营销策划方案的目的

2024年3月23日发(作者：物业管理培训班)

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营销策划方案的目的

篇一：市场营销策划书目的及概要

一、市场营销策划书目的及概要

（一）目的：我们国内有着一万多家蜡烛企业，市场竞

争激烈。我们公司已经在国内蜡烛市场占领了一定的份额，

并且美国的市场需求很大，为了公司的未来和发展，并能够

从美国这个大蛋糕分得一份，本公司将我们的产品出口到美

国进行销售。

（二）概要：策划书开始对美国的蜡烛市场状况进行了

简单的了解，并从中可以的出美国市场需求很大。公司产品

有进入的机会，接着对蜡烛产品和本公司的产品进行了比较，

从而确定我们进个市场的获利的机率还是很大的。我们通过

一些资料对我们的产品进入战略选择了直接出口和许可经

营的两种战略。最后对营销组合进行了详细的介绍还有对风

险的规避策略进行了介绍。

二、目前营销状况

（一）美国蜡烛市场状况：

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①美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产企业只有300

多家。

②中国有106家蜡烛企业（他们的产品的原料是以棕榈

油为主）出口到美国，还有其他大约9000千多家也出口美

国（他们的产品是以石蜡为主）。共计一万多家。

③由于中国的出口退税政策的原因，一个成本2元的芳

香蜡烛，出口价可以买到2美元，并且在美国市场的成本要

远远低于国内的价格。

④中国蜡烛20XX、20XX、20XX年对美出口金额分别1.61

亿、1.65亿和1.98亿美元。其中季节性销售额占总销售额

的35%,全年性销售额占65%。

⑤20XX年美国市场蜡烛零售额为23亿美元，其中不包

括蜡烛相关产品的销售额。蜡烛销售以10％至l5％的速度

增长，其中96％的购买者为女性。

⑥在美国有70%的美国家庭要使用蜡烛。蜡烛在美国主

要用于晚餐，节日，宗教礼仪以及礼品。

（二）产品状况：

①市场上有许多种蜡烛，从功能方面考虑可分为两种—

—基本蜡烛和装饰蜡烛：基本蜡烛是指可随时随地都用得上

的蜡烛。其次是装饰蜡烛，这种类型的蜡烛一般是供节日或

送礼用的，蜡烛会被设计成各式各样的图案和形状，配合不

同情况的需要。今天的蜡烛，不仅外观造型千姿百态、色彩

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缤纷，烛心的制作也让人大开眼界，有圆的、方的和扁的，

达一百多种。

②蜡烛在美国市场的零售价从50美分一个祭祀蜡烛到

75美圆一个的大型圆柱烛不等。某些特殊设计的蜡烛售价高

达200美圆。

（三）竞争状况：

主要的竞争对手：①大连达伦特工艺品有限公司：注册

资金1974万元人民币企业总部设在大连市区，工业园区位

于普兰店市。公司系生产和销售工艺蜡烛的专业厂商，拥有

自己的注册商标“TALenT”，并已在全球100多个国家注册。

目前已经开发出100多个系列，上千种蜡烛。企业引进了国

际最先进的德国自动化生产线，有效扩大了生产规模，还兼

营其他礼品、家居用品等，产品热销欧美、日、韩等80多

个国家和地区，与美国的沃尔玛公司、德国的麦德龙公司，

瑞典的宜家公司等超级跨国零售连锁企业建立了长期稳定

的供求关系。公司总部下设开发部、业务部、采购部、财务

部、办公室等部门，与工厂的生产部门协作，把握时代脉搏，

不断提高企业管理水平，企业目前拥有的10项专利完全是

企业自行开发的成果。企业1200平方米的展览大厅在国内

同行中首屈一指，有近万种产品在大厅中展出。“质量是企

业的生命线”，我们是中国唯一使用德国麦德龙RAL质量标

准来生产蜡烛的专业厂商。企业曾获得“大连市优秀企业”

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称号，同时是大连市外经贸重点扶持的名优企业，被IKeA

（全球最大的家居用品零售商）评为最优秀的供应商

②美国的blyth公司：它是美国最大蜡烛制造商，它占

有美国市场的80%的市场分额，每年

的销售收入是17亿美元，它是以生产高档的蜡烛为

(四)分销状况：

在美国，蜡烛的主要销售渠道有三种：百货商店、超市

和折扣商场，均为连锁销售。

三、宏观环境：

（一）人口环境：

美国人口将达到2.965亿人。与1776年7月美国刚建

国时的250万人相比，其中白种人占80%以上。美国的有色

人种主要是黑人,约占全国人口的12%。黑人最早聚居于南部,

在种植场当农奴;后来大批黑人涌向北部和西部城市。华人

和华侨在美国将近100万。美国社会人口结构的变化，或者

更生动的说法———“银发浪潮”的到来，目前美国65岁

以上的人口增长速度越来越快，其中增长最快的一群人是在

85岁以上。战后，从1945年到1965年，美国出现了一个生

育高峰，20年间大约增加了8600万的新生人口。但到六十

年代中期，美国人开始节育，人口出生率锐减。今天美国人

口结构老龄化，变成一个老年、中年人口多，青年人少的社

会。美国26％的家庭是单身家庭，而双亲家庭仅为23.5％，

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其中只有7％是父亲在外供职、家庭主妇带孩子的传统家庭

模式。美国孩童在亲生父母身边长大的比率从1960年的88％

下降到68％。20－24岁的未婚美国女性数量从36％增加到

73％，而30－34岁的未婚女性则从6％上升到22％，是过

去的三倍多。共有七十多万移民获得美国长期居留证；另有

463万移民加入美国国籍。

（二）政治法律环境：

（1）政治环境：

美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治

思想而制定，立法、司法，行政三种权力分别独立，互相制

衡，以避免政府滥权，根据宪法：立法机关是参议院与众议

院并设二院制议会，司法机关以联邦最法院为首下1个控诉

法院，95个地方法院及4个特别法庭。行政机关是以由人民

直接选举的总统为最高行政首长，并以副总统辅之，下设几

个行政部门。政府的权力有联邦政府、州政府之分，宪法起

草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则，将

有关各州自治权保留给州政府，各州政府本身拥有立法、司

法、行政诸权限，联邦政府的权力系以一州政府无法单独行

使者为限，如课税、财政、国防、外交、货币银行、出入境

管理、对外贸易、国民福利、邮政，以及科学艺术的发展援

助等。

早在1986年，美国商务部即做出过终裁，对原产于中

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国的石油蜡蜡烛征收反倾销税税率为54.21%，20XX年又将

这一税率提高到108.3%。据美国海关最新的提议，“节日蜡

烛”将由原来归于编号3406下的“蜡烛”一项改为归于编

号9505下的“节日物品”一项。编号更改以后，“节日蜡烛”

的进口关税将降为零。目前，“圣诞蜡烛”的进口编号为

3406．00．0000，进口关税为2．3％；“圣诞及感恩节

蜡烛”的关税税率为1．2％。在更改为“节日、嘉年华会之

娱乐用物品”以后，两者的关税都将为零。

（2）法律环境：

美国是个法制社会，美国70万律师，占全世界三分之

二强。美国的最高法律是宪法constitution，第一部美国宪

法于1787年5月在费城诞生，宪法的原则是：自由、平等、

公正、宪法规定政府的组织形式为三权分立，即国会是立法

机构，由参众两院组成，一切法律的制定，必须通过国会的

批准。白宫是执法机构，最高行政首长是总统，由人民选举。

最高法院是解释法律的机构，由九名大法官组成。三个机构

相互独立，起到了监督和平衡的作用。以保卫美国的立国精

神。

（三）经济环境：

美国经济状况稳健，美国人民有充足的理由对经济前景

持乐观态度。美国是世界上主要工业化国家中经济增长最快

的国家；就业稳步增长，在过去15个月（自20XX年8月以

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来）已创

造了240多万个工作岗位；失业率从20XX年6月高峰

的6.3%下降至目前的5.4%，低于70年代、80年代和90年

代的平均失业率；自2000年年底以来，美国人税后收入增

长了10%，家庭收入达历史最高水平；通货膨胀、利率、房

屋抵押率处于较低水平；住宅拥有率达到历史最高水平；自

20XX年初以来，股票市场迅速发展，DowJones平均上涨了

25%，nAsDAQ上涨了56%。

美国第三季度gDp报告出炉，称美国经济增长快于预期，

美国gDp第三季度（7-9月）以

4.3%的年率增长，增强了美国应对创记录的能源成本的

能力。第三季度最新gDp数据从初值3.8%修正到4.3%，gDp

增长受到了来自私人投资和商业投资增长的支持，而第二季

度（4-6月）gDp增长率为3.3%，最大预测值为4%。预计20XX

年的gDp为12.07万亿美元而20XX年的gDp是11.66万亿

美元。美国家庭的年收入为35060美元，现在仍然再增长，

美国推行减税政策，美国人的消费指出提高了。

（四）社会文化环境：

美国人强调独立、个性而又不排斥。他们具有冒险、开

拓、富有创新精神。自由、平等精神。他们是物质主义、实

用主义的崇尚者。在美国，蜡烛几乎是每个家庭必备的生活

用品，它不仅是停电时的照明替代品，也是增进生活情趣的

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催化剂。到了圣诞节的夜晚，圣诞树上燃起圣诞烛，节日气

氛更加浓厚；有的人过生日，习惯将蜡烛插在蛋糕上；有的

人在房间里燃起香味蜡，满屋香气洋溢；有的人在咖啡厅里

点燃蜡烛，别有一番情趣；还有的人用艺术蜡烛装饰房间。

在美国，蜡烛的购买者，其中96％的购买者为女性，20－24

岁的未婚美国女性数量从36％增加到73％，而30－34岁的

未婚女性则从6％上升到22％，因为独身而且收入不菲，她

们是最理想的顾客———与其他阶层相比较，她们更有花钱

的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千

金。

美国的宗教，五花八门，丰富多彩，有许多特点，但主

要有这么三个：来自北欧、西欧的新教派、来自东欧、南欧

的天主教和来自欧洲各地及中东地区的犹太教。因为教派林

立，宗教习俗多样化，所以，美国各教派之间建立了一种较

高程度的宽容性。每10个人中就有9个人自称相信上帝，

有8个人认为宗教对他们的生活非常重要，有7个人属于某

个宗教组织，有大约6个人每天祈祷，有一半以上的人认为

上帝是美国民主的道德引导力量，有4个人每周去教堂，以

及有30多万座教堂寺庙。在许多宗教仪式中，他们都要用

蜡烛，在圣诞节的时候，寺庙要举行拜火仪式，在他们的心

目中，烛光能够消除灾难。

（五）科学技术环境：

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美国是世界上科技最发达的国家，美国科技之发达与美

国的科技体制和联邦政府对科技的巨大投入是分不开的。美

国科技体制的特点是多元化和多样性。全国的研究与发展工

作主要由联邦政府实验室、私人公司、大学以及非营利研究

组织等来进行。美国联邦政府非常重视对科技的投入。1994

—2000年的5年间，是美国有科技统计数据以来，R&D支出

增长最快的5年，从1,692亿美元，激增到2000年的5年

间，是美国有科技核计数据以来，R&D支出增长最快的5年，

从1,692亿美元，激增到2000年的2,642亿美元(当年11

月份估计数字)。扣除通货膨胀因素，平均真实年增长率高

达6%，大大超出同期真实gDp增长率。1999年，美国全国

研究与发展经费为2,470亿美元，占国内生产总值的2.79%，

其中的大部分约69%或者1,690亿美元来自企业的投入。联

邦政府投入约占27%，剩下的部分则为高等学校，民间基金

会，非盈利机构以及州和地方政府的投入。

美国的基础科学研究处于世界领先地位。1999年美国科

学家在学术界有影响的科技期刊上发表了434,272篇论文，

占全世界当年科技论文总篇数的30.72%。美国科学家发表论

文最多的学科是临床医学、生物医学、地球科学和空间科学。

美国是科学技术得到高度重视并取得高度发展的国家。

第二次世界大点刺激了美国科学技术的发展，战后美国政府

又采取了鼓励科学技术发展的一系列政策和措施，使美国的

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科学技术

跃入世界的领先地位，许多科学领域取得了巨大成就，

如原子能利用、集成电路、激光、电子计算机、合成材料、

通讯、卫星和航天等。

美国在绝大多数新兴的高技术领域，如激光技术、先进

材料、高温超导体、生物工程技术等，都处于世界领先地位。

四、swoT问题分析

（一）优势：

芳香透明果冻蜡烛是高新技术的结晶，是蜡制品发展史

上的一项重大革命。单品单工厂手工蜡烛生产规模进入全球

同行业前四位。我们有着自己的研发机构，我们的产品在其

他国家非常畅销。自主研制的、替代传统石蜡制品的新型聚

合物基质复合体新材料被定为国内同类产品的质量标准。我

国拥有丰富低廉的蜡烛原材料。

（二）劣势：

我们的经济实力没有美国的最大的蜡烛制造商blyth公

司，并且blyth公司的市场分额很高，美国国际贸易委员会

对原产于中国的石蜡、蜡烛发布反倾销税征收令。

(三)机率：

国际贸易中蜡烛属于农产品范畴，中国蜡烛20XX、20XX、

20XX年对美出口金额分别

1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。美国知名的商业、宗

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教系统的蜡烛生产企业只有300多家。美国蜡烛市场的需求

量大，并还在增长。芳香透明果冻蜡烛是一种高新技术，它

的市场还没有被完全占领，我们可以从中获得利润。其他的

种类的蜡烛的市场需求量在增加，所以也有进入的机会。

（四）威胁：。

（1）虽然美国本土的企业无法满足国内企业，但美国

仍然会对他们国家的蜡烛企业实行保护政策，这样有可能回

再次对中国的蜡制产品一步的增长关税

（2）美国的blyth公司占有着美国蜡制品的80%的市场。

综上所述（所采取的对策）：

（1）中国向有关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。

（2）在进入市场初期，尽量避免与美国的blyth公司

的产品有着正面的对抗，并在产品的定位上有所区别。

五、市场营销策划达到的目标

财务目标：公司未来3年或5年的年均销售收入预测（融

资成功情况下）：1000（单位：万美元）

营销目标：350万美元

六、市场营销策划采取的营销战略：

（一）目标市场：本公司的产品销售对象主要以追求时

尚、浪漫的女性为主。

（二）定位：我们把自己的公司定位在美国blyth公司

产品之后。

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（三）产品策略：

（1）产品特性（共性）：本公司的产品生产材料是以石

蜡，高分子聚合物以及其他生产材料。产品具有以下主要特

性：无毒、无烟、可消除臭味。燃烧温度高达85°c。翻到

以后不易燃烧。火焰柔和不刺眼，还可以DIY制作。灯心燃

烧时不产生co，燃烧气体对环境无污染。产品为天然有机物

质，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。

（2）产品种类：本公司的产品种类包括：

①彩焰蜡烛：固焰烛和液焰烛

成分：石蜡、发色剂和其他助剂。

颜色：红色（代表激情）黄色（代表至诚）绿色（代表

青春）

蓝色（代表浪漫）紫色（代表神秘）

②工艺品蜡烛：香熏蜡烛、浮水蜡烛、造型蜡烛。

（1）香熏蜡烛：水果蜡烛

成分：石蜡、高分子聚合物、香精

香味：草莓、橘子、柠檬、绿苹果、葡萄、菠萝6种。

（2）浮水蜡烛：

成份：石蜡、高分子聚合物、彩色沙。

颜色：红色、黄色、蓝色。以花型为主。

（3）造型蜡烛：

成分：石蜡、高分子聚合物。

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形状：各种花型、各种水果等

③芳香果冻蜡烛：

成分：石蜡、香精、高分子聚合物。

种类：用不同的器皿和颜色以及香味组成不同的种类。

④圣诞蜡烛和礼品蜡烛：

圣诞蜡烛：

成分：石蜡、高分子聚合物。

颜色：红、绿、白

礼品蜡烛：由各种蜡烛制品组合而成。

⑤照明蜡烛：

成分：石蜡、高分子聚合物。

种类：各种传统的祭祀蜡烛，锥形烛，晚餐杆烛，圆柱

烛。

蜡手制作：每消费一次10美元。

（3）产品服务：如果您遇到任何问题，或者您有任何意见

或建议，通过电话和e-mail的形式与我公司联系，我们会

尽快给您回复。

（4）产品商标：

含义：从整体看，商标象一个小屋里面燃烧着蜡烛

它代表yoyo蜡烛将给每一个家庭带来温馨

和浪漫。下面三横代表：我们公司的路越走越

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宽广，我们的产品品质更上一个新的台阶。

心型：代表着顾客永远在我们心中。

（5）产品使用注意事项：

1．每次燃烧最好不超过2个小时。

2.保持烛芯垂直且长度在0.5厘米为宜，并经常清理烛

芯结碳。

3.假如火苗太小，请先把蜡烛熄灭，再小心地将蜡液倒

掉。

4.蜡烛燃烧时必须放在隔热表面。

5.勿在无人照看的情况下点燃蜡烛并远离儿童。

（四）定价：

工艺蜡烛和照明蜡烛目前在美国市场的需求很大。收入

比较高的美国人对价格不是很敏感，而是对产品的质量有着

比较的高的要求，再就是我们的产品的价格不是很高。所以

我们采取高质量高价格（相对美国市场但不是最高的）溢价

战略。这样有利与树立优质产品的形象。定价方法：按照本

行业的现行价格水平来定价，即随行就市定价法这样有利公

司在进入初期有着价格优势。并能够避免由于我们不了解购

买者对价格反应而带来的风险。下面是各类产品的价格：

彩焰蜡烛：20美元（低于竞争对手5美元）

篇二：营销策划的目的

营销策划的目的

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运用科学方法，有目的地，有系统地搜集、记录、整理

有关明园蜂蜜的市场信息和资料，分析明园蜂蜜市场情况，

特别是当代大学生对明园蜂蜜的需求。了解明园蜂蜜市场的

现状及其发展趋势，为明园蜂蜜引进校园提供客观、正确的

资料。让全校师生了解明园蜂蜜，并支持湖南特色产业。

篇三：营销策划大赛的活动目的

营销策划大赛的活动目的

1、本活动的开展旨在传播营销理念，丰富校园生活，

培养提升大学生思维创新能力与营销策划之能力。

2、搭建大学生营销策划实践平台，锻炼大学生营销实

战能力，充分展现当代大学生的学术研究风貌，提高其就业

市场竞争力。

3、大赛面向全院学生，同时允许学生针对某企业进行

专项策划，这样不仅提高了大学生的营销策划实战能力，同

时更加有效地宣传了该企业，在一定意义上，提高了企业的

知名度和赞誉度，同时有助于商家的商品销售。大学生的创

新营销理念有些值得商家借鉴。此外，大赛的举办有利于促

进企业与本组织乃至与学校的交流与合作，同时赞助商又可

以通过本次活动挖掘一些营销精英。

4、搭建理论联系实际的高校市场营销专业公共教学平

台，探索高校与企业联合培养营销人才的新模式，提升高校

市场营销专业教学水平。

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5、搭建企业承担社会责任的服务平台，创新企业支持

教育事业、参与社会公益活动模式，促进区域经济和谐发展。

6、营销策划大赛作为经管科协的品牌活动，其顺利开

展有助于提高经管科协在我院中的地位，为工作的广泛开展

提供了可能。我们有理由坚信，在院团委的关怀下、经管系

党总支、团总支及各赞助商的大力支持下，由经管科协承办

的本次营销策划大赛一定能取得圆满成功！

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