王老吉系列广告效果与成功因素分析

广告效果调查与研究

王老吉系列广告效果与成功因素分析

一、广告效果分析：

(1) 产品简介

大家应该都知道“王老吉”这个品牌，它是中国凉茶行业的龙头老大，自2008年汶川

地震捐款一亿人民币之后，它在全国的销量更是如火如荼。王老吉凉茶发明于清道光年间，

至今已有180余年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

(2) 广告效果分析

王老吉现在主打的系列广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老

吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定

位来创作的，王老吉视频广告的音乐歌词通常都会有这样一句话：不必担心什么，尽情享受

生活，怕上火喝王老吉。

这一系列广告始终贯穿一个主题，那就是“专业的降火饮料”，它的广告定位是非常明

确的，据我自己了解，身边几乎所有人都知道上火就喝王老吉，这也从一方面说明了王老吉

系列广告效果是很成功的。

一个好的品牌首先要有一个明确的产品定位作为基础才有可能打开市场，王老吉在这方

面做的非常好。

下面这张图表是我从网上查阅到的凉茶品牌认知度调查数据

第一提及提示前提及提示后提及

87

99

85

75

80

31

333

6666

222

22

111111

00

20

26

王老吉黄振龙罗汉果潘高寿夏桑菊板兰根七里茶金葫芦润心堂

1

广告效果调查与研究

从图表数据中我们可以得知，王老吉的品牌的认知度为最高，并且相比其它凉茶品牌保

持绝对领先，这更是王老吉广告定位成功的最好证明。

二、广告成功因素分析

(1) 针对性强，创意定位明确

王老吉些列广告主要强调“上火”的概念，它不断淡化王老吉之前的“凉茶”形象，使

它的“专业降火饮料”形象突出。

在广告创意上，王老吉广告以“怕上火，喝王老吉”来强调它的降火功能。一直以来中

国市场上几乎没有专业降火功能的饮料，这样的广告词不仅可以第一时间吸引消费者眼球，

同时也传达王老吉饮料是降火气方面的“专家”。广告以“怕上火”三个字为第一幕情景，

背景音乐以“不用担心什么”为主要音乐，不论是视觉上还是听觉上都抓住了消费者。有点

类似脑白金的广告，“怕上火，喝王老吉”这几个字的不断重复，对加深消费者对该饮料的

记忆起到了极大的作用。广告最后再次提到王老吉的降火功能，再一次强调了产品功效。

(2) 广告策略恰当

从时间上来看，王老吉的广告投放时间为18点59分39秒，央视一套。这样个时间段

正是中国大部分人等待《新闻联播》放映的时间段，王老吉的广告选择了最佳时间段，使广

告受众数量达到最大化。

从季节上看，王老吉的广告投放季节为夏季，夏季正是人们容易上火的季节，王老吉选

择了最适合的季节，一方面避免了全年投放广告的巨大费用，节省了成本，另一方面在夏季

加大广告宣传对产品的销售效果更好，使得广告的针对性进一步加强。

王老吉广告选择投放的媒体是央视，这是因为长期以来王老吉的消费群主要集中于广东

一带及一些南方城市，在央视推出广告无疑将产品推向了全国。王老吉广告的不断播出，使

得王老吉打败了同类竞争对手，把品牌推向了全国市场。

品牌形象塑造方面，王老吉品牌并不是只有单一的凉茶，在对王老吉凉茶的推广时，同

时也宣传了王老吉的品牌形象。

2

广告效果调查与研究

(3) 广告中将产品劣势转化为优势

2002年以前，红色罐装王老吉销量得很不错，在广东、浙南地区有比较固定的消费群,

销售业绩连续几年维持在亿元以上。但当公司想进一步扩张时却发现一个现实难题一直没有

解决——红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。

而在两广以外，人们大脑里并没有凉茶这个概念，甚至有些人认为“凉茶”就是“凉白

开”。如果对每一个人传输凉茶的概念，那么教育费用显然惊人。

如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制。作为

“饮料”推广,又没有找到合适的区隔。

于是，广告中公司将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火，

喝王老吉”。“上火”这个概念为广大国人熟知，王老吉在2003年短短几个月投入4000多万

元广告费，同年11月再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。现在，这一广告词

已经深入人心。接下来王老的销量就开始大幅上升。

(4) 广告中完美运用“中国红”

在王老吉系列广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色彩，也代表着一种吉祥

含意，比较容易让大众所接受。春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利。同时红色色调

正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。广告

抓住大众的喜迎新春的心理，丰富大众的物质文化和精神文化，增强大众的团结。

(5) 广告运用感性诉求

为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个

场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享

受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害

怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到

红色王老吉，从而购买。

(6) 电视广告的“心智链接”

“心智链接”这种独特的电视广告策略方法，就是把“品牌”变成了消费者欲望的一部分。

大家看“王老吉”的电视广告，都没注意到“王老吉”是如何预防上火的，它的口味好

不好，更没有思考过它是不是比其他产品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的

3

广告效果调查与研究

聚会、刺激的运动。这是为什么呢？ 因为，追求刺激才是很多人与生俱来的欲望，而凉茶

本身不是他们的欲望，“王老吉”这个名称更不是。

整个系列广告是鼓励人们追求刺激带来的快乐，而“王老吉”在电视广告中，只是适时

地在刺激的场景里反复出现，加上“怕上火喝王老吉”，使人们下意识中在关于“刺激带来

的快乐”的元素里，从此加上一个“王老吉”。因此，当受众下次享受“刺激”时，很容易

就想到了“王老吉”。

4