营销策划人员基础知识

基础知识概要

全案推广

把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的四大媒体（报刊、广播、

电视、网络）广告让更多的人和组织机构等了解、接受，从而达到宣传、普及的

目的。

整合营销推广

定义：是一种各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修

正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念。充分利用相互的优势和需

求。将资源利用效率最大化，也就是一加一大于二的效果。

附：是为了建立，维护和传播品牌，以及加强客户关系而对品牌进行计划，实施

和监督的一系列营销工作，整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生

协同效应。

独立营销：包括，广告，直接营销，销售促进，人员推销，包装、事件、赞助和

客户服务等。

策划、广告策划

定义：是对广告的整体战略的运筹规划，广告策划对于提出的广告决策、实施、

检验全过程作预先的考虑与设想，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策

的形成过程。

广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分

析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等

内容。

广告提案：广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、

调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得

客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并

给整个广告运动定下基调。

广告策略：

实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广

告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。

产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策

略，产品包装和商标形象策略等。

品牌（知名度、美誉度、忠诚度）

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的

组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手

的产品和劳务区别开来。

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而

表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表

现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为

一种无形资产出现的。

3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。

品牌定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载

体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计

及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

营销理论知识：4P，4C

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获

取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和

利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）

和Promotion（促销）

4C是以挑战者的角色出现的。它分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、

Convenience（便利）和Communication（沟通）。

企业文化：

企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个

组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。

定位（品牌定位）

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及

个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结

果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的

心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴

时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一

个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。市场细分分别是地理细分、人

口细分、心理细分和行为细分。

战略/策略

战略泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

策略是指可以实现目标的方案集合。

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力

的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产

品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现

企业目标的过程。

促销/沟通

就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买

其产品，以达到扩大销售的目的。

企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。企业的促销活动与其它的市场

营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营

销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动

中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促

销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺

激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、

观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。譬如，某媒体上发出了

这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫——男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这

一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，

产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时

令的服饰。

如果某一消费者确想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买行为产生一

定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的

信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；

可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通

过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地

说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

公关

公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会

关系。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协

调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。

1）公关构成三要素：

传播――社会组织——社会公众

沟通：主体中介客体

核心工作：塑造组织形象、协调利益

目的：组织生存发展

范围：组织生存心理环境

1.延伸属性的定义（从略）

①指公关活动 ②公关职业 ③公关学 ④公关意识（观念）

劳动与社会保障部对公关职业的定义：

专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划

和实施的人员。

四、公关的基本特征：

（一）以公众为对象 （二）以美誉为目的 （三）以互惠为原则

（四）以长远为方针 （五）以真诚为信条 （六）以沟通为手段

公关由社会组织、公众、传播三个要素构成.

公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调

关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。

品牌推广： 所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广

泛认同的系列活动和

过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名

度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

推广：把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等，通过传统四大媒体广告让更

多的人和组织机构等了解接受，从而达到宣传、普及的目的。

DM：

DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸

正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多

种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。

DM可以直接将广告信息传达给真正受众，而其它广告媒体形式只能将广告信息

笼统。

DM广告形式：

信件 | 海报 | 图表 | 产品目录 | 折页 | 名片 | 订货单 | 日历 | 挂历 | 明信

片| 宣传册 | 折价券 | 家庭杂志 | 传单 | 请柬 | 销售手册 | 公司指南 | 立体

卡片| 小包装实物

DM广告特点：

针对性：由于DM直接将信息传递给真正受众，具有强烈的选择性和针对性。

广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广

告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以

此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身

具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的

印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大

小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。

能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告

主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以

保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其它媒体不同，受传者

在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。

基于这两点，所以DM广告较之其它媒体广告能产生良好的广告效应。

具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减

变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其它

广告媒体。

具有隐蔽性：DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对

手的察觉和重视。 影响DM广告效果的主要因素。

DM广告的创意,设计及制作：DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台

等在公众中已建立的信任度，因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、

设计，印刷及诚实诙谐，幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象，以达到较好

的效果。

POP：是英文Point Of Purcha的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是

刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，

店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。

设计基础理论知识

CIS

CIS的具体组成部分：MI：理念识别；BI：行为识别；VI：视觉识别；

CIS是Corporate Identity System的英文缩写，意思是企业形象识别系统。

CIS主要含义：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是视

觉表达系统）传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良

好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。

CIS的意义：对内，企业可通过CI设计对其办公系统，生产系统，管理系统以

及营销，包装、广告等宣传形象，形成规范设计和统一管理，由此调动企业职员

的积极型和归属感，认同感，使各职部门能各行其职，有效合作。

对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业

形象，促进企业产品或服务的推广。

CIS的具体组成部分

第一，CI是一种被明确地认知企业理念与企业文化的活动。

第二，CI是从标志和标准文字作为沟通企业理念与企业文化的工具。

MI：理念识别

企业理念，一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策

略,广告,员工的价值观等。

BI：行为识别

包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,

接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,

公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流

通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等。

VI：视觉识别

一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名

称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉

祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,

衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用

法,物样使用规格及其它附加使用等。

VIS：视觉识别系统

1. 基本要素系统： 企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象

征图案、宣传口号等。

2. 应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广

告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

营销策划：是在对企业内部情况予以准确地分析，并有效地运用企业资源，对

一定时间内的企业营销活动的目标、战略以及实施方案进行有谋略的计划并执

行。

销售渠道 ：所谓销售渠道是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道

或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生

产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠

道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商

业服务机构（如经纪人、交易市场等）。

市场营销：

个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现

双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行

为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营

销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。