房地产营销策划方案模板7篇

2024年3月31日发(作者：我的收获作文)

房地产营销策划方案模板7篇

房地产营销策划方案 篇1

一、项目简介：

本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、

凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场

等分开。

本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组

成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、

13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但

没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成

本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

现在，一期多层尚有37套的现房、准现房，销售额850万元。其中159、

7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型

的销售金额占一期余额的90、4%。

二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万

元。预售许可证预计5月底办下。

由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、

现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额

16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的

重大挑战之一。

二、市场概况及基本竞争格局：

A、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿

沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在

郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位

之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商

务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅

没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。

东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。

航海东路与107国道沿线是以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、

燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼

盘，其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争

关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告）

B、小户型市场概况。

自底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤

其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的

“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于

求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，

在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二

期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场

是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。

此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可

以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

（小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告）

C、商铺市场

商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金

多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品

大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的

价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部

分商铺。

三、项目SWOT分析

一）优势

1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在

这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘

最有力的支撑。

市场细分如下：

a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次

或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。

b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消

费和终极消费的结合。

c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼

盘。本房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，

故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果本房地产二期

销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局

面。（详见郑汴路市场调研报告）

郑汴路市场调研报告

调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受

程度（本房地产购房消费支撑力度）

调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样

调查范围：郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市尝商品大世界

调查时间：、4、14

郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚

集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州

房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有

一定的指导意义。

、4、14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力

做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者

对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块

市场前景严峻。

对建材市场调查发现：

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成

本较高

2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足

3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感

4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建

材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位

6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍

7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月

8、作为首次购买者，最重要的还是价格

9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净

10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售

11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一

般员工无福利分房的可能

12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工

作，普通员工流动性比较大

13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力

14、本房地产知名度不高，口碑不好

15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖

场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接

决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占

了客户的意念，就意味着成功！

2）郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富

的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。

3）正在形成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投资价值，甚至

有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋

建瓴，出现爆抢局面。

4）本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

A、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之

中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但

是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风

光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优

势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。

B、郑东新区的辐射效应。

郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区

的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商

机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。

二）劣势

1）、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目

标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅

850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。

目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场

的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的

户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚

至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房

可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），

不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先

做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑

战。

2）本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难

形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼

盘感觉，有“只是两栋临街楼”的印象。

3）本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，

居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。

4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成本房地产二期销售心理价

位抗性。

5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理。

6）非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排

挡的愿望不符。

三）、机会

1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加

火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期

的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为本房地产二期

主力客源。

2）挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员

在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到本房地产置业，

开拓新市常

3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业

中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商

铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰

符合商户们的这一需求。

4）大卖潮的整合，将对大鳄形成推波助澜，本房地产二期有可能成为“大

鳄”的商务配套。

a）小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地产二期配套不

全，居住环境嘈杂的抗性可以弱化。

b）本房地产二期产品总价低，置业风险校由于郑汴路商圈租房市场火爆，

且本楼盘有“大卖潮作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，

也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。

c）本房地产二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场

中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策

略，节约大量的推广成本。

d）小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。

e）以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为本房地

产二期销售的中坚力量。

f）郑东新区建成需历时20年之久，总投资亿元，其中一期总投资156亿元，

在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。

四）威胁

1）行业内的竞争

i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在

郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。

ii。郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼

盘优胜劣汰。

建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市常本房地产二期

应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。

房地产营销策划方案 篇2

1、产品的调研

只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优点，审视产品，摆

正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充

分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。

（1）物业的定位;

（2）建筑、配套、价格的优劣势分析;

（3）目标市场的分析;

（4）目标顾客的特征、购买行为的分析;

2、市场的调研

或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性

的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在

规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。

在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。

（1）区域房地产市场大势分析;

（2）主要竞争对手的界定与SWOT的分析;

（3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析;

（4）与未来竞争情况的分析和评估。

3、企划的定位

定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制

定楼盘定位，提炼USP（独特的销售主张），提出推广口号，使楼盘突现其与众

不同的销售卖点。

寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广

告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。

4、推广的策略及创意的构思

房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有

周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。

房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性

5、传播与媒介策略的分析

有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥好媒体的效率，

才能使有限广告经费收到最大的经济效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒

体是为客户实现利润最大化。

整合传播则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传播，在最短时期内为楼

盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。

（1）不同媒体的效应和覆盖目标;

（2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;

（3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;

（4）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;

（5）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;

（6）不同地区、不同方式的夹报DM分析;

（7）户外或其他媒体的分析;

（8）不同的媒体组合形式的分析。

6、阶段性推广总体策略

房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排， 更没

有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态， 只能叹怨广告无效。

规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进

度， 针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。

7、阶段性广告和媒介宣传

房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性

目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和

公共传播媒体这各具优点的三套车纵横交错，整合传播。

（1）广告的重点;

（2）广告的主题和表现手法;

（3）各类媒体广告的创意与制作;

（4）媒体的发布形式和频率;

（5）整合传播的策略;

（6）媒体发布的代理。

8、阶段性促销活动的策略

促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需

求，达到销售促进的目的。

（1）促销活动的主题;

（2）促销活动的计划和实施监督;

（3）促销活动与销售执行的引导、建议;

（4）促销活动的效果评估和市场反映的总结。

9、阶段性公共关系的策略

善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒

作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。

10、定期广告效果跟踪和信息反馈

广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检

测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，

一条道，走到黑往往是要走死胡同的。

11、定期跟踪竞争对手的广告投放

所谓知已知彼，百战不贻。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一

动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变

数能及时地反应和应对。

12、推广成本预算和费用监控

广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削

减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于

广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。

因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得

房地产营销策划方案 篇3

一、前言

本案是市政府继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区，整体以“全

国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划

均不同土地范围，去除商业用地和没有水域面积的地块以外，本案最主要的竞品

项目为3号地华夏梅江芳水园。

二、推广策划原则

本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种

体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地

产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一

个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，

从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带

动一个区域经济版块的开发和兴旺。

我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式

的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。

一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲，大

盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整

合各种可以利用的资源。

从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复

合型地产。

从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的

范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。

在对蓝水园推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，

能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。

二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素

蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争

和政经环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执

行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环

境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。

我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合合理的项目

规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行，使之与不可控制的

环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所

在。

整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研，如同战前的敌

情侦察，是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过

程，对具体操作而言，就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这

四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战

后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个

步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。

三、主要竞品物业——芳水园情况简介

1、芳水园开发商介绍

华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业，以建设社会保障性质解

困、安居住宅为主。组建7年来，运用十几亿资金开发了十多片近百万平方米住

宅小区，其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号，

97年建设开发建设的华苑安华里、居华里，同时获得全国住宅试点小区综合金

牌和五个单项一等奖，评为国家安居工程优秀住宅小区，荣获中国建设工程最高

奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优

秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。

2、梅江3号地——芳水园简介

芳水园的7个建设标准：

1疏密有序的园林格局;

2绿地、水面合理分布，宛在水中央;

3家庭垃圾预处理，分类袋装，分类收集;

4建立中水利用系统，充分利用水资源;

5热电厂供热，减少污染;

6提高住宅高科技含量，做到二步节能;

7健全安全防范及信息管理。

3、芳水园广告运作

目前由独立个人工作室代理设计、发布。

四、蓝水园客户定位策略

一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”

曾几何时，在"允许一部分人先富起来"的口号声中，经济体制的不断完善，

市场经济的日趋活跃，人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉，发出了"再也不

能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬间之事。

大气候与小气候的成熟，一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚，通过自身的

努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的--"新中产阶级"。

他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质

的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。

就中国国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大

致有：部分私营企业主，流通公司，非金融机构，房地产开发商，三资企业，还

有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，文化产业等。这些行业经营起来主

要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此体现出来。

2、“新中产阶级”特征

"新中产阶级"是一个源于西方的名词，是只属于社会中间层次的占社会人数

比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心，他们在经济

________方面占有明显优势，大部分自己就是老板。他们没有时间观念，往往把

工作和休息合二为一，以其独立的姿态出现，是我们这个社会中最能吃苦耐劳的

群体。他们以自己的智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做别人不做也做不了的事

情。他们大都具有坚强的毅力，所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家，

他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。

他们具有强烈的自信心，相信自己所做的绝对能成功，便是他们的信条。生

活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是

他们的特征之一。同时，敢于投资，将所得的钱用于扩大再生产，以期获得更多

的利润。

"新中产阶级"并不是都智商及高，但是他们善于理财，他们所选择的投资大

多是安全性高，获利较大的项目。追求成功，追求财富的脚步永不停止，更是"

新中产阶级"的显著特点。3、“新中产阶级”的具体表象

第一组，经济问题：

1.有公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书

2.至少请一人帮做家务，如清洁女佣或带小孩的

3.住所至少一处以上

4.有至少一部车

第二组，社会问题：

1.每周至少两次在外享用晚餐

2.可能有家庭成员是外国公民

3.组织过20人以上的聚会或晚宴

4.认识公众人物，如艺术家、大老板和政客

5.常跟朋友一起外出度假

第三组，文化问题：

1、名校毕业或有博士学位

2.会至少两种语言

3.定期参观博物馆

4.每月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演

5.收藏艺术品，或古董

第四组，特征问题：

1.是俱乐部成员

2.去过国内大部分地区

3.每年因工作之故长途飞行5次以上

4.曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表达看法

5.每年个人捐款达1000元以上

二针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人

由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性，我们建议在

今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够

有机融合的品牌形象代言人。

聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用

1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。

聘请一个项目的品牌形象代言人，在如今大多数的产品宣传中被广泛运用，

对于品牌代言人所带言的产品，人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而

言，聘请品牌代言人的案例很少，目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北

京的御景园程峻，天津的世纪花园葛优，均属高档一流物业世纪花园在当时天津

的楼市中如此定位。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入，但此种方式

的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、能够将

我们所宣传的主题充分的表达

由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体，所以他能够准

确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。

品牌形象代言人的选择

有鉴于蓝水园项目的客户定位群，建议在品牌代言人的选择上考虑著名电

影、电视表演艺术家陈道明或濮存晰，陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表性。

陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为中国的

民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。基本符合“新中产阶级”

的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发，品牌形象记忆度相对专注。

五、项目规划策略

梅江生态居住区作为天津市政府继华苑和丽苑之后的更大手笔，始终为天津

市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可，并存在着无限的升值

潜力，但是作为项目的地点是不可变更的，规划设计好的外檐、房型等细节是不

可变更的，项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题，蓝水园

的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念

确立，整个推广过程都必须围绕它进行，这种理念创新在于适度超前的把握人们

所追求的各种新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提纯，形成统帅

全局的主题思想，并把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。

方案A——时尚理念

一推广主题——丽水天成时尚之都

1、推广主题的延续运用

本案运作前期曾命名为“星嘉洲”，同时以“丽水天成时尚之都”作为本案

的推广主题与主打广告语。这一阶段，秋季房交会的亮点展示与海报、软稿的联

合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后，由于更名等事件

的影响，本案一度沉寂了一段时间，但由于梅江项目的集体品牌优势，“星嘉洲”

和推广主题即主打广告语“丽水天成时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地

位和积累了一定广告势能。

就广告的延伸度来说，在正式的推广上市阶段，继续沿用“丽水天成时尚之

都”这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展，巩固项目在人们心目中的

地位，达到事半功倍的最佳宣传效果，从而节约广告支出。

2、推广主题体现整合营销的精神

“丽水天成时尚之都”这个推广主题以“时尚”作为本案蓝水园的项目定位，

有着深刻的涵义。

首先“时尚”概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势，与人

们的生活息息相关，与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概

念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上

特指的年轻人群年纪轻，而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人

群”。

其次，由“时尚”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、

消费、投资、生活方式等的相关话题，可操作性强，可宣传性强，具有良好的可

对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄，为我所

用，在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”

这个新生的营销观念。

再次，由于“时尚”概念所具有的时效性的特点，在本案营销推广时，可以

时刻变更“时尚”概念的主要诉求点，突破传统的模式思维，将相对不变的房地

产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活的生命力，予人以本案永远追求更好、积

极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣

传工作打在扎实的基础。

二时尚一族分析

1、从生理年龄上区分

从生理年龄上区分，25周岁以上和以下两个部分人群。

25周岁以下，实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上的短暂，决定了他

们追求的是浮华的、表象上的时尚现象，对于真正的、我们所要宣扬的时尚的生

活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业，因

此，他们这部分人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购买人群。

25周岁以上，是本案真正锁定的目标客户对象，是真正意义上的“时尚一

族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程，对所谓“时尚”生活方式

的理解有自己独到的见解，并时刻关注着世界最新鲜的“时尚”动态。引用ELLE

亚洲区女总裁的一句话：所谓“时尚”，就是领先一步体验生活的感受。这与我

们所宣扬和宣传的“时尚”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受“时尚”的

生活氛围和“时尚”的生活气息的这种“时尚”生活方式应是我们最大的诉求支

持点。

2、从性别上区分

中国5000年来的文化传统积淀，使中国的男性公民在心理和心态上都较为

成熟和深沉。他们对“时尚”概念较客观的考量，使其可以理智的、有选择性的

接受“时尚”本身极其附属衍生产品。同时，这种与生俱来的优越与自信也使得

他们会积极的取得自己的一方天地，具备了很高的接受和购买能力。也正是由于

这种先天的优势和后天的养成，使得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”

生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业项目。

由于社会的进步和自强不息的奋斗精神，中国女性公民的社会地位和家庭地

位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中，她们的自主性都可以得到充分的

体现。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性，考量的因素更为

实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要，所以说

这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力，可以进一步激发她们的

购买能力。

三“时尚”主题的内涵发掘

1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题

①“整合营销”是本案销售的关键

房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程，他需要各行各业相关产业的.

扶植与辅助，如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经

营、管理和销售所用——即房地产整合营销，是目前房地产业界面临的一个重要

的课题，也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。

本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因

为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与

先进”，而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。

这样，外界各种与“时尚”相关的，可以引起本案的目标消费群充分关注的话题

和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中，作为本案除本身所具备的各种优秀

的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。

②“时尚”主题可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的“时

尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、

“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“时尚”内容作为辅

助诉求进行宣传和阐述。

2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中

本案蓝水园的外檐设计采用流线型，在最大限度的多提供亲水住宅的同时，

保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多

见，即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的平行排列的方式，所以

本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现，与“时尚”主题有着亲密的

融合性。

3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场

本案蓝水园的售楼中心布置，可围绕“时尚”主题，突出两方面独特魅力：

a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林

b本案蓝水园率先倡导的“COSMOLIVING”生活方式

4、本案蓝水园的售楼中心接待人员，可以在接待时遵循以下原则：

a可以不统一着装，但“时尚”的风格尽量大方、统一

b接待时除为业主提供必要的物业咨询外，可根据业主的情况向他们推荐适

合他们的“时尚”生活方式

5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上

本案打出“时尚”的大旗，可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽，

让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用，更好的将“时尚”主题作为本案蓝

水园的销售支撑点。

6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色

方案B——两栖住宅

一推广主题——“两栖住宅”，任你自由栖息

1、“两栖住宅”的概念“两栖人”，“两栖人”的概念最初源于中国南部

沿海地区，90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回

的香港地区的居民，他们或者居住在香港，工作在内地;或者工作在香港，居住

在内地，长期的两地往返奔波，乐此不疲，内地人就给他们起了个名字叫“两栖

人”。

2、其后，随着经济发展的进一步深入，“两栖人”的概念，逐渐演变成特

指那些习惯在两种生活方式之间游离的族群。比如：白天工作，夜晚兼职;上半

年自住旅行，下半年打起领带做回“白领一族”，自己开公司;是老板又是伙计

等等诸如此类的人群。

3、现在，“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代

的潮流而生，他们对生活和工作之间关系的理解是，既要自由奔放，又要踏实稳

重;既渴望安稳而平静的生活，又时刻对工作充满好奇心，他们认为生活就应该

是丰富多彩的，应该是让自己满意和舒展的，工作有工作的快乐，生活有生活的

快乐。在当今社会中，他们不成功，还有谁能成功?

二“两栖住宅”的卖点分解

1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”

现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像本案目标消费人群这样的成功人士，

更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园，凭

借其优越的地理位置和渡假村式规划设计，可以同时达成这些本案目标消费人群

的长久渴望，工作与渡假同时兼得。

2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”

居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即

将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、

棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑本案蓝水园本

身完善的休闲配套设施。

3、水陆相生的“两栖住宅”

以“水文化”为主打的蓝水园，除了3万平方米、景色优美的中央湖面景观

外，人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之

一。同时，岸边呈现出的波浪式主体建筑造型，与湖景相映相生，相得益彰，是

本案与生俱来的景观文化特色卖点。

4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”

时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成

的成功人士，有别于亚时尚一族，前面已有论证他们对成就的定义不仅仅体现在

对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的

物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，

是本案另外一个非常重要的卖点支撑。

5、虚拟与现实兼得的“两栖住宅”

不同于网上组织的“虚拟社区”，这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技

术，正是这种技术，才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务

内容。买房首先看物业，已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题，用虚拟支

撑现实，用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一，但

社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题，也是本案卖点支

撑。

6、作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”

在去年上海召开的中国房地产峰会上，正式提出了新住宅运动的口号，但至

今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现，梅江整体工程作为全国最大的

生态居住区，已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围，

再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用，

本案已具备了成为“新住宅”的实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园

最大的卖点。

方案C——都市生态理念

推广主题——都市生态交响未来由你奏响

1、蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。

往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠近城郊，靠近山区，蓝水园以其自身

拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光包括大型阳光植

物园等将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市

的经济贸易中心。友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线。

2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天，

生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材，成为生态建筑的

基本支撑点。再加上人们亲和自然，接近自然的自觉意识的不断增强，更加完美

的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念，作为生

态建筑和园林绿化指数之间的契合点。

3、生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时，也成为生态住宅、生

态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐

的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下，人与人之间、人与自然之

间，都是亲密无间的，即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系

和充满人性光辉的概念作为生态的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我们

“跳出地产做地产”的初衷，使蓝水园在整个梅江项目中，在天津市众多房地产

中有前所未有的突破。

房地产营销策划方案 篇4

一、全员营销的目的和意义

全员营销是推动我公司营销工作的重要手段，在公司内部推动全员营销其目

的是通过此种形式充分发挥和调动全体员工的积极性，取得更好的经济效益，倡

导员工爱岗敬业，营造一个团结协作，拼搏进取，人人促销的工作氛围。

二、实施办法

1、方案采取采取“全员营销、多销多得”的办法。员工需不影响正常的本

职工作。

2、适用范围：凡是通过自公司总经理以下员工在公司所开发的房地产项目

购买住宅或商铺的，均适用本方案。（销售部不参与此方案）

三、销售流程

① 员工负责提供客户所购物业涉及的位置、户型、面积、价位、交房日期、

物业管理、违约责任等相关资料和咨询服务。

② 员工负责督促客户按照规定按时支付房款（订金、首付款、一次性付款、

分期付款、按揭贷款及后期各项费用等）。

③ 员工负责带领客户到财务部缴纳现金或办理转帐手续，个人不得经手现

金。

④ 合同填写由财务部售楼管理员、经办员工协同客户共同完成。售楼管理

员负责对所签订合同进行立卷存档、保管。

⑤ 如需按揭贷款的客户，由售楼管理员协助其完成贷款手续。

⑥ 经办员工需与客户作好沟通，向其阐释国家有关政策规定及我公司的临

时性规定。

⑦ 以上工作完成，视为该项销售工作完毕。

四、业绩提成

1、按照公司规定，对不同楼号、不同形式的物业（商铺、住宅）制定出不

同的销售提成比率。

住宅：提成比率为0.8％，商铺提成比率为0.5％。

业绩提成＝合同总房价×比率

2、销售工作完毕，经办员工即可到公司财务部领取业绩提成。

五、本方案（草案）自发布之日起试行。

__房地产开发有限公司

__ 年 __月

房地产营销策划方案 篇5

分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位

及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，

收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好

的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

4.居住区域分析：

分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要

消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以

后的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析：

__在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质

量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工

程节点进行了一些老客户的维系活动。

在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣

传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上

的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不

足。

六、分析|总结：

1. 对市场、产品、消费者的总结

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分

析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲

已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进

入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说的汉沽房地产市场，将快速

成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项

目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了

买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的

差异较大(包括产品及价格)，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为

市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方

面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工

作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我

们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的

项目明天将会异常光明。

产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单

就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最

好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我

们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只

是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们

产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品

价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的

项目必然会成为市场的领跑者。

消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地

相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对

稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对

较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们

是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

第一篇：分析篇

一、市场背景：

汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积

441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是

我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业

体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机

械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，

盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

__所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的

发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益

大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当

地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济

结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

二、竞争对手分析：

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对

产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价

格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?

2.在汉沽我们的间接竞争对手?

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具

体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区

中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但

其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接;而滨河小

区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比

较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形

态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层

面，不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息：

项目名称 规划面积 销售均价 基本情况

绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7

万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为

主。

滨河小区 12万平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区

无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单

装修。

井田·蓝月湾 6万平方米 l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配

套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两

室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求

在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室

的销售当中主要以a、b、e户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100

㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临

街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的

原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售

情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款

的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有

相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业

及受教育的程度有关。

2.年龄结构分析：

分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的

客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支

配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可

以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有

更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于

汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子

房地产营销策划方案 篇6

一、前言：营销理由

传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价

格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们

只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价

值，并以此为交换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商

品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。

然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，所谓Utility

是指商品的服务带给人们的效用，或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观

的概念：同一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人

认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值

是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要

影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，

而不是具有同性质的其他品牌。

现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破

坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地产营销策划

书的具体内容。

二、促销：点石成金

现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层

面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新

一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。

有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败

的。在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充分运用创新

思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到；多线

共拉，布线为网，一网打尽。

（一）立异：以租带售

房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲

速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的

方式获取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售

的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前

高明住宅的销售市场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情况下，如果华翠

园沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒也可以在高明独树一帜。但我们

不能满足于此，必须尽快将部分尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，房

地产营销应当调整思路，改变策略，在不“变”中求“变”：“千变万化”（营

销手段方面），采取“租售结合”的营销策略。

“租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，供

给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的物业租出去；

然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报

保障的前提下，成为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以

获得一定的租金，而且，随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大，

这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢确实，房地产行业本身就特别注

定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房到银行抵押进行借款，以缓解再

开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、

有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查，通过市场调

查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大批外来者，出租屋一

直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行

性，市场空间大，大可一试！

（二）顶楼：困中创“圆”（园）

众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避免不了“滞销”

的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况。

追本嗍原，我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，

他们的消费行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小心翼

翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。

其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切

从实际出发，针对这种现状，我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是

隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房内正常

温度几乎跟其他非顶楼一样；再者，它的材料及铺设形式有异：直接在原有隔热

层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花种草，这样，除了可以防热外，还可以

起到美化环境及净化空气的作用（土坯本身具有非一般的吸热功能）。

并且，我们投入也不大，100平面大概只需元即可，同时，我们的大量建设

又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就

可以“圆”满解决了。（具体操作方法可以到“永安新村”“取经”）

阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解决过高的问题

可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻阶层（如本人）；

另外，还必须采取低价、甚至成本价销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补

偿，以弥补其不足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中

如果严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现在房已建好，

我要问的是您们对自己的产品有信心么？（当然我对您们还是有信心的），如果

有的话，那在售房时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质

量保证合同。这样，顾客们在够买时就会很放心了。（其实，这样的营销要以高

要求的产品质量为基础的，因为营销是“末”，而产品是“本”；营销是“术”，

而产品是“道”）

（三）中楼：以旧换新

俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，

以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同质化严重、营销手段单一的竞争

市场中，没有的、具有创新推广手段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率；

而将过去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴

影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永远保持创新的头脑，不断将

其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功付诸实践。才能稳固并拓

展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。

目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在，市场

形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略，努力创造与对方的差异，以正

确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，

本人又“卤莽”献上一计：随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8

定理”（社会中80%的钱掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制着20%的财

富。在这里，本人将这80%的人定为低层消费者），二手房市场异常火暴，有些

时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费

涌动，这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展潮

流，不可逆转！有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成

功者善于并敢于抓住市场，而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们

必须抓住这大好时机，毫不畏缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用

新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。

关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据的。毕竟，高明

旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主；而新楼绝大

部分为花园形式，设有保安及其他物业管理服务人员，安全系数更大。再加上老

区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖

旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方法的基础上（后

面提到），一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人们的冲动感。在这样的

作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境

要求的公司──它们向真正需要的“东西”（销售模式）而付出。

（四）绿化：诗意栖居

“诗意栖居”是人类居住的梦想！所以古人云“无水则风到气蔽，有水则气

止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为

风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂

流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高

一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性获得升华。建

筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，微觉不妥，完美当中有那

么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的身段“扎”

上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选

票”。

满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业；氧气如同良好的运

营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转；阳光是花园的远景，吸引

更多市民“埋单”。

（五）物业：“和谐”民主

现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉消费。以前叫做

消费者买的放心、用的称心；现今边为消费者买得开心、用得满心，再加上人都

是有感觉的动物，在享受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单

时才满意，以后也高兴再次光临；在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。

在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。

海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其服务，

产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产

品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。

在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延伸、拓展到物

业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的

认同度高了，才会受到更多消费者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业

管理公司来接盘，为现有业主提供优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务

管理理念，同时，最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样，老业主带动

新客户，必将提升“华翠园”销量。

三、推广：多管齐下

一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀

的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。境界的品牌，并不是消费者

有意识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状

态。强的品牌并不气势压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及

消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品牌好感”的争夺。

所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉求的道理。举一个最简单的例子：

你爱上一个女孩必须勇敢追啊！否则，你只能在单相的煎熬中忍痛！而你那心中

的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！对吗？

最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生中就那么

一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼那？倘若我们“羞”于表达自己的

“爱”、耻于剖白心中之“情”。人家会“下嫁”于我吗？这点从下面的图表就

可以看出来：图中阴影部分为人们车房消费，他们在面对这二者时都富有理性，

这就要求我们借助一切可以借助的力量（手段）全力去说服他们、征服他们

（一）广告：媒体打压

广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主，以高明有线电视台为辅。

其中，电视台广告尽量少放，一来减少广告投入费用，限度地提高广告资金的回

报率；二来高明电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频道（只是在黄金时段

插播少次），收视率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，采

取任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨，通过自己的逻辑考核

看它是否“经济”。

通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法：

如果广告后收益>广告费用,则是经济的,可行!可是,学过甚至关注、了解过

经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一本性决定了其在参与所有实际时

都必须是以最小的投入而创造利润的化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投

入时，必须将其费用投入结构化，以达到花最少的费用而获取诉求的化。举个例

子，如果你在平静的池塘里投一个小石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，

这是效果；而你往大海里扔一块大石头，激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花

大，这是无效，而扔大石头的成本要远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关

键要扔对地方，而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同样的费用投入

到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。

另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取“过时”、“落

后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占农村市场。的确，

墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如

饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体不断出新的情况下，一般的公司是绝对与

墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的

决策。据调查，墙体广告是观众回忆度的广告，我能回忆到的也只有几个，“中

国

移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济

发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给了一些旧式媒体更多的空间。广

告虽是艺术，讲究外表舒适、品位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠

的双“实”原则！我们提倡的是“实实在在”的那点东西！对吧？

（二）造势：声势浩大

我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述：“流水之激，至于漂石者，

势也；故善战者，求之于势，而不求之于人。”造势主要靠进行一个辅助媒体广

告的宣传会、展销会。目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。

因为广告是一个很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品

牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌无

一个个性化的内涵，它对消费者购买决策的影响力非常有限。这时，我们必须借

助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。

具体推介有多种操作方法：

1.利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影响力的事件)

来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆量就能取胜的。借助突发事件宣传

自己，对于知名度不高的品牌来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌

来说，更是具有拉动力。

2．必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到人的生活中。

这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效率，因为这样的活动进行时，推

销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有

效。二来，也就是最主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、

更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针；让产品在

消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型；令其在决定购买意识时给我们的产品

下了一个重重的砝码。

四、补漏：瞻前顾后

最后，特别要注意的是，在执行上面计划、进行上面活动时尽量兼顾后来新

楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续发展战略，在广告中，可以顺便提起后

来楼盘开发的信息（如名称、地址、性质等），其实在推介新有楼上，可以随便

找个借口（理由、原因）进行，如可以是“推陈出新”（“陈”指华翠园的楼盘；

而“新”则指我们即将推出的新楼盘）。

五、收尾：殷诚期待

在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市场无处不在，缺

的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想，如何将思路与财路紧密

地联系起来，必须抓住以下三个关键：

1.勇于打破思维定式。

2.善于另辟蹊径。

3.敢于抓住机遇。

房地产营销策划方案 篇7

微信现在风生水起，不管是个人还是企业都在涉足这个领域，好坏不一。不

同的行业又该怎么做?随着房价继续上涨，调控措施貌似付诸流水，房产话题也

再次走向风口浪尖。

众所周知，房地产作为最受广告界欢迎的行业之一，每年在广告上投入的费

用可以用天价来形容，比如户外广告、电视广告、报纸广告等等。随着新媒体的

发展和移动互联网时代的来临，各位房地产大佬渐渐不满足于传统广告媒体的宣

传，开始把目光瞄准了移动互联网，尤其是微信……

微信是什么?微信是手机上的QQ，点对点的私密的同步即时的聊天工具!那

么，应该怎么用?__X解决方案专家针对房地产行业要提出以下几点建议：

一、微信是最好的媒介。

微信是媒介中的一部分，但是应是最重要的一部分。微信打开了移动互联网

的大门，任何的功能都可以在微信上实现，你可以没有其它的媒介，但是不能没

有微信二维码。受众的人群比并不是只有微信人群，但是可以通过其它形式的广

告宣传附加微信公众二维码，对客户在微信公众平台上进行统一的客户管理。相

对微信的投入要比其它的媒介(互联网、门户、纸媒等)推广宣传的成本要更低。

二、可以用线下线上所有媒介媒体推公众账号，吸引关注者。

一副地产广告海报加个二维码，既要描述清楚二维码的作用，位置摆放得也

要显眼。上、户外广告、海报、电视广告上，要有计划的评估效果。普遍抱着试

水的态度的是可以理解的，但是如此没有规划和下点心思的试水，到头来只能够

证明微信的作用非常非常小，可问题却是房地产企业没有真正开发好、运用好。

用最行之有效的方式来选择推广，就是关注账号有奖或是参与购房等等活动吸引

顾客来关注。

三、做好内容营销。

内容营销是营销中最优质的服务。记住，发有用的、有趣的信息而不是广告!

客户很容易反感账号每天都发广告信息，反而每天分享一些房屋摆置、及有关生

活小知识的讯息，客户很容易产生好感。发广告要适可而止，适当的发送，即不

忽略账号的功能，又会产生依赖，并持续关注，为之后的营销活动做铺垫。服务

好你的客户，再进一步的进行营销活动，放长线钓大鱼。

四、进行营销活动。

但针对你的潜在客户，不主动出击，反倒觉得像是到嘴的肉不吃之意。

房地产行业不同于其他的行业，客户立马可以去消费的项目，相对的周期较

长。但针对于客户的营销活动更不容忽视。微信海云平台针对房地产制作的房地

产行业模版，超炫的模版样式、完善的功能服务(包括楼盘展示、预约看房、营

销活动、会员卡等等)。强大的运营团队针对不同行业进行深入分析，客户满意

度百分百。

客户可以任选十几种超炫的后台模板，搭建微信端的移动门户，通过这个移

动门户，可以对整个楼盘项目详情和楼盘周围的交通、环境、便民设施等进行全

方位的展示，可以在手机端查看楼盘的户型图，可以在线预约免费看房。

其次，基于很多楼盘地理位置比较偏远，开发一键导航和一键电话拨打功能，

省去了客户记录地址和电话号码的繁琐程序。同时微信海团队开发了在线咨询功

能，客户可以直接在微信窗口和售楼客服进行在线咨询，非常便捷和人性化。