案例分析斯沃琪

斯沃琪—营销战略创新

案例概述：

二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市

场80%的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇

时，制作并组装的。来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司

获得巨大的利润。这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变，不情愿做出

相应决策上的变化。直至20实际70年代，制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动

了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。但他们未能预见这种新技术的前景。

亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手

表更便宜且更精确。此时，瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的

份额。到1979年瑞士的出口份额下降到了30%。

进入到80年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。这就意味着将生产力、

自动化、集中度等合理化。这是一个痛苦的过程，在1980—1983年，生产量下降了50%，

随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。ASUAG（瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪

琴。）和SSIH（瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合并改变了它们的被动地位。

合并由Dr.Thomke促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭。第一，将手表售

往全球，不再限制区域。第二，重夺低端市场。而斯沃琪，就是这次变革的产物。1985年

在美国，斯沃琪的销售额由1983年的300万美元增至1.5亿美元。从而带动了整个行业的

复苏。

斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。

斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由91个减至51个。这为它

的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。

带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季

节的潮流。因为目标顾客是12—24岁的年轻人，所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典。

根据设计的主题不同，采取不同的销售时限。在分销上，斯沃琪拒绝授权杂货商店销售自己

的产品，只在高档的商店销售（使得竞争对手的销售渠道相对广阔），如萨克斯第五大道精

品百货店。在生产上，因为对生产工艺做出了改进，使得设计的变化，在不增加成本的前提

下，成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。

斯沃琪的实际营销行为，打破了常规。它主要的创意想法来自于27岁的营销总监Steve，和

31岁的广告指导Nancy。Steve曾经是美国滑冰队的成员，并没有接受过正式的商务学习，

并且刚刚从甲状腺癌中恢复过来。Nancy,在进入斯沃琪之前，在MTV公司的行销部工作过

四年。在二人的合作下，斯沃琪采取了不同寻常的营销方式。使它与同价位的竞争者良好的

区分开来。使用彩色印刷广告、杂志和演唱会植入广告、提供赞助、使用音乐录像带和MTV。

它赞助了世界霹雳舞大赛，并与其中的一支乐队合作，为斯沃琪做了一个另类的广告：主唱

在广告中不间断的重复一句话，SWATCHUM.此外，斯沃琪还与著名涂鸦画家—哈雷基恩合

作，生产了四款艺术家纪念表。每一块手表在生产时都被编号，并且限量销售。在世界范围

内获得巨大成功。

50美元以下的市场是竞争最激烈的，斯沃琪也面临着卡西欧、天梭、帕克等竞争对手。这

些品牌模仿斯沃琪的营销模式，并且相较之有更宽的销售渠道。但斯沃琪此仍保持乐观。除

此之外，斯沃琪还面临着“灰色市场”的威胁。即伪造品的泛滥。斯沃琪下一步的定位：打

造成地道的时尚企业。自从1985年以来，斯沃琪就很注重产品的多样化，并且至今已在国

内游了470家斯沃琪专卖店。除了手表以外，斯沃琪研发了新的产品线：FUNWEAR和

FUANGEAR，生产时尚饰品和衣装，包括了：短裤、T恤、泳装；橡胶或皮革表带、腰带、

手包、背包。为了推广新产品，斯沃琪将延续之前一贯的营销作风。每八周就会推出价值在

10到50美元之间的新产品。FUNGEAR产品系的价格定位在10到65美元。除此之外，还有

太阳镜、剃须刀等多种产品。这些产品都在斯沃琪专卖店中销售，因为这才能突显纯粹的斯

沃琪个性。斯沃琪的董事长表示，希望在长期内，这些新的产品可以成为斯沃琪销售额的中

坚力量。

课后思考题：

1．斯沃琪成功的原因：

（1）斯沃琪是瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司合并的产物，这两个公司分别拥有良好

的声誉和先进的技术，这是斯沃琪成功的基础。

（2）多样的产品组合。斯沃琪每隔三个月或一年就会推出新的设计。

（3）低端的价格，高端的品质。如：计时精确、电池寿命高达三年。

（4）打破常规的出众的营销战略，采用“饥饿式营销”使得斯沃琪价格虽低，但身份高贵，

消费者乐于购买，甚至收藏。

（5）传递出来的充满激情、富于创新、积极向上、新奇前卫的精神符合目标顾客的年龄特

点。

（6）定位时装表。以时尚为导向，缤纷的色彩，活泼的设计，俘获了年轻人的眼球。

（7）生产的出发点是消费者的需求，而不是生产过程。把手表的功能从计时的理性诉求转

换到感性诉求，开始将手表当做是一种流行、时髦的配件，完全颠覆了产品的定位。对于瑞

士制表产业来说，重新夺回低端市场是重要的。虽然当时奢侈表的出口仍可以维持这个行业

的存活，但是奢侈品之所以为奢侈品是因为它价格高昂，目标顾客只能是富裕阶级。而且一

个人对奢侈表的拥有量相对来说是有限制的，当一个人有了一块或几块手表之后，购买力就

会大大减弱。而低端市场，它的目标受众广泛，价格低也使得一个人可以购买多块手表，在

量上的突破，最终带来价值的增加。正是因为之前瑞士制表业忽视了技术进步，使竞争者抢

占了低端市场，才使瑞士指标业在20世纪70年代举步维艰。最终，正是斯沃琪这个定位低

端市场手表的诞生，才将瑞士制表业带出挣扎的困境，重新复苏。

2．在瑞士及西方产业行情下降时，有一些生产者却处在良好的市场中。这些生产者来自亚

洲，台湾、香港、韩国、新加坡，即亚洲四小龙。它们幅员不大、工矿资源少,但地理位置

优越且同西方发达国家有特殊关系，利用西方发达国家向发展中国家转移劳动密集型产业的

机会，吸引外国大量的资金和技术，采取合适的经济措施，迅速走上发展道路。人均国民收

入迅速增加，出口迅速扩张。与西方世界经济的低迷形成鲜明的对比。也正因如此，对瑞士

的低端市场构成了强有力的威胁。

3．从案例中可知，斯沃琪敢雇佣未受过正规教育但有能力的人才，并把高职位分配给较为

年轻的人员，也乐于使用新兴的媒体模式来宣传。从这些行为中可以分析得知，斯沃琪是权

利距离较小的企业，因为对权利分配的接受程度更强一些。斯沃琪乐于雇佣未受过专业教育

的人才，说明它是不确定性避免程度较低的国家。因为这体现出相对放松、敢于冒险的企业

精神。由材料中，斯沃琪的宣传模式和雇佣可以得知，该公司是个人主义较强的公司，因为

它并不区分圈子之内或是圈子之外，对员工的激励也很多。接受权利差异的程度较高，决定

了斯沃琪的领导方式，员工参与到公司的管理和经营的程度高。不确定性避免程度和权利接

受程度共同决定了企业的组织形式，由此可知该企业中可以接受多种组织形式并存，不存在

强烈的排斥。

4．我认为斯沃琪可以进行新市场扩张。原因是，目前斯沃琪已经在国内建立了一定数量的

斯沃琪专营店，解决了渠道、场所的问题，也使得新产品有较适宜的环境进行销售。其次，

虽然说是新产品，但其内在性质与手表是类似的。斯沃琪的手表定位是“手腕上的时装”，

而新的产品线也是集中于时尚饰品及衣装。在产品性质上有很大的相似性，所以在新产品的

营销上，品牌的认知度不会消失，并且目标顾客一致，在营销战略上可

以延续之前的做法，节约了成本，但不影响宣传的质量。再者，由于新的产品线中许多产品

是附属于斯沃琪手表的，如表带，手表清洁、维护用品；则这类产品的销售也在一定程度上

简化了，因为手表的销售会对其起带动作用。最后，这些新产品都定位于时尚，斯沃琪在该

领域具有经验及品牌优势。所以，我认为可以对新产品市场进行扩张。为了巩固它的市场地

位，首先应该防止伪造品的泛滥，因为如果伪造品充斥本国市场或者是流出到国外，将会影

响企业的销售量甚至企业形象。其次，应该保持原来的生产理念不变，即手表是戴在手腕上

的时装。利用本身在生产技术上的领先，继续保持多变的设计，不断推出新设计。保持市场

上的新需求。再者，在扩张时要避免和已经有相当地位的企业避免正面“冲突”，如在货架

上摆放时，不要靠的太近。因为与已经打开市场的企业相比之下，消费者更容易做出对本身

不利的消费选择。最后，保持原来的营销理念不变。突破传统，使用多种方式，使自己的产

品与其他产品差异化，做不到最好，也能做到唯一。

5．作为一个纯粹的时尚产品公司发展，我认为，斯沃琪可以获得成功。

首先，因为之前的手表生产，斯沃琪有雄厚的资金实力进行公司的发展与改进。

其次，除宝贵的管理经验外，斯沃琪还拥有两个重要武器:世界公认的品牌和一大批高精尖

专利技术。

再者，作为时尚用品上产公司，斯沃琪仍然致力于低端市场，这样可以争取最多的消费者，

并且与斯沃琪手表的定位一致。

再者，在生产手表时，斯沃琪就是以时尚为导向，并且做得十分出彩。说明它善于捕捉时尚

动向，甚至是制造时尚，这说明它做到了迎合市场或创造市场需求，所以在生产其他时尚产

品时，它可以利用本身的这个优势。

再者，公司的定位与公司的文化相一致。斯沃琪的生产策略就是“去年的斯沃琪手表不代表

今年的斯沃琪手表”，即生产理念的不断发展性。这完全符合时尚本身的性质，时间的有限

性。

再其次，为了把自己打造为彻头彻尾的时尚品牌，斯沃琪在国内开设了470多个专门的斯沃

琪商店，让自己的产品在充满斯沃琪“个性”的环境中去销售，这样可以刺激消费者的购买

欲望。

最后，新的公司定位在本质上与之前作为时尚手表生产企业是一致的。产品具有很大的相似

性，这样公司在产品的定价、分售、促销等方面都可以与手表同时进行。既带动新产品的推

广，又宣传了手表，也就是说，成本的增加相对不多。

我认为斯沃琪可以把这个名字运用到其他产品上。因为它生产的是时尚产品，而本身斯沃琪

在一定程度上，可以作为一种时尚的代名词。作为手表生产商，无疑它是成功的，它有较大

的知名度，并有一群忠实顾客。而斯沃琪的新产品同样是时尚产品，产品性质是相似的。这

样即使把名字用到新产品上，也不会让顾客造成混淆甚至误解。

所以，我认为，把名字运用到其他产品上，而且是快速为新产品打开市场的一个捷径。

6. 得到的启示：

（1）准确的市场定位。斯沃琪将自己的目标受众准确的定位在12-24岁，并据此制定符合

其口味的营销战略，赢得消费者的青睐。这是企业成功之路的第一步。

（2）准确的自我定位。斯沃琪将自己定位于时尚产品制造商，将发展注意力集中在时尚产

品，以时尚为导向，采取大胆、独特的设计，塑造品牌的形象。

（3）以顾客为中心，而不是生产过程。顾客是企业利润的来源，如果产品滞后于消费者需

求，最终是要被市场淘汰的。

（4）差异化营销。斯沃琪确实做到了唯一，利用自己反传统的营销方式。自己生产的产品

是竞争对手所没有的的，消费者的选择余地也就显而易见了。

（5）低价不低质。即使斯沃琪是低端市场的手表，但它给消费者所带来的价值却超过了其

本身。与顾客建立了较为坚韧的关系。要想被人接受，被人需要，自己的素质、能力是基础，

这也是斯沃琪成功给我们的又一启示。

（6）企业要随着文化、科技、社会的发展而发展。企业要想可持续的发展下去，必须满足

这个条件。斯沃琪产生虽然只有几十年，但它同样被称为是“时髦的古董”，说明企业得到

了广泛的认可。而斯沃琪的创造者的理念就是，企业随着潮流文化的发展而发展。这样的企

业才能不被竞争者击败，长久的存活下去。