营销策划目的怎么写

2024年3月23日发(作者：社保基数是什么意思)

营销策划目的怎么写

篇一：营销策划方案范文

1）营销策划的目的：

2）企业背景状况分析。

3）营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶

段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相

应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的

资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、

政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的

变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展

趋势方向的影响。

4）市场机会与问题分析

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营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析

市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，

策划就成功了一半。 ①针对产品目前营销现状进行问题分

析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不

过关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位

不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促

销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令

消费者不满；

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在

的问题。 ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势

予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标

市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予

以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差

距，把握利用好市场机会。

5）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体

目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销

售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

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以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，

突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群

体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断

拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合

理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一

个空位，使产品迅速启动市场；

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业

对产品应有完善的质量保证体系；

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心

目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎

合消费者使其满意的包装策略；

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善

和提高。 ③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当

数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为

参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优

势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓

展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售

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积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，

同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变

来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾

也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；

广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效

果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时

机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的

活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品

形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活

动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；

积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知

名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行

动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费

用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原

则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺

季营销优势。

7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方

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案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段

费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费

用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8）方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可

能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时

根据市场的反馈及时对方案进行调整。

篇二：营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方

案的形成、应注意的主要问题

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形

成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智；管理

消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市

场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、

企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企

业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的

影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更

长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营

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销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也

有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确

定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播

的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定

位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）

为主目标进行策划；

B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切

以安全回收资金和价格理想为出发点；

C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下

四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地方；

B、人口——潜在客户有多少；

C、心理——潜在客户的内在心理特点；

D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场

（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下

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四个方面，即传统的四P定位理论：

A、产品定位

企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，

依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，

给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位

置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场

需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位

企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定

位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格

变化的方向。

C、渠道定位

营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产

品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环

节。

D、促销定位

为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定

的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激

发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行

为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可

应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已

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经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、

即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网

技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客

户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为

客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。

典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其

它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有

“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响

力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的

生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业

的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，

提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统（CIS）

B、树立企业品牌形象

C、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不

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可少的手段。

二、企业营销策划的主要思路

围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、

方式和方法。

1、营销策划的前置条件

A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划

的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可

实施的。

B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？

为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性

变换？

C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。

环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各

种因素之间具有变动的相关性。

2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）

明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导

向切入营销策划问题，“以销定产”。 首先，要在地理上确

定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，

如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客

户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、

在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机

购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上

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就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需

求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、

心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是

被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动

的、容易变心的上帝。

在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个

条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得

过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数

量会减少一次；在确定当前客户进行市场促销时，要与上述

的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买

得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次

市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次

市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得

中”的客户；依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的

客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字

塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发

的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场

规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入

市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出

现。

3、产品定位——确定产品的内涵和外延

有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投

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放什么产品。

产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个

层次：（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用

和利益。如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。

（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产

品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包

装、资格等。（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买

时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上

门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产

品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：

回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）；回

答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）；回

答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。

按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行

新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明

确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。

产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退

期。

产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组

合。延伸产品线主要包括三种形态：向 上延伸（向高档）、

向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）；扩充产品组

合是指增加产品线或产品品目。 有关产品组合的相关概念

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介绍如下：

产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同

的一组产品。

产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。

产品组合的长度——产品品目的多少。

产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，

如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深

度为4×5=20。

产品组合的广度——企业有多少条产品线。

产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节

相互关联的程度。

包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，

典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文

化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收

包装、附赠

包装、纪念包装等。

4、价格定位——确定产品价格的动态体系

在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定

价。总体上产品定价有三种方法： 成本导向法——按成本

和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成

本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成

定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑

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到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，边际

成本加边际预期利润计算销售价格。 需求导向定价法——

按客户的承受力来确定价格。

竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本

企业的产品价格。

按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要

考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确

定产品的价格。下面是比较常用的策略：

（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产

品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或

先进性突出的产品；

（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领

市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；

（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客

户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的

产品；

（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领

市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手

失误或耐心不足取胜。

如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：

（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价；

（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的

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产品分别定价；

（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其

消耗材料的价格；

（4）以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，

而区别主导产品价格。

此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优

惠等。

5、渠道定位

有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把

产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问

题。

分销渠(转 载于: 小 龙 文档网:营销

策划目的怎么写)道有三种类型：企业自办的销售体系，如门

市部、直销队伍等；受企业约束的销售机构，如代理商；不

受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产

权不归企业所有的销售机构统称为中间商。

营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中

间商为间接渠道）；长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；

宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。

有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批

发商——零售商——用户。

有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订

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购、电视购销、电子邮件购销等。一般，企业选择中间商都

有一个成型的标准。

6、促销定位

产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户

后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买

本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳

定？这些都是促销定位需要解决的问题。

传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备

的四个功能。 促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户

——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户

——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤

中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几

种常用的方法：

（1）融资——营销法：供同类产品（或政府、媒体）说

服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上

市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。

（2）送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定

依赖性时，加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套

产品或辅助用料。

（3）拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，

获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。

（4）新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新

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闻（广义）的力量来说服客户。

（5）无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员

制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。

7、4P或4C的轮回思维

上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但

要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合

四个定位的策划思维方法取名为“4P（或4C）的轮回思维”。

4P：产品，Product；价格，Pri；促销，Promotion；渠道，

Place。

4C：顾客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，

Convenience；沟通策略，Communication。

4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场

角度思考营销问题的途径。

轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三

个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价

格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，

要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可

行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面

十分吻合的营销方案来。

8、品牌策划基本知识

上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自

然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够

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多快好省地认同企业产品呢？答案是品牌。

品牌（Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所

指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与

商标构成，以便于消费者区别同类产品。

好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记

忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹

性（可适用于其它新开发产品），受到法律保护。

好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：制

造产品差别，控制产品需求；强烈的促销功能（品牌是促销

信息的“集成块”）：有助于产品的系列化延伸；节省促销费

用；利于价格定位，增加产品附加值；树立企业形象。

品牌策略主要包括如下四种：统一品牌，即一个企业一个

品牌、多种产品；个别品牌，即一个企业多种产品、多种品

牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌；销售者品牌，即

利用设计和品牌从事销售，不进行生产；平行品牌，又称家

族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一

起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下：

A、目标市场定位——以消费者为导向，如太太口服液；

B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导

向，如农夫山泉；

篇三：营销策划书范文

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营销计划书

2008-05-31 15:06

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品

消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和

人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带

动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩

张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、

夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，

特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳 入西部开

发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴

州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自

身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档

空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来

说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团

购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团

购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局

面。

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从 各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经

销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进

行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与 设计院

以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调

自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于

快速打开市场，因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠

道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控

产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而

且还有很大的潜力，发展趋 势普遍看好，因此对还未进入

湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的

市场策略，就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空

调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影

响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公

司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱

项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和

质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售

前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008

年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600

万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功

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品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成

长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水

平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业

务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高

收益、高薪资发展；

四、营销策略

如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，

最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖

南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 空调自

控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明

智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以

采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策

略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个

方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场---- 郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

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总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的

营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业

样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的

销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形

成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销

售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品

的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销

售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格

表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。

制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控

制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，

最终用户之间的价格距离级利润空

间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的

重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

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（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签

协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。

如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办

法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场

支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地

的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态

进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签

代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进

入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可

以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到

促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用

推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放

在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人

员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样

板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成

自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.

专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快

速反应。团队建设扁平。

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（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+

服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支

持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支

持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；

直销做样板工程并带动经销网络

的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展

市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点

工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长

沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地

市为利润增长点；

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10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管

理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为

基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营 销

触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其

他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采

用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，

对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设

和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍

的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3

人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分

派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争

和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用

和培养相结合。

13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情

况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，

开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程

商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及

关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解

前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司

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2008年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结

束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理

商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2008年执行公

司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，

较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下

与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响

力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路

演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目

标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地

积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手

的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以

避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突

出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制

度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证

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货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货

或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提

供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企

业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与

人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常

随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，

使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格

等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示

公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖

重罚政策；

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