营销的目的是使促销成为多余

2024年3月23日发(作者：经典小文章)

营销的目的是使促销成为多余

营销的目的就是使推销成为多余的环节[1]

自1954年以来，德鲁克开始撰文论述顾客对于

企业的重要性。他指出顾客是企业存在和发展的

基础，是顾客的需要给了企业生存和发展的机

会。

德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，

从而使产品完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。因此

营销的目的就是要使推销成为多余的环节。

德鲁克这一

论断的提出使得人们重新认识营销，并为后来的

学者研究营销提供了新的空间，直到今天营销所

关注的依然是顾客需要、顾客偏好。在《管理实

践》的第六章中，他写到：“我们的事业是什么

样并非取决于生产者，而是消费者；并非取决于

公司的名称，公司的规章条款，而是当消费者购

买一种产品或服务时得到的满足。”此外德鲁克

率先提出了以基于顾客导向的市场界定来确定

企业的事业，企业应该做什么。德鲁克主张将市

场营销的重点从生产者转移到顾客的身上，拓宽

市场营销的内涵，使得越来越多的学者关注营

销。德鲁克对顾客重要性的论述早已得到企业

界、营销学界及社会的承认和赞许，并成为现代

营销学的基础和出发点之一。

在上个世纪70年代之前，市场营销的概念非常

狭隘，市场营销所关注的仅仅是货物在生产者和

消费者之间的流通。当时对市场营销的论述主要

集中在营销的销售职能上，大多数把营销和销售

混为一谈，而且多数的营销定义将营销活动与组

织的生产过程挂钩。营销和推销并没有严格的界

定。营销被认为是一种市场上的经济交换过程。

当时企业组织的营销观念基本上都是生产观念

和产品概念，企业仅关心其产品或生产，并不在

意消费者的需求。企业的经营使生产出企业认为

好的产品，然后采取各种推销手段竭力推销给消

费者。

德鲁克指出，

成功的营销是使企业产品已经有了将要购买的顾

客。现代市场营销观念明确告诉人们，营销应该是找出顾客所需，并

按需提供产品。德鲁克在提出“营销的目的就是使推销成为多余的环

节”时，很多企业仍然是生产出企业满意的产品，然后竭力去推销产

品。这说明在当时企业和社会还没有充分理解营销以及营销和推销的

关系，甚至混淆营销和推销。营销和推销虽同为一种创造交换过程的

活动但还有很多区别。推销是以销售为本，以销售量为导向，强调消

费者之间的无差异性的一种单向过程，环境适应能力很差；而营销则

是以顾客为本，由市场调研决定产出，强调消费者需求的差异性的一

种双向互动过程，环境适应能力较强且有整合的计划和反馈。推销注

重卖方利益，而营销关注买方需求。因此德鲁克认为营销是比推销更

有效、更先进的一种实现交换过程的方法和手段。因此一个成功的营

销必然能取代推销，使推销成为多余的环节。

德鲁克作为管理

学大师对营销的贡献也是多方面的。德鲁克开创

了一种顾客导向的新的营销观念，他对营销调研

的作用也有很多开创性的论述。

顾客是德鲁克研究市场营销的出发点和最终归

宿。德鲁克的思想改变人们对营销的理解，改变

了企业的营销方法和营销思路。从德鲁克的著作

中不难看出，他认为营销的出发点应该是顾客。

企业的营销应该首先从顾客做起，而不是从产品

做起。企业应该首先确定顾客需求的特点及趋

势，然后分析提供何种产品或服务来满足顾客需

求，并在此基础上确定产品的渠道、价格、促销

策略。在如何确定顾客需求的特点和趋势时，德

鲁克认为应用市场调查的方法来确定。他认为企

业应该首先通过有效的市场调查来确定消费者

未满足的需求、市场潜力、市场趋势和市场结构

的变化。企业在明确了顾客未满足的需求以及市

场特点后，可以根据企业目前的能力设计和生产

符合消费者需求特点的产品。由于这种产品的功

能和特点刚好符合消费者的需求特点，从而产品

具有了德鲁克所说的“自我销售”的能力，因此

只要以一种合适的价格，合适的渠道，恰当的方

式和顾客接触，必然能够引起生产者所期待的交

换过程。在现实中，一个成功的营销将创造一个

适销对路的产品，这个产品在市场上受到消费者

的欢迎和支持甚至可能会供不应求，这时企业自

然无需进行任何推销工作。

在德鲁克提出“营销就是使推销成为多余的环

节。”的论断后，虽然得到了企业和社会的广泛

赞同，但推销并没有因此而退出企业、市场以及

社会的舞台。只是现代的推销和当时的推营销已

经不是完全相同的概念了。当时德鲁克言下的推

销是企业在达到自身希望的交换活动的一种观

念和一系列做法，和营销是同一层次的概念。而

现代的推销更多情况下指的是一种销售方式。在

现代经典营销理论的4P（product、price、

place、promotion），人员推销依然占有一定的

地位，并作为销售促进的一部分内容而存在。推

销是通过售货员或推销员直接与顾客见面，向他

们传递信息，介绍商品或劳务知识，引起消费者

的关注和兴趣，促进消费者的购买。这种促销有

一定的优点，如信息传递准确，针对性比较强，

反馈信息及时等。因此推销依然是现代营销学不

可缺少的内容。

营销理论在不断发展，从4P发展到4C再到现

在最新的4R理论。营销观念的发展也早已超越

了推销观念发展到了社会营销观念。（营销观念

的发展依次是生产观念、产品观念、推销观念、

营销观念、社会营销观念。）稍加研究不难发现

推销在现代营销中的地位在不断降低，而顾客受

关注的程度则是越来越高。这也说明了德鲁克关

于营销和推销的论述具有很强的前瞻性，为学者

研究市场营销指出了正确的方向。

以上的论述从不同的角度介绍了德鲁克对营销

和推销关系的论述。德鲁克的研究对现代营销学

有一定的开创性的意义，为后人留下了很多宝贵

的营销思想。“营销的目的就是使推销成为多余

的环节。”这一论述无疑是以最简洁的语言向当

时仍然处在营销学混沌之中的人们道出了营销

学的真谛。

德鲁克，1980s

参考文献：

[1].[美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中

国人们大学出版社.2001.

[2].[美]彼得·德鲁克.管理实践[M].北京：工人

出版社.1989.

[3].[英]沙尔坦·克默

好看的励志电影

1、《荒岛余生》，我最喜欢的电影之一，汤

姆·汉克斯主演，在我最低谷的时候给了我巨大

的力量。

2、《风雨哈佛路》，一个最贫困的哈佛女孩

从不退缩的奋斗，看完让人满身温暖，央视曾经

播过。

3、《奔腾年代》，真实故事改编，一个中年

丧子富翁，一个不得志的赛马教练，一个从未获

得成功的骑师以及一匹瘸马共同创造的奇迹。

4、《铁拳男人》，拉塞·尔克劳主演，一个

过气拳击手在拳台上为生存为荣誉而战。

5、《听见天堂》，一个热爱电影的盲童选择

了用耳朵代替眼睛，去记录他生活的点点滴滴。

6、《洛奇》，史泰龙的经典励志片。

7、《卡特教练》，一个篮球教练率领一群看

不到出路的孩子们为梦想作战。

8、《追梦女孩》，碧昂斯主演，3个黑人女

孩踏上充满未知的星途最后获得成功的故事。

9、《阳光小美女》，充满亲情温暖的励志片。

10、《闻香识女人》，阿尔帕·西诺主演，里

面的一曲《一步之遥》探戈舞曲奏响生命的热情。

11、《放牛班的春天》，即使是被社会遗忘的

孩子，也有可能绽放生命的光芒。

12、《荒野生存》，一个理想主义者的传奇，

一个流浪的故事，每一步都充满了艰辛，以坚韧

的毅力，实践着寻找自我的梦想。

13、《侧耳倾听》，宫崎骏编剧近藤喜文导演

的动画，一个少女初恋和成长的故事。

14、《当幸福来敲门》，威尔·史密斯难得的

非商业电影，和儿子一起出演，很有噱头，而且

很励志，很好看。

15、《黑暗中的舞者》拉尔斯·冯·特里厄

的歌舞经典作品，一部别出心裁且唯美感性的歌

舞片，有一点浪漫，也有一点灰色，但是却充满

力量。

16、《心灵捕手》，马特·戴蒙和本·阿弗莱

克两哥们的剧本，罗宾?威廉姆斯出任绿叶，一

个天才少年的非典型成长片。

17、《永不妥协》，茱莉亚?罗伯茨借此片获

得影后，十分真诚的励志电影。

18、《死亡诗社》，罗宾?威廉姆斯主演的经

典励志电影，还是扮演一个春风化雨的老师，绝

对推荐。

19、《百万宝贝》，奥斯卡最佳影片，克林特?

伊斯特伍德导演，一个女子拳击手的奋斗里程。

20、《跳出我天地》，一个11岁小男孩破除

重重阻碍追求梦想的芭蕾之路。

21、《三傻大闹宝莱坞》

22、《我的名字叫可汗》—沙鲁克?罕主演，

与阿米尔汗同属印度三大男演员，这电影也超

赞，励志。

23、《卡特教练/铁血教练》

24、《海上钢琴师/声光伴我飞/1900零的传

奇》

25、《幸福终点站》请享受困难中的幸福

26、《贫民窟的百万富翁》

27、《辛德勒的名单》

28、《小鞋子》

29、《勇敢的心》也许英雄并不是无所不能

的神明，但英雄一定是无所畏惧的勇士。在你站

在霓虹闪烁的街头，当你面对卑鄙委琐的笑脸，

你又想起了那个让你汗颜的华莱士，这时你收起

脸上惯带的笑容，默默地向梅尔.吉布致敬，从

来没有这么庄重。（励志电影 ）因

为他让我们明白，什么才是真正的英雄。

“Freedom！”华莱士临死前的一声呐喊，把你的

血也点燃了。

30、《奔腾年代》一个不甘寂寞的商人，从

自行车配件维修、到销售汽车、再到经营马匹，

本身他就是一个社会发展的缩影、一个努力不息

的形象，自身的经历成为他演讲有力的支持与鼓

励。

31、《美丽心灵》一个80岁时凭自己20岁

的理论获得诺贝尔经济学奖的人。一个伟大的学

者，一个生活的强者，一辈子都在和自己严重的

幻想症做斗争。

32、《地球上的星星》-不仅阿米尔汗主演，

而且是他自己导演的一部电影，优质老师引导

“残障”天才少年走上正确道路。

33、《叫我第一名》--美国，青春励志，算

不上喜剧，是喜剧结尾……

34、《八月迷情》--首推，在风行和皮皮播

放器上可以找到。

35、《心灵捕手》--马特.达蒙自编自演的影

片，奥斯卡最佳原创剧本奖。

36、《想飞的钢琴少年》

37、《心灵点滴》

38、《闪电奇迹》

39、《我是山姆》他只有6岁儿童的智商，

却有着对女儿无限的爱。

40、《风语者》收获了友谊，也收获了感动。

41、《天堂电影院》回忆过去，往事渐渐清

晰。

42、《斯巴达300勇士》悲壮的史诗电影，

无限感慨。

43、《洛奇》传奇拳手，面对年龄，对手，

疾病，经济窘迫的无数挑战。

44、《无主之城》国内电影无法企及的高度。

45、《后天》灾难中，我们活了下来，信念

和智慧让我们生生不息。

46、《楚门的世界》人生不过是一场戏。

47、《雨人》智障类电影的先河。

48、《机器管家》机器人？人？

49、《美国往事》不止是一段往事而已,在这

段往事背后,还存在着很多很多。

50、《搏击俱乐部》毁灭=新生？

51、《愤怒的公牛》为了尊严，我们成为愤

怒的公牛。

52、《美丽心灵》美丽心灵还是完美大脑？

53、《美丽人生》虽然最终他那样地死了,

但是他的人生依旧闪亮着。

54、《飞越疯人院》自由何以成悲剧。

55、《告别昨日》告别往日的一切，重设未

来。

56、《大鱼》人生是部童话。

57、《神奇遥控器》请放慢时间，体味人生。

58、《心灵捕手》

59、《放牛班的春天》

60、《闻香识女人》给自己一个活下去的理

由。

61、《钢琴家》战争成就的钢琴家。

62、《奔腾年代》马和人一样，需要有人来

激发他的潜能，人和马一样，你可以摧毁我的身

体，但你击不倒我的心。

63、《杜拉拉升职记》

64、《地球上的星星》-不仅阿米尔汗主演，

而且是他自己导演的一部电影，优质老师引导

“残障”天才少年走上正确道路。

65、《叫我第一名》(Front of the Class）

66、《时尚》印度片讲述T台模特成长历程

辛酸经历最后破茧成蝶的故事告诉我们如何看

人对事如何在低谷中重生珍惜那些真心陪伴我

们的人。

67、《滑稽舞娘》在音乐中励志的故事舞台

虽小，但足以让我美艳惊人，绝处逢生。今年新

出的片子。

68、《壮志凌云》

69、《百万美元宝贝》

70、《光荣之路》

80、《和平战士》

81、《绿色奇迹》

82、《雨人/手足情未了/手足情深》