我曾经在前⾯有⼀节课中教过⼤家，《如何让你的公司产品⽂案更有亮点？》那么今天我们来更深⼊讲⼀讲，好的产品⽂案、好的宣传⽂案应该如何写。
关于⽂案的⽬的，《⽂案创作完全⼿册》的作者罗伯特·布莱说得很经典：
创作⽂案，不是为了讨好⽤户，也不是为了写⼀篇优美的散⽂，⽂案的根本⽬的是销售。
每次写之前，写之后，都要反复追问⾃⼰：我的这篇⽂案，能激发消费者的购买冲动吗？能让对⽅下单吗？
如果不能，打回来继续写。
在写好⽂案之前，你要有⼀些准备⼯作去做，前期的准备时间甚⾄要远超出你直接动⼿写的时间。
1、成为你要宣传的产品的专家
你⾸先要成为你要宣传的产品的专家。你要去和产品设计和开发的⼈聊，这款产品他们是如何设计与开发的；你⾃⼰要去体验它，试⽤它——或者你把它发给客户去试⽤，听听他们的感受。
你⾸先得⾜够了解它，感受它，你才能知道它的优点在哪⾥，缺点在哪⾥。你要相信⾃⼰的感受，也要倾听所有体验过产品的⼈的看法。
我是最懂我这个课程的⼈，⽽且⾃⼰还在教写作课，但是为了写好销售⽂案，我买了三本⽂案的书，问了 20 多个⼈的意见，特意咨询专门写销售⽂案的专家，深度访谈了四位学员，然后花了两周的时间去打磨。⽽我⾃⼰觉得仍有很⼤的提升空间。
《⽂案发烧》的作者路克·苏⽴⽂说：
当你准备为⼀款产品或者服务做⼴告时，第⼀个必做的功课就是充分了解它。从产品的制作⼯艺、使⽤⽅法，甚⾄使⽤场景特点，到⽬标⽤户的⾏为和⼼理特征、购买习惯，再到市场中的同类竞争产品情况。你越是了解，就越有可能做出精准有效的⼴告策略。⽽精准的⼴告策略才是优秀⽂案作品滋⽣的⼟壤。
2、你要了解你的⽬标客户
约瑟夫·休格曼在美国开设过最贵的⽂案研讨班，⼀个为家电⾏业⼯作的⼤师级推销员曾告诉过他⼀个故事。
他是那家商店曾经有过的最成功的推销员，他⼀直不停地超越其他所有的推销员。他有⼀些⾮常好的推销技巧，但这并不是令休格曼印象深刻的地⽅，真正吸引休格曼的是他能够提前推断出谁会是他最好
的⽬标客户的⽅法。
他所做的就是站在⼀个通道上，看着那些⾛进商店的顾客，观察他们。如果他们⾛近⼀台电视机，开始扭开关，他就知道⾃⼰有 50% 的机会可以卖出产品。如果他们没有扭开关，他就有 10% 的机会卖出它们。
史⽟柱在这⼀点上做得⾮常极致，他说：
我公司内部就有规定，所有⼴告部的⼈，所有搞策划的⼈，必须要每周访谈 50 个消费者。 每周你必须要跟消费者去沟通。我⼜要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责⼈，每个⽉要访谈 30 个消费者。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。
我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个⼈都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销⽅向，公司⽅向才会少犯错误。
因为⾜够懂消费者，他做的保健品和游戏都取得了极⼤的成功。当然，外界对他的评价毁誉参半，他开发的《征途》开创了「游戏免费、道具收费」的商业模式，这个商业模式已经⼴泛应⽤于绝⼤多数游戏中，包括当今的⼿机游戏、⽹页游戏和 PC 游戏。⽤户可能会觉得「坑」，但是在商业模式上，他做的贡献是开创性的。
能开创出这种商业模式，本质上是对消费者有精准的洞察和把握。
我之前在《如何在很多⽜⼈⼤咖在场的群⾥发表观点不怯场？》中提到的张⼩龙对产品经理的要求，也包括了每个⽉要与⽤户互动，并且做⾄少
10 次的深度互动和访谈。
好，做完了准备⼯作，接下来我们再深⼊讲⼀讲，如何写好产品⽂案。
1、尽可能⽤简单的⽂字，避免使⽤术语
我刚才在表述的时候，就压抑住了使⽤术语的冲动。
⽐如「游戏免费、道具收费」的商业模式，有⼀个专业术语叫做「免费增值」，英⽂叫Freemium ，意思是：基础功能所有⼈都可以使⽤，但是⼀些⾼级功能、关键功能，你需要付费。「免费增值」看起来专业多了，但是没有「游戏免费、道具收费」好懂，我没有使⽤「免费增值」这个词。
我最近在看我以前写的专栏⽂章，每⼀篇⽂章⾥都有好多术语。每多⼀个术语，信息传递效率就衰减 50% ，再多⼀个术语，再衰减 50% 。
如何判断哪些词是术语，哪些不是？判断原则是：
除⾮ 90% 以上的读者能看懂，否则不要使⽤。
除⾮你的⽼板兼职你⼀定要⽤⽤户不熟悉的术语，否则，请务必要在⽂案中解释这些术语的意思。
⽐如对于技术和产品的⼈⽽⾔， 1GB 的容量⾮常直观吧？如果你去问 100 个⼈，不⼀定所有⼈都知道它是什么意思。但是「把 1000 ⾸歌放进你的⼝袋」，每个⼈都能听懂。这是 iPod 最经典的⼀句⼴告⽂案。乔布斯之所以是营销天才，是因为他在⼀群「说⿁话」的⼈中说「⼈话」，⼤⽩话就是⼈话。
2、你要营造⼀种客户已经拥有它的感觉
在客户购买之前，你要营造⼀种 Ta 已经「拥有它」的感觉，你要带领对⽅想象⼀下如果已经拥有这个产品会是什么样⼦。⽐如：
当你收到这台划船机的时候，你每天晚上回到家，换上⽩ T 恤和运动裤，⼀边划船，⼀边看《纸牌屋》，想象⼀下，你也能像凯⽂·史派西⼀样把⽩天⼯作的烦⼼事和压⼒都暂时忘却……
带上这盒⼝⾹糖，见⼥孩之前，吃上⼀粒，今天你再靠近她，她不会再躲开了。
我们天⽣不喜欢抽象的东西，形象化能让我们不费脑⼦。⼼理学有个说法，叫「鲜活性效应」，意思是说，我们不太关⼼某件事的真实意义，但要是它有视觉感，就更容易唤起我们的感情。这也是为什么，好的⽂案要有画⾯感，要具象⽽不要抽象。
3、强调产品的「治疗性」效果，⽽不是「预防性」效果
如果你要推荐⼀款预防癌症的药丸给⼀个健康的 20 岁⼩伙⼦，成功推销出去的⼏率⾮常⼩，⽽且可能只能卖 20 块；但如果你把它推荐给⼀位⾝患癌症的⼈，成功率⼤⼤提升，⽽且对⽅愿意花 200 块来买你的这盒药丸。
有⼀个词叫做「痛点」，我们经常说要研究客户的痛点，针对痛点来打造卖点，其实也是这个意思。你的产品，要提炼出能治愈对⽅痛点的内容，⽽不是预防客户有可能出现的痛。
4、要真实、可信
我们写⽂案的⽬的是为了销售，但是千万不要虚假宣传。⼀定要真实可信。纯粹为了销售⽽制作低级趣味的内容，不是好的⽂案，它既不利于你所宣传产品和品牌的长期发展，也不利于整个商业⽣态。
我在之前的课程中，我介绍过 4U 型写作公式，今天我再分享⼀个⽂案写作者的确认清单，写完你的产品⽂案，可以⽤这个确认清单⽐照⼀下，你是不是达到了这些要求。要全部满⾜并不容易，但如果你想写出⼀份出⾊的⽂案，这是⼀个很好的⼯具来给你衡量：
⽂案写作者的确认清单：
1.这份⽂案是否落实了你做的承诺？
2.这份⽂案能吸引别⼈读下去吗？
3.这份⽂案传递的信息准确吗，别⼈是否能读懂？
4.这篇⽂案可信吗？
5.这份⽂案有说服⼒吗？
6.这份⽂案够明确具体吗？
7.这份⽂案是否够简洁，没有废话？
8.这份⽂案跟产品紧密联系吗？
9.这份⽂案读下来⾜够流畅吗？
10.最后，这份⽂案能让客户掏钱吗？
