迪士尼才是IP经济的最大推手

2024年3月23日发(作者：六年级上册第五单元作文)

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迪士尼才是IP经济的最大推手

编辑/本刊记者 刘娜

从乐园到衍生品，从电影到乐园，再从乐园到电影，可以看到在迪士尼的生意当中，

任何一个业务上的端点都可以变成一个出发点。

集“万千宠爱”于一身的上海迪士尼乐园即将于6

月16日正式开园，迪士尼公司上下也对这个全球第六座

主题公园充满了期待。

这种期待很大程度上源自过去的成功。从1955年

第一座迪士尼乐园正式对外开放算起，迪士尼乐园已

经有60年的历史了。过去60年，迪士尼乐园始终坚持买

最合适的渠道、做最好的内容，在不断给人们创造欢乐

的同时，也成功玩转了笑声背后庞大的生意链条。

营收超过BAT之和

迪士尼不仅是卡通片的代名词，华特·迪士尼公司

更是一家已经上市50多年的老牌上市公司，早在1957年

就登陆了纽交所。迪士尼公司当前总市值约1580亿美

元，大致相当于百度的2.5倍或者京东的4倍多。

目前，迪士尼在全球全资拥有3家乐园和度假村，分

别位于美国佛罗里达州、加利福尼亚州和夏威夷。此外

迪士尼还拥有巴黎迪士尼乐园51%的股份，香港迪士尼

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乐园48%的股份以及上海迪士尼乐园43%的股份，并且

还授权日本Oriental Land公司经营东京迪士尼乐园。

其中最大的迪士尼乐园位于佛罗里达，占地超过1

亿平方米，而迪士尼所有的乐园加在一起接近1.33亿平

方米，超不多是1000个上海人民广场这么大。

而根据主题公园娱乐协会TEA和全球最大的设计

工程公司AECOM发布的报告，从游园人数来看，迪士尼

乐园也是全球主题公园中当之无愧的老大。2014年，迪

士尼乐园旗下所有主题公园的游园人数达到了1.34亿

人次，相当于三分之一的美国人口。

巨大的人流量也带来了巨大的消费。据说每年洛杉

矶迪士尼乐园中吃掉的汉堡就超过 400万份，另外还有

160万份热狗，320万份冰淇淋以及160万份爆米花。

不过，迪士尼的成功不仅体现在游园人数上，更体

现在公司远超中国各大互联网巨头的财务报表上。

根据财务报表，迪士尼2015年的总收入约3457.6亿

元，这一收入水平超过了2015财年中国三大互联网巨头

腾讯、阿里和百度三家总收入之和（约2500亿）。

相应的，当前迪士尼的净利润也在BAT之上，2015

财年净利润约583.37亿元，相当于阿里巴巴同期的2.39

倍。事实上，迪士尼公司的净利润在2008年金融海啸中

曾受到影响下跌，但在2009年之后迅速恢复增长并持

续至今，七年间净利润增长一倍多。

靠玩IP发家

尽管每年有过亿的游客，但迪士尼乐园却不是一个

靠卖门票赚钱的地方。根据福布斯的说法，迪士尼乐园

的门票钱也就刚好够覆盖运营成本而已。真正赚钱的

地方反而是酒店、衍生品、食品以及饮料等等，特别是

迪士尼乐园所属的公园和度假村业务是迪士尼最重要

的收入来源之一。

在2015年迪士尼公司的收入构成中，位居榜首的是

电视和网络业务占比超过44%。主题公园与度假村位居

第二，占比约30%；其后是电影和娱乐，占比约14%；剩

下为消费品等业务。

其实，看看迪士尼的发家史，就能知道，迪士尼成

功的核心就是一直走在出售IP的“康庄大道”上。

早在IP概念还没如此盛行的时候，迪士尼塑造的

米老鼠和唐老鸭就已经深入每个孩子的心了。把大家

从小看到大的米老鼠和唐老鸭编成故事，再通过电影、

动画片、游戏甚至玩具等方式卖出去，就有了迪士尼的

“金牌摇钱树”。

在流传最广的渠道——媒体网络中，主要靠两大

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迪士尼发家史

1923年

华特·迪士尼成立迪士尼工作室，彼时他穷得连奶酪都

吃不起。

1928年

《威利汽船》首映，米老鼠诞生。

1933年

华特·迪士尼拍摄了闻名世界的《三只小猪》。

1950年

迪士尼的第一个电视广播节目《奇妙王国一小时》首播。

1952年

《花儿与树》和“米老鼠系列”获得奥斯卡金像奖。

1955年

第一家迪士尼乐园——加州迪士尼乐园开幕。

1983年

迪士尼频道正式开播。

1987年

第一家迪士尼专卖店在加州开业。

1993年

迪士尼公司并购美国最重要独立片商之一的拉麦克斯影

业公司。

业务挣钱，一是赚用户收看电视台节目的月费或年费；

二是通过投放赚广告商的钱。

而乐园和度假村无疑是迪士尼最广为人知的挣钱

渠道。迪士尼的各个主题公园规模宏大，收入类目也非

常多，通常来说，在收入中，门票占30%，餐饮占15%，住

宿占15%，购物占25%，还有15%的其他收入。

其中占到四分之一的购物，其实就是大家最喜闻乐

见的周边消费，在迪士尼，主要包括商品授权、出版和

零售。

作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球

广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具等各种消费品，

赚取固定的专利费用。出版方面，除了儿童读物、学习

产品、讲故事软件等传统产品，迪士尼还在中国特别开

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设了英语学习课程。

特别值得一提的是迪士尼的衍生品销售。在迪士

尼乐园中，衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起

的。在“星球大战”主题的游乐设施的出口，迪士尼就

设置了一家非常大的衍生品销售商店。刚刚体验完星球

大战魅力的游客根本无法抵挡这些衍生品的诱惑，纷

纷掏钱购买。

所以，在迪士尼乐园玩一圈可能没多长时间，但是

加上“逛吃逛吃”和“买买买”，能将游客的停留时间从

7小时延长至68小时左右。

为了更全方位地展示迪士尼的IP产品，迪士尼专门

的影视娱乐部门还承担影片发行、家庭娱乐和电视节目

等业务。

不可否认，迪士尼的电影一直火得飞起，今年不到

半年时间，迪士尼已经在中国市场卷走了超过22.2亿元

票房。拿最近的那部《疯狂动物城》为例，作为2016年

好莱坞第一部全球话题性动画电影，其票房不菲，共计

9.65亿美元。

从乐园到衍生品，从电影到乐园，再从乐园到电

影，可以看到在迪士尼的生意当中，任何一个业务上的

端点（比如乐园中的游乐设施，电影中的角色）都可以

变成一个出发点。从这个点上，能够延伸出各种其他的

形态，从而帮助迪士尼将所有的业务结合起来。而这正

是迪士尼这个商业帝国所拥有的最核心的竞争力。

并购成就娱乐王国

现在的迪士尼与刚创立时已经发生了相当大的变

化。尽管创始人所创立的唐老鸭、米老鼠等主要漫画

形象依然是迪士尼最知名的形象代表，但真正让迪士

尼在最近20年保持辉煌的是一系列巨额收购。正所谓

“如果想要把IP做大做久，就要不断收购相关利益公

司完善自身”。

据福布斯2004年发布的虚构形象富豪榜，迪士尼

旗下的米老鼠和小熊维尼分别以58亿美元和56亿美元

排名第一、第二，小熊维尼正是迪士尼收购而来的。

1961年，迪士尼收购了诞生于1926年的小熊维尼版

权，经过重新绘制，因其可爱的外形与憨厚的个性，小

熊维尼迅速成为世界知名的卡通角色之一。据统计，在

迪士尼的消费板块，90%的收入来自授权，其中80%来

自米老鼠和小熊维尼两大卡通形象。

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1996

年

迪士尼以190亿美元收购了美国

广播公司ABC以及其附属的电视网、

ESPN体育频道等业务，目前这些业务

仍占迪士尼总收入四成以上。

2010

年

迪士尼以42.4亿美元收购漫威

动画，拓宽产业线，开拓男性市场。

2006

年

迪士尼以超过74亿美元的价格收购了

苹果公司创始人乔布斯旗下的皮克斯工作

室，重振动画制作的辉煌。

迪士尼主要并购案

2012

年

迪士尼以40.5亿美元现金和股票收

购卢卡斯影业公司及其《星球大战》系列

电影的特许经营权，协议包括在2015年

2014

年

迪士尼收购YouTube视频制作商Maker Studios，

目的是提升在线视频内容业务，吸引更多青少年用户。

推出该系列的新作。

在上世纪90年代以前，迪士尼主要还是一家以内

容为主的公司，随后的90年代是美国历史上第五次并

购浪潮。这期间，迪士尼及时抓住并购大潮所带来的机

会，通过几次大并购一举奠定了它在全球传媒产业的巨

头地位。

美国广播公司（ABC）是美国三大商业广播电视网

之一。ABC的价值主要在于广泛的传播能力、热门电视节

目以及有线电视网的运作，收购它将有助于迪士尼的优

质内容得到更广范围的推广，1996年迪士尼以190亿美元

的天价收购ABC，这笔迪士尼历史上最大收购案也使公

司完成了从内容为主向内容、传播渠道并举的转变。

2005年开始，迪士尼先后收购了皮克斯工作室、漫

威动画、卢卡斯影业等，这三笔总价近160亿美元的收

购也令迪士尼在影视产业的地位达到了如日中天的地

位。

这三家公司的来头都不小。其中，皮克斯是苹果创

始人乔布斯的重要产业之一，早在1991年，皮克斯就开

始了与迪士尼的合作。漫威则是美国两大漫画巨头之

一，其蜘蛛侠等超人英雄形象与米老鼠等卡通形象形

成一定的竞争关系，收购漫威不但能抵消这种威胁，还

能将漫威拥有的5000多个漫画角色收为己用。卢卡斯

则是占据了美国科幻影史上王牌地位的影业公司，王牌

作品《星战》系列培养了大批的“星战迷”，收购卢卡斯

有助于迪士尼科幻板块的增强。

这些收购而来的公司目前贡献了迪士尼大部分的

电影票房。同时，近年来迪士尼大部分广受欢迎的新卡

通形象都是由这些收购来的公司创造的。

21世纪以来，商业世界的更新换代比以往任何时

候都要快，稍不留神就有可能像诺基亚这一昔日手机

业巨头那样轰然倒塌。因此，紧跟商业潮流是每一个

传统巨头必须重视的问题，尤其是受互联网冲击较多

的娱乐行业。

过去几年迪士尼也不断收购新公司以适应新时

代的发展。2009年，迪士尼斥资约3500万美元购得视

频网站Hulu 29%股权，2012年其持股比例进一步增至

32%。Hulu的核心竞争力优势是背后NBC环球、FOX和

ABC为其提供源源不断的正版影视剧在线播放，使其

成为商业化最成功的视频网站之一。2015年9月，迪士

尼与来自上海的华人文化领投了位于美国硅谷的VR企

业Jaunt。而VR被认为是下一个改变人类生活很多方面

的技术，尤其是影视业。

尽管这几笔布局未来的投资还未被证明是100%成

功的投资，但迪士尼这种与时俱进的积极投资显示其

作为超过90年的老牌企业的进取心。

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