2020年双十一主要平台销售数据汇总分析(天猫、京东、拼多多)

2024年4月1日发(作者：爱给)

[Table_Yemei]

内容目录

1. 2020年的双十一，整体数据口径变得不可比 .............................................................................. 4

2.双十一的实质形态：由“拉动增长”变为“聚集销售” .................................................................. 8

2.1. 天猫双十一GMV增速愈发趋近于平台全年GMV增速 .................................................. 8

2.2. 近年来双十一“发力”时间变长，以达“聚集销售”之目的 ................................................. 9

3.玩法：天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色 ................................................................. 11

3.1. 天猫：养猫游戏用户量超5亿，预售、红包、彩蛋多重玩法加磅 ............................... 11

3.2. 京东：“双百亿计划”打造低价好物专场 ........................................................................... 13

3.3. 拼多多：无套路，无定金，直接低价，补贴无上限 ...................................................... 17

4.比价：略有实质优惠，但也存在缺货等现象 ............................................................................ 19

5.品牌方思路：对双十一的态度/策略，或许正在发生变化 ....................................................... 22

6.投资建议 ........................................................................................................................................ 24

1

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图表目录

图1：天猫披露11月1日0时 – 11月11日24时，双十一成交额4982亿 ............................... 4

图2：2020双十一规则及数据口径改变，我们无法知晓经营意义上可比的GMV数据 ............ 4

图3：2020-10阿里全网美容护肤类预售额同比+141% .................................................................. 5

图4：2020-10阿里全网女装类预售额同比+60% ............................................................................ 5

图5：2020双十一当日成交额构成——天猫占59% ....................................................................... 6

图6：2020天猫双十一消费者参与创新高，具有活力 ................................................................... 6

图7：IT基建愈发成熟，履约能力进一步加强 ................................................................................ 6

图8：2020京东双十一累计下单金额达2715亿元 ......................................................................... 7

图9：京东物流提速，93%自营订单24小时送达 ........................................................................... 7

图10：2020苏宁易购双十一（1日至11日）线上订单量同比+75% ........................................... 7

图11：10.30-11.11抖音宠粉节支付口径突破187亿元，其中11.11单日破20亿元 .................. 8

图12：天猫全年GMV及增速 ........................................................................................................... 9

图13：天猫双十一GMV及增速 ....................................................................................................... 9

图14：天猫双十一GMV已趋近于平台全年GMV增速 ................................................................ 9

图15：天猫超级红包每日可领3次，领取后可开启“分享开宝箱”&“天天开彩蛋” .................. 12

图16：猫开彩蛋活动每日一期彩蛋发放，可获得红包、优惠券等 ............................................ 12

图17：天猫养猫两种玩法：做任务领奖励+社交玩法组队成团 .................................................. 13

图18：天猫消费券主要包括官方补贴品类券和5折店铺券 ........................................................ 13

图19：京东双11活动品类日安排 .................................................................................................. 14

图20：京东红包每天可领3次，最高1111元 ............................................................................... 14

图21：京东超级百亿补贴提供数码、家电、居家等全品类爆品 ................................................ 15

图22：京东超省百亿消费券提供地方政府消费券和各类优惠券 ................................................ 15

图23：京东满减活动分两个档位：每满1000减60&每满300减40 ......................................... 16

图24：京东双11大赢家，全民分10亿 ........................................................................................ 16

图25：拼多多双11主题：无套路不怕比，无定金不用等 .......................................................... 17

图26：拼多多百亿补贴持续加码，补贴力度持续加大 ................................................................ 18

图27：拼多多优惠券分为两个档位：20元券&50元券 ............................................................... 18

图28：拼多多限时秒杀、万人团活动 ............................................................................................ 19

图29：各大平台比价之Airpods 2——均有实质优惠，拼多多、京东价格低于批发价 ........... 20

图30：国外化妆品各大平台比价——国外大牌护肤品打折方式较为直接 ................................ 20

图31：国产化妆品各大平台比价——通过主推不同规格、组合避免直接对比 ........................ 21

图32：预售价与双十一当日现货直销价比较——预售更便宜 .................................................... 21

图33：2020天猫11.1-11.11销售额排名及变动情况 .................................................................... 23

表1：部分相关公司估值 .................................................................................................................... 1

表2：活动力度如何一步步加大——双十一发展历程梳理 .......................................................... 10

表3：天猫&京东&拼多多双十一活动时间表 ................................................................................. 11

表4：国内化妆品品牌的打折模式更复杂 ...................................................................................... 21

表5：2019年天猫“双十亿10亿俱乐部”品牌中，仅有7个为中国品牌 .................................... 22

表6：2019&2020双十一国货美妆Top6及其在美妆全榜单的排名 ............................................ 23

表7：相关公司估值表 ...................................................................................................................... 24

2

[Table_Yemei]

1.2020年的双十一，整体数据口径变得不可比

刚刚结束的双十一中，GMV的整体增长势头仍在延续。2020年11月12日0时，

天猫披露2020年双十一期间的平台销售额——4982亿元，创下天猫平台双十一成交额

的历史记录。

图1：天猫披露11月1日0时 – 11月11日24时，双十一成交额4982亿

但 2020 年的披露口径在时间范围上发生了变化——往年天猫平台披露的双十一成

交额仅包括11 月11 日单日，而2020 年披露的成交额包括11 月1 日至11 日，共11 天；

而大促也变为11.1-11.3、11.11 两波，GMV 数据在经营层面上的可比性不强。我们认为，

2020 年天猫双十一规则发生变化，4982 亿这个数字在经营层面上和过去并非完全可比：

大促变成11 月1 日和11 日两波，而预售的结款期也分成了1-3 日、11 日两个窗口。

图 2：2020 双十一规则及数据口径改变，我们无法知晓经营意义上可比的 GMV 数据

阿里双11当日GMV（亿元）YOY（右轴）

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

191

89.5%

571

362

57.7%

59.7%

912

32.3%

39.4%

26.9%

1207

267.3%

2135

1682

2684

300%

250%

200%

？

25.7%

150%

100%

50%

0%

2

3

[Table_Yemei]

新的大促规则导致：①11日“双十一”当日的GMV被1日分散；②而1日至11

日整体，则能聚集更多的平销。

第一点，11日0:30-24:00销售同比2019年是下降的，2020年双十一天猫销售或更

集中在0:00-0:30。根据天猫官方披露的数据，2020年1日0:00至11日0:30天猫平台

的GMV为3723亿元，11日0:30 - 24:00的GMV约为4982－3723＝1259亿元；而2019

年11日0:00 - 0:30、全天，天猫GMV约为700亿元、2684亿（29分51秒突破700亿），

11日0:30 - 24:00的GMV约为1984亿元。我们认为这可能是因为更多的销售发生在了

0:00-0:30，包括之前预售所支付的尾款等。

第二点则通过预售来反映：预售期间的商品不能正常销售，起到“聚集”作用；而

本次双十一预售改为两波后，主要品类的预售额大幅增长。根据天猫预售规则，商品在

预售期间无法正常销售，因此预售期的平销将被聚集到支付尾款当日。本次“双十一”

预售分为两波后预售额大幅增长，以美容护肤、女装两个重要品类为例，淘数据监测结

果显示，2020年10月的美容护肤/ 女装预售额分别同比增长141%/ 60%，2020年10

月的预售额均高于2019年10月、11月之和。由于10月的预售主要由双十一期间的预

售构成，因此本次规则改动后，双十一整体将能够聚集更多的销量。

图3：2020-10阿里全网美容护肤类预售额同比+141%

美容护肤行业预售额（亿元）

图4：2020-10阿里全网女装类预售额同比+60%

女装行业预售额（亿元）

120

100

80

60

40

20

0

10月预售额

+141%YOY

47.38

114.09

25

20

15

10

5

0

10月预售额

+60%YOY

12.00

19.22

2019年10月2020年10月2019年10月2020年10月

由于天猫双十一GMV占比最高，因此天猫平台双十一当日销售额被分散后，2020

全平台双十一当日销量同比2019年未有明显增长。据星图数据，从各大电商平台数据

来看，双十一当日天猫、京东、拼多多、苏宁易购销售额占全网59%、26%、6%和3%。

2020“双十一”当日累计产生包裹13.25亿个。双十一当日参与大促的品牌为8.2万个，

SKU3146万个，其中在双11大促期间发布的新品占比为6.41%。2020年双十一当日销

售额较上年有所下降主要是因为2020年双十一各大平台活动战线长，并进行了两波预

售和销售，尾款和购买时间更为分散。

4

[Table_Yemei]

图5：2020双十一当日成交额构成——天猫占59%

天猫

6%

3%

京东

26%

59%

拼多多

苏宁易购

分平台来看：

天猫平台：1日0点 - 11日24点，2020天猫双11全球狂欢季成交额突破4982亿

元，物流订单总量23.21亿单，订单创建峰值58.3万笔/秒。据天猫官方数据，2020天

猫双11全球狂欢季累计吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆

盖面最广、参与度最高的一届。截至11日0:35，342个品牌成交额超过1亿元。同时，

海外品牌迎来爆发增长，11月1日0点 - 11日24点，天猫国际进口商品成交额同比增

长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万。

图6：2020天猫双十一消费者参与创新高，具有活力

图7：IT基建愈发成熟，履约能力进一步加强

京东平台：1日0点 - 11日24点，京东11.11全球热爱季累计成交额突破2715亿

元，同比增长32.8%。京东大数据显示，海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售相继破

亿元，华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元，电脑3分钟销量超10万台。5分钟内，

京东超市成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户。

本次双十一，京东的物流履约优势也继续保持，93%的自营订单实现24小时送达。

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[Table_Yemei]

图8：2020京东双十一累计下单金额达2715亿元 图9：京东物流提速，93%自营订单24小时送达

11月1日0点 - 11日24点，苏宁易购线上订单量同比增长75%。11日0点双十

一全面开启后19分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、

苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV破50亿元。根据苏宁易购双十一1小时战

报，智能家装销售同比增长608%，大牌美妆订单量同比增长470%，运动服饰订单量同

比增长350%，黄金珠宝订单量同比增长260%。苏宁易购双十一直播嘉年华总GMV破

8亿元，直播观看量超1.2亿人次。

图10：2020苏宁易购双十一（1日至11日）线上订单量同比+75%

抖音宠粉节支付口径成交额突破 187 亿元，拼多多平台售出新款 iPhone 手机超过

40 万台。10 月30 日0 点 - 11 月11 日24 点，抖音宠粉节支付口径成交额突破187 亿元，

20 亿元。 11 月11 日单日成交额突破

尽管拼多多 2020 年“双十一”依然没有公布成交额数据，但是拼多多双十一期间

据每日经济新闻，11 月 1 日至11 日，拼多多平台售出的新款 iPhone仍深受消费者追捧。

手机超过 40 万台。

6

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图11：10.30-11.11抖音宠粉节支付口径突破187亿元，其中11.11单日破20亿元

总之，随着本次双十一天猫平台的预售、大促规则巨变，我们已经无法得知经营意

从双十一期间的整体增速，以及“亿元俱乐部”品牌数、义上可比的双十一GMV 数据。

包裹量、履约能力等核心指标上来看，双十一整体而言仍呈现较快的增长态势，电商赛

道，尤其是淘系电商，仍具有较强的活力。

2.双十一的实质形态：由“拉动增长”变为“聚集销售”

我们认为，近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。

“拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引，大促期间线下的消费

者转移至线上，并逐渐养成线上购物的习惯；而“聚集销售”指的是线上消费者将消费

时间提前或推后至双十一期间，以享受折扣。“等双十一再买”和“双十一多囤些东西”

都属于“聚集销售”。

“双十一”大促实质形态的转变，主要体现在：①双十一GMV增速愈发趋近于全

年GMV增速；②大促的时间范围越来越长，规则也越来越复杂。以下以天猫平台为例：

2.1. 天猫双十一GMV增速愈发趋近于平台全年GMV增速

从阿里双11GMV增速和全年GMV增速对比来看，双11对全年GMV的额外拉

动效应减弱，实质上是把年底的消费聚集到了双十一大促。

2014年之前，双十一的拉动增长效应体现在天猫双十一GMV增速明显高于当年

天猫平台的整体增速。2012年（全年增速对应FY2013），天猫双十一/ 全年GMV增速

分别为292.9%/ 123.9%；2013年（全年增速对应FY2014）增速分别为165.3%/ 99.6%。

彼时电商正处于高速扩张期，双十一起到较明显的拉动作用，许多消费者在大促期间尝

试网购，并最终成为网购资深用户。

2014年前后电商发展逐渐区域成熟后，双十一的实质形态转为“聚集销售”。2014

年（全年增速对应FY2015），天猫双十一/ 全年GMV增速分别为63.1%/ 67.7%，天猫

7

[Table_Yemei]

双十一增速首次低于全年增速。2016年以来二者增速的差距再也没有超出5%。2020年

双十一整体20%+的同比增速，也基本匹配天猫FY2021Q1/ Q2的27%/ 21%的GMV同

比增速。因此我们认为双11的本质已经成为“聚集销售”，一定程度上把年底的销售集

中到双十一大促期间。

图12：天猫全年GMV及增速

图13：天猫双十一GMV及增速

YOY（右轴）天猫GMV（万亿元）

天猫双十一GMV（亿元）YOY（右轴）

4.0

3.5

3.0

2.5

2.0

1.5

1.0

0.5

0.0

67.7%

2.61

43.4%

1.57

1.22

0.85

28.8%

36.2%

22.6%

2.13

3.39

80%

70%

60%

50%

40%

30%

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

20172018

912

571

63.1%

59.7%

1682

1207

32.3%

39.4%

2135

2684

70%

60%

50%

40%

30%

26.9%

25.7%

20%

10%

0%

2019

29.7%

20%

10%

0%

FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020

图14：天猫双十一GMV已趋近于平台全年GMV增速

天猫全年GMV增速天猫双十一GMV增速

350%

300%

250%

200%

150%

100%

50%

0%

292.9%

165.3%

123.9%

63.1%

99.6%

67.7%

59.7%

32.3%

43.4%

2015

28.8%

2016

39.4%

26.9%

22.6%

2018

25.7%

29.7%

2019

36.2%

2014

注：阿里财期 0331，因此图中横坐标 2019 对应 2019 年双十一 GMV 及 FY2020 全年 GMV，以此类推

2.2. 近年来双十一“发力”时间变长，以达“聚集销售”之目的

2014 年双十一增速趋近于全年增速之后，2015 年起，天猫开始延长双十一的辐射

时间，以达到聚集销售的目的。这一方面是预热和预售的时间提前，另一方面是预热和

预售的力度加大。

2020 年天猫双十一开启两轮预售：第一轮为10-21 至10-31，11-01 至11-03 结尾款

并开始第一波大促；第二轮预售为11-04 至11-10，11-11 当日结尾款并开始第二轮大促。

两轮大促的新规则之下，10 月底的预售得以更充分地运用，参加预售的商品和预售的力

度都有所增长，体现在预售额的显著增长上。预售力度的加大，能更好地起到“聚集销

8