基于S-O-R 模型的社交媒体短视频对消费者购买意愿的影响的研究

2024年4月2日发(作者：修补)

技术协作信息

经济纵横

短视频的商品展示与传统静态商品展示的效果有很大不同，以江苏大学为例，采用SOR模型，针对短视频对消费

者购买意愿的影响因素进行研究。本研究将以短视频所展示商品价格水平，商品信息的真实性，实用性，全面性作为环

境刺激变量，将消费者的信任感，愉悦感，虚拟触觉作为机体变量，以此来研究环境刺激变量是如何影响机体变量进而

使消费者产生购买意愿这一行为反应。

基于S-O-R模型的社交媒体短视频

对消费者购买意愿的影响的研究

—以江苏大学为例——

◎

邓燕

行业的焦点。《2019京东商品短视频报告》

总结了商品短视频新的发展趋势，短视频

场景全面覆盖，商品短视频深入全生命周

期，视觉内容质量及版权意识上升。

（二）相关概念

短视频商品展示。现代生活的快节奏

不断要求时间使用的效率化，人们需要在

零碎的时间下接受大量的信息。商品购买

更是如此，单纯的文字+图片的商品展示

已经无法吸引消费者，因此短视频+商品

这一沉浸式体验受到了追捧。将商品的外

观、材质、使用方法等属性短视频化，构造

沉浸式环境让消费者更直观地了解商品，

设并实现现代化的旅游交通。在城市中合

理的道路布置能够使游客感到方便快捷，

干路、支路都要分列详细加强市中心与佛

山公园的联系。通往佛山公园的高速公路

要保证畅通无阻，其次为了提高旅游服务

的质量，佛山公园中的基础设施建设要更

加重视，对于停车场要建立大小不一的方

便各型车辆停放、公园中通往各个景点的

道路上要合理标注导引标识方便游客自

驾游、徒步旅行，使得在旅游旺季期基本

满足游客需求。

4.全面培养森林康养人才。

森林康养的发展离不开专业人才对

森林康养的实地考察和费心设计要发展

森林康养旅游首先培养综合性人才，要把

林学、医学、旅游学、经济学、生态学等融

为一体，其次加强学校和社会对于森林康

养方面的认识，最后加强对森林康养景区

机构人员的培训，协调好机构各个部门安

保、后勤、服务、生态环境监之间的互通互

融性。新疆各大林业院校应积极充分的培

养这方面的人才为今后的森林康养旅游

产业提供有力的储备军。

5.依靠当地政策寻求扶持。

乌苏佛山国家森林公园有很好的自

然条件可以寻求当地政府对乌苏佛山国

家森林公园的建设进行重视发展森林康

养旅游来提高新疆的旅游经济，要得到了

新疆自治区、天东局、乌苏市三级政府和

窑窑

一、文献综述

（一）相关现状

随着互联网产业的繁荣，大众碎片化

阅读习惯的强化，短视频在近几年如雨后

春笋般发展。2018年，抖音与快手两大短

视频平台巨头纷纷加快电商化进程，抖音

在博主页面增加了购物车按钮，用户可通

过信息链接至淘宝；快手宣布与有赞达成

合作，推出“快手小店”，支持其主播引导

粉丝在APP内进行购物；号称“口红一哥”

的美妆博主李佳琦，在2018年“双十一”淘

宝直播中卖掉超过32万件商品，成交额

超过6700万……“短视频带货”一度成为

.. All Rights Rerved.

1.森林康养和中医药产业完美结合发展。

发展公园中的康养驿站是在“一带一

路”的战略指引下为促进中医药健康服务

发展、旅游与中医药服务融合的新型合作

模式设立的，所以乌苏佛山国家森林公园

要完美利用自身的森林资源，生态资源和

科研的花卉资源与中医药结合发展。"精

准的治疗+康养基地"的中医药治疗模式

促进了森林康养和中医文化的融合发展。

专业的中医药保障，原生的森林疗养为新

疆“一带一路”患者提供更加优质、安全、

便捷的医疗保健服务。

2.加大宣传森林康养的力度，提高认知。

加大乌苏佛山国家森林公园旅游营

销力度，使多渠道宣传拓宽市场，现代社

会是互联网信息化时代，要想宣传森林康

养旅游可以通过广播播报，播报的时候可

以用多种语言以便少数民族能够听懂了

解，电视广告宣传，广告搞得创意要根据

当地居民的喜好来设计，在新疆维文台、

哈文台等宣传吸引人们关注，将乌苏佛山

国家森林公园的优势自然资源和独特的

森林康养旅游概念和项目设计凸现出来

吸引旅游者体验，发展特色住宿留住旅游

者。努力使乌苏佛山国家森林公园成为国

内外都认可的森林康养旅游地。

3.加强完善基础设施建设。

基础设施建设是旅游发展的基础，要

完善旅游交通如公路、铁路、航空等的建

加强直观感受，弥补静态文字图片的不

足，从而吸引消费者购买，提高销量，获取

更多利润。本文认为，在商品信息展示中，

所展示的商品是否带有品牌度，展示的商

品信息是否真实可信，所展示信息是否能

完全可以应用，是否完全展示出来商品的

消费场景，可概括为商品信息的真实性，

实用性，全面性。

SOR模型。1974年Mechrabian和

Rusll在环境心理学基础上提出著名的

刺激-反应模型（简称SOR）。其中“S”表

示外部环境刺激，指个体接收到的外部环

境因素，“O”表示机体，指个体的内在心理

状态“R”表示反应，指个体表现出的态度

和行为。S0R模型认为，外部环境刺激可以

影响机体的内在心理状态，进而对个体态

度或行为反应产生影响。本文将商品短视

频展示的信息作为刺激，消费者的情感和

感知作为机体变量，来研究短视频如何影

响商品购意愿的。

虚拟触觉。网络购物无法接触实物，

相关职能部门的大力支持。乌苏市政府能

够投入资金进行景区道路建设、电网改

造、通信线路建设等基础设施建设。林业

部门能够给予政策和资金完成引水工程，

景区道路、登山步道、公厕、停车场、科研

项目试种基地、生态基础建设等旅游服务

型观赏性的基础设施建设。政策的扶持能

够使得森林康养项目发展更加长远。

五、结语

我国绿色旅游经济发展时代已经正

式到来，森林康养已经日益纯熟成为来自

世界内地各国促进生态旅游产业发展的

一种潮流。乌苏佛山国家森林公园自然资

源丰富，还有很多科研项目，乌苏佛山国

家森林公园自然资源丰富，还有很多科研

项目，生态环境优越具有巨大的森林康养

旅游发展潜力。但是我国的森林康养旅游

正处在起步和试探的阶段，新疆作为西部

偏远地区处境更是如此，希望在今后的森

林康养旅游发展中佛山国家森林公园能

够利用自己的优势克服劣势勇敢向前。

基金项目：天津市大学生创新创业市

级项目

项目名称：天津蓟州开心农庄有限责

任公司

项目编号：2

（作者单位：天津农学院）

经济纵横

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（四）商品短视频信息的全面性与虚

拟触觉

虚拟触觉是消费者在网购过程中一

个重要的决定因素，几分钟的视频如何高

效的传达出商品的信息，关乎消费者的虚

拟触觉的完整性，越是完善的商品信息，

越能建立起近乎真实的消费场景。因此提

出假设：

H4a：商品短视频信息展示中，信息的

全面性越高，消费者虚拟触觉越强；

H4b：商品短视频信息展示中，信息的

全面性越低，消费者虚拟触觉越弱；

三、实证研究

（一）问卷设计与样本描述

为了保证问卷的质量，在参与人数的

基数和覆盖面，问卷采用了线上线下同时

发布，发放300份问卷，有效回收问卷数

量为236份，有效问卷回收率达到

78.67%。有效问卷样本性别结构：男性

45.76%，女性54.24%；教育背景结构：硕士

及以上20.76%，本科77.12%，本科以下

2.12%；曾因为商品短视频而购买商品的结

构：购买过40.68%，未购买过59.32%。

（二）模型检验和假设验证

问卷分析中，样本问卷的人群可支配

收入聚集在1000-5000，主要是学生的没

有具体的收入来源，大部分都是自己父母

提供的，样本中因价格需要产生购买意愿

的人数占到了24.15%，但是针对于他们的

消费集中在固定价值较低的食品化妆品，

而高价值的服装电子产品购买比例连四

分之一都不到，表明消费者对于网购高附

加价值商品信任感较低，并没有对低价的

高附加价值产品产生购买意愿，因此假设

H1a，H1b在该样本中不成立；样本通过对

经常使用的短视频平台，购买商品的品牌

度，商品的使用评价等来反应商品的真实

性，样本中占据主流的抖音，快手火山和

西瓜短视频平台占据84%以上，大流量平

台使得消费者信任感又随提高，假设

H2a，H2b得到验证；样本中消费者对食品

消费较为普遍，占比为80.00%，化妆产品

占比为40.25%，可支配收入在1000-5000

元的学生占据了消费的主力军，达到了

68.64%，而对于5000元以上消费者主要

偏向于对于电子产品，电影，电视剧的下

载消费，数量较少，这些都是商品实用性

发挥作用，能从中获取购物的愉悦感，假

设H3a，H3b得到验证；制作短视频的带

有热门内容，视频的配音，音效，相关的购

买链接，使用评论等内容丰富，不仅是带

来购物的愉悦感，更是可以提高消费者虚

拟触觉，假设H4a，H4b得到验证。

窑窑

但是消费者仍然可以通过听觉，视觉调动

已有的触觉信息存储库，根据消费者积累

的触觉记忆形成一种接近真实使用场景

的虚拟触觉体验。在利用短视频进行上商

品展示的过程中，不仅有文字图片的展

示，更是将其信息立体化，通过沉浸式环

境来触发消费者听觉、视觉来唤醒其虚拟

触觉。

二、研究模型

针对于已有的研究进行总结整理，本

文采用SOR模型，以江苏大学为例，针对

于商品短视频对于消费者购买意愿影响因

素进行研究。其中将以商品短视频价格水

平，商品信息的真实性，实用性，全面性作

为刺激变量，消费者的信任感，愉悦感，虚

拟触觉作为机体变量，购买意愿作为反应。

（一）商品价格水平与消费者信任感

相对于在实体店购买，网络购物有时

候会因为价格因素吸引到一部分消费者，

在一定的环境下，价格的相对较低会给予

消费者更多的优惠，在面对商品真假风险

的时候，消费者的损失也会越小，这会吸

引到消费者进行购买。因此提出假设：

H1a：商品短视频信息展示中，商品的

价格水平越低，消费者信任感越高；

H1b：商品短视频信息展示中，商品的

价格水平越高，消费者信任感越低；

.. All Rights Rerved.

（二）商品短视频信息的真实性与信

任感

通过短视频进行的商品展示，首先消

费者关心的就是信息的真实性。网络信息

的来源广泛，查证困难让不少虚假信息参

杂其中，相对于实物来说，网络的虚拟带

来信息的不对称，商品信息的真实性越

低，购买的风险越高，消费者信任感越低。

因此提出假设：

H2a：商品短视频信息展示中，信息的

真实性越高，消费者信任感越高；

H2b：商品短视频信息展示中，信息的

真实性越低，消费者信任感越低；

（三）商品短视频信息的实用性与愉

悦感

购买商品就是为了使用价值，能够真

正应用到实际的商品才是物有所值。没有

了使用价值，商品的意义就不存在了。不

管是什么物品，虚拟的还是实物，都应该

存在实用性，而商品短视频就需要在商品

信息展示中表现出来才能吸引消费者。因

此提出假设：

H3a：商品短视频信息展示中，信息的

实用性越高，消费者愉悦感越高；

H3b：商品短视频信息展示中，信息的

实用性越低，消费者愉悦感越低；

四、研究结论和建议

本文基于SOR模型，以江苏大学为

例，研究商品短视频对于消费者购买意愿

的影响因素。通过问卷调查可以得出以下

结论：该样本下，商品短视频的价格水平

对于消费者的信任感影响不明显，主要是

在高附加价值的商品上购买意愿不强；商

品短视频的可信度和欢迎度越高，消费者

的信任感越高；商品短视频的欢迎度越

高，消费者的愉悦感越高，但商品短视频

的实用性对于愉悦感影响不明显；商品短

视频的全面行同时正向影响着消费者的

虚拟触觉，而消费者的信任感，愉悦感和

虚拟触觉都会对消费者的购买意愿起到

积极的影响。

结合当今趋势，影响因素不仅仅是这

些，2018年商品短视频打着“内容即产品，

观众即客户”的口号在数量上发展迅速，

但是却存在产品品牌专业度不足，流量巨

大引发假货橱窗。2019年商品短视频出现

短视频内容质量上升，视觉服务生态开始

发展的新特征。5G时代下，商品短视频如

何持续深入商品全生命周期的更多阶段，

售前到售后，再到回流，“短视频+商品售

后”这一服务将更加吸引大量客户。因而

提出以下建议：

1.短视频平台应建立完善的商家及商

品入驻审核机制。作为拥有大流量的平

台，不免存在一些商家私下里进行不合规

的商品展示，造成不好的用户体验。平台

可以对要入驻的商家及商品进行初期的

评估以及不定期的抽查，防止因平台原

因，导致消费者利益的损失。

2.商家应重视自身的服务质量的提

升。商品短视频不仅是商品，更主要是是

内容的体现。如果仅是购物的话，淘宝，京

东更合适，所以在流量平台上，商品短视

频更应该关注内容，能够注入社交性和互

动性的内容更加吸引消费者

3.消费者应关注商品的使用评论。商

品短视频营造的沉浸式氛围易引起消费

冲动，消费者应在购买前关注已有的商品

使用评论，这些都是已购者的体验，同时

也可以看到商家的售后服务是如何的，这

些更能为消费者提供真实的参考。

基金项目：江苏大学2019年大学生

实践创新训练计划项目，项目编号：

2Y

作者简介：邓燕，女，生于1997年10

月，汉族，广西贵港人，江苏大学本科在读，

电子商务专业

（作者单位：江苏大学）