中国文化联名失败案例

2024年3月28日发(作者：房子图片简笔画)

中国文化联名失败案例

2020年拥有40家百亿级品牌合作、“双十一”期间联名款产品

销量跑赢故宫的敦煌博物馆，被业内视为最会联名的博物馆之一。

如今，这家“会玩”的博物馆，却因为联名道歉了。

5月13日，针对网络热议的“博物馆与电子烟品牌联名合作”

事件，敦煌博物馆发布声明称：此事未经博物馆审核，现立即停止

授权，要求电子烟公司立即停止相关宣传并就负面影响，并公开向

公众致歉。同时，敦煌博物馆也承认，在该项授权中存在监管不到

位的问题，日后将更加注重IP授权的合法合规。

在此之前，电子烟品牌铂德曾宣称，已与敦煌博物馆达成IP授

权合作，联名款电子烟产品正在研发中。其中特别提到，因电子烟

品类较为特殊，铂德与馆方接触过程中做了充分的准备，经过数次

沟通最终合作。

从市场营销角度看，铂德作为海外品牌，与博物馆的联名可以

轻松搭上“国潮”消费的顺风车，也有助于丰富旗下产品品类，实

现一波营销引流。而对于敦煌博物馆授权方来说，联名大概率也能

够带来一笔可观的IP授权费用。

除此之外，近年来电子烟市场中的年轻消费群体日益增加，其

潮流、时尚、“蒸汽朋克”等标签，若与历史悠久的敦煌文化联名，

也有机会完成一次品牌破圈，满足博物馆与品牌跨界联名合作的各

自诉求。

但电子烟产品的特殊性，让这次联名翻了车。

自问世以来，围绕电子烟的争议从未停止。尽管其在监管上存

在一定的法律空白，但电子烟管控趋势日益明显。

日前，为了加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国

家烟草专卖局还研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖

法实施条例〉的决定》（征求意见稿）。该意见稿将电子烟等新型烟

草制品按照烟草标准进行法律监管。

一边是代表敦煌悠久历史的国家二级博物馆，一边是线上禁

售、监管趋严的电子烟品牌和产品，无论在文化植入方面略显牵强

的弱关联，还是从产品宣传对青少年可能造成的不良影响来看，二

者的商业化合作之路看似都走不通了。

而在联名产品的争议背后，博物馆在IP授权方面的审核机制和

可能存在的流程疏漏，同样值得关注。

从美妆到奶茶，从球鞋潮牌到互联网平台……敦煌博物馆的文

创板块中，与IP跨界联名算是亮点之一。据敦煌市博物馆IP授权

官方网站显示，截至2020年12月，敦煌博物馆已与40家百亿级品

牌达成合作，联名传播量高达15亿。

敦煌博物馆的IP授权机构看似不只一个。

除上述“敦煌博物馆IP授权官方网站”（之外，同类网站还包

括“敦煌博物馆IP官方授权机构”，以及标注“敦煌博物馆官方跨

界授权机构”的鲜活万物网站。

企查查显示，涉及“电子烟联名事件”敦煌市广至传媒会展有

限责任公司，为敦煌博物馆的“敦煌”IP授权方，由敦煌市国有资

产运营中心100%控股。而其他机构如甘肃丝路手信文化传播有限责

任公司、杭州鲜活万物品牌管理有限公司等，则非当地国企。

自称“官方”的IP授权方众多，或是敦煌博物馆授权监管缺失

的原因之一。而更早前，因IP授权而备受争议的文创产品，还包括

一度陷入“嫡庶之争”的故宫联名口红。