宗教名山旅游形象感知研究——以齐云山风景区为例

2024年4月1日发(作者：世界名言)

第

32

卷第

5

期

2020

年10

月

云南地理环境研究

YUNNAN

GEOGRAPHIC

ENVIRONMENT

RESEARCH

Vol.

32

,

No.

5

Oct.

,

2020

宗教名山旅游形象感知研究

—

以齐云山风景区为例

—

王阳

，

苏勤

鄢

(

安徽师范大学地理与旅游学院

，

安徽芜湖

241000(

摘要

：

基于

ROSTCM6.0

及

Ucinet

等软件技术

，

以宗教型山岳安徽休宁齐云山为研究案例地

，

搜集马蜂窝等旅游

网站上的游记作为分析文本

，

分析齐云山的旅游形象感知

。

研究表明

：齐云山认知形象中游客对人文景观感知较

强

，

对食宿

、

交通和管理服务感知较低

；

情感形象中游客积极情感高于消极情感

，

其中基础设施建设和安全因素

是引起游客不满的重要原因

；

齐云山的整体形象受道教的宗教文化影响大。

关键词

：

旅游形象感知

；

齐云山

；

宗教名山

；

网络游记

中图分类号

：

F59

文献标识码

：

A

文章编号

：

1001

-7852(2020)05

-0054

-06

形象的传播和构建极为重要

。

游客甲通过自身体验在

0

引言

旅游目的地形象研究是国内外旅游领域的热门

研究

，

20

世纪

70

年代旅游目的地形象进入旅游界

线发表评论

，

对旅游目的地形象进行构建

，

而游客乙

会通过在线旅游网站获取目的地信息

，甲构建的形象

将直接影响乙的旅游意向

。

随着科学的进步

，

游客更

依赖于互联网搜寻旅游目的地信息

,

网络游记文本对

旅游地形象的影响和传播力度也越来越大⑺

。

齐云山近些年的推广形象中以健康养生

、

灵修

养心

、

休闲养老的

“

三养文化

”

为核心

，

把道文化

研究视野

［

1

］

。

Hunt

认为旅游地形象是表达游客心

中对当地观光发展的态度以及对旅游地感觉的最重

要指标

［

2

］

。

目前较多研究认为旅游地形象是一种人

对目的地的印象

，

是游客感知到的具体化感受

，

是

和时尚休闲消费文化完美结合

，

针对横江景区将传

全部印象和感知的总和

［

3

］

。

也有学者认为目的地形

象是旅游者对目的地的观点

、

看法

、

情感等相互作

统农业升级改造成

“

八卦花田

”

；

建立齐云山特色

小镇

，

大幅度提升景区的六大功能

；

开展国际养生

万人徒步大会

、

山地自行车爬坡赛

、

齐云山音乐节

等各类文化活动

，

有效吸引社会各界游客

。

近五年

用下的集成⑷

。

旅游形象可分为认知形象

、

情感形

象

、

整体形象

，

认知形象指旅游者对目的地各种属

性的感知

，

情感形象是旅游者对目的地各种属性的

情感反映

，

总体形象大于两者之和⑸

。

旅游形象感

来

，

齐云山旅游业快速发展

，

根据景区工作报告

，

1

耀

10

月接待游客人数从

2015

年的

80.

43

万人次增

知是旅游者从旅游前至旅游后对旅游目的地形象的

认知

、

情感和印象的映射

，

对满意度

、

重游意愿和

口碑宣传有显著正向影响⑹

。

至

2018

年的

149.

96

万人次

，

2019

年

1

〜

6

月旅游

接待

92.

79

万人次

，

与

2018

年同比增长

17%

。

本文选择安徽休宁齐云山景区为研究对象

，

分

在互联网时代

,

各类在线旅游网站对旅游目的地

析游客对齐云山形象感知特征以及情感

，

希望能够

收稿日期

：2020

-06

-02

；

修订日期

：

2020

-09

-06

.

基金项目

：

国家自然科学基金项目

“

第二居所旅居者地方融入与地方认同的测度

、

过程与机制—

—

以三亚市

、

黄山市为例

”

(41971189(.

作者简介

：

王阳

(

1995

-),

女

，

安徽省池州市人

，

硕士研究生

，

研究方向为旅游管理

•

*

通信作者

：

苏勤

(

1964

-),

男

，

安徽省安庆市人

，

教授，

博士生导师

，

研究方向为旅游地理

•

第

5

期

王阳等

：

宗教名山旅游形象感知研究一以齐云山风景区为例

55

为齐云山景区的战略形象管理

、

产品设计

、

品牌营

销等提供科学依据

，

进一步加强齐云山景区的旅游

地形象建设

。

1

研究案例地和研究方法

1.

1

研究案例地

齐云山古称白岳

，

系中国四大道教名山之一

，

与黄山和佛教名山九华山并称

“

皖南三山

”

，

有

“

天下无双胜境

，

江南第一名山

”

美誉

。

齐云山集

道教文化

咱

刃

、

丹霞地貌⑼

、

摩崖石刻

、

徽州田园于

一体

，

是旅游胜地

，

具有极高的游览休憩价值

。

齐

云山是国家重点风景名胜区

、

国家地质公园

、

4A

级旅游景区

，

内有月华街

、

云岩湖

、

楼上楼

、

横江

四大景区

。

包含

36

座奇峰

，

44

处怪岩以及幽洞

、

飞泉洞

、

池潭

、

亭台

、

石坊

、

石桥

、

庵堂祠庙等旅

游资源

，

值得一提是齐云山上有碑铭石刻

537

处

，

自北宋至明清

、

民国

，

石刻受

“

新安理学

”

和徽州

文化影响

，

融儒

、

道

、

佛三教一体

，

其中最大一处

碑刻系明代书画名家唐寅撰写

。

在道教文化影响

下

咱叩

，

齐云山的道教音乐

、

道斋

、

道茶发展前景

大好

。

其中道教音乐和道场表演被选入中国非物质

文化遗产名录

。

1.2

研究方法

本文主要采用的方法是内容分析法

(content

anal

­

ysis),

另

U

称文本分析法

，

是对传播的零散的文本内容

或文献资料进行客观系统的定量描述

JHS)5]

。

内容分析

法对各类文本分析的技术较多

，

可将大量的文本材料

进行量化分析

M"],

深入研究文本内涵

，

如词频分

析

、

情感分析等

，

可以揭示显性内容和文献中隐含的

信息

，

并预测事情的发展趋势

咱呵

。

王永明等人使用内

容分析法

，

以凤凰古城为案例地

，

研究中西部贫困山

区古镇型旅游地意象感知特征和意象结构

咱叼

。

宋炳华

等人基于内容分析法和扎根理论研究平遥古城旅游形

象的积极情感和消极情感的因素

咱期

。

赵振斌等人结合

相关网站论坛游记的文本进行内容分析

，

总结了太白

山背包客的行为特征

咱卯

。

2

数据收集和处理

2.

1

数据获取

利用八爪鱼网络爬取软件

，

以齐云山

、

齐云山

镇

、

齐云小镇等关键词在马蜂窝

、

携程

、

同程爬取

513

条游记

，

经筛选

，

将江西齐云山和湖南桂东齐

云山的相关游记删除后

，

经阅读

，

删除

533

字以下

小篇幅描写齐云山旅游体验的游记

，

保留整篇描述

齐云山的游记

，

确保内容分析时高频词的准确性和

与齐云山的关联性

，

最终保留

217

篇游记

。

表

1

从各旅游网站获取齐云山网络游记数据

Tab.

1

Data

of

Online

Travel

Notes

of

Qiyunshan

Travel

Website

网站名称

马蜂窝

同程

携程

合计

游记篇数

342

117

54

513

筛选后篇数

144

47

26

217

2.

2

数据预处理

将筛选后的齐云山旅游游记复制到

Word

文

档内

，

删除不必要的链接和表情符号

，

调整文本

格式

，

最后导入

txt

文档

。

根据游记内容制作归

并类词表

，

例如将

“

月华街

”

“

月华老街

”

“

月

华天街

”

等相同词汇归并为

“

月华街

”

。

其次将

太素宫

、

登封桥等词汇加入保留词表中

，

以便进

行分词

。

最后

，

利用

ROST

CM6.

3

软件进行分词

和相关分析

。

3

结果分析

3.

1

高频词分析

从齐云山的高频词排名前

63

的词语

(

表

2)

可以看出

，

除齐云山

、

景区两词外

，

游客感知最为

强烈的就是

“

黄山

”

。

齐云山一直处于黄山的阴影

效应内

，

但通过旅行线路的规划设计

，

两处景区相

连接

，

目前两处已形成依附发展关系

。

同时

，

宏

村

、

屯溪

、

西递等周边景点的词频较高

，

说明齐云

山与周边景区的邻近效应较强

。

“

道教

”

的高频出

现可以看出

，

齐云山作为中国四大道教名山的品牌

效应较好

，

游客感知度较高

。

同比

，

在表中未出现

齐云山所在地休宁县的状元文化

，

可见其感知强度

较低

。

从整体的词表看来

，

基本含括旅游行为的各

层面

，

侧面反映搜集的文本信息较丰富

，

能有效完

整地反映游客的感知

。

根据词表可将游客对齐云山

的感知进行概括

，

旅游吸引物主要有月华街

、

登封

桥

、

摩崖石刻

、

太素宫

、

丹霞地貌

、

云海

、

古村

等

，

旅游体验为自由

、

喜欢

、

生活化

。

从词频来

看

，

游客对旅游吸引物感知较强

，

对交通

、

食宿

、

景区管理服务等感知较低

。

56

云南地理环境研究

表

2

齐云山旅游形象感知高频词汇

Tab.

2

High

frequency

words

of

qiyun

mountain

tourism

image

perception

第

32

卷

标签词

词频

621

305

词性

标签词

风景

词频

95

95

词性

标签词

词频

76

74

70

68

65

65

词性

标签词

小镇

高速

词频

54

54

54

52

52

52

50

词性

齐云山

景区

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

动词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

江南

太素宫

名词

名词

名词

名词

动词

名词

名词

动词

动词

安徽

黄山

道教

徽州

242

222

161

宏村

屯溪

94

93

特色

喜欢

生活

皖南

游览

道士

90

90

西递

名词

名词

动词

动词

月华街

143

138

131

时间

地质

自然

自由

形容词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

黄山市

体验

活动

游客

索道

86

83

门票

民居

丹霞地貌

64

63

形容词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

名词

49

48

48

48

47

47

文化

公园

119

合肥

峡谷

80

80

80

79

79

61

61

云海

名词

名词

名词

动词

115

城市

古道

导游

古村

住宿

登封桥

114

109

建筑

营地

57

56

56

56

55

历史

酒店

名词

名词

名词

名词

休宁县

107

地质公园

客栈

景色

徽菜

游人

村落

名词

名词

名词

名山

景点

105

香炉

摩崖石刻

77

76

46

46

102

山水

3.2

高频词语义网络分析

间

、

风景

、

徽州

、

游客

、

历史

、

文化

、

江南等

词

。

这说明齐云山认知形象中

“

道教

”

为最主要

将共现矩阵

，

导入

Ucinet,

截断值选取为

24,

进行可视化分析

。

在

Netdraw

软件中将轮廓设置

为圆形

，

得到发散式语义网络图

（

图

1

）

。

对图

1

进行分析可知

，

与其他高频词汇联系最紧密的是

齐云山

，

其次是道教

、

黄山

、

景区

、

名山

、

时

的感知形象

，

其感知程度最为深刻

。

其次可以看

出

“

黄山

”

对齐云山旅游的影响较大

；

旅游时间

成本对游客抉择的影响较大

，

是游客考虑的重要

因素

。

■丹霞地貌

图

1

齐云山发散式语义网络图

Fig

1

The

divergent

mantic

network

diagram

of

Qiyun

Mountain

第

5

期

王

阳等

：

宗教名山旅游形象感知研究

—

—

以齐云山风景区为例

57

从核心度来看

，

与齐云山关联度最紧密的吸引

物名词有建筑

、

月华街

、

摩崖石刻

、

丹霞地貌

、

太

“

景区

”

。

围绕

“

道教

”

的中心性强度较高的词汇有

“

月华街

”

“

风景

”

“

丹霞地貌”

“

摩崖石刻

”

“

香炉

”

“

太素宫

”

等词

，

词汇主要是齐云山自然景观

，

其中

素宫

、

香炉

、

白岳等词

，

这些词也深刻反映游客对

齐云山有较强烈感知的特殊旅游吸引物

。

对特殊吸

“

月华街

”

较其他景点中心性强度最大，

说明月华街

引物的词汇进行分析可知

，

游客对齐云山的认知形

象中

，

宗教相关的人文景观对游客吸引力较大

。

对游客的感知印象最为深刻

。

围绕

“

景区

”

的中心

性强度较高的词汇有

“

时间

”

“

游客

”

“

特色

”

“

门

票

”

，

说明游客在进入景区时较关注的是游览时间

、

将共现矩阵中与齐云山相关的旅游六要素词语

筛选后

，

导入

Ucinet,

截断值选取

16

,

进行可视化

门票价格和游览人数

。

从整体中心度看

，

游客在游

分析

。

在

Netdraw

中选择中心性分析

，

得到中心性

语义网络图

（

图

2

）

,

可以发现

，

在齐云山六要素

高频词汇中

，

存在双中心词汇

，

分别为

“

道教

”

和

*山峰

【

云雾

览齐云山时更关注景区景点的信息

，其次是交通

、

住宿

，

而对娱乐和饮食

、

购物等方面的高频词因中

心性强度过低未在图上显示

。

這栈

/磧动

『

休息

q

生活

I

天气胛封桥

q

登山

q

玉虚宫

q

古道

L

武当山

才小镇

/

才步行

/

/

丿?方便

I

建筑

X

/

”

交通

喜欢

「

村落

I

真仙

!月华街:

7

）

道教'

|

酒店

tii±

偉崖石刻:

I

特色

!

白岳:

坍

II

地貌,

「

游客'

门票

I

游览山张居刑傷

|景观

图

0

齐云山中心性语义网络图

Fig

0

The

centrality

mantic

network

diagram

of

Qiyun

Mountain

3.

3

情感分析

分析游客的情感分布状态

，

可以针对性提升游

客满意度和重游率

。

根据

ROST

CM6.

0

的情感分析

（

图

3

）

,

其中中性情感占

54.31%

,

积极情感占

32.

27%

,

消极情感占

8.43%

。

游客对齐云山感知

的情感形象中

，

积极情感比消极情感占优势

。而中

性情感占一半以上

，

这也意味着齐云山在游客评价

方面还有很大提升空间

。

这一结果与高频词分析相

吻合

，

高频词主要以正面评价词汇为主

，

较少出现

负面情感

。

消极情感的因素不同程度制约着旅游地的发

■

出现频次

一

所占比例

展

，

是旅游地不可忽略的重点

。

对产生消极情感的

词条进行分析可知

，

主要产生消极情感的因素有安

图

3

齐云山旅游形象情感分析图

Fig

3

Qiyunshan

Tourism

image

emotional

analysis

diagram

全因素

，

如游客表达

“

那旁边可是悬崖呀

，

摔下去

估计到晚上也没人发现

”

“

最险的就是爬方腊寨

，

那个石阶有点直

，

有点险

，

我们还抱着宝宝

，

心好

慌

，

生怕出事

，

爬上了山寨

，

心还不定

，

害怕得不

58

云南地理环境研究

第32

卷

敢下去

”

。

其次

，

产生消极情感的因素为饮食

、

住

宿和交通等方面

，

如游客表达

“

月华街是山上唯一

可以住宿吃饭的地方

，

但条件简陋

”

“

原本打算在

芜黄高速

，

这些交通线路的建设

，

大大缩短了各地

到黄山市的通行时间

，

有效改善了黄山市的可进入

性

，

提升了黄山市的游客量

。

二是黄山一西递

、

宏

村一齐云山一屯溪形成了内部旅游环线

，

由黄山顺

此住一天

，

可惜没房间了

”

“

我们赶紧上齐云山

，

不料那天是个周末

，

周边省市的游客大量来到齐云

山

，

索道站顿时人满为患了

，

我们排了近一个小时

路前往齐云山的游客增多

，

推动了齐云山旅游业的

发展

。

在黄山的邻近效应下

，

齐云山需要进一步突

的队才得以上山

”

，

这个结果与上述高频词语义网

络分析中娱乐和饮食

、

购物等方面的高频词因中心

出与黄山风景区的差异性

，

以道教文化为核心

、

以

人文景观和状元文化为两翼

，

打造一个具有差异

性强度过低相呼应

。

化

、

个性化

、

能够深刻感染游客内心的景区

，

树立

齐云山

“

道教圣地

、

文化名山

”

的旅游形象

，

同时

4

结论与讨论

本文以道教名山齐云山为研究案例地

，

运用网

做好广告宣传和口碑宣传

“

4.3

景区基础设施建设对游客构建齐云山旅游形

象影响显著

山上安保措施的不完善

、

餐饮商家少

、

住宿环

境差

、

索道人流量过大等问题易引起游客的不满

，

络文本分析法

，

探讨了齐云山风景区的旅游形象感

知

，

结论如下

。

4.1

游客对齐云山人文景观感知较强

游客对齐云山的旅游形象感知较直观

，

最突出

影响旅游体验

，

降低游客满意度

，

导致重游率低等

现象

。

齐云山是宗教型山岳景区

，

部分景点存在安

全隐患

，

是游客不满情绪的来源

，

故加强景区安保

建设

、

推动各大项目建设

，

完善山上基础设施

、

创

建

“

5A

”

景区

，

对齐云山而言极为重要

。

景区可

通过推行

“

景镇合一

”

管理模式

，

促进齐云山祥源

特色小镇和齐云山景区功能融合

，

配套六大功能服

务区

，

解决游客吃饭难

、

住宿难

、

上山难等问题,

的印象是

“

道教

”

“

历史

”

“

文化

”

；

感知印象最深

刻的景点是

“

月华街

”

“

摩崖石刻

”

，

游客对宗教

相关的文化

、

景观都更为关注

。

近几年齐云山开展

各类文化活动

，

包括全国首届道教联盟大会

、国际

养生万人徒步大会

、

山地自行车爬坡赛等

，

但针对

以上文化活动的描述在游记中很少发现

。

可见游客

对文化活动感知较浅

，

对自然景观的感知要更为深

提升游客深层体验和满意度

。

4.

-

研究局限

刻

，

作为宗教型名山

，

齐云山在做品牌营销时应更

关注原文化景观

，

做好文旅融合

。

4.2

黄山的邻近效应正向影响齐云山旅游形象

本研究存在一定局限性

，

还需进一步研究

。

第

一

，

本文数据来源为网络游记

，

游记中鲜少提到宗

教信仰等相关信息

，

宗教信仰如何影响齐云山旅游

形象感知的问题

，

未来研究可采用量化方法进一步

感知

结合语义网络图和游记文本

，

黄山和周边景区

与齐云山的邻近效应为正向影响

，

旅游时间成本对

研究

。

第二

，

在搜集网络游记文本的过程中

，

发现

“

齐云山

”

并不止于安徽省黄山市休宁县境内的齐

游客意义较大

。

过去齐云山受到黄山的屏蔽作用

大

，

随着交通条件改善

，

一是黄山市对外交通条件

改善

，

合福

、

杭黄

、

昌景黄

(

在建)

、池黄

(

拟

建)

4

条高铁线路

，

以及徽杭高速等

6

条已投入使

云山

，

与其同名的还有湖南省桂东县齐云山

、

江西

省崇义县齐云山

，

同比其它两个同名景区

，

休宁齐

云山的旅游效应较高

，

形成差异的原因可进一步

用的高速

、

黄千高速等-条在建高速和

1

条拟建的

参考文献

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RESEARCH

ON

TOURISM

IMAGE

PERCEPTION

OF

RELIGIOUS

MOUNTAIN

DESTINATION

BASED

ON

NETWORK

TEXT

ANALYSIS

------

A

CASE

OF

XIUNING

QIYUN

MOUNTAIN

SCENIC

AREA

WANG

Yang

,

SU

Qin

(

School

of

Geography

and

Tourism

of

Anhui

Normal

University

,

Wuhu

241333,

Anhui

,

China

)

Abstract

:

Bad

on

software

technologies

such

as

ROST

CM

6.

3

and

Ucinet

,,

taking

Qiyun

Mountain

,

a

reli

­

gious

mountain

in

Xiuning

,

Anhui

Province

,

as

the

ca

study

site

,

the

travel

notes

from

hornef

s

nest

and

other

tourism

websites

as

the

analysis

text

to

analyze

the

tourism

perception

image

of

Qiyun

Mountain

.

The

study

found

that

tourists

have

a

stronger

perception

of

cultural

landscape

in

the

cognition

image

of

Qiyun

Mountain

,

but

a

low

­

er

perception

of

accommodation

,

transportation

and

management

rvices

.

Positive

emotions

are

higher

than

nega

­

tive

ones

in

the

emotional

image

of

tourists

，

among

which

infrastructure

construction

and

safety

factors

are

the

im

­

portant

reasons

for

tourists

dissatisfaction

.

The

overall

tourism

image

of

Qiyun

Mountain

is

greatly

influenced

by

蒺

the

religious

culture

of

Taoism

.

Key

words

:

tourism

image

perception

；

Qiyun

Mountain

scenic

area

；

religious

mountain

；

network

travel

notes