一字定位-专业文档!

2024年3月25日发(作者：2022春节)

一字定位

定位理论的诞生，对世界营销界产生了巨大影响。今天，诸如产品定位、

顾客定位、品牌定位、个人定位、城市定位等定位名词已是铺天盖地，几乎每个企

业、每个人、每个城市都在有意或无意间寻找着自己的定位。然而我最近却发现，

我们通常所说的定位在概念上有点宽泛了。那么，有没有比定位更准确的定位呢？

我认为――有，那就是：一字定位，即定位在一个字上。

一、定位――概念有点宽

定位――已被美国营销界公认为“有史以来对美国营销影响最大的观

念”，由于美国对世界经济的巨大的主导性影响，因此，笔者认为，定位也是对世

界营销影响最大的观念。定位是1960年代末由特劳特首倡的。“定位”最核心的

思想，是区隔市场、焦点经营。它提出，任何一个品牌（产品、服务或企业），都

必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维

持好自己的经营焦点。

美国30多年来的企业成长与发展，和特劳特以及他后来的拍档里斯的营

销思想的普及有很大关系。他们曾第一个指明，可口可乐的成功是由于它在消费者

心中代表着“可乐”这个字眼，可口可乐的品牌建设应该强调自己是正宗的可乐；

百事可乐，则在消费者心智里占据着“年轻人”的字眼，品牌应该往年轻化的方向

用功着力。结果证明，消费者就是这样看待两大品牌的，而可口与百事在明白自己

的定位后，也逐步地调整了各自的推广战略，齐头并进发展。同时，七喜饮料接受

特劳特与里斯的建议，着重推广自己“不含咖啡因”的特点，加强品牌在人们心目

“非可乐“的地位，一举成为汽水市场的第三品牌。

曾连续四次获得“全美最受尊敬公司”殊荣的美国西南航空副总裁唐・瓦

伦丁说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这本书。它的核心看似简单，实

则充满了力量，并且已经在各个领域得到广泛运用。”

然而，笔者发现，特劳特的定位概念虽然比较准确，但还是有点宽。比

如，可口可乐能否在“正宗”中找出更核心的点？百事可乐能否在“年轻”中找出

更核心的点？

因此，我认为特劳特的定位概念还需要更进一步细化。

二、一字定位，比定位更准确

那么，如何对定位概念进行细化呢？

我认为，那就是――一字定位。即，定位在一个字上。

以下是我所做的几例一字定位设计，供广大经营者参考。

1.雕――我给安徽省铜陵市人民政府（区域经济）特色的定位（建议）

铜陵是我的家乡，是典型的风景秀丽的江南水乡，距离黄山、九华山等风

景名胜很近。铜陵是有名的古铜都，所生产的铜在国内占到60%左右，方圆800公

里内省市所用的铜原料有80%是从铜陵采购的。然而，铜毕竟是资源性产品，虽然

有人说，铜陵的铜再开采100年也没问题，但再多也能挖掘完的。现在铜陵的地下

就已经有很多空洞了。尤其是，日本住友事件以后，引起世界性铜价大幅下跌，对

铜陵铜利润产生了巨大影响。

为此，笔者曾于2002年6月给铜陵市政府写了一份建议，提出以雕――

铜雕为城市特色定位，进行详细规划，以价格下跌后的铜在铜陵大街小巷树立逼真

的别致的铜雕，比如，文学铜雕、艺术铜雕、体育铜雕、人物铜雕、植物铜雕、科

技铜雕、故事铜雕等。房屋建筑、道路建设等硬件全面配套，比如，设艺术铜雕

村、体育铜雕村、文学铜雕村、植物铜雕村等。

以铜雕带动旅游，把铜陵建成世界独一无二的铜雕旅游城。

（注：这份建议有幸受到了时任市长刘战平和副市长于勇两位领导的重

视，《铜陵日报》曾在头版报道……，在此表示衷心感谢和敬意）

2.孝――我给湖北省某洗脚城的特色定位

由于洗脚城主要顾客分别是商人和政府公务员等，主要消费行为是商人请

公务员、商人自我消费（自己请自己）、公务员自我消费（自己请自己）、请家

人、请朋友、请同事、朋友互请、同事互请……。其核心是――请。而请客所要表

达的含义就是敬，而敬的最高礼节就是孝。因此，我把该洗脚城特色定位在了孝字

上，提出了“尊敬从脚开始”广告语，提出了“尊敬被尊敬人的脚是对被尊敬的人

的最高礼节；象尊敬自己父母一样尊敬顾客、朋友、同事、邻居……”等注解……

该沟通案提出后，得到了客户企业的强烈认同。

3.快――我给湖北某治疗不孕的药品的卖点定位

不孕夫妇希望最迫切的就是快快怀孕，不孕产品首先要解决的是如何快速

怀孕问题，其他如价格、服务、管理等等都是次要问题。因此，我给该产品起的名

字就叫“快孕”……

4.酸――我给广西省某刺梨果酒进行的特色定位

即，酸中有甜，酸后的甜更幸福，以酸文化（小资文化的一种）打市场，

以酸文化做管理、以酸文化做招商，特色明显，个性十足……

5.退――我给自己的处世原则定位

即，低调做人。自己始终只是个营销一小卒，不是专家。在我的个人介绍

中，最多也只是写上“中国式营销研究者和实践者”（研究者即学习者）和“一字

定位提出者”（小卒也可以提出自己的观点）。所以我心情很轻松，我可以随便地

跟客户象商人一样地谈判――因为我只是个营销人，我也可以轻松地发表一些自己

的观点（包括我今天斗胆向世界营销权威的观点提出自己的看法）。即使我的观点

不正确、不到位，我也不用担心，因为我只是个学习者和实践者，学习者和实践者

犯错误，比专家犯错误容易被人理解。

有项目时，我可以去做项目，没有项目时我可以去打工。即使哪天不幸下

岗了，我也不觉得没面子，因为我本来就只是个普通的营销人。

同时，我还可以高调做事。我可以坚持我自己认为正确的观点，可以在向

专家和“大师”们学习的过程中跟他们探讨甚至争论。

这样地在退中进步，在退中发展，既有退路又有进路，既保险又轻松，我

觉得非常好。

……

近段时间我在为客户服务过程中还发现，几乎每个企业、每个产品、每个

人、每个城市都可以定位在一个字上，如果找准了这个字，那将会非常准确，并且

在进行传播、管理等全面展开时将会非常地清晰。因此，我认为，一字定位值得我

们广大经营者尝试。

当然，由于目前这只是我从自己服务过的项目中产生出的一点感受，她还

有待于更多实践的检验、证明以及完善。在这里，我衷心地希望广大同仁多给我提

供宝贵意见和依据，帮助我使她成形。

三、有没有比一字定位更准确的定位？

我现在还在考虑，能不能找到比一字定位更准确的定位？

比如，我们可否把准确定位后的一个字的含意拆解开，进行更为细化的再

定位？

……

我将会继续琢磨！