中国古代文学对现代广告的影响

2024年3月20日发(作者：生物课)

中国古代文学对现代广告的影响

在当今社会的广告传播活动中，现代广告与中国传统文化中的一些元素相融合已经成

为一种有效的宣传方式，我们不难发现，在许多的广告中都运用到了中国的一些传统元素

它所达到的良好的宣传效果让我们不容忽视。其中，我国的古代文学对于现代的广告传播

活动就有着突出的影响。

中国古代文学源远流长、博大精深，它与中国历史、文化紧密相连，显示出特有的民

族性、传承性、时代性的特征。它以汉民族文学为主，同时又兼容了其它少数民族的历史

与文学，构成蔚为大观的中国古代文学。无论是中国古代的诗歌，还是散文、戏曲、小说

都有着各自鲜明的特点，因此，我国的古代文学为现代广告发展提供了深厚的文化底蕴，

是现代广告活动取之不尽，用之不竭的资源宝库，现代广告能够从传统的文学中汲取营养，

寻求与消费者产生感情交流的共鸣点，广告活动与古代文学的融合也为广告事业的发展注

入了新鲜活力。因此，我便从以下几个方面谈谈中国古代文学对现代广告活动中的一些影

响。

一、 古代文学为广告创意带来了鲜明的个性特征

众所周知，广告是一个舶来品。我国广告事业的发展是在改革开放以后才迅速发展起

来的，因此，在广告活动中，所采用的宣传方式方法大多数是借鉴国外的经验。然而，广

告又是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。广告要能够被受众理解、接受，要能够

贴近受众生活和心理，从而打动受众，广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，

也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。因此，也决定

了广告创意必须植根于民族传统文化中，中国传统文学就是这一过程中的一个很好的切入

点，中国的传统文学是一个取之不尽的广告创意宝藏，传统的文学是一个民族在漫漫的历

史长河中逐渐沉淀下来的可贵、理当珍视的东西。成功的广告往往蕴涵深厚的传统文学的

意蕴，例如：太白酒的广告创意中运用到了“一只用甲骨文书写着“太白”二字的酒坛”

以及经常见诸于古文学中的文人墨客宴饮的场面，还有具有古诗韵味的广告语“壶中有日

月，好酒藏一壶”等等。又例如：湖北“白云边”酒的广告创意中引用了大诗人李白的著

名诗句:“南湖秋水夜无烟,奈可乘流直上天。且就洞庭赊月色,将船买酒白云边。而出自辛

弃疾的《青玉案·元夕》“众里寻他千百度”则是百度的广告语。古代文学在现代广告活动

中的运用，不仅大大增强了广告传播的效果，同时，也体现了广告创意所突出的民族的、

独特的、个性鲜明的创意特点。

二、 古代文学为广告文案的写作注入了活力

“广告是词语的生涯”简洁明确是广告文案的核心，因此，写好广告文案是广告创作

人员的一项重要任务。而古代文学则以其简洁而富有内涵的语义为广告文案的写作有着重

要的指导作用，其中，古诗词在广告文案写作中的运用尤为突出，古诗词是中国传统文学

中流传最广的文学形式之一，古诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、

用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高

的诵读性，富有音乐感染力。另外，古诗词能由平面文字描绘出空间美感。古诗词的语言

文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造意境的特性，能够在有限的

篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深

事物记忆。在很多广告文案中就运用到了古诗词，例如：牡丹电视的广告文案“惟有牡丹

真国色，花开时节动京城”。台湾自动变速车的广告文案“恨不相逢未“驾”时”该句把唐

代张籍《节妇吟》“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中的“嫁”改成“驾”。诗句就

由原来的悲伤情绪变成了对车的喜爱之情。还有春兰空调的广告文案“春来江水绿如兰”

将“蓝”换成“兰”，强调了“春兰”这商标名。江铃牌载重汽车的广告文案“三十功名

创传奇，八千里路驰江铃”则套用岳飞的《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云

和月”这句式，形象地说明了汽车历史悠久，行驶迅速的特点。古诗词在广告文案写作中

用最少的文字表达出强有力的信息和最强烈的感情。不仅符合广告文案的特点，而且达到

广告主要向受众—顾客—消费者传播的广告信息的目的。这也是古代文学与现代广告相结

合所产生的活力吧。

三、 古代文学提高了广告的传播效果

广告活动所取得的良好的传播效果是广告人最为关注的问题，同时，也是广告活动的

最终目的。古代文学知识在广告中的运用增强了广告的感染力和说服效果。广告语言中成

语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，在一定程度

和一定范围内促进了广告信息的传播，提高了广告效果，尤其是针对一些民族品牌和民族

企业，其效果是立竿见影的。例如：宣传鞋子的广告对联：“脚踏实地前程似锦，步履严

谨登月凌云”。巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用

了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。又如房

地产广告“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”巧妙运用古典文学中的诗句，树立了

一种亲善的企业形象，再如茶馆广告“为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳

心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。” 即到达了宣传目的又给人一种心灵上的宽

慰。古代文学知识的运用，在一定程度上使得广告不在是那么枯燥和乏味，它给了人一种

文学的美感的享受，同时，也提高了广告传播的效果。

总之，将中国古代文学乃至中国传统的文化元素适当的融入到现代广告传播中去往往

会收到意想不到的传播效果，其中古代文学作为一种特殊的文学也越来越被广告文案创作

者所青睐。在今天的广告文案写作中,各种形式的古诗词、古谚语、俗语的运用具有普遍性。

广告借助古文学语言将广告的诉求文学化、形象化。从而取得更好的广告效果，达到最终

的广告目的。因此越来越多的广告文案具有一种文学化的倾向,并通过古诗词等的运用呈现

出浓厚的文化氛围，古代文学已经将广告便成了一种拥有丰厚的文化底蕴的艺术品，并给

我国广告业带来了更广阔的发展空间。