实体店营销活动策划:活动目的

2024年3月23日发(作者：游泳单词)

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营销活动策划（一）：活动目的

100％的企业都曾发起营销活动，但是，并非100％的企业都能够成功。

营销活动是企业经营中至关重要的一项工作。没有营销活动，企业的营销就显得死气

沉沉，缺乏活力；而营销活动如果目的不明确，就会导致资源调配混乱，员工无所适从，

从而导致活动效果不理想，对企业后续经营造成困难。

因此，在企业发动一场耗资巨大的营销活动之前，公司高层需要清晰定义本次活动的

目标是什么。一般来讲，营销活动的目的有以下五类：

一、 新产品推广

新产品推广是营销活动最重要的目的之一。避免红海血战，开辟蓝海市场，靠的就是

创新产品。企业经过大量的投入和精心研发，新产品终于得以面世；此时企业的首要任务

是让新产品尽快占领市场：一方面，企业需要尽快达到规模效益，以便从生产成本上与竞

争对手拉开距离；另一方面，企业需要尽快形成产品的忠实客户群，实现口碑效应，以降

低后续的营销成本，尽快实现盈利。因此，企业在新产品推出时，往往愿意花重金，希望

在短期内打开局面。

新产品成功推广的核心，在于让更多的客户在较短的时间内，获得新产品体验。 不同

的产品会根据行业的不同和消费者偏好等选择不同的活动方式。通常有产品体验活动、新

品发布会、行业展会等形式。 宝洁早期在推广海飞丝、潘婷等洗发液时，创造性的采用了

小包装销售或赠送的形式，在短期内获得了大量的体验人群，加上电视台和平面媒体大量

的广告轰炸，迅速建立了一个忠实的消费者群体，为其牢牢占领洗发液市场打下了坚实的

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基础。一些服务行业，如：SPA馆和美容美发机构，也常常以较低的“体验价”向客户推

广新的服务项目。

新品发布会能让观众现场感受产品的特色和功能，更能够在较短时期内通过众多的媒

体发出一样的声音，迅速把产品信息传播出去，因此成为新品推广最常用的活动形式之一。

为了强调新产品的重要和与众不同，企业高层常常亲自出马做演讲和介绍。并且场地的选

择也常常经过精心策划。如：2007年海尔推出TT系列防电墙热水器，选择在钓鱼台国宾

馆；东风汽车2008新品发布，活动放在人民大会堂举行。

二、 树立品牌形象

良好的品牌形象是企业成功之本，正如可口可乐所言：即使一把火烧掉了它的所有资

产，只要品牌存在，可口可乐依然可以快速恢复如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印

象就是打广告，而且是狂打广告，只要有勇当CCTV年度标王的勇气，就一定能建立品牌。

实际上，品牌的建立不是靠广告堆，更要有具体的内容去充实，去支持它的外在形象。因

此，组织系列与品牌主题相关的市场活动，丰富和充实品牌性格，是企业建立品牌的重要

内容之一。

三、 争夺市场占有率

当企业短期内缺乏重量级新产品推出的时候，改变竞争态势，提升企业利润水平的主

要方法，就在于扩大现有产品的市场占有率；因此，企业常常会推出一些促销活动以促进

消费者购买或者争夺竞争对手市场份额。

企业采取的促销活动通常有以下两类：

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1． 降价。降价的目的是提高产品性价比，以达到促进消费者购买的目的。由于绝大

部分企业促销时都会首选降价手段，此类营销活动对于消费者的影响力越来越弱，以至于

常常出现企业市场份额没有上升，利润反而下降的局面。

2． 关联产品绑定。比如：手机服务商为吸引客户，推出的“签约送手机”活动。消

费者只要签约成为某种手机套餐服务的客户，承诺在未来的1－2年内每月消费的手机花

费不低于一定标准，就可以得到时尚精美的手机。这种活动形式的多方参与者：活动主办

方，关联合作伙伴以及消费者都能够得到收益，已经越来越成为营销领域推崇的一种营销

方式。北大教授王建国对此进行了深入研究，并推出1P理论，详细论述了“Partnership”

这种战略营销资源在未来营销领域的应用。在此我们不详细论述。

四、 处理库存

目前中国企业的物流控制还处于一个比较初级的阶段，中国的制造业普遍以加工组装

为主，还没有形成自己的技术研发体系，同一行业的产品功能大多雷同，因此产品积压情

况比较普遍。企业往往需要策划一些营销活动，以在新产品上市之前清空老产品的库存，

或者尽快处理积压产品，回笼资金。

清理库存的最通常做法是产品打折。比如在服装领域，每到换季的时候，各大商场的

名牌服装就会放下高贵的姿态，打出诱人的高额折扣广告，吸引消费者购买。有些消费者

也瞄准了这个规律，专门等换季的时候大采购，可以省下不少的真金白银。而服装厂家也

可以利用收回的资金，进行下一季产品的设计和原材料购买。

但是价格打折是一柄双刃剑，它可以在短期内促进产品的销售，也可能对品牌造成一

定的伤害，尤其是对于已经购买了企业产品的消费者来说，是一种伤害。企业的竞争对手

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也可能借机散布负面消息，给消费者留下“产品滞销”、“不受欢迎”等印象。

因此，当企业的确因为产品积压的原因要实施降价时，一定要精心策划，通过一场积

极的正面的营销活动，赢得市场的同时，还要赢得品牌形象。在这方面，长虹公司1996

年掀起的“彩电大降价”行动堪称典型案例。

1无论营销活动的初衷如何，“立意”是非常重要的。这就要求策划人员能够以积极的

心态看待企业面临的各种困难，从“创意”的角度，把挑战变为机遇。

五、 反击竞争对手

市场竞争中一个重要原则是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。企业不能

树敌太多，否则难免有闪失；而企业受到恶意攻击时，必须予以强力回击，让对手下次不

敢再次冒犯。如果一味退让，会让对手觉得软弱可欺，反而会容易招致一而再，再而三的

攻击。

如我们所能看到的，营销活动是一场耗资巨大的行动：广告、人力投入、经销渠道的

动员、一线销售员的培训、产品的预先库存―――；“开弓没有回头箭”，营销活动一旦启动，

就很难收回，如果前期策划不慎重，会导致企业巨大的损失。因此，企业高层在决定组织

大型营销活动时，一定要对活动的目的进行认真的思考，进而根据企业自身资源，策划出

有企业独特风格的营销活动；只有这样，营销活动才具有了成功的基础。

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