转型时期服务品牌的建设_记中国移动_沟通100_的案例分析_.

2024年3月20日发(作者：学位排名)

摘要 :本文在翔实调查的基础 上 , 总结了苏州移动建设服务品牌 的关键措施 ,

并借鉴优秀服务品牌 的经验 , 提出了成功服务品牌的关 键要素 。

关键词 :转型 ; 服务品牌 ; 接触 点

一 、 引言

随着服务经济的发展 , 汽车 、 IT 、 通信 、 银行等企业树立服务品牌 的意识

大大增强 。 建设服务品牌已 经成为企业改善现存服务品质 , 推 进服务创新的战略

举措 。 然而 , 服务 品牌真正取得成功者却很少见 。《 中 国汽车报 》 曾以汽车行

业的服务品 牌为主题针对普通顾客做过调查 , 在该报罗列的数十个服务品牌中 , 超

过半数的顾客连一个服务品牌都 不知道 , 知道 5个服务品牌以上的 只有一人 , 大多

数人根本不知道汽 车企业还推出过服务品牌 。

服务品牌与产品品牌在品牌要 素 、 品牌沟通 、 消费者感知及评价等 方面均

存在显著差异 , 行之有效的 服务品牌建设之道仍在探索中 。 " 沟 通 100" 是中国移

动通信集团近年 来在全国推广的服务品牌 , 由中国

移动江苏公司苏州分公司 (以下简

称苏州移动 于 2005年在全国率先

提 出 并 付 诸 实 施 。 经 过 3年 的 发

展 , " 沟通 100" 不仅在苏州市内顾客

中知名度已达 40%以上 , 在全国也

已经遍地开花 , 成为中国移动的标

志性优质服务品牌之一 。 对于那些

正在建设服务品牌的企业而言 , 苏

州移动建设服务品牌的经验值得借

鉴 。

二 、 " 沟通 100" 服务

品牌建设的关键措施

1、 建设 " 沟通 100" 营业厅 , 垒实

品牌基础 。 " 沟通 100" 服务品牌的直

接载体是 " 沟通 100" 营业厅 。 与以销

售为主的普通营业厅相比 , " 沟通

100" 营业厅的功能定位以服务为

主 , 它是苏州移动面向全体顾客的

综合服务中心 、 新业务体验中心和

顾客投诉解决中心 。 为了实现这一

功能定位 , 苏州移动通过基本服务

分区化 、 体验设备景观化 、 投诉服务

显性化来为顾客提供良好的服务环

境 。

" 沟通 100" 店内设三大基本服

务功能区 :(1业务受理区主要承担 对普通客户的服务 , 所有服务台席 分 为 以

业 务 为 主 和 以 服 务 为 主 两 种 。 (2手机俱乐部专区为客户提供 手机应用 、

增值业务 、 手机终端购买 及维护等服务 , 实现 " 买 、 玩 、 修 、 享 " 四大功能 ,

是以塑造 " 手机专家 " 形 象 、 提升服务差异化为营销目的的 服务平台 。 (3全球

通专区主要承担 对全球通客户的服务 , 向客户提供 积分兑换等增值服务 。 在 " 沟

通 100" 店内设计中 , 苏州移动从不同行业 中吸取成功的经验和做法 。 例如 , 借 鉴

肯德基 、 麦当劳等快餐店价目表 的形式设计了业务介绍悬挂牌 , 让 顾客对于全球

通 、 神州行 、 动感地带 等不同品牌的资费套餐能够一目了 然 ; 在店内设移动电

话号码自选超 市 , 让顾客像在超市购物一样选择 自己心仪的号码 。

各种造型特异的新业务体验设 备构成了 " 沟通 100" 店内特有的服 务景观 。

在这里 , 顾客可以尝试使用 3G 手机进行视频通话 , 进入封闭式 的彩铃吧高歌一曲

录制个性彩铃 , 用手机拍照并发给远方亲友 。 顾客 转型时期服务品牌的建设 --记

中国移动 " 沟通 100" 的案例分析

文 /吴海宁 孟宪忠 MARKETING HERALD

品 牌

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还可以了解道路导航系统 、 手机炒 股 、 无线传真等新业务 , 参观针对中 小

型企业和政府 、 教育 、 旅游等方面 提供的行业信息化解决方案 , 如手 机邮箱 、

移动掌上客 、 无线网站 、 校 信通 、 警务通 、 母婴宝等 , 从而了解 未来的移动

生活 。

投诉服务显性化是 " 沟通 100" 店的又一特征 。 苏州移动不仅把投 诉管理要

求直接挂在大厅内的投诉 柜台 , 让顾客对于投诉处理流程 、 处 理时限一目了然 ,

甚至把一些合作 伙伴的投诉柜台也搬进来 , 让投诉 顾客与 SP 之间有直接接触的机

会 。 苏州移动以 " 沟通 100" 店为核心建 立了三级投诉网络 , 无论顾客何时 何地

发生投诉 , 投诉事项都会迅速 汇总到 " 沟通 100" 店并在这里得到 最终解决 。

2、 理清 " 服务接触点 " , 提 高 顾 客满意程度 。 顾客从进入 " 沟通 100" 营 业

厅 开 始 会 有 若 干 " 服 务 接 触 点 " , 如何利用它们给客户提供最优 的整体感受 ,

如何兼顾成本和效益 , 是苏州移动在实践中探索的重点 。 苏州移动围绕着顾客从

进入营业厅 到走出营业厅的全过程 , 提炼出包 括服务人员主动引导 、 服务人员咨

询 、 全球通专柜办理 、 自助话单打 印 、 投诉处理 、 手机销 售 服 务 等 20多个

接触点 , 并对每一个服务接触 点顾客所期望的服务水平与顾客实 际感知程度之间

的差距进行了一一 分析 。 结果发现 , 作为顾客体验高峰 的主动引导服务 、 流动

咨询服务 、 全 球通以及普通业务办理与顾客期望 之间存在差距 ; 而顾客体验终结

部 分则几乎没有受到应有的重视 。 这 一发现为 " 沟通 100" 服务的精细化 发展提

供了方向 。

根据顾客对于服务接触点满意

程度的影响因素 , 苏州移动有针对

性地采取了各项服务措施来降低顾

客成本 、 增加顾客价值 。 在对顾客进

行主动引导服务时 , 服务人员要主

动帮助客户了解业务办理范围和功

能权限并引导客户迅速到达服务办

理区域以节省客户时间 , 主动为那

些等待时间较长的顾客提供现场咨

询 , 对于扣费方式 、 资费标准等关系

客户切身利益的业务环节主动进行

友情提示 。 而在服务结束之际 , 服务

人员会以 " 一个微笑 、 双手递单 、 一

声感谢 " 来结束服务 。 这些措施直接

针对顾客感知的关键细节 , 强化了

顾客体验和对 " 沟通 100" 的感性认

识 。

3、 营造服务文化 , 建设服务体

系 。 " 沟通 100" 的服务理念是 " 诚信

100、 专业 100、 体验 100、 关爱 100、

实现 100" 。 苏州移动领导深知 , 如

果不能让员工把服务理念主动贯彻

到工作中去 , 那么服务理念就会成

为一句苍白的口号 , 迅速地湮没于

各类信息的汪洋大海之中 。 而苏州

移动员工平均年龄只有 27岁 , 80%

以上是大专学历 , 研究生以上学历

的占公司用工的 30%, 具备年轻 、 高

智商 、 知识储备丰富的优势 , 但同时

自我意识过强 、 缺乏宽容意识和良

好的学习心态 、 责任意识薄弱 , 曾经

有人开玩笑地总结为 " 聪明不热情 、

同舟不共济 、 尽职不尽责 " 。 对于这

样一支年轻的员工队伍 , 苏州移动

通过全员落实服务管理制度 , 全员

营造服务文化来在整个公司内部落

实服务理念 , 建设服务团队 。

苏州移动着力在日常管理中塑

造服务文化 。 总经理名片上的第一 个职务名称就是公司的首席客户经 理 , 定

期对政府主要领导 、 重要企事 业单位进行走访是她的主要职责之 一 。 在领导身

体力行的示范效应下 , 公司员工纷纷加强客户联络 , 提高 服务亲和力 , 形成了浓厚

的 " 一切为 了客户 " 的服务意识 。 在日常管理 中 , 苏州移动着力营造 " 激情工作 ,

快乐生活 " 的氛围 , 充分关注员工的 成长心态 , 在公司内部率先推行 " 沟 通从心开

始 " , 颇具新意地举办了三 届 " 休 闲 茶 会 " , 创 建 了 " 员 工 读 书 会 " , 开设了 "

员工直通车 " 内部信息 平台 , 使领导与员工实现了 " 零门 槛 " 交流 。 企业还制定

了完善的企业 健康体系标准 , 将 " 健康的心理状 态 " 、 " 成功的胜任特征 " 、 " 创

新的组 织文化 " 并列为 " 健康型组织 " 创 建 的三大要素 , 积极进行组织建设 , 锻

造阳光服务团队 。

4、 坚持双向沟通 , 倾听顾客心 声 。 在树立产品品牌时 , 企业和顾客 主要采

用单向沟通的方式 , 广告 、 促 销是企业常用的手段 , 顾客则多是 处于被动接受的

地位 。 而建设服务 品牌 , 企业则更多地采用与顾客双 向沟通的方式 --企业更加注

重倾 听来自顾客的声音 。 苏州移动在服 务品牌宣传推广中并没有采取广告 方式 ,

而是利用自身客户群体广 、 技 术手段新的优势以公共关系手段打 好公益牌和互动

牌 , 不断地将 " 沟通 100" 的服务承诺传递到顾客当中 。 苏州移动通过开展 " 欢乐

社区 行 " 等系列公益活动将 " 沟通 100" 的 品牌形象向外推广 , 为社区居民开 展 "

中 秋 节 敬 银 龄 " 、 " 移 动 之 家 " 免 费亲情电话 、 情系盲聋哑儿童 、 慈善

品 牌

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长跑 、 高尔夫慈善大赛等系列关爱 活动 , 仅 2006年就在苏州各县市先 后举

办 240多场 , 吸引 30多万城乡 居民 , 覆盖影响 200多万人 。 积极倾听顾客的心声

也是提高 服务质量 , 推广服务品牌的重要手 段 。 苏州移动开展百万客户评移动 活

动 , 发动广大客户 , 通过短信互动 交流平台发表对苏州移动的服务感 受 , 以便公司

及时发现问题并加以 改进 , 仅该项活动就收到近 10万名 客户提出的 7万条意见 ,

同时举行 的 " 服务明星评选 " 吸引了 53万多 客户参与 , 选出了 121位星级员工 。

苏州移动还在 2007年开展了 " 走进 中国移动 " 客户体验系列活动 。 活动 分批邀

请了便民服务中心及进驻单 位 、 社会监督员 、 集团客户及各品牌 客户走进苏州

分公司 , 让前来参观 的客户通过切身体验公司的各项服 务与业务 , 感受到移动的诚

信 、 关爱 和专业 。

三 、 服务品牌建设的成功要素 总结 " 沟通 100" 的实践经验 , 可 以发现如下

服务品牌的成功要素 : 1、 寓无形于有形 , 垒实品牌基 础 。 服务品牌的存在基础

是无形服 务 , 顾客只有在接受服务过程中才 能评价服务质量 , 进而形成对于品 牌

的感知 。 在服务品牌建设中 , 品牌 形象和 LOGO 仅仅是冰山一角 , 如 何为顾客持

续提供卓越服务才是品 牌建设的关键 。

无形服务有形化的重要举措在 于提供良好的服务设施 , 通过对服 务的有形展

示帮助顾客感受到服务 所能带来的利益 , 引导顾客对服务 产生合理的期望 , 影响顾

客对服务 产品的第一印象 。 优秀的服务提供

者在服务设施上往往独具匠心 :星

巴克咖啡店特意把顾客面前的桌子

设计为椭圆形 , 因为这有助于消除

单个顾客的孤独感 ; 美国迪士尼乐

园投入巨资建设 " 地下世界 " , 在保

证数以万计的游客获得食品 、 饮料 、

礼品等的同时 , 为顾客完美地营造

出 " 梦幻世界 " 。

2、 巧用 " 峰 -终定律 " , 聚焦关键

细节 。 重视服务过程中的细节已经

成 为 各 类 企 业 建 设 服 务 品 牌 的 共

识 。 例如 , 奇瑞公司推出的 "99项保

养 " 的汽车售后服务项目涵盖了前

舱保养 、 灯光检查 、 底盘检查 、 安全

检验标记 、 室内检查等 99个具体环

节 。 海尔公司的售后服务则注重时

间约定 、 到访敲门 、 进门鞋上套袋 、

服务完毕清扫卫生等服务细节 。 对

细节的完善当然值得肯定 , 但企业

也需要明确的是 , 哪些关键细节才

能 够 最 大 限 度 地 提 升 顾 客 满 意 程

度 ?

2002诺贝尔奖经济学奖得主 、

心理学家丹尼尔 ·卡恩曼经过深入

研究提出了 " 峰 -终定律 " :我们在评

判过去体验时 , 完全基于在高峰时

的体验以及终点的体验 , 如果高峰

时与终结时的感觉好 , 那么整体感

觉就好 。 " 峰 -终定律 " 表明 , 企业应

当注重那些为顾客带来体验高峰的

细节 。 例如 , 在迪斯尼酒店 , 服务人 员会把孩子们胡乱扔在房间里的玩 具摆

成欢迎的造型 , 当孩子们在迪 斯尼乐园度过精彩的一天后回到房 间 , 会得到一个意

外的惊喜 。

3、 落实服务理念 , 实现全员服 务 。 完全按照各项考核要求开展工 作的服务

人员有这样一个特征 :服 务语言千篇一律 、 毫无个性 ; 服务态 度冰冷生硬 、 不带

任何感情色彩 ; 服 务人员的微笑 (如果有的话 更多是 职业性的微笑 , 而没有任何真

诚的 迹象 。 优秀服务企业的实践表明 , 只 有当服务理念真正转化成为员工的 行为

时 , 才可能真诚地对待顾客 。 在落实服务理念方面 , 优秀的 企业领导总是身体力

行 。 星巴克总 裁霍华德 ·舒尔茨在每年圣诞节这 天 , 都会到美国西雅图的第一家

星 巴克咖啡店当店员 , 亲自为顾客服 务 。 为了提高员工服务士气 , 星巴克 在 对

员 工 提 出 高 标 准 的 服 务 要 求 时 , 把员工一直称作 " 伙伴 " , 并通过 多种福利

计划 , 与员工分享公司的 发展与成功 。 正是由于对于服务的 重视 , 星巴克成为成

长最快的服务 品牌 。 □

参考文献:

[1]程鸣 , 吴作民 . 西方服务品牌研究评介 [J]. 外国经济与管理 .2006, 28(5:53-61.

[2]吴海宁 , 马丁 . 服务转型问题管理 [M]. 上海人民出版社 .2008年 3月 .

[3][美 ]霍华德 ·舒尔茨 , 多莉 ·琼斯 . 将心注入 :星巴克创始人 、 全球董事长霍

华德 . 舒尔茨自述 [M]. 浙江人 民出版社 , 2006年 1月 .

[4][日 ]芳中晃 . 迪士尼乐园的成功奥秘 [M]. 电子工业出版社 .2005年 5月 .

[5]谭地洲 . 用爱经营 :英格瓦 ·坎普拉德谈宜家 [M]. 上海远东出版社 .2005年 5

月 .

作者简介 :

吴海宁 , 上海交通大学管理学院博士生 ; 邮箱 :hain -ingwu@; 邮

编 :200030;

孟宪忠 , 上海交通大学管理学院 教授 、 博士生导师 ; 邮编 200052。

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