新浪微博微矩阵营销研究

・

１６４・ 信息技术

企业应第一时间发出危机预警，并根据问题的具体情 出现负面评价，

具体的策略有：会员升级、回扣、奖励、积分及赠送等。３．１．２情感策

略。企业不仅与消费者建立有利可图的客户关系，还应把关系延伸 况，依据制定相应的措施及时处理问题。３．２．３做好后续反馈工作，

到客户生活和工作中，主动关怀和帮助客户，与客户建立情感上的 及时发布企业回音。在顾客消费过程中，如果出现了问题，当产品质

连结。具体的策略包括：生日礼物、节日问候、客户联谊及贴心服务 量或服务的价值所占比重较大的情况下，要在前期处理的基础上，

等。企业经常进行这种沟通和情感交流，可以提升客户的自我地位

回访用户确认事情是否得到圆满解决，是否还有待解决的问题，并

满足感与自我控制感，降低客户的感知不确定性，激发和增强其对 及时将企业的相应措施公告给用户。有效的服务反馈与顾客关系发

可以让客户感受到了来自企业的关怀和诚意，从而建 展并存实施，

企业、产品和服务的信赖，也会心存感激地自愿去向别的潜在消费

者推荐这种产品和服务。策略大优点是长期有效，缺点是见效较慢。

立良好的用户口碑和顾客忠诚。

３．１．３结构关系策略。结构关系策略是把企业与顾客以及各个利益

结束语

在电子商务时代，人们从传统的消费模式向网络消费模式转

相关体看成一个共生的系统。一方面，企业通过完善系统来为顾客

提供一个良好的体验与消费环境；另一方面，企业把产品、服务、服 变。网络消费模式区别于传统的消费模式，影响消费者购买决策的

务政策、消费情景等结构化，目的在于维持和加强企业和顾客的关

因素自然也迥然不同。在网络消费的环境下，网络口碑对消费行为

系。具体策略：提供定制化个性产品、服务；产品、服务、网站等体验； 有着很大的关联性。消费者的正面评价可以促进产品的销售，树立

完整与间接的可取信息；合理的售后服务与交易政策。

良好的品牌形象，有利于拓展市场，形成一定的忠实顾客群体。反

消费者的反面评价会给企业带来很大的危害。如果不及时处理 之，

３．２负面评价的应对策略。企业不仅要关注正面评价带来的影

响，同时更应重视负面评价的影响。企业必须采取有效措施抵消或 好消费者的负面评价，安抚消费者情绪，企业长久以来建立起来的

转化负面评价的不利影响，改善产生负面评价的环境基础。对于负 信誉和市场都会毁于一旦。总而言之，在互联网环境下，企业必须建

立良好网络口碑，引导和利用消费者的口来宣传企业和产品，并采

面评价的应对策略，可以从以下三个方面人手分析：

３．２．１完善企业售后服务，及时跟进处理客户问题。在这个销售 取有效措施避免和及时消除负面评价，这样才能在激烈的市场竞争

为先的时代，对于客户售后服务的质量往往为众多企业所忽视，导

中取得成功。

参考文献

致消费者在售前和售后的服务质量极易“变脸”。产生不满情绪的消

费者必然给予企业和产品负面评价。而网络传播具有高效、迅速的

［１ｌＭＢＡ智库百科，网络口碑．ｈｔｔｐ：／／ｗｉｋｉ．ｍｂａｌｉｂ．ｃｏｒｒｄｗｉｋｉ／％Ｅ７％ＢＤ％

９１％Ｅ７％ＢＢ％９Ｃ％Ｅ５％８Ｆ％Ａ３％Ｅ７％Ａ２％９１．

特点，这样的负面评价会严重影响企业形象及产品的销售。因此，企

业应该建立完善的售后服务系统，招募和培养优秀的售后客服人 ｆ２１辛宪．Ｂ２Ｃ模式下顾客评价体系对消费者行为的影响『Ｊ］．商业前

才，提升售后服务的质量，及时跟进处理因为一些不可预测原因而

沿，２０１０（１ １）：４０—４２．

产生的负面评价。３．２．２重视问题，提高认识并制定方案。企业必须 ｆ３】李文静．基于危机预警的企业网络口碑信息管理［Ｊ】．图书馆学研

提高网络营销观念和意识，重视网络舆论的力量，建设基于网络营

究，２００９（１０）：９８—１００．

销的组织结构，制定系统的负面评价应对措施。同时企业应当提早

【４】郭智芳．企业如何应对博客中的负面评价ｆＪ１．企业管理，２００９（５）：

７８－８】．

从事网络宣传和推广活动，树立良好的网络品牌和网络形象。一旦

（上接１ ６２页）阿迪达斯在新浪微博群体中拥有众多官方账号，其主要 种，但是很多人把微博的营销作用放大了，更有偏激的人会认为微博

特点也是按照它的子品牌线进行划分。第二，各个子品牌账号之间要有 营销渠道会取代其他营销渠道。微博营销在应用在外企时，应注意要从

好的协作关系：阿迪达斯企业微博非常重视信息在子品牌账号问的传

较高的整体部署出发，把企业的整个网络营销方案作为框架，在这个框

播，将信息进行有策略地扩散。阿迪达斯集团账号在微博上的协作模式

架中，微博营销发挥其最大化作用，这样，有了各种外贸营销渠道的相

是相较来说算是比较清晰的。＠阿迪达斯足球、＠阿迪达斯篮球、＠ａ—

互辅助，外贸网络营销方能达到最佳状态。

ｄｉｄａｓｎｅｏｌａｂｅ、＠阿迪达斯跑步四个账号之间的互动计较频繁，他们之中

３．３大数据时代需要对微博体验进行优化。因为自媒体和ＳＮＳ社区

分为双向互动与单向互动，如图２所示。抛开专业的微博运营操作手 的特征居Ｉ生，微博上每天有海量的信息被发出和被转发。据统计，Ｔｗｉｔｔｅｒ

段，就喜好来说，跑步、篮球、足球的这几类产品用户之间的爱好与需求

用户每天发布多达１亿条以上的消息，新浪上每天发布的信息也达到

比较相接近也是造成阿迪达斯集团使用协作模式的原因之一。 ５０００万。因此海量信息是微博的最大优势，但也成微博最大的挑战。

２．５后发先至，矩阵互推。在运行一段时间后，矩阵运营将会变得比

３．４不断调整微博营销的定位与目标。在所有的微博营销工作内容

较成熟，因为在这些微博上会有粉丝的较大重叠部分，所以如果要知道

当中，其中最主要的就是要理解企业的定位对于微博营销的目标在刚

条资讯或活动是否真的会受到你的粉丝欢迎，可以先发布在事先的 开始时的目标不宜过多；其次，一些目标要分阶段分步骤实现；然后，相

子账号上，对比其他条微博如果这条转发量较高就证明这条信息是受 关的目标制定要结合企业的具体情况；最后，不一样的营销目标的实现

欢迎的，然后，对于受欢迎的信息，要用主账号在上网高峰期再推一次，

需要把适合的聘雇方法来做结合，并在实施过程中不断的对目标进行

这就是所谓精选信息推送。举例：＠阿迪达斯跑步在“夺宝奇兵”活动中

调整使工作更好更陕达成。

会发布活动预热宣传微博，之后＠阿迪达斯训练账号也会对其进行转

微博时代的来临，对网络新媒体营销带来了新的突破。这些个社交

发宣传。当微博矩阵成熟时，就算同类别竞争（品牌）媒体发布了—条独 产品根据不同的用户的体验记录下来，然后对其进行受众行为分析。在

家新闻，并开始传播，你只需在微博上进行自由化式的改变或者对其再

这种数据日益充实的环境下，能很大程度的给企业带来更精准的受众

次进行利用品牌内涵塑造事件效果，然后用微博矩阵及时推送，转发时

定位和产品反映报告。同时，对于用户来说他们也通过这个微博双向互

需注意转发语言质量，不能只光光出现“转发微博”，如果某个用户关注

动的大平台得到了以前从未接触到的企业另外一面，微博极大的推动

了你的整个微博矩阵，那么这条信息将会多次出现在他的时间轴中，他

了社会的进步和增大了消费者的知情权，更进一步的帮助企业建设了

就会知道这条信息很重要，极有可能就会进行转发。 公信力。

３新浪微博矩阵存在的问题和改进措施 参考文献

３．１并非所有的企业及产品都适用微博营销。微博营销自从兴起的

［Ｉ体王子建，侯锷．企业微博管理手册 ．北京：印刷工业出版社，２０１ １．

时候，随着很多人把微博“神话”了，不分行业、不论产品内容都开始采 Ｉ２ｌ李开复．微博改变一切 】．上海：上海财经大学出版社有限公司，２０１１．

用微博营销。撕开表面的面纱，微博其实有他的特定性。企业想要真正

ｆ３］陈永东．企业微博营销：策略、方法与实践 ．北京：机械工业出版社，

做好微博营销，就应该事先从自身开始研究企业产品目标群体的特征、

２Ｏ１２．

产品的定位，潜在客户需求等等，只有这样企业才不至于在微博营销存 『４］刘东明．微博营销：微时代营销大革命ｆ ．北京：清华大学出版社，２０１２．

在盲点。

［５］郭靓．营在微博：企业微博营销实战宝典『Ｍ１．北京：电子工业出版社，

２０１】．

３．２正确对待微博营销。微博营销是繁多社会化媒体营销方法中的

一

一