绍兴旅游形象策划书

2024年3月21日发(作者：带舞的成语)

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绍兴旅游形象策划书

绍兴概况:

绍兴地处长江三角洲南翼,浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊

州市、新昌县和越城区，是世界文豪鲁迅先生的故里。素有“东方威尼斯”的美誉,并荣获

联合国人居奖的城市和20０８年中国最具幸福感城市。素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、

名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南

翼重点开发开放城市。是全国十强市，十强县双十强城市。也是全国著名的全球纺织城与

世界纺织品贸易中心。在自然资源方面,绍兴素以千岩竞秀、万壑争流着称。其辖下各市县

也无不峰峦峥嵘，溪涧幽邃，尤以诸暨的五泄和新昌的穿岩十九峰声名远传；文化底蕴方

面，绍兴是越文化发源地和文化中心，人杰地灵,名人辈出，具有丰富的名士文化、水乡文

化底蕴。因此，绍兴素有东方威尼斯、没有围墙的博物馆、中国名士之乡、中国越都古城

之美誉。绍兴每年还举办纺织贸易博览会、书法节、黄酒节、乌篷风情节、纪念鲁迅高峰

论坛、祭禹等活动，吸引着大量海内外游客纷至沓来。

绍兴旅游的SWOT分析:

1. Stｒengtｈs:

㈠ 环境优美,气候适宜,居住圣地；

① 氛围优势：

绍兴市被国家列为首批全国历史文化名城，先后被国家授予“全国科教兴市先进市”、

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“中国优秀旅游城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家卫生城市”、“全国创建文明城市

工作先进城市”、“国家园林城市”、“最佳中国魅力城市”、 “国家节水型城市”、“中国品

牌经济城市”、“中国生活质量较好百强城市”、“全国综合治理工作优秀市”、“中国人居环

境奖”、“中国最适合养生城市”等荣誉,2007年,城市环境综合整治考核居全省第1位。

② 气候条件:

该市处于中、北亚热带季风气候过渡地带,季风气候显著,四季分明,雨量充沛,日照丰富，

湿润温和。

㈡ 历史悠久，人文底蕴，陶冶情操;

① 水城古居，中西合璧:

绍兴是这样一座地方色彩很浓的著名水城,有大小河流190０公里,桥梁4000余座,是

威尼斯的十四倍,被称为“东方威尼斯”。小桥、流水形成典型的江南水乡景色。东湖洞桥

相映,水碧于天；五泄溪泉飞成瀑，五折方下;柯岩石景，鬼斧神工;兰亭以王羲之的《兰亭

集序》而被称为书法胜地;沈园则因陆游、唐琬的爱情悲剧使后来者嗟叹不已；此外还有唐

代纤道,南宋六陵,明清石拱桥以及与此相关联的绍兴风土人情，以乌篷船、乌毡帽、乌干菜

为代表,在数千年的历史演变中，积淀了丰富的文化内涵并呈现独特的地方风采，令人仰慕

神往。

② 特色景点，名人故居:

著名的历史文化古迹包括兰亭、禹陵、鲁迅故里（包括鲁迅故居、三味书屋、咸亨酒

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店、百草园等)、蔡元培故居，周恩来故居，秋瑾故居，马寅初故居，王羲之故居,贺知章故

居等名人故里,东湖、沈园、吼山、新昌大佛寺等,古代越王“卧薪尝胆”的故事更是家喻户

晓。

(1）秋瑾故居

位于绍兴城南和畅堂,北靠塔山，西濒鉴湖,古朴雅致,环境清幽。少年时代的秋瑾曾在

此读书习文,练拳舞剑，后来这里又是她从事革命活动的重要场所。

(2)西施故里

来到诸暨旅游观光的游客，都要慕名前往西施故里萝村寻访遗迹。县城附近的西施殿、

西施坊、西施门、西施滩，还有西施当年浣纱之处--浣纱江、浣纱石,都是游人坊古探幽的

景点胜地。

西施殿，是一个包括了亭、殿、廊、轩、水池、花架的仿古建筑群。殿内的建筑构件,

有很大一部分是从诸四乡收集来的，可以说是民间古老建筑艺术集锦。各种石雕、木雕的

门扇、窗棂，五花八门多姿多彩的"牛腿＂（雀替），安置在廊庑与回廊至回廊之间，恰到

好处，井然有序。身临其间，犹如走进一座古典建筑的艺术殿堂。

（3)鲁迅纪念馆

坐落在绍兴市城南的都昌坊口。包括鲁迅故居、百草园、三味书屋和鲁迅生平事迹陈

列厅。

2. Ｗeaｋｎeｓｓes:

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㈠ 战略瓶颈，市场疲软：

20世纪８0年代中期以前为第一阶段,以红色旅游为主题, 从千年前的卧薪尝胆,到近

代民主革命的秋瑾、周恩来，绍兴城市蕴含的剑胆精神使它成了各地政府、学校参观学习

的必选之地。20世纪９0年代，绍兴旅游进入第二阶段,随着居民收入的提高，旅游休闲成

为重要的生活方式，绍兴在长三角旅游经济带中,充分发掘自身丰厚的历史人文及自然资源,

从而成了华东旅游市场中休闲度假的第一阵营。早期的一二阶段都充分利用了绍兴的人文

和政治资源进行旅游宣传，但进入21世纪，随着休闲度假旅游兴起,各地政府不断改善城

市旅游配套设施，同时进行城市定位和推广活动。因此,绍兴旅游面临前所未有的挑战。

㈡ 主题局限，消费滞缓：

在绍兴推出“带着课本游绍兴”的旅游战略布局后,旅游对象局限于中小学生和一些怀

旧中老年群体，对于年轻一代和外籍游客很难产生巨大的吸引力,而受局限的这群受众又属

于消费能力较低的一部分,很难拉动旅游地的消费市场,从而使绍兴的旅游产业陷入不可避

免的尴尬境地，这也使将旅游视为拉动经济增长重要决策战略的绍兴市需要调整旅游策略,

人文关怀和可持续发展理念的开发力度不够，导致旅游特点不够鲜明。文化资源开发过于

片面使受众群过于单一,各景区缺乏联系，热点关注度不高使游客对绍兴的整体感知度下降，

游记凭忆匮乏，重复消费理由欠缺,综合性消费理由欠缺。

㈢ 缺乏宣传力度

绍兴为人所知的部分基本局限于鲁迅,其余景观也只有江浙沪一带较为熟知的人群略

知一二,旅游形象的贫瘠使得人们对其旅游兴趣和关注度自然降低。

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3. Oｐportunitｉｅs：

㈠ 良好的开端:

绍兴是全省范围内旅游业起步较早的地区,也是编制市域旅游规划较早的地区。绍兴市

实施第一轮旅游发展规划的时期正值我国旅游业从外事接待型事业转变为国民经济产业的

时期，在政府和市场的双重推动下,丰富的旅游资源禀赋和良好的旅游接待基础使绍兴旅游

业一开始就进入了迅速增长的轨道。

㈡ 政府的大力支持：

省委和省政府在《关于建设旅游经济强省的若干意见》中,明确提出了到2010年基本

建成旅游经济强省的发展目标，并且作出了以“诗画江南、山水浙江”为主题,全面打造文

化旅游、海洋旅游、生态旅游、商贸旅游、休闲旅游五大品牌,着力构建三大旅游经济带和

十大旅游区的战略部署。绍兴是全省旅游业起步最早的城市之一，历来是浙江旅游业发展

的重要支撑。在建设旅游经济强省的过程中,绍兴是环杭州湾旅游经济带的重要组成部分和

十大旅游区之一，同时也是打造文化旅游品牌的主要基地,在全省旅游业格局中的战略地位

十分显著。

㈢ 经济发展、市场需求拉动旅游消费:

从国内看,我国正处在全面推进小康社会建设的历史阶段。城乡居民人均可支配收入的

不断提高、闲暇时间的不断增加和消费观念的不断转变，必将推动旅游消费需求的持续增

长。随着全国范围人均GDP从１5０0美元向更高水平的跨越,旅游需求激增的“大众旅游

时代”正在来临。而高收入人群的扩大特别是沿海发达地区人均收入的高位增长，又将使

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旅游消费需求在大众化基础上出现分层化的趋势;与此同时,中国经济的持续繁荣和国际影

响力的不断提高，将进一步加快旅游业的国际化步伐，吸引越来越多的海外旅游者进入我

国市场。在旅游市场需求强势走旺的背景下，位处长江三角洲的浙江省客观上拥有比其他

省区更多更好的发展机遇，这也意味着绍兴的旅游事业有望借助这一平台取得进一步的飞

跃。

4. Ｔhrｅaｔs:

1. 区域竞争激烈,就绍兴的地理位置而言，出于长三角中心地带浙江省,毗邻上海江苏等

旅游胜地，竞争尤为激烈,特别是周庄、乌镇、同里、西塘等一批有特色的古镇水乡的推广

使得古镇这一旅游形象变得不再稀有，而论水乡绍兴远没有周庄乌镇做得有氛围，论古镇

不及西塘等有特色有规模，所以如何能在其中脱颖而出成为了绍兴发展的一大难题。

2. 旅游开发的负面效应,尽管绍兴的故居和宗教寺庙水乡人情给旅游带来了一定的收

益,可有些地方的文物保护工作不到位，文化古迹遭到游客践踏破环，可持续发展的理念被

坏境污染大肆破坏，旅游形象也大打折扣,人为活动的加剧给坏境造成了不可避免的损失,

这也是亟需解决的问题之一。

3. 经过几十年来的旅游发展现有的旅游资源已经形成规模，可开发资源的有限促使政

府积极调整宣传策略,学习如何利用现有的资源进行推陈出新，并在原有设施的基础上挖掘

出新意，带给游客新的惊喜。

绍兴旅游形象定位：

由上述ＳWOT分析可以看出绍兴的旅游资源和文化底蕴还是比较丰富的，建议可将绍

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兴的现有旅游资源进行分化,针对不同的受众选择不同的旅游路线进行宣传和推广,达到事

半功倍的效果。

1. 针对老年群体可以着重突出人文关怀和宗教净土的概念，老年人多半对中国传统的

佛教怀有一定的虔诚之心,即使是无信仰者向其宣传为家人及亲朋祈福的传统祝福理念必

然吸引老年人的心理共鸣,而绍兴独特的人文气息也为城市蒙上了一层安宁祥和的面纱，老

年人在此必然能寻求到一种安度晚年的愉悦之感。

2. 针对中年人可以着重推广远离市区喧嚣的心灵之旅的概念,由于水乡得天独厚的地

理优势，乌篷船一只泛舟湖上,在摆脱工作疲劳之余在船内小憩片刻有返璞归真之感，更可

夫妻二人携伴而来，在放松身心之余走走鲁迅故居，品品茴香豆和绍兴老酒的滋味，更是

别有一番风味在心头。

3. 针对年轻人可以增添漂流等惊险刺激的项目，以及在原有的漂流设施基础上增加关

卡和游戏项目，满足年轻人好玩的心理;还有沈园是爱情的见证，可以设计种同心树、系同

心结、树叶标签自制纪念等活动，吸引年轻情侣的到来;另外佛寺也可提供情侣烧香许愿抽

签解愿的心理诉求，让寺庙不再仅是中老年人的去处。

4. 针对小朋友仍然可以继续采取“带着课本游绍兴”的战略，同时大力宣扬可持续发

展理念,推行环保之旅，纺织之旅、书法之旅、酿酒之旅等等特色旅行项目,让家长们也参与

进来从而拉动消费。

5. 外籍游客对中国文化比较感兴趣,适用于2.3.4条。

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