迪士尼公司的网络视频发展策略及启示

2024年3月23日发(作者：眼部保养)

经营管理

Operation Management

迪士尼公司的网络视频发展策略

及启示

李  宇 

【摘要】迪士尼公司是美国传媒业百年老字号，也是全球娱乐业中的知名企业。在媒

介变革时代，迪士尼公司没有因循守旧、画地为牢，而是积极创新发展、寻求业务突破，

在网络视频业务等领域开拓了新的发展空间。当前，迪士尼公司正在集中力量发展“迪士

尼+”网络视频业务。其核心策略是内容，包括聚集精品内容、大力度内容投资。在做大

做强内容的基础上，积极对接新技术、运用新平台，实现内容资源效益转化的最大化。

【关键词】迪士尼公司；网络视频业务；媒介变革；“迪士尼+”

…………迪士尼公司（Disney）是美国传媒业百年老字号，

也是全球娱乐业中的知名企业。迪士尼公司靠动画起

家，依靠娱乐业立足。在媒介变革时代，迪士尼公司

没有因循守旧、画地为牢，而是积极创新发展、寻求

业务突破，在网络视频业务等领域开拓了新的发展空

间。目前，迪士尼公司旗下的网络视频业务包括“迪

士尼+”（Disney+）、葫芦（Hulu）和“娱乐与体育

电视网+”（ESPN+）。其中“迪士尼+”在2019年

11月问世，“娱乐与体育电视网+”在2018年4月

推出，葫芦则是在2019年5月由迪士尼公司全面控

股的。本文主要分析迪士尼公司的网络视频业务发展

策略，以供参考和借鉴。

尼公司开始进入有线电视业。20世纪90年代迪士尼

进入高速发展阶段，被称为“迪士尼十年”。1991年，

迪士尼公司在销售和资产上双双跻身美国公司200强，

在利润方面排名第43位，公司市值达到160亿美元。

1995年7月，迪士尼公司以190亿美元收购大都会公

司（Capital…Cities）和美国广播公司（ABC）。此举加

大加强了迪士尼公司在电视、体育节目和国际市场的

地位，同时增加了出版业务与多媒体经营。由此，迪

士尼公司以165亿美元的年收入一跃成为全球最大的

传媒公司。

[1]

经过多年发展，迪士尼公司已经成为一

家集娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游

戏以及电视网等业务为一身的大型跨国传媒集团，但

其核心业务依然是电影。2019年，迪士尼公司出品

了多部“大片”，包括《复仇者联盟4：终局之战》

（

Avengers…Endgame

）、《阿拉丁》（

Aladdin

）、《冰雪奇

缘2》（

Frozen…Ⅱ

）、《惊奇队长》（

Captain…Marvel

）等，

电影业务营业收入总额为430亿美元。根据2020年数

据，迪士尼公司整体估值为3200亿美元，其中核心业

务（主题公园、电影公司、电视网）为2130亿美元，

一、迪士尼公司概况

迪士尼公司成立于1923年，总部设在美国加利福

尼亚州的伯班克，公司名字源自其创始人华特·迪士

尼。迪士尼公司依靠动画米老鼠起家，从20世纪40

年代开始涉足真人电影领域，并先后收购了米拉麦克

斯影业公司和皮克斯动画电影制片厂。1981年，迪士

—————————

［基金项目］ 本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目批准号：

17ZDA285）研究成果。

［作者简介］李 宇：中央广播电视总台国际传播规划局博士、主任编辑

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网络视频业务为1070亿美元。

迪士尼公司在内容制作方面实力雄厚，旗下拥

有迪士尼动画工作室（Disney…Animation…Studios）、

皮克斯公司（Pixar）、漫威公司（Marvel）、卢卡斯

影业（Lucasfilm）、国家地理（National…Geograph-

ic）以及华特迪士尼电视影业公司（Walt…Disney…

Television…Studios）等。其中，迪士尼动画工作室

是美国最早成立的动画工作室。多年来，迪士尼动

画工作室都是美国动画产业的典型代表，他们创作

了世界上第一部全对白动画片，第一部宽银幕动画

片等，从1937年推出世界首部长篇动画电影《白雪

公主和七个小矮人》到2013年的奥斯卡金像奖最佳

动画长片、全球影史最卖座的动画电影《冰雪奇缘》

都是该工作室的杰作。

在频道品牌方面，迪士尼公司拥有迪士尼频道、

娱乐与体育电视网、尼克频道等知名频道。其中，迪

士尼频道在美国及世界都有着颇高的知名度和影响

力，其目标观众群为6-14岁的少儿及其家庭成员。

它的品牌策略也很鲜明，即相信自己、表现自我、追

求梦想、关爱家人、量身定做。迪士尼频道非常重视

文化的多元化，这也让它在国际市场上风生水起。迪

士尼频道在全球超过80%的市场都是排名前三的儿

童类频道。截至2019年，迪士尼频道已经发展成为

一个品牌体系，在全球拥有118个频道，覆盖164个

国家和地区，采用34种语言播出，收视人群达到了

5.5亿，并在全球拥有12个节目制作中心。迪士尼频

道在美国每年制作100小时系列剧和动画片。

[2]

1998年，它成为网站的大股东，并于

1999年全资拥有该网站。后来，迪士尼公司将旗下

网站合并为一个门户网站，但并没有取得预

期成功，随后在2001年关闭了，直接损失达

到了8.62亿美元。

[3]

随着社交媒体和网络视频业务蓬勃发展，迪士

尼公司又积极探索发展网络视频业务。2008年4月，

美国迪士尼公司与推特达成合作协议，迪士尼公司

将针对推特平台制作直播内容，并共同开拓广告业

务。迪士尼公司认为，在新兴媒体时代，需要借助

推特等新型平台来提升观众规模，强化与观众的关

系。基于新型受众关系，迪士尼公司大大提升了内

容推送与播出的精准性，同时也强化了广告播出的

针对性与效果。2014年11月，迪士尼公司面向安

卓系统用户推出了一个名为“迪士尼电影随处看”

（Disney…Movies…Anywhere）的应用程序。“迪士尼

电影随处看”最早是在2014年2月推出的，最初

主要面向苹果系统用户,通过多种终端和平台为用

户提供“一站式”节目观看和购买服务，用户注册

后可以在线收看影片，也可以购买光盘。节目内容

包括迪士尼、皮克斯公司（Pixar）和漫威漫画公司

（Marvel）所持版权的影片。

从2018年开始，迪士尼公司在网络视频业务

领域强化了战略布局、加大了投资力度。2018年4

月，迪士尼公司推出了“娱乐与体育节目电视网+”

（ESPN+），这是迪士尼公司在体育节目领域推出的

首个付费网络电视业务。该业务主要包括直播体育

赛事、原创内容和点播节目等，每月资费为4.99美

元。迪士尼公司希望通过“ESPN+”来探索网络电

视业务发展路径，积累经验。“ESPN+”由迪士尼

直销与国际公司（Disney…Direct-to-Consumer…and…

International）负责运营，美国视频流媒体技术公司

BAMTech也是股东之一。迪士尼直销与国际公司董

事长凯文·迈耶（Kevin…Mayer）认为，“ESPN+”

为迪士尼公司的创新发展开启了新的篇章，由此与观

众/用户建立了直接的、个性化的关系。

2019年11月，迪士尼公司推出了网络视频业

务“迪士尼+”。除了“迪士尼+”，迪士尼公司还拥

有“ESPN+”，以及葫芦。在国际上，迪士尼公司在

印度拥有“热星”（Hotstar），在拉丁美洲运营“福克

斯+”，在英国经营着“迪士尼生活”（DisneyLife）。

2019年，迪士尼公司在全球的网络视频业务订户总

尼克

频道于1979年开播，是美国有线电视里一个主要给

儿童和少年观看的频道，其经典动画片包括《海绵宝

宝》等。

二、迪士尼公司网络视频业务发展布局

迪士尼公司拥有大量的优质影视娱乐内容版权资

源，在新兴媒体时代需要创新经营模式，有效盘活这

些资源。加之迪士尼和苹果公司存在着较强的资本关

联，迪士尼首席执行官罗伯特·艾格（Robert…Iger）

担任着苹果公司的董事，苹果公司创始人史蒂夫·乔

布斯（Steve…Jobs）曾是迪士尼公司最大的股东。正

因为如此，迪士尼公司一直在探索如何运营网络等新

兴媒体平台来盘活资源、做大市场、提振业绩。早在

1995年，迪士尼公司就建立了和Disney.

com两个网站，并于1999年建立了网站。

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数为5600万，居于全球第六位，订户规模仅次于美

国奈飞（Netflix）、中国爱奇艺（iQiyi）、中国腾讯

（Tencent）、中国优酷土豆（Youku…Tudou）和美国

亚马逊（Amazon）。2020年2月，“迪士尼+”业务

的订户总数达到了2860万，超了此前预期的2500

万。另外，葫芦的订户总数达到了3040万，其中包

括2720万网络视频订阅业务的订户和320万网络视

频订阅业务与直播电视业务的订户。

[4]

2020年3月，

美国迪士尼公司在奥地利、德国、爱尔兰、意大利、

西班牙、英国和瑞士等7个欧洲国家推出了网络视频

业务“迪士尼+”。至此，“迪士尼+”已经进入了13

个国家。虽然2020年欧洲国家遭遇了新冠疫情影响，

但民众居家时间大大增加反而有利于网络视频业务市

场。根据预测，“迪士尼+”在上述7个欧洲国家的

付费订户总数到2020年底有望达到500万，其在全

球订户总数由此增至3050万。

[5]

截至2020年11月，

迪士尼公司旗下网络电视业务的全球付费订户总数达

到了1.37亿，其中“迪士尼+”为8860万，“ESPN+”

为1150万，葫芦为3880万。根据迪士尼公司的发展

规划，其网络电视业务的全球付费订户规模到2024

年计划增至3亿至3.5亿。

[6]

芬兰、冰岛、比利时、卢森堡、挪威、丹麦和瑞典。

未来几年，迪士尼公司也将全面加大国际市场拓展

力度，“迪士尼+”在海外的订户规模也将实现稳步

增长。预计到2024年，它在全球的网络视频业务订

户总数有望达到1.25亿，届时它将成为全球第三大

网络视频业务。

迪士尼公司发展“迪士尼+”网络视频业务的核

心策略就是内容，一是大量聚集内容，二是大举投资

内容。

（一）大量聚集内容

“迪士尼+”平台播出500多部电影和7500多集

电视剧，其中包括大量超高清电影。该平台上集聚了

迪士尼公司（Disney）、皮克斯动画工作室（Pixar）、

漫威漫画公司（Marvel）、星战公司（Star…Wars）和

国家地理公司（National…Geographic）等知名机构的

影视精品内容。为了凸显该网络视频业务的市场优势，

迪士尼公司在2018年终止了与美国奈飞公司（Net-

flix）签订的版权合作，不再向奈飞平台提供内容资源。

此举是迪士尼公司的战略布局和业务发展需求，但每

年也由此减少了3亿美元的版权使用费。另外，该平

台提供丰富的服务，包括支持在10多个终端上的无

限量下载和个性化推荐等。

三、“迪士尼+”发展策略

迪士尼公司总裁和首席执行官罗伯特·艾格

（Bob…Iger）表示，传媒业态正在被内容制作者与消

费者之间的直接关系重新定义。“迪士尼+”是该公

司战略转型的重要支撑，以此来减少公司在营业收

入上对传统线性电视业务、商业广告等业务的依赖。

他还表示，迪士尼公司推出网络视频业务都面向全

球市场，这是公司整体发展战略的一部分。“迪士尼

+”于2019年11月12日正式上市，首先在美国、

加拿大和荷兰在推出。随后，2019年11月19日进

入澳大利亚和新西兰。该业务在欧洲的价格为6.99

欧元/月，在北美为8.99美元/月，在澳大利亚和

新西兰为8.99澳元/月。该业务支持四个用户使用

同一个账号同时登录，允许用户无限量视频下载，

视频格式采用4K超高清。为了有效吸引和转化葫芦

和“ESPN+”的现有订户，那些同时订阅这三个业

务的用户可以获得优惠价格，即每月价格仅为12.99

美元。英国订户规模在2020年4月底时就达到了

430万，市场份额为16.8%，成为英国第三大网络电

视业务。2020年9月，“迪士尼+”进入欧洲葡萄牙、

（二）大举投资内容

内容是“迪士尼+”的核心竞争力。2020年3月，

“迪士尼+”在英国等欧洲七国推出时，平台上共有

500多部电影、350部电视剧，其中包括26部原创新

剧。相比其他付费网络视频平台，“迪士尼+”凭借大

量优质内容，其性价比相对较高。为了强化市场竞争

力，迪士尼公司在2020年计划投资10亿美元为“迪

士尼+”平台制作原创内容，内容的预算规模将逐年

增长，到2024年将增长至25亿美元。此外，迪士尼

公司为了提升网络视频业务综合实力，斥资710亿美

元收购了21世纪福克斯公司（21st…Century…Fox），并

投入10亿美元收购了BAMTech公司。迪士尼公司的

三个网络电视业务在2019年的营业收入预计为70.49

亿美元，而成本预计为108亿美元，亏损额预计为

37.55亿美元。2020年的亏损额预计为45.32亿美元。

预计到2024年，迪士尼公司的网络电视业务可以实现

盈利，届时的营业收入总额为227.42亿美元。

[7]

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四、主要启示

随着新兴媒体发展，网络视频业务成为全球主要

传统媒体集团的发展重点。迪士尼公司网络视频业务

的发展为我国媒体提供了有益的参考和启示。

建流媒体平台失败之后找到BAMTech公司，让其在

极其紧张的时限下打造出了“HBO…Now”，赶上了

《权力的游戏》第五季的播出。2016年8月，迪士尼

公司出资10亿美元购买BAMTech公司33%的股票，

并拥有2020年前控股的优先购买权。2017年，迪士

尼公司加速推进购买BAMTech公司的进程。正是依

托BAMTech团队，迪士尼公司搭建起了“ESPN+”

和“Disney+”这两个网络视频业务平台。

[8]

中国媒

体也需要跳出传统发展路径，通过资本运作来掌握新

兴媒体发展的核心技术。

（一）内容与渠道兼而得之

在传统媒体时代，“内容为王”；在新兴媒体时代，

这一规则依然存在。但是，新兴媒体的发展正在改变

传媒生态、产业规则和竞争模式，“内容”和“渠道”

不再是二元对立的关系，而是协同发展的关系。当前，

许多中国传统媒体依然认为，它们推出网络视频业务

的目的是补偿传统主营业务，大多数传统电视台的网

络视频业务主要是以免费模式开办网站或应用程序。

美国迪士尼公司虽然是传统的内容富集型媒体集团，

但在做大做强内容的基础上，积极对接新技术、构建

新渠道，以此撬动市场天平，实现内容资源效益转化

的最大化。中国媒体必须要从产业链的高度来审视内

容与渠道的协调发展关系，以有效适应互联网时代全

新的媒体市场环境和竞争模式。

（三）整合全球资源和构建全球业务生态

迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格曾反思当年

的发展短板：“从拉美到印度再到日本，公司虽然在

世界各地都设有分部，却没有设立一个合理的全球战

略，甚至连合理的全球体系都没有建立起来。拿日本

来举例，我们在东京某区设有一间工作室，而消费品

业务却在另一个地方，电视业务也设在别处。三家之

间互不往来，财务或信息技术等后勤业务之间也不相

互协作。类似的资源浪费比比皆是。”

[9]

经过一番资

源整合和业务生态搭建，迪士尼公司终于在20世纪

90年代开始实现了业务的飞速发展。罗伯特·艾格

总结了公司发展的三大重点：第一，我们需要将绝大

多数的时间和资本投入在打造高质量品牌内容上；第

二，我们需要在最大限度上拥抱科技，先是利用科技

为打造更高质量的产品创造条件，然后再通过更先进

和准确的途径来触及更多的消费者；第三，我们必须

成为一家真正意义上的全球企业。

[10]

在这个全球化、

网络化和移动化的时代，中国媒体也需要深度拓展全

球市场，积极推进国际传播战略布局最优化、品牌影

响最佳化和市场收益最大化。

（二）掌握新兴媒体核心技术

对于传统媒体来说，网络视频以及相关新兴媒体

技术的研发与应用起步晚、积累少、实力弱。基于此，

传统媒体在发展网络视频等新兴媒体业务时，技术研

发和平台建设业务要么白手起家，要么假手于人。相

比之下，迪士尼公司则是直接收购成熟的技术公司，

实现后来居上。2016年，迪士尼公司入股一家名叫

BAMTech的公司；这家公司原先隶属于美国职业棒

球大联盟旗下，拥有一套完善的流媒体技术，可供球

迷们订购在线服务，实时观看他们最钟爱的球队的所

有比赛直播。美国家庭影院（HBO）在尝试自己搭

注释：

[1][美]珍妮特·瓦斯科.理解迪士尼：梦工厂[M].杨席珍,译.北京:中国传媒大学出版,2015:37.

[2] Disney Channels Wordwide Fact Sheet[EB/OL].[2019-01]./storage/uploads/6C/

D1/6CD1F20D-309F-A786-C52E-C515FC8B65A7/.

[3] [英]露西·昆.媒体战略管理——从理论到实践[M]高福安,王文渊,译.北京:中国广播电视出版社,2013:174.

[4] Disney+ has 28.6 million subscribers[EB/OL].[2020-03-05]./2020/02/05/

disney-has-28-6-million-subscribers/.

[5] Analysis: Disney+’s launch in Europe & Covid-19’s impact[EB/OL].[2020-04-24].ltveurope.

com/longread/analysis-disneys-launch-in-europe-covid-19s-impact/.

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[6] The Walt Disney Company Surpass 137 Million Paid Subscriptions across its Direct-to-Consumer Services,

Shattering Previous Guidance; Increas Paid Subscriptions Target to 300–350 million by 2024[EB/OL].[2020-12-10].

/the-walt-disney-company-surpass-137-million-paid-subscriptions-across-its-

direct-to-consumer-rvices-shattering-previous-guidance-increas-paid-subscriptions-target-to-300-350-million-

by/.

[7] Analyst Sees Verizon Deal Giving Disney+ 9M Subs[EB/OL].[2019-10-23]./news/

analyst-es-verizon-deal-giving-disney-9m-subs.

[8][9][10] [美]罗伯特·艾格,乔尔·洛弗尔.一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学[M].

靳婷婷,译.上海:文汇出版社,2020.

（责任编辑：黄佩诗）

（上接第98页）

影视旅游完全打破了影视作品消费的即时性、在

场性时空限制，其多元化的产品体系带来多元化旅游

消费体验需求的满足、宽广的目标市场和多元化的赢

利方式，不仅能够为影视产业与旅游产业内的主体及

相关产业主体带来可持续的经济收益，还能通过影视

文旅消费带动人气聚集,拉动其他领域的消费，带动

多种产业聚集,…进而增加就业岗位和自主创业机会，

提升整体区域经济发展水平。

容生产规模。通过对影视产业各环节的文化旅游价值

进行挖掘，对影视拍摄基地、主题内容、影视节事等

进行旅游产业化开发，能够形成多方面的增长点，提

升影视与文旅产业的规模经济效应。同时，随着影视

与文旅的深度融合，产生越来越多的新产品、新业

态、新商业模式、新IP，能够有效延伸传统影视业与

传统旅游业的产业链,…形成多个产业互动发展，还可

以创造更大的范围经济效应。

影视产业与文旅产业融合度越高，其规模经济和

范围经济效应也就越显著。随着影视、文旅与其他产

业之间的要素、业务、业态融合，传统市场边界与壁

垒的模糊与消失，影视与文旅业内市场竞争加剧和资

源结构会更加优化,…传统影视产业体系、传统文旅产

业体系以及新的融合型产业体系将会更加丰富完善，

能够拓展出更多的产业价值增长点，创造出更大的规

模经济和范围经济效益，进而实现影视旅游产业规模

化集约化发展。

（三）从规模经济到范围经济，提升产业

价值

影视产业与文旅产业具有天然的规模经济和范围

经济特性。从影视旅游融合发展的实际看，影视剧产

品生产的要素初始成本极高,…而复制成本或者边际成

本极低，通过与文化旅游资源整合能够增加影视作品

的附加值，各种文化旅游景区、设施等要素资源使用

率越高，便于摊低一些固定成本、销售规模和扩大内

注释：

[1]王浚.浅论中国影视旅游发展的现状与问题[EB/OL].百度文库,[2020-01-19]./view/

.

[2]影视旅游[EB/OL].百度百科./item/%E5%BD%B1%E8%A7%86%E6%97%85%E6%B8%B8

/4938625?fr=aladdin.

[3]刘滨谊,刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊,2004(6).

（责任编辑：黄佩诗）

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