基于扎根理论的温泉类旅游景区游客感知服务质量影响因素研究r——以南

基于扎根理论的温泉类旅游景区游客感知服务质量影响因素研

究r——以南京温泉的游客评论为例

胡倩;淡艳茹;方玲梅;齐先文

【摘 要】以扎根理论为研究工具,以大众点评网南京汤山温泉度假区4家温泉景区

的1万多条游客评价内容为研究对象,构建了5个维度29个项目的温泉类旅游景

区感知服务质量的影响因素模型.其中口碑和过去经历影响游客对温泉类景区的期

望,服务产品、服务传递、有形因素对游客的实际体验产生影响,游客的感知服务质

量是期望与实际体验的对比.研究指出温泉资源本身是最核心的影响因素,并提出从

合理开发温泉资源、 深度挖掘特色养生产品、严格控制游客人数等方面提高游客

的感知服务质量.

【期刊名称】《巢湖学院学报》

【年(卷),期】2017(019)005

【总页数】6页(P61-66)

【关键词】温泉类旅游景区;感知服务质量;扎根理论

【作 者】胡倩;淡艳茹;方玲梅;齐先文

【作者单位】巢湖学院,安徽 巢湖 238000;河南财政金融学院,河南 郑州 450000;

巢湖学院,安徽 巢湖 238000;巢湖学院,安徽 巢湖 238000

【正文语种】中 文

【中图分类】F59

随着可自由支配收入增加以及对健康的关注，养生旅游成为旅游的重要形式。在众

多的养生资源中，温泉以其天然、康养的特性而备受欢迎。作为资源基础型的温泉

旅游资源，温泉旅游景区集中程度高，相互竞争激烈。为了吸引顾客，提高竞争力，

需要对温泉旅游景区的服务质量进行有效管理。

互联网技术的广泛运用，以及第三方点评网站、在线旅游运营商的兴起，可以更加

广泛获取旅游产品质量的评价信息。当消费者体验消费产品后，愿意分享自己对该

产品的看法。因而，通过分析网络评价内容，探讨温泉类旅游产品的感知服务质量

的影响因素，对优化温泉类旅游景区的服务质量具有重要意义。

由于服务产品的无形性、异质性以及生产和消费同时性，使得服务质量抽象难以确

定[1]，因而通过测量顾客感知服务质量来评价企业服务质量。服务质量是顾客期

望的服务质量和顾客实际感知到的服务质量之间的比较。国内外的学者从不同的角

度对服务质量的维度进行研究，Parasuraman构建5个维度22个项目的

SERVQUAL测量方法[2]。Rust和Oliver指出顾客感知质量决定因素：服务产品、

服务传递、有形因素[3]。

学者对景区服务质量的影响因素研究开展较晚，数据来源主要是通过问卷调查的方

式，分析方法也大多数是实证分析方法。包珺玮从食住行游购娱构建精品旅游景区

服务质量评价体系[4]。黄薷丹等参照SERVQUAL测评表，指出温泉度假村服务质

量的有形、可靠、响应、保证、移情、配套服务等6个评价指标[5]。学者对景区

服务质量影响因素研究时，在服务质量评价体系中对游客期望研究较少。在网络评

价盛行的情况下，利用扎根理论，对网络评价内容进行分析，进而总结出温泉类旅

游景区游客感知服务质量影响因素值得关注。

南京是中国东部地区重要的中心城市，著名的四大古都及历史文化名城之一，其中

汤山温泉是南京的重要旅游资源，已有1500年的历史，居中国四大温泉疗养区之

首，2015年入选首批国家级旅游度假区。汤山温泉度假区温泉旅游资源丰富，知

名度高，发展成熟，游客反应的意见具有代表性，对全国的温泉类旅游景区的发展

具有借鉴意义。

本研究选取了南京汤山温泉中的4家温泉旅游度假景区为研究对象。之所以选择

这几家是因为他们的知名度、规模以及游客的数量都比较大。这4家温泉旅游度

假景区分别是汤山一号温泉、汤山颐尚温泉、汤山紫清湖旅游区森林温泉、汤山圣

泉温泉。本研究中的4家温泉旅游度假景区的评论内容全部来源于大众点评网

（收集时间截止2017年8月）见表1。汤山一号的游客评论数量最多，达10687

条，在一定程度上说明，在汤山温泉旅游度假区，温泉旅游度假景区的吸引力差异

大，个别温泉度假景区对游客的吸引力有限。

扎根理论作为一种重要的质性研究方法，由美国社会学家Glaster和Strausss在

1967年提出，并且日益受到管理学者们的关注[6]。扎根理论通过系统收集和分析

资料的基础上来构建理论，其中资料编码分为三个环节：开放性编码、选择性编码

和理论性编码[7]。扎根理论在旅游领域被逐步运用到景区满意度[8]、旅游幸福感

[9]、城市旅游形象定位[10]等方面。本研究以汤山温泉度假区的游客评价内容为

分析对象，按照开放性编码、选择性编码和理论性编码三个阶段，构建温泉景区游

客感知质量的影响因素模型。

大众点评网上的游客信息评价，图文并茂，涉及的内容广泛，均是游客对温泉景区

产品和服务质量感知的真实体验。为了收集游客对温泉类旅游景区感知服务质量的

相关信息，对大众点评网上的南京汤山国家旅游度假区的4家温泉景区的游客评

论进行了梳理，不带任何主观色彩，对游客的原始评论信息进行编码和标签，见表

2。通过对原始评论语句的语义分析，经过初步范畴化后，形成了29个范畴，见

表3。分别是知名度、值得推荐、网络评价、以往体验、水质、水温、汤池种类、

汤池特色、泡汤环境、保健作用、娱乐效果、空间容量、游客规模、景区价格、自

费项目价格、其他养生项目、用品卫生性、用品充足性、茶水点心、餐饮价格、餐

饮种类、入园便捷性、停车方便性、服务人员态度、服务人员办事效率、区位交通、

生态环境、服务设施、与周边景点组合。

为了更概括地理解游客对温泉旅游景区感知服务质量，需要对初始29个范畴进一

步分析，分析它们之间的逻辑关系，最终形成口碑、过去经历、服务产品、服务传

递、有形因素等5个主范畴（见表3），其中主范畴之一的服务产品包括水质、水

温、汤池种类、汤池特色、泡汤环境、保健作用、娱乐效果、空间容量、游客规模、

景区价格、自费项目价格、其他养生项目、用品卫生性、用品充足性、茶水点心、

餐饮价格、餐饮种类等17项初始范畴，可见旅游者最看中的是服务产品本身，服

务产品直接影响着游客的服务质量感知。

通过对评论信息分析，进行初步范畴化和主范畴化，所得到的主要范畴基本涵盖了

温泉类景区感知服务质量的影响因素，五个主范畴之间的逻辑关系也逐渐清晰，结

合相关学者的研究，以及游客评论内容分析，构建了温泉类景区期望与实际经历相

比较的感知服务质量评价体系（见图2-1）。口碑和过去经历影响游客对温泉景区

的期望，其中口碑包括知名度、值得推荐、网络评价；服务产品、服务传递以及有

形因素影响游客的实际体验，其中作为核心因素的服务产品包括水质、水温、汤池

种类、汤池特色、泡汤环境、保健作用、娱乐效果、空间容量、游客规模、景区价

格、自费项目价格、其他养生项目、用品卫生性、用品充足性、茶水点心、餐饮价

格、餐饮种类等；服务传递主要包括入园便捷性、停车方便性、服务人员态度、服

务人员办事效率；有形因素包括区位交通、生态环境、服务设施、与周边景点组合。

本文选取了南京汤山温泉度假区的4家温泉旅游景区的游客评价内容进行分析，

其中汤山一号温泉的游客评价数最多，5星好评占63.5%，4星好评占24.9%，3

星评价占8.1%，2星和1星评价占3.5%；汤山颐尚温泉5星好评占59.5%，4

星好评占26.6%，3星评价占8.8%，2星和1星评价占5.1%；汤山紫清湖旅游

区森林温泉5星好评占66.3%，4星好评占23.5%，3星评价占6.6%，2星和1

星评价占3.7%；汤山圣泉温泉5星好评占50.1%，4星好评占27.9%，3星评价

占13.6%，2星和1星评价占4.6%。从游客评论数据分析得出，总体上大家都比

较满意，高满意因素主要是景区环境优美、区位交通便利、服务热情等；在1星

的评价内容中，吐槽最多的是游客人数过多，用品供不应求等。通过分析游客评价

内容，对温泉类景区感知服务质量的现状进行分析。

通过游客的评价内容分析，游客大多数是“慕名而来”，是“江浙沪附近最好的温

泉”，“特地在网上查了想去泡温泉，南京温泉名气大，不是那种人造的”，来泡

温泉主要目的是“解乏”“减轻压力”“放松”，很多游客是多次重游“第三次来

颐尚泡温泉了，冬天来真的是很不错的选择，放松心情”，很多的游客也在评论中

指出“物有所值”“很不错”“值得一来”“很赞的一次经历”，“之前也去过好

多泡温泉的地方，但是都没有像汤山温泉这么服务专业，和环境整洁。”也有游客

指出和以往体验的温泉相比“欠缺趣味性”“主打的温泉不出彩，服务也一般，只

会来一次的地方”。

温泉类景区的核心吸引物是温泉本身，所以游客对温泉的水质、水温、汤池种类、

汤池特色、泡汤环境关注度很高，作为国内唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认

证的温泉，水质是受到认可的，“池温大都在39到41度之间，品种也较多，常

见的各类药汤，鱼疗，椰奶，咖啡，红酒等都有，夜晚泡更有意境，幽暗的灯光下

让人格外放松”，“地方大，池子多”，因此，游客对水质、水温、汤池种类、泡

汤环境都比较满意。但是，养生产品的开发不深入，其他养生项目欠缺，娱乐性不

够，使得游客的体验内容单一。游客对火山泥和矿砂等汤池需要额外收费表示不赞

同。作为泡温泉必备的毛巾、拖鞋、洗漱用品，游客最关注的是卫生状态，其次是

够不够用，当在旺季的时候，经常“上个厕所、洗个澡都要排长长的队”“室外没

有干毛巾换、只能披着湿毛巾”“衣柜不够用”等，极大地影响游客的体验。温泉

景区有提供免费的茶点，也有自费的自助餐，游客对自助餐的价格、种类还是比较

满意。

游客期望每一环节都是方便快捷的，不需要额外的等待时间，同时也期望服务人员

办事高效、友好热情。大众点评的游客都是通过网上预订的门票，价格优惠，“入

园时凭验证码，很方便”。自驾游的游客越来越多，所以游客对停车信息关注度增

高，汤山镇和每一个温泉景区都有大型停车场，停车方便，并且有免费的景区交通，

所以游客对停车场满意度高。游客对服务人员的服务总体满意，“区域里到处有人

热情的提醒和告知”，但也有游客对服务人员评价低，“从前台到更衣室的工作人

员不见微笑服务，服务态度很差，服务员聊天聊的比客人还嗨”，“室内吸烟没人

管”。

服务传递。其中，游客对汤山温泉度假区的区位交通，生态环境等比较认可，评价

较低的是汤池特色不明显、其他养生项目不足、旺季游客太多等。本文就相关问题

提出以下建议：

作为资源基础型的温泉旅游资源，温泉的水质、水量直接影响着温泉的品质，因此，

温泉旅游景区的合理开发有利于景区的可持续发展。目前，游客对汤山温泉的水质

和水量比较满意，从长远的角度看，大家比较担心汤山温泉过度开采而面临枯竭。

在确保“真”温泉的基础上，充分重复利用温泉资源，达到最大利用率。

随着健康理念的深入，以及人口老年化，简单的“温泉洗浴”已经不能满足人们的

养生需求，多样、全面参与的养生产品呼之欲出。在深度挖掘温泉文化的基础上，

结合中医养生、膳食养生、体育养生、森林养生等，针对不同年龄段、不同性别的

游客开发不同的温泉产品。比如中医养生产品，可以将中医的推拿按摩、拔罐刮痧、

艾灸、火疗等产品引入，丰富温泉产品体系。

温泉资源有着明显的季节性，秋冬季节泡温泉的人数明显增多，特别是过年、元旦

等法定节假日，游客常常用“下饺子”来形容人数之多。但当游客人数超过了该景

区的可接待量，就会导致用品不足，出现几个人共用一个柜子，找不到干净毛巾，

检票、洗澡等环节排队时间过久，服务质量下降，水质变差等现象，导致游客感知

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