营销四大经典理论

2024年3月30日发(作者：三级教育培训内容)

营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I

4P理论

即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要

素

由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（ Mccarthy）1960年提出，“它的伟

大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以

是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些

方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售

效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，

曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选

择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，

使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产

品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选

择的购物场所的信誉相联系。

传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中

有着非常广泛的应用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、

批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直

销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让

渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家

对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即

“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packagi

ng)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，

又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得

重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partiti

oning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演

变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。

4C理论

“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒

体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上讲，4P’s思考的出发

点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、

要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为

购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销

思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lautebor

n)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，

沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行