媒体舆论引导的危机“定性”

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媒体舆论引导的危机“定性”

作者：林景新 赵玉竹

来源：《国际公关》2013年第03期

前段时间，海南某大型房地产开发商在建设施工过程中，不慎将当地一处文物景点10米

高的汉白玉毛泽东雕像推倒。

事件引发了全国性的舆论狂潮，中国网发布一则“海南文昌开发商推倒10米高毛泽东雕

塑”的报道。新闻标题用“推倒”一词，以商业利益亵渎历史人物为焦点，将开发商推向公众舆

论的风口浪尖。接下来的数天时间，许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列，甚至有媒体

用“某开发商意图颠覆毛泽东思想在中国的延续”及“房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气”为

焦点，尖锐抨击该房地产企业。

面对突如其来的声誉危机，该开发商紧急进行危机处理——在此次危机公关中，当务之急

之就是如何引导媒体能够更客观地看待此次事件，使媒体认识到事件的意外性、非主观性，从

而降低舆论的怒火。所以，危机处理的核心就在于如何为事件进行定性——定性即为定调，即

将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由，抑制媒体对事件的过度渲染。

该开发商很快召开新闻发布会，向媒体解释事件：该开发商不是想“推倒”毛泽东雕像，而

是想“搬迁”，原意是希望在他处重塑一座更高、更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地

将媒体批评的“推倒”行为，定性为“搬迁”。

随后，该开发商在媒体上公开刊登了“关于主席塑像搬迁损坏的致歉函”，再次解释事件。

从“推倒”到“搬迁”，仅二字之差，开发商在此次危机公关中，对企业传播进行了危机缩小化定

性，避免了因媒体报道所致的危机传播恶性化。

危机公关中定性的重要性

所谓企业传播定性，即沟通定调，是企业在发生危机之后，如何为事件在舆论传播中进行

定论，降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展，在新兴媒体传播环境中，企

业再微小的负面事件都有可能经由媒体放大，导致危机扩大化甚至歪曲化。因此，如何通过媒

体成功地与公众沟通，将是企业危机公关的关键，而如何进行传播定性又决定着危机公关的成

败。

但并非所有企业在面对危机时，都具备定性意识。达芬奇家具，因质量问题面临市场质

疑，然而，企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通，反而选择责任逃避，质量危机最

终上升为品牌诚信危机，舆论压力出现井喷式爆发，企业再无应对之力。

的确，危机公关中的舆论定性，虽然不可确保企业能够彻底消除危机，但其在媒体与公众

沟通中仍然起着至关重要的作用。