2024年3月21日发(作者:《报任安书》)
可口可乐广告营销策划
方案
互联网应用学院
13工商管理2班
杨思慧
131121210
前言.............................................................................. 3
一、概要: .................................................................... 4
二、策划目的 ................................................................. 5
三、环境分析 ................................................................. 5
(1)市场需求状况 ....................................................... 5
(2)竞争状况 ............................................................. 5
四、SWOT分析 ............................................................. 7
五、具体目标 ................................................................. 8
市场目标 ................................................................... 8
六、营销战略(具体行销方案) .......................................... 9
(1)市场细分 ............................................................. 9
(2)目标市场 ............................................................. 9
(3)市场定位 ............................................................. 9
七.营销组合策略 ......................................................... 10
1.广告策略 .............................................................. 10
2。营销推广策略 ...................................................... 11
八、具体行动方案 ......................................................... 12
广告介绍: .............................................................. 12
人员安排: .............................................................. 12
九、财务分析 ............................................................... 13
十、策划控制方案 ......................................................... 14
十一、结束语 ............................................................... 14
前言
近年来,饮料行业整体发展速度非常迅猛,年产量以超
过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨.在产量增长
的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择机
会。在这样成熟期的市场格局下,如何营销策划自己的产品,
使产品能够脱颖而出,在整体的饮料行业实现长足的发展,
是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此,在满足消费
者需求的同时,要根据市场的需求进行产品的多样化转型发
展.
一、概要
:
可口可乐公司简介
永远的可口可乐
可口可乐图标
可口可乐公司成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,
是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前
三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可
口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包
括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大
的果汁饮料经销商,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过
40%的市场占有率,而雪碧则是成长最快的饮料,其它品牌包括
伯克的root beer,水果国度以及大浪。
二、策划目的
1、宣传可口可乐公司的企业文化,通过此次广告拍摄提升在青
少年心中的地位.
2、为团队推销可口可乐公司的产品:
3. 提高企业的美誉度,树立企业良好的形象。
4。 巩固并提高商品的知名度和认知度
要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为
执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思
想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
三、环境分析
(1)市场需求状况
可口可乐包含了碳酸饮料,茶饮料,果蔬饮料,运动型饮料几类并
且就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐.产品口味占有极
强的优势,所以百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘,口
味独特,能吸引各种不同的消费者。
(2)竞争状况
如今,市场上各类饮品日益增多,但能与可口可乐相抗衡的
只有百事可乐。然而,现在两家企业都面临一个问题就是大家普
遍认为碳酸饮料对人们的身体不好,这就使得可乐在整个饮料行
业不能得到充足的发展空间,必须有所创新与突破,所以改变策
略就成了刻不容缓的趋势。因此应加大对该产品的开发和宣传.
作为最具代表力的青少年群体,这部分力量不可忽视,所以市场
的开发不仅能够成为现时的消费市场,还能够影响未来社会的整
个消费导向。就广告方面来讲,百事可乐已经打出了针对年轻人
的广告口号——渴望无限,这也正是新一代理想的写照,从中不
难看出,百事的目标已经瞄准了这个市场,面对饮料市场的不断
发展,这次我们也顺势推出“I just want Coca-Cola!”,此标语
彰显了当代青少年独树一帜、我行我素的独特个性,“我只要可
口可乐”是可口可乐无可替代的体现,完全表达了这一品牌无限
的青春与活力。
四、SWOT分析
优势
(1)知名度高
(2)雄厚的资金
(3)模仿困难。
(4)不断创新。
(5)销售策略强大
劣势
(1)企业规模大,不易控
制
(2)健康问题 如易胖
(3)成本费用高
机会 (1)中国对外政策 威胁 (1)其他饮料品牌的发展
(2)公益事业
(3)中国市场巨大
(4)收购兼并
(5)技术进步
(2)消费者日益成熟
(3)质量问题的出现
(4)中国反垄断政策
五、具体目标
市场目标
我国的饮料市场起步相对较晚,但随着市场经济的发展,饮
料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品
牌竞争的格局下,我国如今的饮料市场,可谓五彩缤纷,碳酸饮
料、茶饮料、果汁饮料等,品种样样齐全:有碳酸饮料、果汁、
蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊
用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。早在 20 世
纪 20 年代,可口可乐就进入了中国市场。今天,可乐已成为家
喻户晓的品牌,中国也成为可口可乐全球第三大市场。
可口可乐的市场很大,越来越懂得生活的现在人知道怎么样
去享受生活,他们追求时尚,追求潮流,而且生活水平也大大提
高,牢牢抓住现在人的心理,打开更广阔的饮料市场,使可口可
乐的市场份额更上一层楼.可口可乐一贯采用的是无差异市场涵
盖策略,目标客户显得比较广泛,没有专一的真对性。可口可乐应
把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面也应以活力充沛
的健康的青年形象为主体。
六、营销战略(具体行销方案)
(1)市场细分
碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激,青春; 而果汁饮料
消费者群体女性较多,而且多为职业女性较多,产品性格特征带
有浓厚的女性色彩.
在茶饮料市场中,女性白领和学生成为了茶饮料的消费主体。与
瓶装水的主要消费群体差异并不大.并且在许多地方茶饮料正逐
步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选。
(2)目标市场
主要针对青少年群体
(3)市场定位
1.非酒水类饮料市场,免受垄断法的打扰
2.市场主要有超市、学校、夜场、网吧、餐饮等,只要有卖东西
的地方就会有可口可乐!
七.营销组合策略
1。广告策略
1)电视媒体
作为大众媒体,电视作用是不可低估的,是青少年接触最多的媒
体之一,所以我们主要考虑体育类、娱乐类、新闻类的电视节目
广告,电视频道定为:CCTV1、CCTV5、湖南卫视。
2)网络媒体
作为分众媒体,网络也有其不可替代的作用,青少年作为网络用
户的主体,对网络的依赖程度逐渐增大,其传播范围也非常广泛,
不限时间和空间限制,因此我们选择了新浪微博、虎扑体育、腾
讯以及爱奇艺视频作为我们的媒体。
3)交通媒体
根据青年群体其所具有较强的流动性,为工作和学业以及各
种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分,加之当
今交通的便利性,户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。我
们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体,以及公交车身
的广告位置,选择城市的主要交通工具如地铁和公交线路.
4)杂志媒体
青少年对各类杂志媒体具有一定的依赖,但专业性越强读者
的范围面就越狭窄,我们权衡专业性和广泛性,选择时尚芭莎、
读者、当代体育杂志
.
2。营销推广策略
1、针对经销商的促销,为了获得或增加可口可乐产品的销量,
应鼓励零售商在卖场中做特别的销售活动,为此可口可乐可采取
价格优惠与折扣的促销方式,对经销商提供销售及免费旅游、季
度抽奖等活动,用以激发经销商的经销热情.
2. 针对销售人员的促销,采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式,
在规定的数量前提下,超额完成部分奖励现金,或提供一定的福
利奖励。
3. 针对消费者的促销,主要采取免费品尝,重要节日特价销售,
加量不加价,有奖兑换,联合其他商家或者搭配促销等。
八、具体行动方案
1、广告介绍:
画面一:在一个大型的超市里,两个感情非常要好的朋友准备要
去买可口可乐。
画面二:突然,她们在贩售可口可乐的柜台前面停住了,因为柜
台上面只剩下一瓶可口可乐了,于是她们便开始了争抢.
画面三:这时,一个下男孩在画面的右下角出现,出其不意地拿
走了她们正在争抢的可乐,特别骄傲地扬长而去。
结尾广告语:I just want Coca-Cola!
2、人员安排:
录像 : 沈佩瑶 宋昕润、于永波
演员 : 张越 范文娇 小朋友
道具设备 : 摄像机、一瓶可口可乐
时间计划 : 2015年3月13日 星期五
地点选择 : 沈阳市华润万家超市
九、财务分析
营销费用预算
;
广告费用 200万
代言人 郑秀晶 郑秀妍姐妹
小男孩朱佳煜
代言费用 200万
总计 400万
其他费用
项目
开支内容
调查费用
资料整理
金额
20000
5000
市场调查费用
研究分析
管理费用
其他
总计
2000
10000
5000
42000
总计:4420000
十、策划控制方案
应急方案:如果洽谈明星未达到预期效果或场景设置不合理,将
及时更换地点或明星
十一、结束语
此广告方案还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实
时监督,并在必要时候进行改进修正,相信在这个广告营销策划
书的指导下,经过宣传和各种活动可口可乐的形象推广会取得良
好的效果,让青少年加深对可口可乐的印象,并得到他们的认同,
有效地提高可口可乐公司的美誉度和知名度。
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