2022《宏观经济现象解读:“双十一”经济学现象的分析报告》

2024年4月1日发(作者：如何介绍公司)

宏观经济现象解读：“双十一”经济学现象的分析

摘要：“双十一”购物狂欢节是2009年11月11日开始出现的一种电商促销节日，这一

天，商家会采取大量优惠互活动，从而吸引消费者的购买。通过对这九年的双十一电商购物

节进行调查发现，每年的这一天电商交易额都在不断出现新高，这一节日产生的巨大经济效

益，背后隐藏着很多人不知道的经济原因。本文将充分利用需求理论、需求弹性理论、激励

理论、效用理论、规模效益、价格歧视等经济理论对其进行解释。

关键词：“双十一”购物狂欢节；需求理论；需求弹性；激励理论；价格歧视

随着电子商务的发展，网购开始在网民中流行起来，人们可以足不出户就进行购买活动，

这进一步改变了人们的生活方式，从2009年开始，网络营销的数据飞速变化，电商为了获得

更大的经济效益，甚至还专门杜撰了一个节日，那就是“双十一购物节”，自从这个节日被制

造出来后，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头赚的盆满钵满，基本上每一年的双十一交易额

记录都会被刷新，2017年天猫的双十一交易额甚至突破了1682亿元，巨大的经济利益使得人

们不得不开始分析这一经济现象，以便找出更多促进经济发展的方式。

一、“双十一”购物狂欢节及背景

信息技术的发展和第三方物流技术的发展，为开展电子商务创造了稳定的硬件条件。电

商的成本相对较低，完全满足了不想出门的年轻人的需求。这种购物方式一出现，就受到年

轻人的欢迎。众多年轻网购会员的接待加入了网购队伍，这让网购逐渐成为一种潮流。双十

一是每年的11月11日。这原本是传说中的“光棍节”，很多未婚男女都不愿意看情侣秀恩爱

的节日。为了安慰自己，他们在网上购买。我喜欢什么，但我们国家的单身人数是巨大的。

单身女性来到这里是一种吸引电子商务关注的节日。网店简直把它变成了购物节，是双十一

购物之旅节的源头。2009年，淘宝率先发起了“双十一”购物狂欢节，当年淘宝网当天的销

售额就达到了1亿元。根据2017年天猫“双十一”交易数据显示，在2017年11月11日0

时6分28秒，交易额超过1682亿元，相比2016年双十一全天总销售额增长了39.4%，创造

了新的世界纪录，其中无线交易额占比81.87%，覆盖了全球235个国家和地区。在就年内，

双十一的交易额为啥会逐渐增长，这背后有着一定的经济原因，本文将利用需求理论、需求

弹性较大、激励理论、价格歧视等理论来分析其背后的经济学原因。

二、“双十一”现象经济学原因

（一）需求弹性理论

需求弹性就是需求量变动对于价格变动的程度，用公式表达为Ed=(

Q

)/(

P

),

衡量需求

量变动对价格变动的反应程度，也就是说，如果量对物品价格变动影响很大，那么这种物品

是富有弹性需求的。“双十一”当天随处可见的“对折”、“三折”、“亏本甩卖”等，商家并不

是分文不赚，而是通过这些醒目的字眼来刺激消费者的潜在需求。与大米、盐等刚性产品不

同，护肤品、家用电器、珠宝首饰等奢侈品需求弹性大，需求易受价格影响。 当价格变动时，

∆Q∆P

该类商品的需求变动比例大于价格变动比例，即需求价格弹性大于1。可以显着增加超价商

品的销售谈判，增加利润。 这就是为什么这些产品是双十一最疯狂的畅销产品。 2021年“双

十一”当天，手机、家电、卫生用品、彩妆的成交量为44.5%。 由于需求弹性较大，“双十

一”期间物价下跌有力提振了消费者购买。 当然，这些卖家大部分的收入都高于这段时期的

固定收入。

8%

6.10%

4%

49.40%

20.40%

12.10%

手机

家电

彩妆

个人护理

母婴

其他

图2 2021年 “双十一”销售额占比

（二）激励理论

从财务的角度来看，激励是激励一个人从事某些行为模式的因素，例如等待惩罚或奖励。

理性的人在做出购买决定时会比较自己的成本和收益，以获得明智的答案。在双十一购物狂

欢节到来之前，商家开始向用户发放优惠券，并宣布大规模亏损销售等福利，让消费者认为

当天在大街上会获得更大的折扣，从而拉动潜在需求。在这样一个大环境下，通过比较自己

的成本和收益，消费者认为自己的成本相对较低或者可以间接提高自己的收益，从而做出购

买决策。此外，从众心理也影响着消费者的行为，由于消费者对商家的激励以及从众心理对

消费者心理的影响，导致双十一交易量大幅增加。

（三）规模效益分析

规模效益是指企业增加生产要素时，产出增加值大于投入价值的情况。只有扩大经营规

模，增加生产比重，才能促使经营规模的增加。在双十一购物狂欢节当天，商家采取了一系

列如“买全球”+“卖全球”、“线上”+“线下”及“大数据”+“个性化”的销售策略，消

费者不限于国内，商品也不限于国内制造的商品 ，消费者可以在网上轻易买到国外的知名商

品，实现 “全球购”，各商家也通过网络平台实现“卖全球”，这就进一步提高了商品的成交

率，很多商家通过提前安排好库存、物流配送等工作，就可以实现规模效益的扩张。

（四）价格歧视

价格歧视是指垄断企业对同一产品在不同客户或不同市场上收取不同价格的行为。 “双

十一”购物狂欢节期间，淘宝、天猫等B2C电商平台遇到了普通个人消费者、经销商等，消

费者进行协商，让卖家对不同的买家采取不同的措施。 三级价格歧视更为普遍，让卖家不仅

可以获利，还可以满足消费者的利益。 相比三级价格歧视，网上销售的商品价格更加公开透

明，一级价格歧视的实际操作难度更大。因此，“双十一”购物仟次节中，销售者一般采取的

是三级价格歧视，通过使用一系列的优惠券、折扣券等减免途径将顾客分开，从而获取了一

定限度的消费者剩余，从而增加了自身获取的利润。

三、“双十一”购物狂欢节对我国的经济学启示

为了促进企业的经济利益，企业领导可以充分借鉴双十一购物狂欢节的灵感，采取一定

的俄罗斯折扣、促销、抽奖等活动，降低价格，增加消费需求，促进创业。 产品和产品的进

一步推广 服务销售量的增长对于企业实现最大可能的经济效益具有重要作用。此外，企业还

需要充分挖掘消费者的需求，以提供满足消费者需求的产品和服务，这是刺激需求的有效途

径。 当然，企业还需要制定不同的营销策略来吸引消费者购买，以确保这些需求受到潜在消

费者需求的刺激或进一步刺激。通过降低成本来使企业占领市场的方式在操作中有着一定的

局限性，降低产品的生产成本并不意味着企业收益就能稳步增加，企业还需要加强研发和生

产环节的控制，将多种因素考虑在内，从而在增加消费者需求量的情况下减少成本开支，从

而实现利润的最大化目标。