长城汽车的海外发展战略

2024年3月31日发(作者：咖喱拼音)

深度报道

Reporting

长城汽车的海外发展战略

本刊记者／陈鹏

长城汽车可以说从一诞生起就注定与其竞争对手存在着先天的差异。作为一家民营企业，诞生之初没有国家政策扶植，没有资金，

没有技术，更没有强大的技术团队。但是，这家企业从艰苦的环境中一路走来，并致力于成为全世界第一大SUV生产商。称雄

世界的雄心除了在国内显著的市场占有率之外，还来自于其长期的海外战略。在将近20年的国际化布局的历程中，从简单的小

批量整车出口，到海外投资设厂，一直到与宝马合资成立光束汽车公司。一路走来，有高歌猛进的辉煌，也有溃不成军的沮丧……

成立7年后便开始了国际化进程

1990年，26岁的魏建军承包了家

乡河北保定城南南大园乡长城工业公

司，以总经理的身份开始了他的造车生

涯。经过7年的苦心经营，于1997年

10月，第一批长城皮卡出口中东，拉

开了长城汽车进军海外的序幕。

随后的日子可以说是国内市场与

国际市场都按照预定的目标稳步前行。

据其年报显示，从2003年至2008年，

长城汽车出口态势迎来了双增长的局

面：首先是出口的绝对量持续增长，从

2003年至2008年这5年间，年平均增

长率保持在135.5%。尤其是2004年和

2005年，增长率分别高达205.9%和

298.6%。与此同时，出口量占长城汽

车当年总销量的比重也持续上涨。这种

态势一直持续到2008年。在这一年出

口总量达到52,230辆，占当年总销量

的43.4%（总销量为120,446辆）。当

时，在长城内部甚至有种预期，出口可

以和国内销量并驾齐驱，长城会在几年

之后成为一家国际化汽车集团。

两次出口量的暴跌

然而危机总是伴随着欢声笑语不

期而至。2008年的经济危机导致全球

经济增长进入了寒冬模式。当年，随着

美国次贷危机的爆发，金融危机的影响

逐渐渗透到实体经济中。美元持续贬值，

国际贸易也进入增长乏力的阶段。在那

一年，我们刚刚站在世界舞台之上，向

全世界振臂高呼“北京欢迎你”，但是

突如其来的“黑天鹅”让各界猝不及防。

2009年，经济危机的波澜也影响

到了长城汽车的出口。当年的出口销量

同比下滑37.4%，至3.27万辆。好在

国内车市在政府的各项刺激政策下实现

了出乎意料的高增长。长城汽车在国内

的销量也同比增长159.7%至17.72万

辆。同样在这一年，长城出口量占总销

量比值降至15.6%，相比之下，国内市

场成为绝对的主力。除了全球经济放缓

以外，贸易壁垒也同样为长城的出口雪

上加霜。同样在这一年，作为长城汽车

海外最大的俄罗斯市场突然增加的进口

关税，与此同时还提高了在当地生产组

装的认证门槛。2010年，由于出口市

场有所好转，长城汽车出口增长至4.96

万辆，增长率回升至52.8%。由于国内

的经济在强刺激的作用下，当年在国内

市场的增长率为77.0%，出口量虽有增

涨，但出口占比总销量降至13.7%。

第二次出口销量下滑从2012年开

始。在这一年，长城汽车海外销量达到

历史峰值，至96,754辆，但是从这一

年起，海外销量却进入了衰退周期，

一直到2016年的17,379辆，年均下

降33.5%。与此相伴而生的是中国汽车

出口量整体也处于下行趋势。在这一年

达到超过100万辆的顶峰后出口量不断

下滑，到2015年已经降至70.9万辆，

同比降幅达20.1%。2016年，销量为

70.6万辆，同比下降2.7%。

针对这一现象，中国汽车工业协会

秘书长助理许海东先生认为，从2012

年至2016年的出口量下滑与世界经济

形势息息相关。我们的出口目的国多为

发展中国家，恰恰伴随着后经济危机时

代，这些国家的经济增长处于停滞状态。

尤其是大宗商品的国际价格持续走低，

导致作为发展中国家的输出国收入大幅

减少。另一个原因就是出口企业对于出

口目标也进行了一系列调整：原先是以

量论英雄，现在把关注的焦点放到了利

润的考核之上。长城汽车就是这样一家

比较典型的企业，利用这几年的空隙将

产品力提升至新的高度。此外，徐先生

还表示，2018年的出口量将有望再次

突破100万辆。

海外市场分布

目前，可以说长城汽车的销售网络

足迹已经遍布全世界。长城汽车累计出

口约60万辆。出口区域涵盖澳洲、南美、

东南亚、中东、非洲等多个国家及地区，

同时在俄罗斯、澳大利亚、南非设立子

公司；在俄罗斯图拉州在建一个整车制

造厂，并在马来西亚、厄瓜多尔、保

加利亚拥有三个海外KD组装厂；2017

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中国车企

征战海外市场

年随着海外经济逐步好转，长城汽车出

口开始反弹，全年出口4万辆。

长城汽车积极在海外建设研发中

心，整合多方技术资源。2016年长城

汽车在日本横滨市设立了第一个海外技

术中心，同时在美国洛杉矶、德国法兰

克福建立研发中心。同时，引进先进技

术、海外专家人才，整合全球技术资源，

提高自身研发水平。在当地的经营活动

中立足中国管理文化，尊重当地文化宗

教习俗的同时，强化长城品牌的积极形

象与“每天进步一点点”企业经营哲学。

俄罗斯图拉工厂

目前即将进入生产阶段的俄罗斯

图拉工厂需要我们的特别关注。这个项

目是由长城汽车独资建设的，总投资约

180亿卢布（约合18.5亿人民币），

总占地面积216万平方米。该整车生

产厂一期工程投资120亿卢布（约合

12.3亿元人民币），项目投产后，计

划年产能15万辆。之所以这个工厂十

分重要是因为这是长城汽车在海外第一

家涵盖四大生产工艺的整车制造厂，也

是长城汽车在海外投资的第一家全工艺

汽车生产基地。

在俄罗斯建厂并非一帆风顺，在

图拉工厂之前曾有利佩茨克项目不幸夭

折。但是，长城在俄罗斯的生产的决

心没有变化。图拉工厂投产后将生产

4款车型，具体来说是新款哈弗H6，

然后是该系列的一款新车。到2021年

工厂将开始生产F系车型，从2020年

至2025年间，将生产WEY的一款车

型。长城汽车的目标是2021年本地化

率达到60%。第一阶段的本地化率将达

到30%。这些本地化的零件采购来自于

座椅和玻璃，2020年计划本地化率到

50%，发动机和仪表板将实现本地化供

应。此外，图拉工厂的目标市场是俄罗

斯、白俄罗斯和哈萨克斯坦。目前，长

城在俄罗斯共有18家经销商，预计将

短期内发展到35家，2019年计划发展

60-70家，以满足当地市场需求及产能

长城汽车组队参加达喀尔拉力赛时间线

2010年1月

哈弗“龙腾战车”首次代表自主品牌参加国际顶级赛事——达喀尔拉力赛，顺利完赛。

2011年1月

著名车手周勇驾驶哈弗SUV，取得总成绩第22名，是本次参赛中国军团的第一名。

2012年1月

哈弗2辆赛车征战2012达喀尔比赛，取得总成绩第6名和第19名，刷新中国车队最

好成绩。

2013年1月

哈弗2辆赛车征战2013达喀尔比赛，取得总成绩第6名和第19名，平中国车队最好

成绩纪录。

2014年1月

哈弗第五次征战达喀尔，取得总成绩第8名，并获首个赛段冠军。至此，哈弗车队已

连续3年进入总成绩前十。

供给。

长城汽车的国际赛事体育营销

体育赛事营销是跨国公司一贯青

睐的品牌建设方式。赞助世界级的大型

比赛可以让企业以最小的成本在短时间

内获得最大的品牌收益。作为一家具有

全球战略的汽车企业，参与并支持中国

车队角逐赛车运动便是最为顺理成章的

事情了。其中影响最大、意义最为深远

的便是组建车队，赞助中国选手连续五

次征战世界上最为艰险，而且最考验赛

车品质与性能的达喀尔拉力赛。

经过连续5次征战，哈弗的品牌知

名度直线上升，尤其是在南美当地掀起

了一股哈弗热。当然，长城赞助车队参

加达喀尔不仅仅在于南美一地市场，在

全球的视野内，提振长城汽车的品牌知

名度才是真正的目的，长城汽车管理层

认为对于5年约2.5亿元人民币的赞助

费用也是物有所值的。

走向国际化的新阶段

7月10日，一则新闻迅速在中国

的社交媒体上迅速蹿红，那就是长城汽

车与宝马集团将要组建名为光束汽车的

合资公司，双方各持合资公司50%的

股权，总投资额51亿元人民币。公司

董事将由六名成员组成，董事长由长城

委派，副董事长由宝马委派，董事任期

四年。合资公司规划了位于张家港的年

产能16万辆的国际先进整车工厂，这

不仅是宝马集团本地化的重要举措，也

是长城汽车国际化的重要一步。这“一

个本地化，一个国际化”反应的是中国

市场与世界市场的深度融合及共同发展

的新趋势。

根据此次项目签约协议，光束汽

车的第一款产品将是一款纯电动紧凑型

SUV车型，而且续航里程达到500公

里以上。第二款产品是MINI品牌的电

动汽车。按照规划，光束汽车计划建设

形成“一基地三中心”：“一基地”即

宝马新能源汽车全球制造基地。“三中

心”则是宝马新能源汽车全球研发中心、

宝马发动机/变速箱等关键零部件生

产中心、共建碳纤维轻量化产业中心。

此外，长城汽车在此交易中将与宝马在

技术、资源及管理方面深入合作。双方

将共同开发新一代纯电动汽车平台，在

此平台上将投产MINI和长城品牌的不

同车型。由此，长城还可能进一步打开

全球门槛最高的日本、欧洲或北美市场，

进一步完善其产品序列以及在双积分政

策下的产品战略。届时，长城汽车将开

启全新的国际化运营新阶段。

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