品牌推广方案5篇

2024年3月17日发(作者：网络阅读)

品牌推广方案5篇

品牌推广方案 篇1

一、 化妆品市场分析

1、1 化妆品市场特征分析

1、2 化妆品渠道分析

二、 化妆品目标消费群分析

2、1 大众消费群体

2、2 特殊消费群体

三、化妆品产品规划

3、1 化妆品产品形态

四、 品牌推广策略

4、1品牌定位

4、2化妆品命名策略

4、21产品命名策略

五、 化妆品营销推广策略

化妆品营销渠道策略

六、合作内容

1、化妆品品牌整合及品牌规划

1、 品牌概念提取及定位;

2、 品牌故事及文化建立;

3、 品牌的核心价值主张;

4、 品牌核心诉求和广告语

2、新品上市规划

1)确定目标市场与产品定位。

(2)市场分析

(3)市场定位

3、化妆品促销活动策划

制定促销纲要

(1)促销任务

(2)促销目标

(3)促销对象分析

(4)促销投入经费

七、化妆品形象设计：

(1)品牌标志及VI设计

A基本要素系统 (含标志标准字,标准色,标准组合规范等

12项)

B应用要素系统

(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计

(1) 包装设计 (包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说

明书设计)(2) 商业摄影 (5张) (3)产品手册设计 (4)招商手册

设计 (5)终端设计 (6)宣传单页设计 (7)海报设计

八、化妆品品牌整合推广规划：

品牌策略

(1)市场策略建议

包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张

(2)广告策略

包括广告切入点、、广告执行区域

九、共和化妆品品牌全程服务：

化妆品策划、化妆品策划书、化妆品策划方案、化妆品策划

案、化妆品策划公司、化妆品设计

化妆品策划书范本、化妆品活动策划、化妆品促销活动策划、

化妆品VI设计、化妆品包装设计

品牌推广方案 篇2

品牌中心是公为了实现可持续发展现有经营战略，建立以塑

造强势品牌为核心的企业战略而设立的组织机构重要的组成部

分，现阶段品牌中心下设策划部、媒介部、工程部、推广部四个

部门，负责公司品牌建设、规划、实施等工作。

一、品牌中心职责

1、负责确立公司的品牌定位，对公司领导人的定位、包装；

2、负责公司商标注册、品牌延伸和经营；

3、负责策划实施公司品牌推广活动、大型营销活动；

4、制定公司广告投放策略和全国性广告投放实施；

5、负责综合管理广告、新闻媒体；

6、负责公司年度广告费用管理；

7、负责公司内外品牌形象的推广，组织开展新闻公关，处

理新闻负面事件；

8、制定新闻宣传策略和统一导向；

9、制定公司会展计划，策划、组织各种展会活动；

10、 负责收集分析行业、市场情报和信息，并提供辅助相

关决策的报告；

11、 负责负责行业协会领导和专家、学者关系维护；

12、 负责中央媒体的公关与维护；

13、 负责编制推进公司VI系统工作；

14、 负责公司整体形象画册的设计制作；

15、 负责公司各内外报刊杂志的编印发行；

16、 负责负责公司礼品设计制作和营销赠品开发；

17、 负责互联络媒体的广告、新闻开发研究和投放实施；

18、 负责分众媒体等新媒体的宣传开发研究和投放实施。

二、品牌中心组织构架及功能

策划部：策划部是作为品牌中心整体正常运转的基础配套部

门，主要工作方向包含公司品牌基础规划及建设、公司VI系统

的推进、宣传画册等广告物料（产品和企业）的设计制作及配合

品牌中心其他职能部门的一些工作。

编辑部：编辑部主要负责公司和期刊杂志的策划、板块/模

块的设计、文稿撰写、新闻开发研究、内外事务的影像文档等资

料的整理归档。

推广部：推广部暨为公司宣传推广部，现阶段主要实行公司

品牌推广活动、产品营销活动的策划与执行。其它职能还包含实

施媒介资源整合、新闻公关、处理新闻负面事件、媒介调研与投

放、行业性领导及学者关系维护、组织展会活动等。

工程部：现阶段主要负责百年盛世名酒连锁店装修工程的实

施及维护工作。包含 装修材料物料的采购、运输；连锁店设备

设施完善；店铺装修维护、更新等工程的实施；材料供应商及工

程费用的统计与核算。

品牌推广方案 篇3

一、如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服

装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注

意到：

第一，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做

品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装

上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品

牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品

的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大

旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”

的怪圈。

第二，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦

被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，

品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

第三，实现品牌个性化的突破

一）品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

１）品牌的概念：讲述的就是产品的________以及历史，提

供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣

传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行

品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间

的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进

行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选

用年轻偶像或者是运动来体现。

２）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的

特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每

个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

３）品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背

景。

４）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色

彩等方面来体现个性化。

５）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的

系列价格。

６）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

二）、如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销

于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示

的风格。

ＫＯＯＧＩ是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知

名品牌，并不是因为“ＫＯＯＧＩ”这五个字母与“５００１”

四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨

越到５００１年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场

细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛

逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气

息风格的１５—２０岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的

前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷

同，ＫＯＯＧＩ的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式

看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位

置、衣服的长短、颜色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的这些营销举措，

无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深

受青少年的喜爱。尽管ＫＯＯＧＩ服装的价格不菲。

通过对ＫＯＯＧＩ服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降

价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批

量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一

定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在２５—５０

岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”

或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、

自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之

处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础

上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，

２５岁的白领与４０岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但

可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年

人与无文化的中老年人，５０岁有文化的中老年人与６５岁有文

化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然

都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有

着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的

市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优

势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市

场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日

益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理

解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

三）、品牌的构成

１、产品自身设计

主要包括：

１）品牌的号型系列搭配

２）品牌的号型生产数量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式设计

５）品牌的面辅料选择

６）品牌似的产品质量要求

８）品牌的包装

９）品牌的各种标牌设计

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设

计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。

２、价格定位。

价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌

“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进

口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李

宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以

通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定

自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务

对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。

３、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推

广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可

概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。

“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场

的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专

栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直

接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素

材”。因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注

重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录

像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。

４、顾客服务

顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值

和利润。顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此，顾

客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的

展示个性的地方。在这当中，销售人员除了所必要的基本礼貌和

热情之外，专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因

为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌

的精神。

５、店面设计

同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特

点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、ＰＯ

Ｐ、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的

环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光

临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售的迅速提升。与媒

体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非常适合

国内众多的中小型服装企业使用，更为重要的是店面生动化对品

牌个性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

１、多品牌的战略

多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的情形

下，为了将资源充分利用而展开的。

它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它的实施应注意遵从

几个法则：

一是副品牌法则。纽约的“唐娜？凯伦”推出副品牌“ＤＫ

ＮＹ”，就是为了区隔不同价位的消费者。而国内“七匹狼”的

副品牌“与狼共舞”，推出时也是为了保持住批发市场的那部分

客户。

第二点是扩张法则。这主要是从销售领域来讲。有时品牌需

要拓宽宽度、提高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都是这样，

“波司登”购并“雪中飞”也是一例。

其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时

需要去推动多品牌战略。

此外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、

各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。

多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前

服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。而且许多

明星与产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。“七匹狼”

在品牌诉求中，注意突出“狼”的特性，以此来演绎与众不同的

人生观点，有了一个容易辩识的特点。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重

通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化，也很独特。

２、如何实施品牌延伸

服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因

素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为

延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族。

服装品牌延伸主要有如下四种形式：

１）、服装品类的扩展

一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或

几类服装。一旦它拥有一定的市场份额，即可利用其信誉度进行

类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分

为：

a）男装、女装及童装间的互动

如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大

品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装

兼具。

b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓

以消费者使用场合为基准，服装可分为正式服装、半正式服

装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比

尔？布拉斯到便装式的布拉斯运动装；拉尔夫？劳伦的内衣更被

视为美国三大女装品牌之一。

c）某一特殊服装品牌的强势借用

有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再

作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装着称，但如今其普通材料时装也

很出色；古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。

２）、细分市场的跨越

服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。得

益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费

群，利用时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群落，实现细分

市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌，法国设计师皮尔？

卡丹最早看到成衣市场的潜力，利用高级女装在流行中的先导地

位及皮尔？卡丹品牌在高级女装中的影响于１９６２年起用同

一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩，随着高级女装及高级时

装消费层的萎缩，几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高

级成衣系列并以此为主要经济收益。撑高级女装或高级时装大旗

行高级成衣之路。值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切

的消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。如果

将一高级女装品牌用于普通成衣生产，很可能会让人觉得普通成

衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。

３、二线品牌或二线产品

二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品

牌延伸特点的新形式，始作蛹者为美国品牌安妮？卡伦的二线品

牌安妮？卡兰二号。二线品牌起因于消费者兴趣的转移，时装大

众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入九十年代以后，

平素充实的生活方法风行全球，“买得起的服装”倍受各阶层消

费者重视，原在八十年代以高价位为主的服装名牌纷纷在保持原

有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格

推出二线品牌。如美国的唐纳？卡兰的二线品牌ＤＫＮＹ在１９

９７年全球销量达３亿美元；卡尔万？克莱因的ＣＫ卡尔万？克

莱因仅批发就超过１。７５亿美元。从某种意义上看，部分二线

品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了，而实现了柳暗花

明的效果。

三、批发型企业如何建品牌

随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷纷把

目光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人的阵地上来。一夜之

间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷纷而出，并正

以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲“变脸

上市”，争取自己的一席之地。但是，品牌经营真是如此易为吗？

生产批发型的企业真正到了日落黄昏，风光不再的地步？并非如

此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已

是不争的事实。

那么，从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走

呢？捷径有否或许不知道，但方法却是有的，或许可称之为成功

的捷径。

首先，转型厂商遇到的便是产品设计，开发问题，传统的服

装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流，生产出数种“火

爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚，

但“好景难再”，此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之

又少，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是

系列化，全方位的，必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、

下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预

算，产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变，那么，

企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，方可从面料

开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设

计作为品牌经营的基础，更是重中之重。

其二，市场及价格因素。作为生产批发型企业，在以往的业

务活动中，不需直接面对顾客，所以亦无需制定产品市场定价，

而作为品牌经营，已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对

市场，产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某

省某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥

然不同，作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、

铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都是批

发客户去考虑的，所以，转型企业取得和分析自有已往的批发客

户的资料显得尤为关键，其中包括他们的营铺形态、自有街铺或

是百货广场铺位租金水准等，价格定位，即以何种售价将产品卖

给客人，折扣情况、有否讲价等等，因为，作为品牌连锁经营，

在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往

往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。因

大部分批发客户销售时可讲价，能否在产品定价销售时，做到业

绩良好，就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。

再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去

考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时

结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品

牌形象ＣＩＳ系。

还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须

完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，

单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发

展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一

个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁，都必需先开设直营店，

企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如

店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过

资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业

拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，

如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的

了。

品牌推广方案 篇4

一、络策略

络营销的重要任务之一就是在互联上建立并推广企业的品

牌，知名企业的下品牌可以在上得以延伸，一般企业则可以通过

互联快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。络品牌建设是以

企业建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企

业的认知和认可。在一定程度上说，络品牌的价值甚至高于通过

络获得的直接收益。

二、页策略

中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的，建立后应

有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营

销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一

定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。作为企业品牌营

销的重要平台，并不仅仅只是企业产品和服务展示的‘橱窗’，

更应该是企业获得用户反馈和建议的窗口。

三、产品策略

中小企业要使用络营销方法必须明确自己的产品或者服务

项目，明确哪些是络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产

品络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企

业如果产品选择得当可以通过络营销获得更大的利润。

四、价格策略

价格策略也是较为复杂的问题之一。络营销价格策略是成本

与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行

业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中

小企业者如果想在价格上络营销成功应注重强调自己产 品的性

能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之

外，由于竞争者的冲击，络营销的价格策略应该适时调整，中小

企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身

品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减

少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整

系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报

价来适时调整。

五、促销策略

销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，络营销

也不例外，大部分络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但

促进销售并不限于促进上销售，事实上，络营销在很多情况下对

于促进下销售十分有价值。 以络广告为代表。上促销没有传统

营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用

大量的络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中

小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过络广告的效

应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过络

的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费

层面。络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企

业的文化，以及帮助宣传的的企业文化相结合来达到较佳的促销

效果。

六、渠道策略

络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在

络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合

其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同

时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及

时在发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要

提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司建设时

候应该设立络店铺，加大销售的可能。

七、服务策略

络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统

营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，络营

销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特

有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原

有营销模式的老套单一化。

1 、络口碑营销是如何作用的？

互联越来越“社会化”，也越来越“关系化”。“六度空间”

理论构建了一个宏伟的互联世界图谱——能认识每一个人，和任

何一个人，只要选择对渠道。

因为这些“关系”的存在，也因为每一个人都在互联上可以

“发声”，都可以是“媒体”，因此互联世界似乎成为了“口碑

营销”较完美的场所——通过“个体”制造口碑，通过“关系”

传播口碑——络口碑营销，“看上去很美”。

有一种说法，给被无限度放大的“络口碑营销”泼了点冷水：

“ 80% 的口碑来自于线下， 11% 的口碑产生于 IM 即时通讯工

具，只有 8-9% 的口碑产生自 blog 、 bbs 、 sns 等社会化络

媒体平台。”（来自美国 WOMMA 协会创始人）

仔细想想，确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品

牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时

通讯工具。更乐意与熟识的人去谈论一个品牌，或者说，会在对

某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐认为

适合他的品牌，而这个品牌基本上也是自己喜爱或者是不排斥的

品牌。

大部分的品牌推荐产生在熟人之间，很难想象会像一个不太

认识的人去推荐品牌，除非是促销员。

思考这些线下口碑的产生条件，对于做络口碑营销其实很有

帮助。在诸多能够看到的成功络口碑营销案例中，不难发现他其

实多少都是符合线下口碑产生规律的。

“意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的

中心，更便于口碑营销的推进。多少有一些 “偶像崇拜”心理，

有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者身边的

“个人偶像”。会更加相信权威人士的推荐，如果认为这个人在

某个领域懂得比自己更多。

行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。生活在不同的圈群

里，而生活中的大部分圈群之间是割裂的——不太会和同事聊爱

情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……每一个关系圈因为某种共

同“关系”而建立，依照这种“关系”去开展话题。也因此，车

友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆……——垂直社区因为

某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相

关的口碑

人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话

会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当试图寻找共同

话题的时候，“笑话”成为了促进彼此关系感情的工具。在互联

上，把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有

人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心流行起来，于是“兔

斯基”无处不在，于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒

营销，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下

了如何将品牌信息做良好的结合。

2 、络口碑营销究竟该如何做？

AISAS 消费者行为模式或许可以帮助梳理一些做络口碑营

销的思路

关注（ attention ）——高关注的话题或许可以引起一定

的关注

兴趣（ interesting ）——具备某种“关系”基础平台所

产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以

搜索（ arching ）——正面或者中性的资讯或者口碑或

许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上

行动（ action ）——让消费者做出较后消费选择的可能不

会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息，更多的可

能是来自于他所信服的人的影响。

分享（ share ）—— 80% 的络言论由 20% 的民制造，活

跃的民数量并不多，愿意分享消费感受的人可能还不到 20% ，

这部分已经选择品牌的消费者，如果恰巧又是活跃民，这是时候

该做的，或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真

正的忠实口碑创造者，可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面

口碑言论。

不论用论坛还是用博客，甚至是 SNS ，都是利用某一个或

某几个 ID 的社会化络关系，利用他在这个关系链中的“话语

权”，使“自媒体”“媒体化”。

希望“一传十、十传百”，需要找到共同的“关系基础”、

“语言基础”、“意识形态基础”等等，然后制造“好”的内容，

人们乐于传播的内容，让信息口口相传下去。

品牌推广方案 篇5

上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平

徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二

十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业

发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已从1985

年的1、6亿元达到目前的106亿元人民币。

上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自

身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑

塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带

动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件

生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家

零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的

还被列入国际采购的行列。

在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海

大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作

的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉

联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质

量效益型企业。在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿

车工业的多项第一。截至20__年9月，上海大众汽车销售已累

计产销量达到380万辆，是国内保有量最大的轿车企业。

1、络营销的定义络营销是指组织或个人为达到特定的营销

目的，利用互联特有的数字化信息和交互……更多中采用的利

器。而上海大众作为国内著名汽车生产商，络营销对其自然也十

分重要。如何让自己的宣传在络传播过程中不被众多信息淹没，

达到预期营销效果，成为值得思考的问题。营销目标：络消费群

体。

行业分析

中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4s店成了汽

车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势，4s店

迅速积累资本，进行横向扩张;同时各类资本也向汽车销售渠道

集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量--大众汽车销

售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与4s店并无二样，

目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与4s店相比，大众汽

车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。

市场发展现状

据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集

团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发

达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销

售数量占全国一半以上。

涉足汽车的大众汽车销售通常有两类：

一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、

旅游等，大众汽车销售4s店仅是集团众多业务中的一部分，与

其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下4s店的独

立运营。

另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、

维修、二手车等与汽车相关的业务，4大众汽车销售s店是集团

业务的最主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集

团领导层对汽车行业了解较深，参与4s店运营管理也相对较多。

总体来说，目前大众汽车销售集团和4s店的联系还不是很

紧密，主要关系集中在对4s店的人员和财务的管理上，具体业

务经营则由4s店独立负责，相比较而言，4s店与厂商的联系反

而更加紧密。

大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的

优势也给企业外大型汽车销售集团发展优势部市场和内部管理

两个方面带来了一些优势。

1、外部市场：络化和规模化

目前，大部分大众汽车销售集团的络扩张都集中在本省范围

内，这种区域化的络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化

特征趋同，使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求;另外

一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各4s店能共享较好的

政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集

团是区域化销售集团的典型，15年的苦心经营后已经成为了上

海汽车销售市场中最知名的经销商之一。

实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界，一种以国

美、苏宁为榜样的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团

拥有及其雄厚的资本，一种从原来省级以上的物资公司转变而

来，具有国资背景;另一种资本则来自上市公司或外资。目前来

看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗

下拥有近百家4s店，经营触角北上内蒙古，南下湖南、江西，

特别在其大本营河北境内，销售络基本已经基本覆盖每一个地级

市。另外，另一大型汽车销售公司广汇汽车服务集团，其二级集

团也遍布河南、广西、____、安徽等省区，整个公司07年的经

营目标高达169亿元，而在这背后的力量则是来自国内民营上市

资本(____广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。

对于大众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需

要稳定的消费量;而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需

要销售商提供高质的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入

必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测

试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信

任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全

感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，

一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保

证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。

2、内部管理：低成本和高资源整合

规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车

销售4s店建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求

量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的

资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果由一个集团来

集中运营这些资金，则能使资本得到更有效的利用，以相对较少

的资本来运营整个4s店系统。

销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理

资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、

市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到了资源投入

产出的最大值，使大众汽车销售集团下属的4s店相比一般4s店

能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存

在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，

集团内部各家4s店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养

机制，更有利于人尽其用。

络营销目的

使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注

大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

对于汽车企业来说，没有比络更有效的沟通渠道了。有调查

显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的，67%的人会到一个第

三方查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的络营销

方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。

被主流媒体评选为“国民车”的奇瑞。因此大众也应该走在

了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于大众汽车销售环

节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了

大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用络订购的模式，

在国内众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车推广与销

售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加

上海大众大众汽车的利润率。

策划分析

(一)对上海大众公司的建设

1、增加faq：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提

的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇

到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并

且需要等待时间，针对该类问题大众汽车公司应该做的是把常见

的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个faq，使用faq

可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供

查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问

题。

2、增加虚拟试驾：目前只有<风云碰撞试验实景模拟游戏>，

实际上只是一个flash的演示，可以尝试用flash做一个可以人

为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供

更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车

速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同

时也可以吸引一些未打算买车民的眼球，但这也是潜在用户，除

了试车之外还要提供通过游戏中的flash进行3d观察汽车内部

布局以及汽车的构造，让民得到由里到外对大众汽车的认识。

3、提供申请试驾：购买大众汽车的人只要登陆其规定的，

在看过汽车的详细资料后，便可以向上海大众大众官方的4s店

申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从直接预订。在得到大众

公司的电子回复函件后，购车者便可以在大众公司指定的4s店

预付订金，在大众汽车根据购车者的订单完成生产之后，付全款

提车。而4s店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部

门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也

可以采用上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广

与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双赢模式。

如果这一切顺利，这将是个完美的营销模式，对于大众公司

而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结

果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的

价格，上海大众大众汽车公司在国内率先通过络客户订单销售这

一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通，

享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，提高

产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的

手中”。同时，节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量，

从而提高产品的整体竞争实力。同时上海大众公司建立一个大型

的售后服务，在汽车售后的几天之内对用户进行上或则是电话的

进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反

馈到上海大众大众汽车公司服务部。这样不仅可以让用户更加的

满意，也可以让上海大众梗死公司更加了解大众汽车在市场上的

概况。

4、博客宣传：把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更

多人了解该博客，更多人直接与大众汽车管理人对话。在“奥运”

时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主

要是体现了博客公关在络营销这的.巨大作用。大众汽车通过络

会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的

社会各界人士都有机会直接与大众汽车对话。借助于这些来自客

户、员工、投资人等的反馈，促进上海大众汽车成长为一个更好

的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，大众汽车的管理者

可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，

并且直接听取对大众汽车有热情的和对公司所做的事情有兴趣

的人的反馈。

实施过程

络营销的定义络营销是指组织或个人为达到特定的营销目

的，利用互联特有的数字化信息和交互……更多过程中应选用哪

种形式。而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视

频博客外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多民亲眼目睹上

海大众的高科技生产流程，提高民对企业的关注率。

此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联

名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可

凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富

活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采用了络视频营销，

推出视频故事<大话西游>1-4集。视频故事中，西游小分队申请

了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不

穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上

海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、

土豆、mop播客等视频上，让友欲罢不能，潜移默化中加深了众

多友对“上海大众龙卡”的认知度。而上海大众也凭借视频营销，

为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广

告低得多。

活动效果

通过视频博客、视频故事等低成本的络信息传播方式引起了

广大友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告

只是“单向”传递信息，而这些基于络的视频分享和对创意性参

与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，<大话西

游>这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品

牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多

的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主

动。

对于上海大众汽车品牌的线上推广宣传方式

1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，对上海大众汽车

进行推广宣传。

2、提供电子刊物和会员通信。

3、利用络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾

客登录大众，或者其它时，可以看到其广告宣传，从而就会增加

对上海大众的理解度，这对于上海大众的销售有很大的帮助。