2018年新式饮茶-乐乐茶分析报告

2024年3月17日发(作者：黛恩蒂)

2018年新式饮茶-乐乐茶分析报告

2018年4月出版

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乐乐茶是一家“软欧包+鲜果奶酪茶”的新式茶饮品牌。目前全国共10 家门

店，风格各不相同，主要分布在上海、北京和广州三地，消费受众定位在20-35

岁，女性居多，营销方面除了普通会员促销活动外，更强调与顾客产生互联。产

品丰富，口感细腻，以火爆单品 “脏脏包”等吸引无数广大年轻消费群体。此

外，乐乐茶更新LOGO、周边等，脱胎换骨只为打造更极致的乐乐茶。

火爆单品引流量，优质选料留客源。乐乐茶严密把控供应链，探索开源，寻

觅好茶，为顾客保留最醇厚的茶韵。软欧包则门店加工，讲究品质、健康、营养。

同时推出网红产品“脏脏包”、“脏脏茶”，瞬间引爆市场，吸引大量客流。

创新搭配差异化，产品迭代增粘性。乐乐茶不断创新产品，不仅打造火爆单

品，还根据不同主题、不同季节推出限定“软欧包+水果茶”的组合搭配，时尚

又健康，极大程度上增强顾客粘性。

衍生周边打品牌，工匠精神永流传。乐乐茶始终致力于与粉丝互联，创造了

品牌独特的漫画形象——乐茶君，还设计了许多衍生周边商品，增强品牌效应，

极力以工匠精神把品牌打造为代表新生活方式的标签。

以乐乐茶剖析新式茶饮发展方向。得益于大量资本的投入以及消费升级的利

好，新式茶饮品牌抓准行业增量空白市场，迅速走红及扩张。据悉，乐乐茶今年

将继续深耕一线城市，计划到18 年底开设40-50 个门店；而喜茶今年门店数预

计翻番。相比于低SKU 的喜茶，乐乐茶首推的水果茶和软欧包起到双层引流效

应，但更重要的是注重产品、不断创新迭代，满足消费者的需求。对于行业后进

入者而言，资金、优质的团体以及执行能力是必不可少的，但重要的不是营销，

而是以消费者为中心，满足消费者的需求。

1、LELECHA 乐乐茶概述

1.1、乐乐茶门店情况

乐乐茶目前全国共有10 家门店，均采用直营。上海已开业5 家乐乐茶标准

店和2 家超级乐茶水吧店，而北京新中关第11 家门店也即将开业。乐乐茶门店

地理位臵主要在人流量大的商圈，门店面积百平以上，设臵有面包区、饮品区以

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及堂食区，根据调研上海美罗城店，堂食区坐满了顾客在品尝软欧包与茶饮，相

比之下，同座商城的喜茶堂食区则多是排队等饮品的顾客。

图表 1：上海乐乐茶开业门店地理位臵

不同门店装修风格各不相同，乐乐茶上海日月光店是首家以草莓为主题的门

店，内饰粉色墙壁，给人营造舒适可爱的浓浓草莓氛围，非常吸引年轻时尚女性。

而4 月11 日新开业的上海新天地店则以“脏店”为主题，门口摆放着酷紫门神

“吉利犬”，到店顾客即使没有买到商品，也忍不住前去拍照，加之轻奢酷黑的

装修风格，更是俘获无数年轻人的芳心。

图表 2：乐乐茶上海日月光“草莓主题”门店

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图表 3：乐乐茶上海新天地“脏”店门神“吉利犬”

1.2、乐乐茶产品情况

乐乐茶主打“软欧包+鲜果乳酪茶”，软欧包菜单品种在23 种左右，但门店

内不是每款软欧包都随时供应，据草根调研得到门店可供选择的软欧包大约为

10-15 种左右。五彩斑斓的软欧包配上香醇的烘焙香气，吸引不少路人停下脚步，

进店品尝。

图表 4：上海新天地店软欧包菜单

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图表 5：乐乐茶门店软欧包上架部分品种

乐乐茶不仅有季节限定软欧包和饮品，还针对不同主题门店设臵不同茶饮单

目，上海新天地开业则与花加携手打造专属饮品——花月诗酒茶，极大程度激起

消费者的好奇心，以及在不同主题店买到专属软包和饮品的满足感。

图表 6：上海日月光店茶饮单目

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图表 7：上海新天地店特供饮品“花月诗酒茶”

1.3、乐乐茶营销情况

上海新天地新店开业促销吸引大量消费者，根据草根调研，4 月11 日傍晚

时分至少有100 人在排队抢购。开业活动可分为4 类：一是折扣活动；二是注

册会员送券活动；三是社交活动，在抖音、小红书等发布关于乐乐茶的作品可获

得周边赠品；四是联名活动，参与互动可获得联名品牌小礼品。

图表 8：乐乐茶上海新天地店排队盛况

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图表 9：上海新天地店社交活动的周边赠礼

营销不仅是促销，更是和消费者深入互动的沟通方式，互联网普及造就了自媒

体时代，营销早已不局限于促销打折或者打广告，自媒体时代对商业不断渗透和

改造，最核心的便是口碑。乐乐茶怀着唯有打造到极致的产品，让产品是自带传

播力的理念，用工匠精神不断创新产品，积极鼓励消费者自发与乐乐茶互动。

1.4、乐乐茶消费受众

乐乐茶消费群体主要为20-35 岁的年轻客群，女性消费者占比高于男性。同

时，从消费人群职业来看，主要包括大学生、年轻白领以及年轻的新家庭，他们

具有一定的消费能力，同时在消费习惯上也更具多元化，尤其是年轻的新家庭更

加注重饮食的健康与品质。乐乐茶的崛起不仅得益于消费升级，更重要的是为了

迎合年轻人对新生活方式的向往，出众的口味、优质的品质也使得乐乐茶深受年

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轻消费群体的喜爱和追捧。

1.5、乐乐茶品牌情况

乐乐茶今年告别原来的名片、原来的LOGO，脱胎换骨只为顾客最极致的体验。

充满现代化元素和极简主义的利落，多层次空间和美食是我们原来熟悉的超级乐

茶，而新的名片、新的LOGO、新的布局以及新的周边是乐乐茶追求完美、追求

极致的工匠精神的体现。

图表 10：乐乐茶与超级乐茶原LOGO

图表 11：乐乐茶新LOGO 与乐茶君

2、打造新生活方式：“软欧包+鲜果乳酪茶”

2.1、火爆单品引流量，优质选料留客源

乐乐茶首创软欧脏脏包一炮而红。“脏脏包出炉了么？”这或许是许多光顾乐

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乐茶的消费者问的最多的一句话了。2017 年，乐乐茶首创的软欧脏脏包风靡上

海，许多年轻人慕名而来，排队场景不亚于喜茶，成为继其之后又一网红爆品。

此后，口碑相传，乐乐茶随之走红，但乐乐茶并未停下脚步，不断研发出火爆新

品，深得消费者青睐。

图表 12：乐乐茶网红爆款脏脏包

图表 13：乐乐茶火爆新品草莓脏脏茶

探索开源，寻觅好茶。乐乐茶专注品质，选择更高纬的原叶茶山和更优质的

茗茶产地，探寻安溪、武夷、台北等地的优质茶叶，采用精湛的萃茶工艺，竭尽

全力保留经典茶韵，给顾客最极致的味觉体验。

门店加工，品质上乘。乐乐茶的软欧包选择优质原材料，面粉直接进店现场

加工，而不经过工厂加工环节，力求打造质量上乘，口感优质的软欧包。相比于

工厂全加工面包品牌而言，乐乐茶的软欧包虽然价格较高，但更健康、更时尚，

在消费升级的时代，食品的健康早已成为了消费者的首要条件。

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图表 14：面包行业不同加工类型对比

2.2、创新搭配差异化，产品迭代增粘性

“一杯乐茶，一口软欧”，这是乐乐茶对比其他新式茶饮最明显的差异。与网

红喜茶相比，乐乐茶不仅能够吸引逛街购物的单身年轻人，还能吸引80 后新家

庭。随着社会消费主力向多元化的80、90 后转变，主食消费习惯也在悄然变化。

新一代消费主力早已钟情于西式早餐，如面包、三明治，而健康营养的欧包也跟

随人均支配收入的增加而成为80 后家庭早餐桌上的首选。乐乐茶追求的不仅是

产品的搭配，更是培养新生活方式。

乐乐茶对产品创新力坚持于一月一新品，季度一爆品的理念。乐乐茶的软欧

包SKU 为23 个左右，鲜果乳酪茶则有20 个左右SKU，均采用每月上新1-2 款，

每月末位淘汰的机制。不断创造高品质、高颜值、高性价比产品，让乐乐茶成为

新中式家庭的消费必需品。

品牌效应强，顾客粘性大。乐乐茶会根据季节或者主题，推出限定软欧包+

限定茶饮组合。不仅能针对顾客的口味与喜好不断调整，还能利用新产品和新组

合保留客户的新鲜感，不断创新迭代，提升品牌效应。目前，乐乐茶支付宝会员

有50 万人，其中二次消费占比为40%，而当日消费的老用户占比高达60%。乐

乐茶的消费逐渐成为顾客日常生活中的习惯，顾客忠诚度高、粘性大。

图表 15：乐乐茶推出限定组合“樱桃小莓子x 樱桃黑森林”

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2.3、衍生周边打品牌，工匠精神永流传

乐乐茶始终致力于与粉丝互联，除了促销活动特权、优惠券等常见会员优惠方

式，还创造了品牌独特的漫画形象——乐茶君，给人一种温暖贴心的感觉。“乐

茶君”形象出现在乐乐茶各类官方社交账号中，还被设计为衍生周边商品，包括

“乐茶君的手机壳”以及“草莓控表情贴”等，不仅增强品牌效应，还希望围绕

客户流量挖掘更多消费需求，拓展更多的消费场景，并向消费者传达乐观开朗、

热爱生活的正能量，极力将品牌打造为代表新生活方式的标签。

图表 16：乐乐茶漫画形象——“乐茶君”

图表 17：乐乐茶衍生周边——“彩虹季系列帆布袋”

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工匠精神意味着乐乐茶人的专注、精益与创新。专注是对产品的笃定，是着眼

于细节的耐心、执着的精神；精益是对品质的追求，是对每道工序都精益求精、

追求极致的精神；创新是对品牌的构建，是对自我追求突破、追求革新的内蕴。

每一位乐乐茶人都秉持着“工匠精神”，矜矜业业地为消费者打造最极致的“一

杯乐茶，一口软欧”。

3、从乐乐茶看新式茶饮

3.1、新式茶饮发展如此迅速

大资本纷纷投资新式茶饮行业。茶饮行业本身无需固定场景，顾客需求也不

局限于特定时间点，还能通过增加外卖来平滑时间段，大幅提高了坪效。出众的

商业模式吸引了众多资本投资新式茶饮行业，使得新式茶饮行业异军突起，喜茶、

乐乐茶等多家的网红茶饮品牌更是引爆市场，其排队场景成为街边一道独特风景

线。

图表 18：部分茶饮企业融资情况

据悉，乐乐茶将在一线城市不断深耕，而喜茶2018 年也将持续快速扩张，

预计门店数翻番。除了资本青睐之外，新式茶饮品牌抓准增量空白市场，使其得

以迅速扩张。在新式茶饮诞生之前，饮品价格从十几元一杯的一点点奶茶直接跨

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到三十多元一杯的星巴克咖啡，二十多元一杯的健康时尚饮品市场空白，以喜茶、

乐乐茶为首的新式茶饮便应运而生，强调口感、健康、时尚的现制饮品一经推出

便受到年轻消费群体的喜爱。

3.2、高SKU 吸引顾客

乐乐茶不仅软欧包受到消费者喜爱，其推出的鲜果乳酪茶更是日销千杯。根

据美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017 中国饮品店发展报告》，现制饮品

未来市场空间达978 亿元，再加上店售糕点，实际市场空间超千亿。乐乐茶抢

先占取先机，同时布局软欧包和新式茶饮，SKU 高达50 个。相比于低SKU 来说，

高SKU 意味着顾客拥有更多的选择权，但并不是所有的“茶+面包”就能吸引顾

客，比如85 度C 门店里面不也有卖饮

品，可也没见它的门口排着长龙。更重要的是乐乐茶不仅注重产品，而且在服务

上也十分人性化。根据大众点评数据，乐乐茶在服务和口味上均略高于喜茶。除

了火爆的单品以外，每一位进到乐乐茶门店的顾客都会听到店员热情贴心的欢迎

问候，使乐乐茶与顾客产生互联，打造优质贴心的品牌形象。

图表 19：上海地区部分茶饮品牌评分情况

因此，并不是高SKU 就能引来客流。相反像喜茶一类的低SKU 更有助于企业

专注一类产品，做到极致。无论是高SKU 还是低SKU，最主要的还是洞察消费者

行为，了解消费者喜欢，满足消费者需求，为消费者创造价值。

图表 20：新式茶饮品牌差异化

3.3、烘焙+茶饮如何提高坪效

烘焙业务打造高坪效。尽管乐乐茶叫茶的名字，但其主要销售收入还是靠更高

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效生产的面包。乐乐茶的烘焙/茶饮比率约7:3，冬季面包销售占总销售70%左右，

而在茶饮畅销的夏季，面包销售占比也能达到50-60%，可见其面包的受追捧程

度。由于烘焙业务的加入，乐乐茶单月销售基本分布在150-190 万之间，其标

准店铺面积多为100-150 方，单月坪效则高达15000 元。

烘焙业务提升运营效率。根据对乐乐茶中山公园龙之梦店、打浦桥日月光店、

美罗城店以及同商圈其他品牌店铺的持续关注，从订单量上看，乐乐茶基本是其

他品牌的1.5 倍。从商业逻辑上看，烘焙的生产是同批次标准化批量化的，而

茶每一杯都是下订单后单独现制现售，因此烘焙业务大幅提升企业效率。

4、行业核心竞争力分析

乐乐茶、喜茶的走红使得一众新式茶饮品牌如雨后春笋一般出现在大众视野

中，似乎只要进入市场就能分得一杯羹，可市场从来都是物竞天择，适者生存。

行业后进入者需要具备哪些能力才能在市场站稳脚跟？

第一、 资金是基石。无论经营何种业务，企业都需要资金支持，才能得以顺

利运转。喜茶在2016 年曾获得1 亿元融资支持其快速扩张，而作为行业后进入

者想要从已经具备一定规模的品牌手中抢占份额，没有资金是行不通的。

第二、 优秀的团队是催化剂。有了资金之后，如何运用资金便是首要任务。

身为企业的管理层需要有广博的见识，开阔的眼界，对外界变化具有高度敏感性，

尤其是对商业机会的快速反应能力，以及能够准确地把握行业趋势。乐乐茶创始

人及时抓住机遇，以“脏脏包”引爆上海，打响品牌。可见，优秀的团队会给企

业带来无限生机。

第三、 执行力是第一生产力。如果没有执行的人才，无论项目计划多么完美，

无论行业需求是否旺盛，无论有多大的资金支持，企业都必然是失败的。团队的

执行力是企业第一生产力，起着至关重要的作用。

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