商业空间的商店卖场的概念

2024年3月27日发(作者：数学同步练习)

第一章 商业空间和商店卖场的概念

逛街、购物，从事初级产业以外之商业活动，已逐渐被视为生活中不可或缺之必要“活

动”与动态元素。它可以是一种人文活动，也可以是商业活动，更可以被视为是一种艺术，

或环境认知与教育之多向度活动。为此，如何在现有经济条件下提供一个合理、人性且有

效率的商业空间环境已是文明生活的一环了。 -

从消费模式方面，由单纯购物向休闲、享受购物；由计划购物向随机的冲动的购物转

移。按社会学家桑巴特的理论，这种变化趋势是：由必要消费向奢侈消费(超出必要程度的

任何消费)的转变。购物场所方面，由传统的百货商店(Department stores)向大型休闲广

场(Leisure plazas)、购物广场(Shopping malls)，即商店中的商店(Shop in shop)转变；

由传统的临街店铺向超大型连锁超市(Hyp舢…k ts)转变；由商品范围广的商店向单一商品

的品牌店(E…1 siveness image)、专卖店(Specialized shops)转变。 -

在转变过程中，出现了两种不同的趋势：一方面人们去大卖场(Large shopping大量

购物(Run shopping)；另一方面去专卖店、品牌店娱乐性购物(Fun shopping)。在社会学

的范畴内，可以把这种变化趋势概括为“购买行为的异化”，即购买这一行为中，享受娱乐、

刺激等心理体验是主体，买东西本身成了客体。

（例）2005窦藤黄&张李玉箐时尚概念店

第一节商业空间的概念和分类

商业空间的构成十分复杂，种类繁多。从各商场的客源而言，各种类型的商场面向不

同的消费阶层，各自的目标市场拥有不同职业与不同的购物喜好。从商场企业的规模大小

而言，从营业面积达几千平方米的休闲广场到临街十几平方米的小专卖店，各自为营。从

商店买场经营的产品而言，从经营家具到面点小吃，从高档豪华的轿车到小巧便捷的家用

电器，应有尽有。

一、商业空间的构成

商业是指各种商事主体的营业活动及消费服务经营活动为主的行业。

1、购物场所主要由如下几个类别构成，包括：

(1)百货商店(D。part㈣t stores)；

(2)大型体闲广场(Lelsufe pl一)；

(3)购物广场(shopplng malls)；

(4)商业街(sown town）

（例）

2、从各类赢利性服务机构上分类，包括

(1)各种类型的化妆品专卖店、珠宝专卖店、服装专卖店、鞋帽专卖店、家具专卖店；

(2)超市、电影院、游戏厅、美容美发、健身俱乐部、网吧；

(3)酒吧、咖啡厅、茶座、快餐店。

（例）美发沙龙

二、商业空间的概念和名称

1、概念

(1)商业环境艺术被称为商业空间设计，“其作为一种艺术，它比建筑艺术更巨大，比

规划更广泛．比工程更富有感情。这是一种实效的艺术，是早已被传统所瞩目的艺术。商

业空间设计的实践与人影响其周围环境功能的能力，赋予环境视觉次序的能力，以及提高

人类环境质量和装饰水平的能力是紧密联系在一起的。”

（例）雪铁龙汽车4S店 雪铁龙汽车4S店是该品牌向顾客推荐新车款的空间，建筑

师希望透过空间本身的形体来表现这个主要目标。她从汽车的造型撷取灵感以设计选一栋

建筑物的外形。它并不是一座有着立面、屋顶与背面的建筑物，而是透过流动的曲线，把

这些建筑外观元素像铸模般一气呵成连结起来，结合建筑空间与汽车产品，创造一个统一

的意象。

建筑物朝向街道的立面以极简风格处理，采用大片的矩形玻璃，给予平坦光滑的感

觉．重现了20世纪20年代的风格。建筑师进一步引用人字形的标志，配台菱形与三角形

的图案．表达该设计的原创性。随着建筑物往高处发展，棱镜造型设计也逐渐增多，加深

空间立体感，也显现该设计复杂的一面。建筑物的顶层俨然是一座繁复的玻璃雕塑，令人

联想起精致的剪纸艺术。立面的玻璃板上部分覆盖了代表雪铁龙品牌的红色滤光片，部分

则覆盖了半透明的滤光片，以减低日照带来的热度。

（例）丰田之约汽车4S店从容自信的线条是欧哈一伊都设计的基础，它与书法艺术

有直接而且密切的关联。欧哈一伊都透过它来诠释丰田汽车的品牌特性，采用最精简的形

式表现，务求忠实传达该品牌释放的信息。展示空间的每一个细节都经过周全的设计展现

设计师追求整体和谐的信念，并且与该品牌所有产品所蕴含的象征价值达成真正的协调。

设计师不露痕迹地运用最先进的技术来调节自然光与人造光，以营造光影交叠的美妙

气氛。空间里，每一个线条都带有特殊的意义，人们的目光在整个展示空间里自由穿梭。

在深浅有致的白色世界里．点缀了若干丰田汽车特有的红色装饰。

展示场透过多重对比性提供参观者多样化的感官空间，邀请人们前去经历感受。明亮

空间反衬阴暗空间、超大荧幕画面的动感反村固定展品的静态、模拟物品的趣味性反衬实

际工作的严谨，这些设计元素强化了空间的对比性。

(2)当商业文化进入20世纪以后，随着工业革命进程的加快，世界发达国家的城市渐

渐形成了新型商业网。这些新型商业区与传统的商业街有着本质的区别，传统商业街一般

集中在城市的繁华地带，由诸多老字号的商店为龙头慢慢演变而成。但由于城市人口不断

增多，汽车工业的迅猛发展，使得城市交通日渐拥挤，城市污染、地价上涨等许多问题接

踵而来，于是很多中产者移居到城市郊外，善于变通的商人们也随之将商场迁至郊外。为

了方便顾客，发展商有了更全面的筹划，他们将购物，饮食、娱乐等各类服务功能都集中

起来，并从建筑整体规划人手，建成了全新的商业区，它们往往是由几栋建筑联合构成，

形成购物中心建筑群。

(3)商业空间不只是平面的，它是可融合三度空间与时间。为此，重新思考从事商业活

动之环境心理，以及动态体验，或时空人际互动，均是21世纪开创崭新商业环境空间的

契机。

（例）卡地亚---珠宝名店1899年，在20世纪摩登时代开场的前夕，巴黎最奢毕的

旺多姆广场旁开了一家小小的精品店．店名就叫做”和平街十三号”。它在高级珠宝业界的

历史里已经成为一个传奇的象征，因为闻名世界的卡地亚珠宝公司，就是从这里发迹的。 一

世纪后的今天，设计师布鲁诺-莫纳受卡地亚公司的委托，为它分布在全世界的220家精

品店负责空间与风格设计。莫纳从该公司的发展历史与其企业文化传统中．寻找创作的灵

感，塑造出一种充满现代感的新古典主义，传达它对未来的展望。这项任务的挑战性在于，

一方面必须以纯正“法国风”的奢华与精致来引发人们的幻想，另一方面也需要让世界各

个分店都能够适用这个一致的设计风格。在这个前提之下，建筑设计师排除任何让人联想

起“超大型商店”的设计手法，因为太通俗的销售场地和卡地亚公司的历史形象会产生冲

突。在过去，全世界最显赫的王室都指定卡地亚公司作为他们的珠宝供应商。因此，建筑

师采用“豪门”的尊贵意象，让人们乐于前来享受极其高贵典雅的气氛，或品尝它宁静温

暖的魅力。

设计师设法避免给顾客一种踏进防御工事的严峻感，同时为他们带来若干惊奇他设计

的“巨窗”配合早晨和晚间帘幕的开启与闭台，制造剧院舞台的效果。大片玻璃窗让白天

的自然光渗透进来，也吸引在街上漫步的顾客欣赏精品店里气派非凡的摆设。顾客进门之

后，感觉摇身一变，成为毫宅的贵宾，在各个不同的房间里穿梭来回：玄关，客厅，书房，

到处都充满垫被般轻柔的气氛，所有细节的设计用意都在于提供顾客的隐秘感与保护交易

的机密性。

布鲁诺-莫纳成功地创造了一个兼具统一性、独特性与大尺度等多重特色的精品店的典

型。他运用高雅而受人喜爱的建材，在充满现代感的氛围中娓娓陈述该品牌设计踏线的历

史，传达一个超越时空限制的境界。设计师仿效当年和平街老店，采用带有金色纹理的博

托黑色大理石来装饰精品店立面，并在室内选用橡术作为细部装饰的主要材科，营造温暖

的气氛，同时搭配一些夹带古意的铜质素材、自然风味的米白色素材，以及适台该场所的

细致柔和的照明。设计师认为浮夸张扬的设计手法只能造就虚有其表的假象，这是他所要

极力避免的。因此他以执着的态度在细部设计上精心斟酌，以忠实呼应该品牌的特征。例

如像礼服滚边一般的门板内面，其灵感来自于珠宝盒红色的丝绒衬垫．锉边的金属栏杆令

人联想起精雕细琢的手镯，镶嵌黄铜的白石地板属于新古典主义的花边风格，展现卡地亚

昔日风华；一只豹懒洋洋地躺在桌上。

未来城市也可以想象成为一个海中岛或太空城，甚而是地下城，而惟有一种元素是不

会被改变的，那就是商业空间的社会角色，自渔港的水岸码头拍卖区到果菜市场到苏富比

之拍卖市场，其真正精髓即在人与人之交流以及物与物之交流。

在我国，商业空间的名称五花八门，读起来琅琅上口、唇齿留香，如大型购物中心被

命名为：新东方天地、铜锣湾购物中心、新安购物中心、中原百货、百盛、崇光百货等。

三、商业空间的分类

商业空间环境种类繁多，大致可以分为5类：

1、购物中心(Shopping center)

购物中心，在美国又叫做“Mall”。它通常要邻近高速公路，所以必须拥有足够的停

车面积。为了吸引顾客前来购物，购物中心还需具备开阔的休闲区，其中包括餐饮区、娱

乐区等。在购物中心的每栋建筑都有多个共享大厅，人们可以在大厅里享受充足的阳光和

周到的休闲服务，如定期的午间音乐会、频繁的艺术品展示会，甚至可以在此通过便捷的

电子邮件与世界各地联络。

在购物中心里售货区大都以店中店的形式出现，众多的商家云集于此，纷纷以自己独

特的店面形象出现，但必须要与大空间相协调。为了容纳百家，建筑设计多采用含蓄的色

调和朴素的材质，装饰风格也力求简洁大方，只是在中庭和环廊部分有精彩的装怖表现。

为了营造繁荣的市场气氛，在入口大厅和每层的开敞区域都有大面积的开放式售货

区。这些区域一般都经营服装鞋帽等常规货品，由于是开放型售货，每个相邻售货区之间

可利用通道或展架分割空间，顶棚照明也成了划分空间的关键元素，尤其是反光灯带的空

间界定效果显著。

开放区的功能布局需要考虑以下几方面的因素

(1)宽敞的交通线路

穿行在开放区的人流较大，由于和主人口、公共区域邻近，所以必须要留出足够的人

流疏散面积，一般考虑5～8人并排穿行的距离，以每人正常比例800mm自由宽度为准，

大约需要4～6m宽度的交通线，每个货区内的交通尺度可以最小1m的距离灵活划分。

(2)明显的购物导向

集中安排的货区很容易让顾客迷路，为了方便顾客，应该在入口处设置明显的货区分

布示意图，并且在主通道和各个货区设置导向标牌，也可以通过地面材质的变化引导顾客

行进。

(3)充足的光照度

一般开放区的顶棚层高在3～5m，明亮的店面形象是很重要的商场条件。购物中

心的大厅正常光照度一般在500～1000lx。普通照明设备主要有金属格栅灯、节能筒灯、

有机灯片、反光灯带以及自然采光等。

除了大厅的普通照明之外，商品的局部照明是突出表现商品的关键，局部照明光照

度一般在1000lx以上。照明设备以石英射灯、筒灯为主。另外再配以辅助的装饰照明，整

个大厅才会显得层次丰富，晶莹透亮。

(4)适量的储藏面积

开放区货区商品种类和数量较多，一定要有足够的储藏面积，以便于货品的补充。

储藏面积一般安放在靠墙或柱的位置，在不影响顾客视线的情况下与展柜有机地结合，并

能形成装饰背景。

(5)分区的收款台和打包台

为方便顾客在开放区购物，应该设置多处收款台和打包台。在服装区还应有若干试

衣间。

购物中心另一种主要的售货形式是独立封闭的，习惯上称为店中店。店中店是购物

中心中变化最多的单元。往往由不同经营理念的商家租赁下来经营。在服从大的商业空间

整体风格的前提下，每一家店中店都会竭力体现自己的商业风格。

虽然店中店所经营的内容千变万化．但从功能上分析，大致可以做如下分区：

①门面；

②导购；

③形象展示区；

④商品展示区；

⑤收银台；

⑥打包台；

⑦库房储藏。

如果是服装店还要有更衣室。

由于店中店的经营多以品牌形象出现，所以在店面中门面和形象展示尤为重要，

做得好的店面不仅造型新颍，具有个性，而且能将品牌风格鲜明地呈现出来。

商品展示区是店中店的主体，但由于一般店面面积有限，所以在商品陈列时应将

商品分类展示，并选精品陈列，展架的设计应和谐统一，与品牌形象有某些形式上的联系。

因为店中店是相对独立的经营体系，所以必须具备完整的经营流程。办公室、库房、

职员休息更衣室等都应该设置，只是要根据相应的可用面积作合理布局。

如图1-1．香港西环商业中心“太古城”中心给人留下深刻印象的“五彩之犀”装饰

和精美的观光电梯以及色彩绚丽的挂旗标辟，这些装饰构筑了良好的商业气氛，也让顾客

享受了观光购物的乐趣。

2、超级市场

超级市场20世纪70年代初始于美国，并很快风靡世界，成为发达国家全新的商

业形式。计算机管理降低了商品成本,并由柜台式售赁发展成开架自选，让顾客购物更随心

所欲，从而扩大了商业机能。

这种机能的变革，使商业的空间布局也相应发生变化，其功能区分更条理化、科学

化。集中式收款台设在入口处，无形中增大了货场的面积。在这里最重要的是商品种类区

分布的合理性、方便性。作为设计理念中一切为人着想，超级市场超越了这一理念，而成

为家庭主妇、儿童、学生、单身青年乐于光顾的场所。

一般较大型的超级市场，除前场空间的合理划分外，后场加工设施也占据相当重要的

空间，并与卖场相呼应。各种不同特色的店铺设置于外围，使超级市场更具特色，从而增

加了娱乐性。

3、中小型自选商场

超级市场经过许多商业运转，得到不断更新，由大规模的商业经营转化成灵活方便

的小规模经营，并渗入到居住小区和各类生活区里，包括饭店、度假区等。这种简易的超

级市场为人们起居购物提供了极大的方便，并日渐形成了众多连锁经营的自选商店。

(1)生活用品自选商店

生活用品自选商店，是近年来国外兴起的一种新型商店，店内各有人们日常生活中

常用的食品、饮料、酒类、方便食品、日用杂品，凡是人们日常生活中必需的就一应俱全。

这种形式的商店有点类似于我们过去的杂货店，开店早，收店迟，甚至有24小时营业的

商店。无论是学生、家庭主妇、单身汉，都经常光顾。所以这种店一般大都设在生活区内，

并逐渐形成全国性连锁店的形式。

(2)食品保鲜自选商店

这种商店要为居民提供新鲜的食品、鱼肉类、鲜奶及饮料制品等商品，所以店内的

陈设柜，大多数是保鲜柜(沿墙壁)。中心区为标准货架柜，商品陈列空间利用率高，利于

顾客挑选商品(一般为金属柜架)。

为便于顾客挑选商品，室内平均照度高，一般为中小店，但店内都设有热加工食品，

供顾客即买即食，因此一般都设有加工间或厨房。

4、商业街

商业街是地面的街道商业空间，为商店街的延续。建筑物以其使用机能分为几个部

分的空间需求：商店街、地下道出口、大型整合式卖场空间、办公空间，作为联合开发的

附属建筑物，与周围街道都市空间的关系为讨论的重点。

(1)入口空间

其入口空间也附有让人等候、停留，休息的功能，不只是作为一栋商业大楼的入口

空间，也是传统市区商业街道的转化空间。应考虑街道与广场空间的关系。

(2)街道空间

主要空间为延续的街道空间，对店家招牌立面应考虑其是否具有统一性、延续性，

街道为行人重要的空间，不应只是附属于商店，要考虑与街道空间的互动，将街道开放给

店家，鼓励其经营整体街道的风格文化。

(3)商店

店中店形式。

(4)附属儿童游戏空间

商业空间应该提供儿童的游戏空间。许多来购物的人群都是全家人一起来，所以商

业空间应该提供公共性的空间。面积约50平方，分为家长座位区与游戏设施区。

(5)展示空间

面积与形式不一定，可能为电视墙、平面展示或展示空间的设计，主要展示广告，或

为都市空间的活动宣传，带动逛街人群的气氛。

(6)户外空间

考虑自然景观(阳光、风、声音)和街道的连接及出口空间的营造，设计户外或半户

外空间，已形成广场绿地、树阴、社区公园、通道、中庭、观景平台，儿童游戏场，并设

计街道休息椅提供人们停留，增进人们彼此的沟通。

(7)游客卫生间

婴幼儿换尿布台一处；男用小便斗2具，厕所两间，女用厕所4间；残障厕所一间；

清洁工具间一间。

(8)附属空间与设施

空调机房、货梯、楼梯走道、储藏室、货物进出空间、管道间等。

如图1-3香港铜锣湾商业街。

5、专卖店

随着生活节奏的加快，人们购物往往有很强的针对性，也慢慢形成同类商品集中的

商业集市，如服装一条街、食品一条街、珠宝首饰街等。这些店面往往集中同类商品的各

种品牌，在商业活动中能产生很高的效益。

(1)家用电器商店

不同的商品有其功能上的特性，因此，其陈设高度及空间位置应有所不同，如地面

陈设、高台陈设、壁面陈设、吊挂式陈设等手法。

当今的商店设计，追求商品的最佳展示效果，如设计出一部分空间来设置电视墙，

利用更具魅力的视觉图像来展示商品而吸引顾客。音响陈设需设计奇特的环境作为背景，

使人有身临其境的感受。又如轻巧精致的袖珍商品应陈设在透明的玻璃柜内，使人感受到

商品的精美及价值，而产生一种占有欲，这些都是陈列艺术的作用。

无论是开架式陈列，还是柜台售货式陈列，商品陈列柜架的尺度应符合人的基本视

觉习惯要求。

创造了具有亲近感的空间尺度后，再配以适度的照明及色彩装饰，更能增强商业气

氛。现代家用电器向系列化、系统化、高级化方向发展。店主及售货员对系列化产品的使

用具备一般常识，但如何更好地陈列这些商品，则是设计师的重要工作内容之一。

(2)女性时装商店

女性时装商店具有很强的消费阶层倾向，而且时装又是一种艺术感染力非常强的商

品，具有强烈的时代性与流行性。因此，时装店的室内设计应强调其现代感及特色风格，

也需要有很强的艺术烘托力。

特色时装店不同于其他的专业商店，当顾客进入商店后的第一印象，应具有很强的

整体形象感。才能衬托出时装自身美的效果。这样店铺室内变成最佳的时装陈列环境背景，

使人置身于艺术的气氛中，而感到兴奋不已。

(3)鞋店

鞋店的展品尺寸较小，且品种繁多，在展区设计上应注意分区分组陈设，注重流线

安排。

(4)金银首饰店

专业金银首饰店的室内设计重在贵重商品的陈设与展示，首饰物小价昂，如何展示陈

列，需要下一番工夫。

因为是贵重商品，所以商品的陈列柜除具备陈设展示功能外，收纳及防盗功能也至关

重要。陈列柜的展示与陈列尺度也需满足顾客易于观看的视觉范围之内。

照明设计也应考虑照明器具的比例尺度与该商品相协调，如石英吸顶牛眼灯、石英轨

道射灯。在装修材料方面也应选择高档耐用的材料。

(5)品牌商品专卖店

专卖店的另一种形式是同一品牌的商店。在经营系列商品的同时，商家更注重的是树

立品牌形象和针对消费群体的定位宣传。并且同一品牌的商品往往是系列销售，如品牌服

装店，就会有与服饰有关的诸如鞋帽、服装、饰物等物品，所以展架的设计与摆放有一定

的分区和错落。通常都会有一个主体的形象展示面，作为品牌宣传的重点。

在商业环境中，最主要的是“买”与“卖”，怎样最直接地将顾客与商品进行最好的联

系是商家的成败命脉。所以，选择怎样的商品展示是极其重要的。通过前面所列举的不同

商业形式可以看到，不论怎样分类都应处理好人与商品的关系。

（例）纪梵希---时尚名品这个品牌是巴黎高级时装的象征，也是一个富古高雅格调、

走在时代尖端的传奇。纪梵希品牌概念表现在朴素风格、奢华品味以及现代感之间出人意

料的微妙组合。设计师从这个角度出发，在设计专卖店的时候采用简单的几何形状与色彩

作为专卖店空间设计的主调，并且用闪现金属光泽的明亮材质作表面处理。

为了展现该品牌跨越传统与现代的持色，专卖店里安置了一面帘幕墙，播放介绍该品

牌的影像与短片，透过现代科技，重新诠释19世纪在墙上陈列名画的做法。此外，设计

师采用纪梵希的品牌标志来设计专卖店里座椅的靠背，让人假想这些座椅随着品牌存在已

久．其巧思与匠心浑然天成。

第二节 商店卖场的概念

随着中国经济持续高速发展与高收入人群的增长，互联网推动的全球商业和文化的

交融渗透，商品零售市场的细分、相关联的商店形式和种类，以及人们购物消费的模式，

都已经发生深刻变化。

商店卖场的设计是商店筹建与商店经营管理范畴中至关重要的环节，商店的卖场从

功能到氛围都应与商店经营的产品相匹配。不仅在功能上满足商店的要求，方便顾客在享

受购物的同时也能感受整个商店空间环境带来的舒适与惬意，同时也利于商店卖场的现场

销售。

一、商店卖场的概念

商店卖场的概念首先运用于零售业，是指商店的营业场所，是顾客购买商品、零售

商销售商品的空间或场所。与“商场”一词不同的是，“商场”有时也作为商店之意，而“卖

场”是商店的一部分，是陈列商品及与顾客发生交易，即产生“买卖”的场所。卖场可以

用建筑物为界限，分为店铺内部环境及外部环境。店铺外部环境主要包括店铺的外观造型、

店面、橱窗、店头广告招牌以及店铺四周的绿化等；店铺内部环境是指店铺内部空间的布

局及装饰，它主要包括商品的陈列或展示、货架柜台的陈设组合、POP广告、娱乐服务设

施以及店堂的美化装饰等。

二、商店卖场的重要性

随着商业卖场不断走向成熟、商场的种类、数量、规模不断增加，竞争日益激烈。

为了更好地适应环境，满足顾客的需要，营造宜人的商店卖场将成为商场经营者占领目标

市场的重要手段。商店卖场的重要性，可以从以下几个方面进行分析。

l、卖场选址是首要环节

位置：城市的商业中心、规划中大型商业地块，参照物主要有大中型超市、购物中

心、大卖场、专卖店、银行、于洗店、冲印店等服务设施。凡上述类型的设施集中的地段

可作为考虑的备选点；交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，

使得顾客便利通达店址。

如世界最大的单体大型购物中心北京金源时代购物中心，近几年一些知名企业在北

京东部的投资加快了东部经济的发展，而此次金源时代购物中心的建成将把许多企业的目

光转而瞄准了西部，带动北京西部经济的发展。该中心集购物、体闲、娱乐、餐饮等多种

功能为一体，位于北京市海淀区西四环内远大路1号。新燕莎集团、居然之家、易初莲花、

亚运村汽车大世界、时代俱乐部、中影星美院线、姜仔鸭、方特科技乐园、红人运动俱乐

部、纸老虎文化休闲广场等世界众多知名品牌和业态集合都纷纷人驻其中。

卖场选址是卖场设计的第一步，是一项长期投资，同样也是商场经营成功的首要条

件。两个同规模同档次的商场，即使营业内容、服务水平、管理水平、促销手段等方面大

致相同，但仅仅由于所处的地址不同，经营效益就有可能太相径庭。连锁商场由于卖场选

址的差异，其经营效益往往差异很大，这也证实了卖场选址对商场经营的重要性。

2、卖场形象是第一商品

商店卖场的形象是影响企业形象的重要因素，是企业的第一商品，主要由商场的外

观形象及店内形象构成。现代社会，企业出于竞争的需要越来越重视形象的设计。导人CIS

系统。其中视觉识别指根据企业具体化、视觉化的表达形式对企业进行识别。在CIS

系统中，VI是CIS的脸面，是CIS系统中最直观、最容易被公众接受的部分，也是最富有

创意的部分。

商店卖场建筑、商店卖场标志、店名等构成商店卖场带给公众的具体化、视觉化的

外观形象，也是给公众最初的视觉接触点。市场学专家第·雅吉说过：“外观是人们对一件

事的印象。”商店卖场的形象在一定程度上体现了该商店卖场的风貌，是宾客对商店卖场整

体形象的主要构成部分。良好的卖场形象是企业潜在的资产，是产品销售的先驱。如果说

商店卖场外观形象构成公众对购物形象的第一外观感觉，那么商店卖场的店内形成的氛围

则更容易让顾客感受到经营者的理念方针以及对宾客的尊重程度。

(1)外观形象

商店卖场的外观形象包括商店卖场的建筑外形，尺度、线条、色彩设计等，例如商店

卖场的门窗装饰、招牌、人物造型、广告牌、霓虹灯、招贴画等都是构成商店卖场外观形

象的基本要素。商店卖场的外观形象往往决定了顾客对商店卖场的第一印象，制作精美的

外观装饰是美化营业场所、装饰店铺、吸引顾客的重要手段。

（例）汉商21世纪购物广场

(2)卖场是营造文化与企业经营特色的重要载体

现代商场经营不仅需要特色的服装、餐饮，还要为顾客提供满意的服务及优秀的购物

环境，并使顾客感受到不同的商业文化。从商场企业在市场上运作的角度来说，第一个层

次的竞争是价格竞争。这是最低层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量竞争；达

判最高层次则是个性与文化的竞争。商店卖场的室内装饰与布置同样电可富有文化内涵。

现代商场已经不仅仅是供应购物的场所，更是一个包括宴会、社交、休闲、娱乐等功能的

多元化场所。消费者进行商场消费，本质上也是购买文化、消费文化及享受文化，商场企

业也是生产文化、经营文化和销售文化的企业。在新世纪，对文化内涵的注重将成为竞争

的起点，起点高则发展余地大；注重文化内涵也成为竞争的主要手段，手段强则力度大。

随着经济发展及顾客的逐渐成熟、消费观念的不断变化，商场企业更应注重个性与文化的

张扬和发展，满足顾客的个性化需求。

（例）艾米里奥——普奇---时尚名品 传说中，大自然的光线拥抱透明的海水，在卡

布里岛上形成一个神秘浪漫的“蓝色洞穴”。这个绮丽的水域，正是蕾娜一蓓索雅为艾米里

奥一普奇打造精品店意象的灵感来源。顾客走进精品店，感觉沉浸在一个缥缈透明的世界

里，漂浮在空中的服饰吸引着他的目光。店里的陈设，透过亚克力素材光鲜亮丽的表面．让

衣服与首饰的个性得以充分展现。在这个方案里，设计师重新诠释20世纪60年代未来派

的美学：这一美学风格已经成为该品牌形象的一部分：服装图案中的圆滑线条以及剪裁样

式中的柔和性格与女性色彩。在这个由曲线所构成的空间里，找不到任何僵硬的转角，光

线得以自由流淌。设计师透过四种颜色来铺展他的概念；深海的绿、薰衣草的紫、柠檬的

黄以及粉彩的橙。每一种颜色各自在不同地点的普奇专实店里登场，成为营造氛围的主角。

3、从商店卖场的销售作用看

卖场之所以称为卖场，在于它是进行商品销售的场所，是商场企业赢利的重要阵地。

因此，除舒适的环境以外，如何创造良好的销售氛围，有利于顾客消费及追加消费，是商

店卖场设计的另一重要目的。

众所周知，商场产品具有同时性的特点，既商场产品的销售及消费是同时发生，也是

同地发生的。因此，商店卖场的销售氛围影响客人的购买行为，例如是否购买、购买的数

量及购买金额的大小等，如果商店的卖场注重营造销售氛围，合理设计及布置各类卖场广

告，增加产品信息的可及性，设计各类促销活动，使现场充满感染力，将有利于顾客的即

兴消费及追加消费，从而增加商店产品的销售额及收入。

(1)卖场广告促销作用

卖场的各类招牌、招贴、布景、特色推荐等，无疑对产品销售有着巨大作用。卖场广

告是一个庞大的家族，它们相互配成一支强大的“推销员”队伍。卖场广告以多种形式具

体生动地向顾客宣传 展示商店及主打产品、新产品、特色产品等，引导顾客进行购买、冲

动购买。

(2)卖场人员促销作用

商店卖场服务人员的销售技巧对于商店产品的销售至关重要，是构成良好的商店卖场

销售气氛的重要因素。这里所指的商店服务人员不仅包括售货员工，也包括其他在现场与

顾客接触的全体卖场工作人员，如保安员、服务员、收银员等。商店的每一位员工都是“推

销员”，他们的形象、他们的服务态度及服务技巧都是对商场产品进行有利推销的重要工具

与手段。服务员的个人仪容仪表是否整洁、大方，服务员的举止、言谈是否得体，极大地

影响整个商店产品的销售情况。

(3)卖场活动促销作用

在商店卖场现场举办各种各样的促销活动是达到宣传广告的目的，策划具有话题性又

能吸引大家参与的方法，这些活动既可增添商店卖场的活跃气氛，又能有效地促进商店卖

场销售。例如进行特殊活动推销、展示推销、赠品推销以及针对某顾客群的活动推销等，

只要策划得当、进行顺利，这些在商店卖场现场举办的活动往往能起到良好的效果。

显而易见，一家不重视卖场设计的卖场与另一家经过精心构思设计的商店卖场相比。

效果是大相径庭的。好的卖场设计不取决于投资的多少。设计构思是关键的因素，锦绸缎

固然华丽，然而乡间土布也别具风采。材料、样式、色彩布局、每一环节都反映了设计者

的构思，巧妙的选择与合理的配置使低投资与高效益成为现实。同时，注重现场销售的商

店卖场会积极营造有效的销售气氛，利于产品的现场销售、即兴消费及追加稿费。同样，

主题突出、富有特色的卖场设计会给顾客留下深刻的记忆，顾客是商店最好的宣传者，他

们的交口称赞会给商店卖场赢得良好声誉，有助于商店卖场的发展与生存。

（例）黄石威伊盛广场

如香港某商场春节期间的入口设计图l 7，利用红色的布标和灯笼装饰出新春的吉祥气

氛，利于产品的现场销售、即兴消费及追加消费。