中国美妆行业产品研发情况、营销战略、行业营销渠道及行业发展困境分析

2024年3月15日发(作者：酒店简介范文大全)

中国美妆行业产品研发情况、营销战略、行

业营销渠道及行业发展困境分析

一、美妆产品研发：技术为本，品类丰富度要求提升

2012年中国化妆品行业市场规模已达1340亿元，到了2015年中国化妆品行业市场

规模首次突破2000亿元，截止至2017年中国化妆品行业市场规模增长至超2500亿元，达

到了2514亿元，在未来几年，我国化妆品市场会继续保持较高速度增长，预计到2020年我

国化妆品行业市场规模将达到4239亿元左右。

2012-2020年中国化妆品行业市场规模走势预测

数据来源：公开资料整理

相关报告：发布的《2019-2025年中国美妆行业市场运营态势及未来前景预测报告》

2017年中国美妆行业市场规模为3581.4亿元。截止至2018年中国美妆行业年产值

约4000亿元左右。预测2019年我国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆

行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿

元左右，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

2017-2023年中国美妆行业市场规模预测

数据来源：公开资料整理

化妆品行业的新品开发是一个始于创意，经过调研及可行性分析后立项，再经过项目

规划及实施转化为成品投放市场的过程。根据不同产品层次的改变，新产品又分为新问世产

品，新产品线，现有产品线增补产品，现有产品的改进，市场重新定位型产品以及成本减少

型产品。对于发展较为成熟的化妆品公司来说，为了巩固企业在行业内的现有地位，同时开

拓更多市场，全面推进品牌的发展，需要不断根据市场变化和公司战略规划，选择适宜的产

品类型进行开发。

当前为了满足消费者快速变化的需求，产品研发正在扮演越来越重要的角色。无论是

定位高端的国际品牌还是定位相对中低端的本土品牌，每年均有着稳定的研发投入，整体来

看，国内外化妆品牌的研发费用率分布在2%-3.5%之间。

近三十多来，在面对国际巨头扩张下残酷竞争的同时，国内日化企业的也在积极学习

国际品牌先进技术，分别在战略合作，人才积累以及国内产业链完善等方面，加速提升自身

的研发实力，目前在绝大多数的产品研发环节中已经初步具备与国际抗衡的实力。战略合作

吸收国际企业研发经验。

在国际品牌进入中国市场的期间，优秀的本土企业与国际品牌同样存在竞合关系。国

际品牌看重优秀本土企业对国内市场消费者，渠道等方面的理解，而本土企业也可以在合作

中深入学习国际品牌的产品研发，技术推广等经验。

以上海家化为例，自国际品牌进入国内市场之初，公司就开始不断的积极向国际巨头

学习提升自身品牌实力，专注于消费者研究和洞察的核心竞争能力的培育，并通过差异化策

略在细分市场上寻找机会。

二、美妆行业营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇

1、营销是化妆品企业运营关键，国内外品牌营销费用体量差距明显

按照定义，营销包括辨识用户未被满足的需要，并对目标市场进行规模和利润潜力预

测，挖掘自身产品与目标市场的契合点，满足用户的需求甚至为用户创造需求，并以用户最

终购买并形成品牌忠诚为目的。而化妆品作为可选消费品，消费者在购买过程中的决策受品

牌推广力度影响较为突出，因此优秀的营销战略决策对于化妆品企业最终的销售情况起到了

极为关键的作用，从CTR数据分析来看，大日化行业常常居于全行业广告投入排名前十。并

且其中彩妆及护肤品的广告投入增速远高于其他品类，与行业发展趋势也较为一致。

全国市场各行业广告花费情况

数据来源：公开资料整理

2018H电视媒体中大日化个细分行业广告花费

数据来源：公开资料整理

因此，化妆品企业具备较为明显的高营销费用率特征。通过对上市化妆品企业的分

析，国内外化妆品企业的SG&A营销管理费用率在45%-70%的范围之间。单看营销费用的

话，根据了解，国外龙头公司欧莱雅和雅诗兰黛集团营销费用率稳定在25-30%之间，而国

内品牌，上海家化及珀莱雅的销售费用率均在35-45%的区间中。

因此，无论是国际品牌还是本土品牌，均极为重视营销在化妆品运营过程的作用，甚

至国内品牌的销售费用率高于国际品牌，但由于国内外品牌规模体量差异，实际投入的绝对

额差距巨大，总体来看，国际品牌在核心营销渠道中的投入相较于本土有着难以比拟的巨大

优势。因此，本土品牌在有限资金实力下必须通过更加与时俱进的营销思路以及更为精准的

营销媒介选择，以达到营销效果的最大化。

营销思路转变：从产品促销转向品牌建设，积极顺应年轻化趋势营销VS促销：从简

单的产品促销向品牌力建设倾斜

除了投入体量上的差距以外，过去本土企业在营销理念上也与国际品牌有着较大差

异。对于大量的本土品牌企业，往往在发展初期把营销简单粗暴的理解为产品促销。实际上

按照营销对品牌实际产生的效果，可以进一步分为品牌推广和产品促销：前者主要指的是企

业为建设产品的品牌力而做出的广告、宣传等有针对性的推荐行为等，是以提升品牌知名度

以及品牌力为最终目的的，对品牌的销售影响具有一定的不确定性，但一旦有效，影响相对

更为深远。而后者主要指用于直接拉动销售量的产品打折、满减、满赠，以及针对经销商的

返点、货补等，促销对于提升销售往往有立竿见影的效果但可持续性弱，往往增收不增利，

且使用不当甚至会对长期的品牌形象带来损害。

营销方式区别

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企业在宣传费和促销费之间的分配与该公司旗下品牌的发展战略、定位、目标客群、

销售渠道等紧密相关。国际品牌由于自身定位相对高端，因此大量营销精力用于品牌力的建

设和推广之上。

新时期新一代消费者注重个性化的特征以及营销形式和媒介的不断更新迭代，既为本

土提供了弯道超车的机会，也带来了新的挑战。本土企业必须转变思路，注重内容+社交新

形式，顺应年轻化趋势，才能避免品牌老化，实现企业的持续成长。

2、营销媒介变迁：从传统媒体到网络社交，流量碎片化下本土品牌迎机遇

化妆品营销也随着媒体渠道变迁也经历了从传统的电视报刊杂志，到网络社交媒体的

转变，在形式上也从简单的明星代言，进阶到内容营销。从目前的整体营销媒介变化趋势来

看，如下图所示，传统媒体渠道仍在下行趋势之中，而网络等新兴媒介处于稳步提升当中。

不同媒介近年来广告投入增长情况

数据来源：公开资料整理

以往在传统媒体占据主流的时代，由于媒体流量相对集中，大型电视台、报刊杂志在

广告招商中具有较大的话语权，收取巨额的广告费用，同时头部明星的代言费用也相对较

高，而国际品牌拥有着强大的资金实力，以高额的广告投入可以占据宣传制高点，但进入新

媒体时代，特别是进入移动互联网时代，随着传播流量入口的更加碎片化，美妆营销格局进

一步发生了变化，正在向社交媒体为主的传播方式演进。对于美妆企业而言，一方面社交媒

体媒介符合当下社会化传播带来高质流量的趋势，另一方面社交媒体进入门槛较低，资金量

需求不大，只要运用得到，在同等条件给了本土品牌提供了绝佳的曝光机会。

整体来看，互联网等新媒体形式多样、内容丰富、互动性强，主要受众为80、90后

消费群体。它的蓬勃发展，对于美妆消费也产生了深层次的影响：

1）解决信息不对称问题，也催生了化妆品加速个性化、年轻化不同于服装的即时显

现效果，护肤品的效果（特别是护肤品）难在短时间内看到，由于青少年人群的皮肤不稳

定，如何选择正确的产品常常是其最为关心的问题。同时彩妆的流行趋势变化较快，年轻群

体追求个性化的需求使得他们对于了解最新的产品流行趋势诉求较强。而此前由于信息不对

称，年轻用户在购买产品时很难获悉全面的产品功效信息，以及最新的流行产品资讯等，而

以小红书等全用户贡献内容（UGC）社交平台的出现，以及大量美妆博主进驻的直播平台的

兴起，给了新一代消费者直接面对化妆品机会的同时，也给大量优秀新兴品牌的曝光机会，

从而催生了一批个性化、年轻化新品牌。

2）促进美妆消费习惯进一步养成，带动消费频次及品类不断提升

护肤品和彩妆的近年来通过新兴媒体的大力营销宣传，也带动了一大批新兴美妆概念

的兴起，用户人群不断扩大的同时，社交媒体传播通过更为详细的解读和定制化的产品分

享，使得用户的使用需求也被不断细化和挖掘，从来带动了美妆消费内容的不断丰富。同

时，在营销技能（产品教育创新、产品设计创新）不断革新的时代，目前美妆产品已经不仅

仅是简单的日常消耗品，更是一种对美好容貌的向往以及个性化的彰显，类似于挑选不同风

格的服装，青少年人群已经开始通过选择化妆品来彰显自己的个性。而在产品教育革新和产

品设计创新的时代，他们购买化妆品的频率将得到提升，也更加愿意倾向于尝试新兴品类，

在这一过程中，一些较高性价比、高创新能力、多sku的本土大众化妆品品牌也受到了大量

欢迎。

总结来看，无论是国际品牌还是本土品牌在经历了一定的品牌发展期后，均会面临品

牌老化的问题，而新时期面对营销新形式和新媒介，与国际品牌在一定程度处在了同一起跑

线上，营销变革既为本土提供了弯道超车的机会，也给他们带来了新的挑战，未来能都否取

得成功关键还在于本土品牌思路是否真正转变，是否具备足够的战略执行力。

三、美妆行业营销渠道选择：CS渠道助力快速下沉，电商蓬勃发展

渠道是化妆品企业运营过程中极为关键的一个战略环节，由于国内市场城乡结构环境

相对复杂，渠道体系也较为庞杂。整体上来看，日化渠道可以分为商超卖场（KA）、日化专

营（CS）、电商渠道、百货专柜以及单品牌店等，海外流行的药妆连锁和直销模式在国内相

对小众，除此之外还有美容院渠道等。目前来看，商超KA渠道目前仍然是日化第一大渠

道，但是在近年来呈现加速下滑迹象，2017年已跌至27.7%的占比；同时，日化专营店CS

渠道一直保持稳定的增长，目前的销售额占比已经达到17.6%。此外，电商渠道在2010年

开始飞速发展，到17年已经达到23.2%，成为我国日用化妆品的第二大渠道；此外，百货

业态一度相对低迷，销售额占比持续下降，但随着购物中心的转型，2017年百货及购物中

心占比开始有所提升，目前销售额占比为18.7%。

随着近年来国内经济环境及社会结构的变迁，2003年-2017年间我国日化销售渠道发

生了较大的变化，不同渠道体系的兴衰也在一定程度上决定了不同品牌的发展境遇。

1、线下渠道：国际品牌以百货专柜为主，本土主要发力CS渠道

在线下渠道中，从国内外品牌主要的分布来看：国际品牌布局的渠道主要为百货专柜

及购物中心单品牌店，而本土品牌主要渠道为KA和CS渠道。两者会有一定的交叉，最终的

布局差异仍然是由品牌定位所决定的。

1）百货专柜以及购物中心渠道是以品牌商为核心。这类终端通常掌控在品牌商手

中，能够根据品牌商意志进行实时的调整，对中高端品牌而言，这类渠道便于品牌商维护品

牌价值；同时，没有了中间环节，品牌商也得以更好的与消费者进行互动，及时的了解需求

变化。此外，由于百货及购物中心整体形象定位原因，对于进入的品牌本身也有较高的准入

门槛和要求。因此，百货及购物中心基本被定位中高端的国际品牌所垄断，同时也有少数定

位中高端的本土品牌。

2）CS以及KA更多是以加盟商、代理商掌控操作权。这可以帮助在国内复杂的城乡

结构中，能够及时的针对不同情况进行适时调整，有利于品牌在渠道上快速下沉。但不可否

认的是，越往低线市场走，品牌对经销商依赖程度会越高，因此这两个渠道布局的主要难点

在于如何对代理商和经销商进行有效的管理。

国际品牌中国地区渠道占比

数据来源：公开资料整理

本土品牌的渠道占比

数据来源：公开资料整理

在CS及KA渠道，国际品牌也通过旗下大众品牌做了积极尝试，如欧莱雅和宝洁旗下

的Olay品牌等，但整体来看CS及KA中本土品牌仍占据着绝对优势。

而正如前文所述，CS及KA渠道的优势在于渠道下沉，但越是下沉，品牌对经销商的

依赖程度会越高，本土品牌相对于国际品牌在处理经销商利益方面显示出更加灵活地一面，

反映在给予代理商的折扣率更低，并且灵活应用销售返点，货补等其他优惠政策，充分让利

代理商，而国际品牌一方面人力成本，税收成本等相对较高，且较为僵化定价及销售策略难

以针对不同情况进行灵活变通，导致其能够给予经销商折扣优惠相对有限。本土品牌在日化

渠道的供货折扣一般为3-3.5折到代理商，再由代理商5折卖给门店，并在其中叠加销售返

点和其他优惠政策，而国际大牌针对日化渠道的供货折扣大多在6-7.8折左右，这样能够给

经销商和终端留下的利润空间较为有限。

因此看到虽然大量的CS门店也常常引入国际品牌，但更多的只是看重其品牌知名

度，作为引流工具和店铺品牌丰富度提升的手段，而在真正的销售过程以及导购员的推荐

中，更倾向于销售能够给他们带来更多利润的本土品牌，以获得自身利益最大化。商超KA

渠道：渠道整体受零售环境影响明显具体来看，KA渠道以大型商超、卖场为销售平台，大

多与居民区毗邻而设，客流量比较稳定，十分适合定位大众市场的快消日用品，直至目前都

是日化品类占比最大的渠道，在巅峰期一度占据40%以上的份额，但在近年来出现了明显下

滑的趋势，主要有以下几点原因：1）首先，大型商超零售渠道自身陷入困境。在近几年在

宏观经济环境下行，竞争环境加剧，以及电商等模式冲击下，KA渠道所依附的各大商超近

年纷纷放缓开店速度，因此对选择KA渠道为主销售窗口的化妆品牌也造成了一定影响。

2）其次，对化妆品企业而言，一方面，KA渠道难以实现统一的品牌形象，在后续的

品牌运营中难以树立新兴的、有特色的品牌形象，也就意味着品牌将逐步远离年轻一代消

费；另一方面，KA渠道费用高昂，运营难度较大，不仅包括大卖场索要的进场费、陈列

费、扣点、DM（快讯商品广告）、促销费等，各项费用通常能够达到20-30%，同时由于KA

渠道中推广十分依赖销售人员的“终端拦截”，BA团队人员费用也是一大笔开支。KA渠道

品牌代表：相宜本草相宜本草成立于2000年，其发展之初的战略总结来看：一是在产品功

效上定位“中药本草”填补当时的市场空白，而在渠道上实施KA渠道战略，通过大力布局

在2011年就已完成KA渠道的100%全覆盖。而借助当时KA渠道的快速发展，2007年至

2011年，相宜本草每年的销售额均以接近100%甚至更高的速度增长。而在2012年开始，随

着KA渠道开始步入下滑趋势，相宜本草的高增速也走到了尾声：2011年相宜本草现代渠道

(大卖场、超市和便利店)销售额尚有接近一倍的增速，2012年其增速仅有17%。

同时，KA渠道越来越高昂的地面推广人员费用使得相宜本草在2012年上市失败之后

开始不得不大幅裁减了原本全国KA渠道数千人的BA团队。但由于原本主要合作的代理商多

数并不具备成熟的BA团队，因此虽然公司同样降低了出货折扣，但高企的人员费用仍然压

缩了大量代理商利润，最终导致公司在KA渠道中回款额不断下滑，公司也开始面临一定挑

战，直至近年来随着公司的调整到位，营收开始逐步企稳。日化专营CS渠道：门店数量快

速增加，提供多品牌一站式消费体验自2010年以来，日化专营店渠道发展迅速，相较于其

他渠道，日化专营店的优势在于：一是，日化专营店正在继续加速进行渠道下沉，门店扩张

极为迅速，符合低线美妆市场渗透率提升的优势；二是，相对于KA百货等渠道，CS渠道现

金流健康，账期短，深受品牌商及代理商欢迎；三是，日化专营店具有天然的体验优势和专

业性优势，便于品牌商未来进行进一步的品牌打造。目前CS已成为本土大众化妆品牌最重

要的渠道之一，但经历了十多年的发展，CS渠道目前也面临了新一轮的洗牌阶段。1）集中

度提升是大势所趋，大型连锁店加速扩张在CS渠道发展之初，主要以数量众多的“夫妻

店”为主，而在近几年，随着大型日化专营连锁店的不断下沉，以及区域型连锁店的崛起，

CS渠道正进入集中度加速提升的阶段。一方面，三四线城市近年消费升级趋势，为大型CS

店的下沉和扩张打开市场，另一方面，数量充足的连锁门店数量也将有助于CS渠道建立全

新健康的定价机制。以屈臣氏为例，其日化专营店近几年在内地迅速下沉，2017年的门店

数量已经达到3271家。2014-2017年，屈臣氏的门店覆盖城市数量增加60个，2017年其覆

盖城市已经达到454个。目前三、四线及以下的城市的门店占比46%左右。

屈臣氏门店数量、覆盖城市数量及门店数量增速（%）

数据来源：公开资料整理

屈臣氏门店数量分布（%）

数据来源：公开资料整理

同时，如娇兰佳人和唐三彩等本土区域性大众连锁日化专营店如雨后春笋搬冒出，通

过加盟店的模式快速的进行扩张和渠道下沉。2017年，娇兰佳人的门店数量已经达到2000

家，拥有1800多万会员，日均接待顾客40多万，其门店数量增长迅猛，目标2022开店全

国开店10000家，成为老百姓生活的一部分。除此之外，千色店、唐三彩等CS渠道也均有

高达数千家门店建设的规划。2）新时期下需围绕核心优势，对店铺、品类及管理全方面革

新同时，近两年CS渠道整体也暴露出了诸如网点存活率低、单店产出低、渠道执行效率低

等问题，并且随着电商渠道低线城市渗透率的提升，也对CS渠道带来了冲击。在这一背景

下，部分日化渠道通过对店铺形象、品类结构和管理意识等方面的革新，逐步走向新常态化

发展。目前在低线城市，CS店仍然具备一定核心竞争力即店铺位置的便利性和服务的专业

性。低线城市中，区域性的私营日化专营店通过社区店的形式，有着相当强的引流能力。当

前时点，一方面店铺形象需要不断进行升级改造，以吸引年轻消费群体；另一方面，店铺需

要通过加强服务能力，并通过微信等社交手段，发布品牌最新信息与消费者建立紧密的关

系，并针对用户需求近期进行社交活动，进一步增强用户粘性。

2、单品牌店：有助于树立品牌形象，加强消费者品牌粘性

随着多品牌专营店渠道同质化竞争的加剧，以及近几年国产品牌知名度的提升，许多

国产品牌开始发展单品牌专卖店渠道。与日化专营店对比，单品牌店最大的不同不仅仅是品

牌的种类，而是较高的店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高复购率。而单品

牌店的较好的店铺形象将进一步提升品牌影响力，强化品牌在消费中心目中的形象。目前来

看，一线城市的高端购物中心渠道主要被国际品牌单品牌店占据。如悦诗风吟、悦木之源

（Origins）、Lush、茱莉蔻和欧舒丹等，以悦风诗吟为例，其门店主要位于购物中心和一

二线城市的主流商圈。截止2016年，其在中国的门店数量已经达到330家，比2014年增长

了230家。对于国际品牌而言，单品牌店能够将其极强的品牌理念和宗旨通过店铺体验很好

的传达给消费者，并通过优化产品结构提高产品的连带率。而我国大众品牌的单品店品牌主

要定位三四线城市，以社区店等为主。主要以老中医、樊文花、美丽小屋、婷美小屋和植物

医生的规模较大，同时国内第一梯队的化妆品品牌，如百雀羚、自然堂、一叶子、韩束和珀

莱雅等，这些品牌在国内已经积累了一定的规模优势和品牌口碑，其单品店也正在加速布局

中。

国内单品牌店品牌一览

品牌

婷美小屋

门店数量

1500+

风格定位

小清新、快时尚风格，主打天然有效、高性价比

的植物护肤，背靠娇兰佳人集团

老中医

植物医生

林清轩

3000+

2500+

400+

中草药为品牌的主概念，产品功效为主要诉求

主打高山植物护肤，强调纯净、温和、有效

主打环保护肤，致力于将中国传统的草本与西方

天然香薰精油相配伍

樊文花

佰草集

蜜思肤

膜法世家

2700+

100+

300+

150+

专注美白细分领域，以面膜品类为突破口

主打中草药精华、汉方护肤

主张精致、天然、水润，诠释江南文化

以“天然、有机、纯真”为理念，主打膜类护肤

产品

荟宝

薇妮

近1000家

500+

主打芦荟护理产品

主打时尚、百变的理念，打造“一小时彩护体

验”营销模式

美丽小铺

2000+

主打植物护肤，19分钟体验模式开创者和智慧门

店践行者

一叶子

目前数量低于50

主打植物鲜活精萃，背靠上海上美

数据来源：公开资料整理

3、线上：大平台流量增益效果提升，加速布局新型内容平台

目前，我国的线上渠道主要可以分为淘宝、京东大型平台，社交平台和特卖平台，其

中淘宝平台可以进一步细分为品牌官方旗舰店、第三方平台旗舰店和零散的B2C及C2C，目

前大众化妆品品牌的主要线上渠道为品牌官方旗舰店。

本土化妆品布局互联网渠道已经有了十年时间，前后可以具体分为两个阶段：第一阶

段，08年至今的淘品牌时期。在互联网发展之初，借助渠道红利品牌涌现出了一大批的淘

品牌公司，包括目前仍活跃一线的御泥坊、阿芙、膜法世家等。但随着电商红利的消退以及

电商品牌化趋势的推进，部分缺乏品牌力同时在营销方式未能与时俱进的淘品牌逐步退出市

场。第二阶段，随着移动互联网的兴起，2014年开始了新一轮社交电商浪潮。当前新一代

化妆品借助通过微信公众号、微博以及小红书和抖音等新媒体平台，依托内容营销进行快速

的品牌扩张，包括今年进入双十一美妆前十的HFP和薇诺娜等。

电商渠道发展阶段

数据来源：公开资料整理

4、传统电商平台：依托平台流量增益，品牌力提升是未来关键

由于电商渠道从发展之初就以平价、优惠为卖点，所定位的客群也大多数以价格敏感

性较高的客群为主，因此在发展之初与定位大众平价的本土品牌有着较高的契合度。一方

面，电商的发展孕育了大量的淘品牌，他们往往通过一两个细分类目切入市场，与主流电商

平台建立深度合作关系，借着前期的互联网红利在短时间内实现销量大幅增长。如创立于

2011年的御家汇，旗下主要产品“御泥坊”通过专注面膜这一细分领域，着力打造互联网

“爆品”，2014-17年实现年复合增速56.2%。另一方面，线下起家的本土品牌也在积极发

力电商。线下本土自身已具备一定品牌力和产品力，近年来随着天猫平台的品牌化趋势加

速，以及自身电商团队的开拓建设，线上销售额迎来爆发。如去年上市的珀莱雅公司，今年

开始大力发展线上渠道，2018年1-11月珀莱雅全网销售额同比增长95.44%，销量同比增长

77.94%。

御泥坊营收变化情况

数据来源：公开资料整理

珀莱雅全网销售额、销售额、销量及均价YOY

数据来源：公开资料整理

5、社交电商：定位年轻化的内容平台引流能力增强，本土品牌加速布局

年轻化一直是电商渠道的最大特征，线上数据呈现出的消费者年龄比线下年轻5至

10岁左右。而在新时期下，以淘宝、天猫、京东为主的主流平台不再是新一代客群的唯一

线上渠道，以内容为主的社交电商在年轻一代中的渗透率正在不断提升。2018年Q1中国社

交电商用户中，24岁以下和25-30岁的用户占比分别为31.8%和28.3%，这意味着社交电商

中约60%的用户为90后。社交电商依托社交平台进行传播，年轻用户群更容易接受创新的

社交电商的购物模式。进一步来看，42.0%的受访中国社交电商用户倾向购买美容彩妆类商

品，是占比最大的品类。

2018年Q1中国社交电商用户年龄分布/%

数据来源：公开资料整理

2018年Q1中国社交电商用户倾向购买商品品类分布

数据来源：公开资料整理

在互联网的下半场，传统电商流量已进入瓶颈期，社交领域却仍在不断创造新的流量

红利。同时，营销与渠道分界越发模糊，渠道在一定程度上也担当了营销的职能，因此定位

年轻化的内容平台作为电商流量入口开始兴起，引流能力不断增强。如成立于2013年的小

红书是典型的社交电商平台。平台上沉淀有大量的优质购物笔记，带动滚雪球式的购物需

求，形成社交+电商的完整闭环。目前，本土品牌中珀莱雅、佰草集、御泥坊、一叶子等本

土品牌纷纷入驻小红书开设官方账号，分享产品测评、护肤攻略等内容，同时开设品牌官方

旗舰店，分享社交流量红利。

行业稳步向好，本土美妆龙头布局正当时

本土美妆品牌一方面将受益行业整体稳步成长趋势，同时经过几年的积累，在一些细

分市场已经形成了一定的差异化优势，并有望在营销、产品和渠道等领域通过内生外延的方

式加速实现成长。

四、中国美妆行业发展困境分析

1、高端市场被国际品牌主导

首先是国内市场，中国美妆品牌的销售份额虽然占据主力地位，但在高端市场中占比

极低，外企占据了绝对主导地位。长期以来，我国美妆行业面临国际品牌的强力攻势，尤其

在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。国际美妆品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优

势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上

赢得了庞大且稳定的客户群体，给本土品牌产生了很大的竞争压力。其次是国际市场，中国

美妆品牌在高端消费类市场占有率不足10%;并且，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆

品公司里，几乎没有国产品牌的身影。中国企业在提升大众美妆市场份额的同时，也应该注

重高端产品市场竞争力的提升。

2、企业规模小、竞争力不足

经过多年的发展中国化妆品行业已经形成了多元化的竞争格局，其中国内企业数量有

近4000家，除百雀羚、珀莱雅、自然堂、韩后等本土品牌以外，普遍规模较小，一直以来

在市场竞争中处于劣势地位。并且随着市场的不断扩张，不可避免地出现了一些鱼目混珠的

行业乱象。一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生，相比在

我国美妆市场上占据着主导地位的宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华等国际品牌而言，市场

竞争实力严重不足。再加上近几年国际化妆品巨头加速布局中国市场，本土企业面临的国际

竞争压力因此进一步增加，本土企业需要加快品牌规模和产品竞争力的提升。

3、企业责任意识提升面临阻碍

目前制约企业主体责任意识提升的因素主要有以下两个。一是企业本身责任意识不

强、能力不足。目前仍有部分美妆企业对产品质量安全不够重视，甚至为追求产品见效快、

利润高而铤而走险，无证生产、非法添加、虚假宣传等问题仍然存在;还有大批中小化妆品

生产企业缺乏专业能力过硬的质量管理人员，在法规、标准的贯彻中存在理解偏差、执行不

到位的情况，难以建立和运行从原料采购、过程管理到质量控制全链条的管理体系。二是相

关标准不健全。当前新兴化妆品工艺技术、经营业态层出不穷，但相应的法规标准相对滞

后，行业和监管缺少有效的依据和体系支撑。

-全文完-