知乎从0到1的运营秘籍

知乎从0到1的运营心得

让我讲讲关于知乎成长发展的经验。这个问题其实是我在做知乎的三四年

时间里被经常问到的，知乎是如何从0做到1的，也就是一个社区怎么进

行冷启动。我把它作为一个题目分享给在座的创业者。

说到社区，你们在座所有人都跟社区有关系。你们有可能不是做具体的社

区产品，但你们做到了某一个阶段，都有可能要通过社区的方式跟用户进

行某种沟通和交流。即使这两点也没有，你们做的事情，或者你们的产品，

也有可能正在被某个社区里的用户进行沟通、讨论和传播。

知乎其实是帮助不同行业的用户分享他的知识经验和见解。社区是一种非

常低成本的帮助用户进行沟通的平台。也是一种非常方便的方式，能够帮

助用户之间新建一些关系和连接。大家可以回想一下你们以前认识的很多

网上朋友，可能都是在某一个社区形态的产品里结交的。

说0到1之前，说一说我最近对社区的思考，也是自己沉淀的一些想法。

做社区是一件非常苦逼的事情，做过社区的同学应该都知道。很多没有做

社区的同学还抱有很多浪漫的想法。总体来说，社区是一件蛮苦的事。在

这个比较苦的事情里，我总结了一些思考分享给大家。

第一点是信息即权力。

我在前段时间看到网上的新闻，国家的一个土地审批部门，有一个负责文

件打印的人，被抓起来了。因为他在过去一年贪污了400万。我听到这个

新闻觉得匪夷所思，为什么一个打印员可以贪污400万人民币呢？他又不

是审批项目的人。有很多房地产开发商去递材料，这个人可以决定哪家房

地产开发商的材料先被打印、先被装订、先被送到能够签字审批的人的手

上。虽然他没有真正签字的权力，但他掌握了信息流动过程中的核心链条。

很多房地产商都去找他，把材料往前放一点，能够保证材料新递上去。由

于他掌握了信息的节点，所以他拥有了很大的权力。

我经常跟周子敬进行沟通，经常都是他教育我，不是我教育他，我觉得不

是智商的问题，还是掌握信息的横向比对的能力。他可能看的行业和公司

比较多，但在进行具体沟通，甚至是谈判定价的时候，他所拥有的能力是

强于其他人的。

对于一个具体的产品来说，下面有几个非常重要的方面可以帮助大家理解

现在互联网上两个东西还没有完全结合好，第一个是掌握输入法的工具端。

另外一个是你们每天都要使用的输入框。大部分产品的输入框已经很长时

间没有更新了。这有点像插座和插头之间的关系。随着社区形态发生很大

变化，在这一方一定会产生很大的结合。

第二个是碰撞。

熟悉的朋友肯定会知道知乎的PV已经超过1亿。为什么大家谈事的时候

都可以找一个咖啡馆？因为你在咖啡馆里可以跟别人进行思想、经验的各

种碰撞。在互联网上呢？比如知乎，你每天看到很多人在提问。如果你什

么事都不干，基本上等同于看到了大家对什么问题比较感兴趣、什么样的

问题在寻求解答。每一个问题的产生，其实就是一个信息的节点。如果这

种碰撞的机会非常大，有可能会产生巨大的信息移动。周围各种各样的社

区产品，哪些是在不断的产生碰撞的机会。

第三个是流动。

陈琪之前在知乎上写过非常有道理的回答，他提出了非常有意思的理论，

所有信息从实体世界到互联网，一共经过三步。第一是结构化，比如把好

看的图片结构到互联网上。知乎是把所有的问题和求解答的东西结构化到

互联网上。这还不够，结构化以后，还需要进行组织。大家平时用的互联

网产品，每家都有不同的组织方式，总结起来就是几种，第一种是时间，

比如微信、微博的朋友圈都是通过时间线来进行组织的。组织完以后，你

的信息是否能够进行再组织，这很重要。在微博上，一条微博发出来以后，

它只是一条记录。如果能够通过转发这种很简单的操作进行大量的再组织，

比如进行上万的转发，这个信息本身就可以变成一个事件。知乎也是一样

的，一个提问回答，可以通过组织形成话题和收藏。现在知乎还可以把不

同的问答组织成一本书，再发出去。同样的信息，在经过不同的组织以后，

去查找各种分类信息，它是场景本身。知乎经过四年的发展，很多用户自

己变成了场景。我们最近发现有些用户通过不断分享成为了日本旅游的专

家，他可以向关注者和粉丝输出服务能力。以前我从来没有想过一个用户

可以在知乎树立自己的品牌和口碑，还能进行传播。如果平台还是产品本

身的话，你是很难想象的。这里一定可以发生一个变化，原来标准化的东

西开始得品牌。在整个社区产品里，应该可以不断裂变出很多特别非标准

化的小平台，它一定不是大平台方的，而是基于同样的一小群用户的使用

场景。

2015年对分享经济的讨论非常火热。我刚刚听到曹毅讲，收到的BP的前

缀都是“上门XX”，场景已经变成了去用户家里。人脑子里的信息和能提供

的知识，随后也可以变成场景。

现在给大家讲讲知乎是怎么做冷启动的。第一点，口碑传播是社区产品最

有效的冷启动方式。我觉得可能是唯一的方式。大家也可以想想什么叫口

碑传播。刚刚我们一直在说社区，到底什么是社区呢？这个词好像已经不

需要解释，到底什么是社区？community这个词，在中国的语境下没有特

别清晰和精准的翻译。这是维基百科的定义，community跟几个要素特别

相关。我理解它通常是有边界的，不是无限边界。最大的社区就是整个地

的兴趣，可能是共同的身份。刚刚杨总提到把司机和保洁都拉到一个群里，

他们有共同的标识，他们是一个共同的群组，可以进行交流。

在冷启动之前一定要回答清楚三个问题。你要做的这个社区，它的共同价

值到底是什么。这个共同价值是可以通过内容显现出来的。内容显现不出

来的，我现在还没有遇到过。不管它是什么样的内容，当你看到它的时候，

你就知道这些人跟我是一样的，要进行沟通和交流。这个共同价值会有强

弱之别，大家把微信打开，你们的手机通讯录里一定会有很多的老乡群，

或者是同学群。你会发现这样的一些群，它的沟通频次和欲望比较低。相

反，如果是投资的，关于股票的，关于某种兴趣的，甚至跟你的切身相关，

它就会很活跃。共同价值是什么会决定这个群体在社区里互动的动力有多

强。

第二，你的种子用户在哪儿？如果你都不知道这些种子用户现在在哪里。

他们用现在的某种方式聚集在什么样的平台上，基本上也很难冷启动。

第三，你的产品是否能形成一定的闭环？我们去年在微信朋友圈里见过多

款爆款的应用和很好的产品，大家还有在玩儿吗？它在短时间内的流量可

能非常大，但最后的流量没有变成真正的用户，没有真正的流回去。在三

天，或者一个月以后，我们把这些产品忘掉了。你得想产品的流量是否能

在冷启动之后能够从河流的模式变成蓄水的方法。

当你回答完这些问题以后，就是怎么从0到100。也不一定是100，也可

能是1000，也可能是10000，它是第一个阶段。

首先得回答一个问题，什么是口碑传播。大家觉得看一篇权威的文章算是

口碑传播吗？或者在微博上看到大V发的一条东西，这是口碑传播吗？我

认为这个东西算是传播，但它没有什么口碑。真正的口碑传播一定是你生

活中已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递。它的重点不是传播。它

的重点是你信任周围的这些人，他想你发出的信息是有口皆碑的。如果这

个信息不能进入你生活中的小圈子，或者你在公司小组里讨论这些话题，

其实不算口碑传播。

创始团队必须是产品的活跃使用者。我们当时都是邀请自己的朋友过来使

用。邀请的同时，我们自己就是这个产品第一波的重度使用者。知乎上线

的时候是凌晨3点19分，随后的一个小时，我在上面提了第一个问题。

我自己去进行了第一个回答。所有用户来了以后，他不会看任何的说明书，

或者是引导，他只看前面的用户怎么用。在非常早期的时候，非常明确的

就是你自己，是你的团队，你应该变成它的使用者，应该把它如何使用、

如何活跃，用你的行为表达出来。

再往后的阶段，会产生的第一个问题是你觉得你的产品可能在第一个阶段

已经验证的差不多了，你认为在早期使用的方法，比如自己进行提问回答、

贴近用户进行沟通，你觉得这些方法已经没用了。其实不是这样。直到今

天，知乎的团队还是跟用户保持非常密切的沟通，而不是迷信所有的规则

和产品方法。从运营到产品是逐步的过程，在非常早期的时候，你花时间

跟用户进行近距离的沟通是非常有效的。

一定要理解用户的情感。知乎有一个功能叫感谢。在整个社区里，除了进

行客观的赞成、反对以外，它是用户之间进行长期的点对点沟通的重要功

能。你帮别人改问题的标题，你都可以感谢他。他会收到一个通知，是谁

感谢了你对这个问题的修改。

要逐步扩大闭环和设计通路。在非常早期的时候，我们曾经集中的把知乎

创业方面的法律问题做过一个问题集。我们把问题发到了一个更大的平台

上。在随后的两三天，来了非常多的律师。他们当时看到了很集中的信息

以后，他们就觉得有很多创业者提了问题，这个地方应该是律师可以学习

定要小心。因为一定要让社区保持自己的节奏，不管这个节奏是快，还是

慢。如果运营能力太强，就会把自己变成上帝的角色，我要让用户这样，

我要让新用户来，这个时候就会犯很多非常愚蠢、非常可笑的错误。

口碑是社区产品从0到1最核心的。首先，早期一定要真实的使用自己的

产品，不能做完以后就交给用户使用。这是非常偷懒的想法。你自己一定

要变成这个产品的核心用户。

其次，运营行为要逐步被用户行为取代。你要变成活跃的提问回答者，如

果过了三个月以后，整个社区最活跃的人还是你自己，问题会很大。

第三，一定要确保产品闭环中存在的传播路径。我们去年用过一些在微信

上传播很好的东西，但没有形成很好的截流模式。

四，人对社交孤立的恐惧，这一点没有在前面讲，是因为害怕大家有误解。

人对社交孤立是有恐惧感的。大家可以感同身受。在每天去公司的时候，

如果没有在路上看几眼新闻，当你站在同事旁边，发现他们讨论的东西，