中老年顾客烙印。
数据显示,2003年武汉市的大型超市就已有84家,在这种态势下,还会有更多的超市加入个性化的队伍中。
回答:1、武汉市超市个性化原因众多,首先零售业竞争日趋激烈, (2分)为吸引更多的客户,企业必须想尽一切办法满足顾客的需要,随着消费者收入的增加人们的需求多样化、个性化(1分),但企业的资源和能力是有限的,对市场进行细分满足目标市场的需要,在目标市场上树立企业的独特个性形象就成为一种必然趋势(2分)。
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2、不管是大型超市还是连锁超市所销售的商品大多使老百姓日常所需得生活必需品,对到超市购物的消费者进行市场细分的标准很多,可以按年龄、职业、收入、购物习惯、使用的交通工具等标准。(3分)
本案例中首先按年龄划分:中老年顾客购物是注重经济实惠、物美价廉,注重产品的营养保健功效,同时购物时有耐性精挑细选。而青年人更注重时尚性追求潮流。(2分)其次是按职业划分,学生群体在超市购物,选择的更多的是生活日用品及学习用品,比较前卫新奇的商品最受欢迎。(2分)因此不同的目标群体购物特点不同,超市在进货的商品结构、货品摆放、促销方式不同。(1分)
3、自由发挥,注重创新性、可行性(7分)
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