周庄旅游产品市场调查

2024年3月18日发(作者：社会实践日记)

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周庄旅游纪念品市场调查

第一章 周庄简介

史载于1086年的古镇周庄，位于上海、苏州、杭州之间。称为泽国，四面环水，咫

尺往来，皆须舟楫。全镇依河成街，桥街相连，深宅大院，重脊高檐，河埠廊坊，过街骑

楼，穿竹石栏，临河水阁，一派古朴幽静，是江南典型的小桥流水人家。周庄于2003年被

评为中国历史文化名镇。

周庄名称来历

周庄原来叫贞丰里，北宋时周迪把自

己的房子捐出来建寺，也就是现在的金福

寺，居民有感周氏的仁义，便改贞丰里为

周庄。

周庄概况

古镇周庄

唐风孑遗，宋水依依，烟雨江南，

碧玉周庄。千年历史沧桑和浓郁吴地文化

孕育的周庄，以其灵秀的水乡风貌，独特的人文景观，质朴的民俗风情，成为东方文化的

瑰宝。作为中国优秀传统文化杰出代表的周庄，成为吴地文化的摇篮，江南水乡的典范。

被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单，荣获迪拜国际改善居住环境最佳范例奖，

联合国亚太地区世界文化遗产保护杰出成就奖、美国政府奖、世界最具魅力水乡和中国首

批十大历史文化名镇、中华环境奖、国家卫生镇、全国环境优美乡镇等殊荣。

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凭借得天独厚的水乡古镇旅游资源，坚持“保护与发展并举”的指导思想，大力发展旅

游业。以水乡古镇为依托，不断挖掘文化内涵，完善景区建设，丰富旅游内容，强化宣传

促销，经过十多年的努力成功打造了“中国第一水乡”的旅游文化品牌，开创了江南水乡古镇

游的先河，成为国家首批AAAAA级旅游景区，获得“最受外国人喜欢的50个地方”和全国

旅游系统先进集体、中国知名旅游品牌的荣誉。

近年来，不断致力于优秀传统文化的挖掘、弘扬和传承，积极探索文化旅游，全力塑

造“民俗周庄、生活周庄、文化周庄”，正日益成为向世界展示中国文化的窗口，更是受到了

中外游客的青睐，每年吸引了超过250万人次的游人前来观光、休闲、度假，全社会旅游

收入达8亿元。同时加大招商引资力度，富贵园、江南人家、钱龙盛市等适宜现代休闲体

验型旅游配套项目的相继推出和完善，扩大旅游规模，做大旅游盘子，使周庄旅游逐步向

休闲度假型旅游发展。

经过十年保护、十年发展，周庄跨入十年提升时期，提出了打造“国际周庄”的构想。借

助经典的江南水乡文化来展示优秀的中华文明，以文化的交融为切入点，把周庄推向国际。

通过资源的整合，推出适宜现代体验式旅游的精品线路和项目，加大投入完善旅游配套设

施和提高国际接待能力，努力把周庄建设成为国际休闲度假基地。

周庄镇景点

夜游周庄

史载于1086年的周庄，位于江苏省苏州市昆山市内。镇为泽国，四面环水，咫尺往来，

皆须舟楫。全镇依河成街，桥街相连，深宅大

院，重脊高檐，河埠廊坊，过街骑楼，穿竹石

栏，临河水阁，一派古朴幽静，是江南典型的

小桥流水人家。 唐风孑遗，宋水依依，烟雨

江南，碧玉周庄。千年历史沧桑和浓郁吴地文

化孕育的周庄，以其灵秀的水乡风貌，独特的

人文景观，质朴的民俗风情，成为东方文化的

瑰宝。作为中国优秀传统文化杰出代表的周

庄，成为吴地文化的摇篮，江南水乡的典范。被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备

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清单，荣获迪拜国际改善居住环境最佳范例奖，联合国亚太地区世界文化遗产保护杰出成

就奖、美国政府奖、世界最具魅力水乡和中国首批十大历史文化名镇、中华环境奖、国家

卫生镇、全国环境优美乡镇等殊荣。

民间收藏馆

烟雨江南，碧玉周庄，唐风孑遗，宋水依依。溯古寻源，太师淀沉积着良渚文化；流

水人家，贞丰里孕育着水乡风情 ……

天孝德民间收藏馆座落于周庄镇城隍埭，坐西向东，典型的明代中晚期建筑。馆内收

藏自石器时代起各代藏品二十余万件，分两大类型，历代民间日常生活、生产劳动用具和

散落流失于民间历代官宦用品，含八大类：木器、陶器、瓷器、玉器、铜锡器、石器、紫

砂、骨角制品类。其中明清家俱、历代瓷器、玉器比重最大，铜器中的花钱尤为珍贵。藏

品真实反映了古镇周边地区（三县交界）范围的民风民俗和吴文化历史。

一稀堂博物馆

一稀堂博物馆是在周庄镇政府和周庄『江南人家』的关怀、协助下，由河南省一稀堂

文化投资有限公司、常州市常达建筑装饰工程有限公司联合创办的一所民办古陶瓷博物馆。

始建于二00四年，建筑面积一千五百六十平方米。 瓷器是我们祖先的发明创造。考古资

料表明，中国人生产陶器的历史已达一万年以上。生产瓷器至少也有三千多年。本馆展示

了我国人类有史以来以黄河、长江等流域为主题的原始陶器的创烧至演变到近代瓷器的全

过程。共设立了史前至商朝、春秋战国、两汉、隋唐、宋元及明清为主题的六个陶瓷展厅。

因展品收藏地主要在我国北方，所以展品偏重于北方窑系。

怪楼

穿墙走壁、隐身人、空中浮游、变形人、小人国、从巨蛇口中脱险等这些您只能在科

幻小说或科幻片、以及童话小说和您的梦境中才能看见和感觉到的情景，在“怪楼”的幻视馆

里您不仅能看见而且您还能亲身经历和实现这些匪夷所思的幻觉体验。

第二章 周庄旅游产品市场分析

1．江苏省旅游市场

乌镇的游客人数和收入实现快速增长,其中,游客人数从2006年的159万人,

增长至2010年的575万人。2011年，苏州共接待海内外游客万人次，同比增长%，

其中入境游客万人次；实现旅游总收入亿元，同比增长%。2012年1-3月，苏州

市共接待海内外游客万人次，同比增长%，其中入境游客万人次，同比增长%；

实现旅游总收入亿元，同比增长%。 2012年“五一”节假日期间，苏州市共接

待海内外游客万人次，同比增长%，其中入境游客1687人次，同比增长%；实现

旅游总收入亿元，同比增长 %。未来3-5年景区人次保持相对平稳的情况下,收

入年增幅在20-30%,净利润增幅30%以上。

1500

1400

1300

-

3

1200

1100

1000

900

游客数量(万)

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可以很清晰的看出周庄旅游业前景一片光明。于是其旅游纪念品市场也大有潜

力

。

2．周庄现有旅游产品

虎头鞋，土布，万三酒，庄炉，竹编艺品，变形金刚模型，苏绣，石雕茶壶，木雕等等......

虎头鞋纯手工布鞋，既可着于脚上，也可作为工艺品

周庄贞丰街景点澄虚道院边上，您可看到各类土布作坊，现场有纺线织布的工艺展示，同

时也可以购买到各色成品布及土布做成各类衣物。

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万三酒，周庄盛产稻米，酿酒业十分发达，其中白酒最佳。将新糯米蒸成饭，调入酒药后，

置于缸中，等它成为酒酿，漉去酒糟，再加上河水储于缸中，然后将缸置于墙壁旁。过月

余，则成为色清味美的“靠壁清”。相传沈万三家在农历十月酿制的酒最珍贵，故又称“万三

酒”。

庄炉，

周庄

以做工精巧，

为人们所称

劝业会上获

炉”的美称。

型、方型、六

等。盖上和炉

纹、花卉、虫鸟图案，名为用器，实为精美工艺品。

生产的铜炉，

花色品种繁多

道，曾在南洋

奖，并享有“庄

其形状有圆鼓

角型、八角型

身上部刻有云

竹编艺品，

周庄竹

代在镇北形成“篾

箩、匾、榻、桶、席、

具。周庄竹编细密、

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编生产历史悠久，清

竹埭”，生产筐、箕、

篮等生产和生活用

坚实耐用，闻名四乡

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八邻。为配合旅游业的发展，小巧玲珑又实用的竹编工艺品深受游客青睐。

苏绣，苏绣具有图案秀丽、构思巧妙、绣工细致、针法活泼、色彩清雅的独特风格，地方

特色浓郁。绣技具有“平、齐、和、光、顺、匀”的特点。是在是完美的工艺品。

3．周庄旅游特产

万三糕，万三蹄，阿婆茶，莼菜，白丝鱼，熏青豆，撑腰糕，三味圆......

4．周庄旅游纪念品市场

旅游文化产品即旅游纪念品，是一个城市的名片，一处景点的脸面，但回首

剖析旅游文化产品市场，寻找有特色的旅游纪念品却发现总体上是极度的萎缩

和匮乏，周庄乃至整个中国都存在以下几点问题：

1、旅游事业发展和旅游文化产品开发速度矛盾

近年我国旅游事业呈现突飞猛进发展，而旅游纪念品的开发却严重滞后

于旅游

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按国际标：旅游纪念品的收入占整个旅游行业收入的30%，先进的香港

竟高达60%，在中国约20%，而大多数城市的比例在10%以上。

2、政府公关礼品需求与政府礼品同质化的矛盾

政务礼品要求做工精美，造型别致，包装讲究。功能上要求具有公关宣

传作用，价值上应具有实用性和收藏价值。特色上应具有鲜明的地方特色或蕴

含丰富的地方文化内涵，具有独特的地方艺术魅力，外观上应包装考究，具有

精致便捷的特点。

但令人尴尬的是，政府有关部门在招商引资活动庆典等过程中需要大

量的公关礼品，而大多数城市在给外宾、客人赠送礼品往往无所适从，找不到

一种合适的礼品，土特产上不了档次；瓷器等高档工艺品档次够了但是又无法

体现地方特色更不具备地方公关功能；许多城市在政务礼品方面都存在同质化

严重的现象；如何开发一套既具有地方特色、又含有较高收藏价值还具有公关

功能的政务礼品就成为当务之急。

3、琳琅满目的纪念品与特色纪念品极度匮乏的矛盾

我国各景点纪念品眼花缭乱、不计其数：北京的琉璃、新疆的玉雕、宜

兴的紫砂、苏州的刺绣……小到挂件头饰，大到景泰兰摆件，但大同小异，真

正能反映各地特色、具有地方标志性艺术的旅游纪念品却极少，难怪游客问："

上海只有五香豆吗？""中国几十年只有大红结买吗？"价高昂贵的观赏纪念品

充斥市场，便携价廉的特色纪念品极度匮乏，游中国有钱花不出，这种矛盾越

演越烈。

4、旅游者购买精品动机与粗制滥造的矛盾

游客购买旅游纪念品的偏好，从其求购欲望、购买习惯、考虑目的等分

析，随意性的因素最大，有统计超过60%。虽其动机各异，或赠送亲朋好友、或

珍藏留念、或装饰观赏、或品趣实用，但无论哪种动机，都要求购买的旅游纪

念品具有精致、新奇、灵巧、实用的特色，展现其地域特色的艺术魅力和纪念

意义，具备实用价值或收藏效果。而现实是很难觅到能证明到此一游的纪念品,

很难找到货真价实的精美典雅的旅游纪念品,相反,有的在短期效益的唆使下,

粗制滥造,以假乱真,无视专利品和商业规则,肆意仿冒克隆,使各地旅游纪念品

鱼目混珠。

因此,必须加强研发能力,设计人性化纪念品，组建专业生产企业,还必须加

强行业监管,规范市场行为。

第三章 周庄旅游纪念品的特点分析

1、地方民族性

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很多旅游者是本着对你这个地方的特色来的。旅游者一般是跋山涉水、远道

而来他乡人，他们除了观光这地区城市的市容市貌、山山水水、民俗民风外，

还会深入了解该地区的历史文化、民间风俗。那么他们在购买旅游纪念品时，

首先考虑就是当地的民族性，来一回随乡入俗，这也不失为一种好的选择，同

时还能够引起一些愉快或动情的回忆，这才是大多数人想要的。因为现代人物

质上已经相当的丰富了大家都开始追求精神上的享受，而且人特别是我们中国

人都具有一种怀旧的情怀，大多数人都会在选纪念品时选择赋予地方文化特色

的东西；再加之现在中国旅游市场向着商业化方向发展太多太多类似的产品让

人感觉到所有的旅游景点都是一个样，让人很反感。

2、艺术性

旅游纪念品除了留作纪念外，还要讲究它的艺术观赏价值和收藏价值，所以

旅游纪念品注重于民族特色的题材外，还要注重制作上的精细和独到的艺术表

现。总的来讲就是要有看点有细节。

3、实用性

旅游者在购买旅游纪念品时，既考虑到民族性、艺术性以及观赏价值、收藏

价值的同时，还希望这些纪念品具有更高的使用价值。在观赏摆设之余，还可

以作其他途径的用处；一个产品最初它存在的意义就是在于其实用性，如果它

没有这个特点就会随着时间的推移被新事物所取代。

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4、包装精美

包装就像人的脸人的形象，产品再好如果没有好的包装同样也不会足够吸引

消费者。包装在西方国家很早就已经盛行，国内前几年也开始流行起来了，现

在许多城市的旅游纪念品都非常重视包装。

5、便携性

旅游者大多远涉千里之外，且日程紧凑，跋涉不断，所以他们购买旅游纪念

品时，考虑最多还有它的便携性，选择轻巧的那一类。

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6、时代感

时尚引领潮流，也是时代之所以进步的关键所在，更是人们在审美过程中的

核心。新事物总会是人们最喜欢关注的。旅游纪念品除了强调地方的历史文化

内涵外，还要注重体现它的时代气息。因为人本身是随着时代的发展而不断变

化，其欲望也随着更新。

第四章 周庄旅游纪念品的可行性消费人群调查

1、对购买力的相关调查

从旅游产品的定义中可以得出旅游产品的主流消费群体是游客，因为这类人跨

度范围比较大，不同年龄，不同性别，不同职业都会对旅游产品的购买造成一

定的影响。下面是对都江堰的消费人群做的问卷调查分析：

A、购买力年龄层分析

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9.70%

13.60%

22.40%

54.30%

50以上35—50岁25—35岁25岁以下

从上面的问卷调查可以看出，在做问卷的这些人中，25—25岁和35—50岁

这两个年龄段市周庄旅游纪念品的购买主力。这部分人大多都有一定的财政收

入，经济比较宽裕，有足够的资金用于日常生活以外的消费。25岁以下这个年

龄段大多都是学生族，虽然多数热爱旅游，但由于还没有固定的收入，因此只

有小部分人会购买旅游纪念品，而且偏向与价钱低廉的商品。50岁以上的这部

分人属于老年阶段，他们多数只青睐于自己偏爱的一部分价值于价格相符合的

旅游纪念品。

B、购买力性别层分布

男女性购买力比例

男性,

39.80%

女性,

60.20%

男性女性

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参与的调查者中男女各占一半，很明显女性的购买力度远远大于男性。女性

自古以来是拉动消费的重要源头，女性多数偏爱小巧，精致，色彩鲜艳，时尚

的旅游纪念品。男性则比较偏向色彩沉稳，个性纪念价值和收藏价值浓厚的纪

念品。

市场问卷调查情况

周庄旅游纪念品调查表

1、您的性别？

A、男 B、女

2、您的年龄？

A、10—20岁 B、20—30岁 C、30—40岁 D、40—50岁

E、50岁以上

3、您来自哪里？

A、本省 B、外省 C、国外

4、您经常买纪念品吗？

A、是的，经常买 B、偶尔会买 C、不是，我从来不买

5、您最喜爱、最关注的周庄文化是？

A、名人 B、历史 C、风土人情 E、其它

6、您对周庄最感兴趣的是什么？

A、风景 B、文化 C、土特产

7、您选择的纪念品类型是？（多选）

A、服饰 B、工艺品 C、文具 D、饰品 E、其它

8、您喜欢的工艺品类型有？（多选）

A、茶具 B、餐具 C、人物 D、动植物 E、其它

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9、您最喜欢的纪念品形式？（多选）

A、陶瓷 B、金属 C、木制 D、竹制 E、玉器 F、其它

10、影响你购买纪念品的因素有哪些？（请按主要到次要顺序）

A、价格 B、外观 C、意义 D、流行时尚 E、环保 F、收

藏价值 G、个人喜好 H、送礼 I、体积大小 J、实用性

11、您愿意购买纪念品的价格范围?

A、100元以下 B、100—200元 C、200—300元 D、300元

以上

通过对100名不同年龄，不同职业的人士进行调查，的到如下结果：

1、您最喜爱、最关注的周庄文化是

100

80

60

40

20

0

名人历史风土人情

23

21

9

其他

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周庄完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，

街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷等独具江南韵味

的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想。传承千年的历史

文化，淳朴秀美的水乡风景，风味独特的美食佳肴，缤纷多彩的民俗节日，深

厚的人文积淀和亘古不变的生活方式使乌镇成为了东方古老文明的活化石。因

为其文化的悠久所以造就了其地独特的人文和风土。

2、您选择的纪念品类型是

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0

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19

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1

服饰工艺品文具饰品其他

工艺品在游客心中一直是比较受青睐的，在他们看来旅游纪念品的工艺性比

实用性占的比重要大。明显的看出其调查结果将近40％的都愿意选择工艺品类

的纪念品，因为它能体现民族和地区特点有很好的收藏价值也可以作为礼物送

人，加之其的体积小便于携带同时在其造型上都有自己独特的样式和特点具有

一定的装饰性。

3、您喜欢的工艺品类型有

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21

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茶具餐具人物动植物其他

在选择工艺品的基础上大多数人会选择餐具因为在之前我们进行的购买力

上女性比例远大于男性所以在这里出现这种情况是显而易见的。而且人们都喜

欢除了会有装饰作用艺术价值外其实用性也是一个不可忽略的问题。特别是在

当下社会中女性永远是比较在意家庭这个因素。除此之外也有不少人选择人物

题材的工艺品，人永远在事物上是喜欢自己多一点的。

4、您最喜欢的纪念品形式

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陶瓷金属木制竹制玉器其他

木制、陶瓷、竹制为被调者的首选，意味着什么呢？在如今高速发展的社会

中越来越多的人开始注重回归自然，走绿色环保的道路。本着对健康的追求和

对自然的爱护出现这样的现象是很正常的。而且这几种材质做出的产品它还具

有质轻易携带的多重优点。并且因为其材质成本不高所以其价格也会是多数旅

游消费者所能接受的。

5、购买纪念品的因素

100

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80

80

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价值外观意义流行时尚环保收藏价值个人喜好送礼体积大小实用性

很明显的可以看出产品的外观、是否环保、体积大小、收藏价值是游客是否

购买的关键性因素。值得关注的是在如今流行时尚也开始成为旅游消费者选择

购买的重要因素之一了。时代在变同样人们的审美观也会随着时代的进步科技

的发展而慢慢改变，所以流行时尚的东西虽然不能说完全是好的，但不可否认

的是因为其有价值所以才会存在。新的东西好的东西总会取代不好的落后的，

这是时代进步的标准。也是生物进化的本质所在。

6、可以接受的价格范围值

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30

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100元以下100-200元200-300元300元以上

16

11

32

70%的人群选择200元以下的，占到绝对的主力，200-300之间的占16%，

选择300元以上的占11%，造成这种差距的主要原因是旅游对象的年龄和收入。

不过在这个统计中不难看出随着生活水平的不断提高，加上物质水平的日夜丰

富有越来越多的人开始进军精神上的享受。

总结周庄旅游纪念品调查情况：

1、在调查调查过程中我们发现绝大多数游客都是朝着周庄的悠久历史文化、风

土人情而去的。周庄为中国十大古镇之一，喜欢旅游的人应该都会选择到这里

走走看看的。

2、在调查中我们发现工艺品是人们最青睐的纪念品，而且特别注重一种文化的

传播和传承。

3、人们普遍喜欢具有多重作用的产品，而且对周庄很多地域特色文化特别在意

和关注。现在的产品不仅要有艺术性也必须具备一定的实用性。

4、在调查选择纪念品的形式时，木材最的到大家亲睐，其次，陶瓷和竹材也很

受欢迎。大家都喜欢绿色环保的东西。

5、在调查影响购买纪念品的因素时，外观,意义,收藏价值是大家首先考虑的因

素。

6、在调查可以接受的价位时，200元以下为首选，其中300元以上的产品比较

难为消费者所接受。

通过对周庄景点的一系列调查、分析,进行以下简单的总结:

周庄现有旅游纪念品的缺陷

1．存在太多同其它地方类似的纪念品，且品种繁多，却突不出个性，缺少自己

的东西。

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2．地域文化、地方特色、文化的旅游纪念品开发还不够，而且没有一些全新的

产品设计。

3．市场混乱，价格不一

4．一些产品虽有新意，却做工粗糙，材质质量太差

5．造型简单，独特性不强，没有突出其地方特色

6．材质，色彩的使用不贴切、不统一、不和谐

从上面的市场调查中总结，在本次设计方案中要注意以下问题：

1．在外观造型上采用独特的设计方式，打破传统的呆板保守，设计出贴合当地

特色文化的旅游产品。设计出一种时尚流行的产品。

2．以其地方独特的蓝印花布作为材料，加上一系列的以当地建筑风格为题材的

插画，先是打算设计一系列的包的装饰品。

3．注重细节的设计，注意设计概念与实际应用相结合，使其达到一种总体的和

谐。

4．设计时同时需要考虑成本与产品技术的平衡点，匹配适合的材质使产品最终

具有较强的价值。

5．事先设计出产品模型样板，通过对产品模型的制作过程，把握产品制作的工

艺，在设计时除了考虑这些外同样会在是否符合人机工程学原理。

综合考虑现代旅游消费者的喜好、需求，及旅游纪念品市场的需求，就旅游纪

念品的造型、地方特色、价值等方面进行设计。

第五章 设计方案

1、通过这此次对周庄旅游产品调查分析对其给出了自己的设计定位:设计一款

包以及其的附带产品一系列的挂坠（包的挂坠）其方向为简洁、时尚、文化特

征明显。其设计灵感创意来源于对其周庄的土布、竹编艺品的独特的感受和偏

爱。

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