市场营销策划方案(通用13篇)

2024年3月12日发(作者：孩子识字)

市场营销策划方案

市场营销策划方案（通用13篇）

为了确保事情或工作有序有力开展，就常常需要事先准备方案，

方案的内容和形式都要围绕着主题来展开，最终达到预期的效果和意

义。那要怎么制定科学的方案呢？以下是小编精心整理的市场营销策

划方案，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

市场营销策划方案 篇1

一）、策划目的。

业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策

划出一套行销计划。

二）、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对

于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎

样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析

产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者

对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品

市场成长性分析中指出：

①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。

②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环

境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理

等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品

的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机

会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一

半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体

问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产

品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。?促销方式不务，消费

者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，

消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优

势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市

场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销

重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即

营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，

预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓

展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以

产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，

不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产

品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空

位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产

品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中

的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消

费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提

高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动

批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何

计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适

当的奖励政策。

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公

司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费

者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应

推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果

好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活

的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名

度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案

要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量

力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性

产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）、策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营

销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获

得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分

析制定。

七）、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现

与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈

及时对方案进行调整。

市场营销策划方案 篇2

为了丰富广大嘉园学子的课余生活，培养同学们坚持以专业理论

知识指导实践操作的理念，在实践中验证和充实理论知识，进一步了

解市场，提高市场策划的实践能力，同时通过大赛选拔人才，打造校

企合办就业绿色通道，我院团总支学生会计划于3月1日至5月28日

开展经管专业实践之“顾家家居杯”市场营销策划大赛。具体如下:

主办单位：经济与管理学院品牌战略研究所

承办单位：经济与管理学院团总支学生会

合作单位:梅州市顾家家居

大赛时间：20xx年3月1日—20xx年5月28日

决赛地点：德龙会堂

活动范围：梅州市

参与对象：嘉应学院全体学生

一、具体安排：

（一）宣传方式如下：

1、横幅、海报、展板宣传

2、广播宣传

3、宣传单

4、校外宣传（由合作单位负责）

（二）比赛要求:：

1、策划对象：顾家家居沙发、软床

2、针对区域：以梅州城区为重点，辐射七县一区

3、策划时间：三年规划（20xx-20xx）

4、参赛团队完成问卷调查不少于150份，弄虚作假者一旦发现取

消比赛资格

5、针对顾家家居的服务优势、目标消费群体特征、当前市场经济

形势及竞争对手状况,就顾家家居如何作出相应的营销策略进行市场调

查和方案策划，以达到提升顾家家居在梅州市场的品牌知名度，扩大

顾家家居在梅州市场的销售量，打造梅州家具行业冠军品牌——顾家

家居之目的。

（三）大赛指南：本次大赛包括“品牌规划”、“营销模式”、

“渠道建设”、“市场推广”四大模块，具体如下：

1、品牌规划：梅州城区及七县一区的品牌试点推广，针对顾家家

居品牌文化，制定广告策划方案。

2、营销模式：开创新的营销模式，例如异业联盟，整合房地产、

家居网站、装饰设计公司、建材行业等与家居相关的行业资源。

3、渠道建设：结合梅州“十二五”规划，针对未来三年内的城市

发展，制定顾家家居渠道建设方案（例如：社区店模式、合作经营模

式等）。

4、市场推广：针对不同目标市场的特定消费群体（例如：企业老

板、老师、机关单位、政府人员等），制定相应有效的推广方式。

（四）资料说明：ⅱ三年经营目标：（单位：万）（以当年销售

量测算）

20xx年

20xx年

20xx年

600万

900万

XX万

ⅱ、毛利率：≥18%

ⅲ、广告预算：以年销售目标≤2%计算作为广告投放量

（五）比赛形式：结合专业知识，参赛队伍根据大赛主题及相关

业务进行市场调查分析并设计一份策划市场营销方案，从初赛中评选

出12份方案进入复赛，最终选出6份优秀方案进入决赛。

(六)参赛方式：1.参赛者以组为单位，每组3—8人（注意：成员

名单中第一个应为组长，有客户加盟的团队将适当加分），组长将参

赛团队名单上交到经济与管理学院团学办公室。

2.上交参赛团队名单时间:20xx年3月7日下午16：30～17：30

(七)投稿方式：初赛各参赛者将策划书以及powerpoint演示稿存

盘在20xx年4月14日下午16：30—17：30前交至经济与管理学院

团学办公室。策划书及演示稿存盘统一用档案袋装好，并注明“队

名”，待检查完毕后，当场封档。

(八)作品要求：1、初赛由参赛团队自主选择相应教师作为指导员，

作品撰写规范。进入复赛后由主办单位指派专业老师辅导。

2、大赛提交策划书需是a4纸，页边距上下左右为2.5厘米，标

点符号、数字必须使用规范。

二、大赛主要流程

（一）时间安排：

3月1日（星期二）：通知发到各学院团总支学生会

3月12日（星期六）：顾家家居专职人员进行营销策划专业指导

3月14日—4月1日：参赛者调查策划

4月2日—4月13日：准备参赛作品

4月15日—4月17日：初赛评审

4月18日（星期一）：公布进入复赛小组名单

5月11日（星期三）：进行复赛

5月12日（星期四）：公布进入决赛小组名单

5月25日（星期三）：决赛彩排

5月28日（星期五）：策划方案现场答辩（决赛）

（二）决赛方式:

1、由参赛团队指定1-2名选手对自身团队的参赛作品进行现场的

ppt演示。

2、专业评委根据选手演示结果针对其方案存在的各方面优缺点进

行现场提问。

3、合作单位将会邀请客户作为大众评委进行投票，投票结果将占

总成绩的20%。

4、最后综合投票、演示及问答结果评出各小组的成绩。

（三）比赛奖项设置：

冠军：奖金1500元（1名）＋证书+综合测评8分

亚军：奖金1200元（1名）＋证书+综合测评6分

季军：奖金800元（1名）＋证书+综合测评5分

优秀奖：奖金500元（3名）＋证书+综合测评4分

凡提交合格作品的团队，可获综合测评2分，进入复赛的团队可

获100元调研经费。

经济与管理学院品牌战略研究所.

市场营销策划方案 篇3

企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企

业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也

就无从谈起！既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在

很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有

重要性！

企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新

产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方

案策划书运作如下：

一、活动主题：

关爱家庭你我他———抽奖大奉送

二、活动时间：

新产品导入期

三、活动目的：

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。

（两个月不变）

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

四、活动内容

一）商场内安排：

1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及

消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。

2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家

庭你我他”活动。

活动步骤：

1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间

在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽

奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司

制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，

哪天抽出及时补充另一款。

3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中

黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40

张问题卡片（最好准备工作100张）。

4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪

念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场dm。

5、现场pop广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二）商场外sp：

1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的

每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。

2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条

竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专

柜隆重开业”

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三）城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，

相互彰显。

2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，

在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）

进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社

区操作。

2、社区促销定位

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形

象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业

性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一

性、协调性。

2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调

查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3）让目标消费群全身心的体验、试用。

3、社区促销内容

1）社区活动：

a。主题：新时尚的关爱就在您的身边

b地点：各大中、高档社区内

c时间：在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

d宣传模式：一拖n（n依据实际情况来确定），“一”为社区内

主宣传点，“n”为次宣传点。

e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时

刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模

样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与

休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们

清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻

轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的

微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在

活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、

产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

f活动内容：

在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传

消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让

他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让

他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

活动内容;确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内

容；确定宣传方式、确定宣传层次

a）社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传

区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展

示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），

用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大

横幅；摆3—4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；

放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽

奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次 ，一次半

小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，

发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收

入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物

业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

b）次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染；

放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，

也可以不配。

c）活动反馈;

活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果

评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。

d）宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色

泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小

蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

e）宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验

试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、

筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作

f）宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、

洽谈订购

g）宣传层次：低层——活动宣传、关系营销

高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

2）体验试用活动：

体验试用目的：新产品导入期，消费者不知道产品的功能，更不

知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证

明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消

费习惯和新的家庭行为。目标群试用范围;可以在抽奖活动或其它活动

中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有

试用户3—5家，每单元有试用户（不同试用样品）。

试用样品范围;爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列

1—2台。

试用时间;三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传

递给下一试用户。

试用调试;促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行

演示并确认试用户已基本了解操作；说明产品爱护内容

试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表

3）与社区物业、居委会的关系营销

借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。

方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。在社区进行有效的促

销，必须与社区物业和居委会搞好良好的关系，形成长期稳定的合作

联盟。

社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触，

允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。

如需要可与居委会联系。

企业新产品推广营销策划方案

4）消费者调查：

消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动，主体为

社区的成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或

有机会参加体验试用活动。

确认消费者调查表

调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为

调整战略、策略、战术提供依据。

5）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）

地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。

时间；在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。

参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力的试用户。

要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。

联络人;促销管理者、物业管理者、社区门卫

座谈会内容：

试用体验感受；对产品看法；对公司看法；对产品接受程度；促

销管理者说明产品、项目来源；体现家庭解决方案；现场鼓动、推动；

订货登记；派发礼品

会谈方式;互动交流、说明拉动

6）社区订购：

社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他

带来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，

也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。

7）筹建社区关爱俱乐部

为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产

品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东

西，人们在接受时还是有一个逐渐的过程，所以要想激发社区大部分

的需求，显然要和他们进行持续的接触、交流；而且新产品在使用过

程中会出现各种没有设想到的问题，有一个保持联系的方式可以让消

费者的抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形

成良好的社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭

主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传

石头品牌，只要我们拥有了目标消费群的心，那还有什么推广阻碍呢？

机会点;现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为

小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这

里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效的通

路。

操作方式：和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走

向是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由

各地中间商根据实际情况确定。

在今后的企业发展中，对基本市场的了解很大程度上左右企业发

展的前景。做好企业发展的营销策划书，对企业发展大有裨益，市场

是残酷的，只有不断的去开拓创新，企业的发展才有更大的前途，这

就是发展的最根本，这样的发展才可以成为成功！

市场营销策划方案 篇4

一、前言

在不久的将来，开车将会是人们普遍掌握的生活技能，轿车也不

再是特权人士的标志，而将是人们出门的代步工具。那么当人们拥有

一辆自己的爱车时，无疑会关爱倍至。汽车工业发展在近两个十年内

呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，汽车的消费必然成为人

们日常的消费内容。

二、主体

1、市场状况

①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不

错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽

车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前

景反正大。

②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉

潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未

来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥

迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。

2、消费者研究

对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们

的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，

而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市

场发展前景广阔。

3、营销策略

①产品策略

适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。

②价格策略

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市

场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先

考虑消费者的心里接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者

难以接受，如果低于某一界限时，则显其不够品味，同样得不到消费

者的青睐，在考虑消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后考

虑成本因素。

③宣传策略

可分为长期广告宣传和短期广告宣传

长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方

设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣传，并结合

百度推广，使用户能够简单快速的进入公司网站。短期可在电视字幕

上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台电台广告以及短

信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展，促销活动之前

投放能起到较好的效果除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，

走访，宣传单的发放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公益活

动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正

面的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。

④服务策略

要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚关心客户，了解他

们的实际需要，把亲情与友情融入销售的服务中，不断加以创新，超

越客户的期望，使整个服务充满“人情味”，把服务他人作为乐趣，

发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，

朋友般的温暖，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质

量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从细

微处入手，完善服务项目。

4、人员配备

配备工作态度、认真负责、给顾客满意的高素质人才。

5、经费预算

媒体宣传：300万相关活动宣传：50万4S店内宣传：10万其他

费用：10万

6、效益分析

本次奥迪4S店的全方位，大面积投放宣传广告，对奥迪整个的品

牌提升起到立竿见影的效果，其中带来无形价值链，难以估算。

7、应急预案

在各种困难危险前有效的应对各种经济危机对公司的危害，尽可

能减少损失。

三、结尾

如果我们能预知未来，我们就可以等待，如果我们不能做到，我

们就必须预先准备。通过市场调研及综观奥迪汽车市场的发展，我们

有理由相信：奥迪汽车市场有着巨大的市场潜力。对于奥迪汽车的营

销策划，我们将竭尽所能，荣辱与共。

市场营销策划方案 篇5

一、经营要有创新思维社会越发展，市场越细分，餐厅经营越应

当专业化

我国近年来餐厅产品雷同、千篇一律、百店一格的现象比较突出，

致使餐厅间竞争愈演愈烈，导致成本上升，效益下降。消费者需求的

多样化，要求餐厅产品也必须多元化。餐厅硬件不能一味攀比豪华、

气派、大而全，而应当立足于在有限的投资中尽量设计出各自不一样

的风格、品味、气氛和文化特色。餐厅软件也要在具备“老三化”

（规范化、标准化、程序化）的基础之上做到“新三化”（个性化、

特色化、形象化）。餐厅如果不去进行这种创新改造工作，就会被市

场无情地淘汰。餐厅创新要遵照顾客的要求去进行，充分征求顾客的

意见，听取多方面的反映。对于老顾客应主动征求改善意见，及时改

善工作，使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品

的忠诚度。对于新顾客要加强宣传餐厅的功能特色，突出与其他餐厅

不一样的地方。

要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、有突破。餐厅若要表

现出与众不一样的差异性，最容易的突破点就是文化。文化的地域特

点异常明显，入住的客人绝大多数是异地客人，且星级越高客人与餐

厅所在地的距离往往越远，文化差异性也就越大。餐厅能够在房屋造

形、室内装修、服务人员服饰、服务形式、饮食文化、背景音乐、娱

乐活动等方面突出表现本地方特点，吸引顾客选择自我的餐厅消费。

餐厅供给的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，

对于异地的各种文化往往表现得乐意理解。如果在服务中一味去迎合

客人原有的生活方式，不必须能取得梦想效果。因为客人来自四面八

方，程式化的模式不可能适应所有客人，有时候客人也许会觉得这种

迎合是一种蹩脚的服务。当然，创新服务不能强加于人，要给客人供

给多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。

二、打好经营基础

餐厅经营的基础能够概括为“一个中心”和“两个基本点”。

1、餐厅经营的“一个中心”。餐厅经营的中心是市场，是目标顾

客。餐厅必须关注市场，以市场为导向，围绕市场开展工作。餐厅以

市场为中心就是要遵循市场规律，做好市场调查，了解市场需求，不

能靠主观臆测进行经营，而要随市场变化及时调整经营策略，有目的

的开展餐厅经营活动。

2、餐厅经营的“两个基本点”。市场经济无时无刻不存在竞争，

有时竞争还是十分残酷的。餐厅要在激烈的竞争中获胜，必须首先练

好内功，把企业内部各方面的工作管理好、协调好，才能增强经营实

力，在变幻莫测的市场中立于不败之地。要做到这一点，就要在培育

和造就高素质的员工队伍以及树立正确的经营理念上狠下工夫。这是

餐厅经营的两个基本点。餐厅服务的生产与消费是同时发生的，客人

与供给服务的员工接触也是多层面和广泛的。没有一流的员工，就不

会有一流的服务；没有满意的员工，就不会有满意的客人。员工是餐

厅最宝贵的财富和资源。培育和造就具备良好素质，丰富知识，娴熟

技能，规范礼仪，诚信商业道德和热忱工作态度的员工队伍是餐厅经

营最根本的工作。餐厅是传统的服务行业，服务要尊客为上，让顾客

来到餐厅切实感受到宾至如归、处处满意。做到这点，就要在餐厅上

下全面推行“宾客至上”的经营理念，树立“使顾客满意为第一己任”

的工作理念，全方位为顾客着想和服务，从思想建设上奠定良好的经

营基础。

三、做好餐厅内部营销

餐厅内部营销就是餐厅内部全员促销，这是餐厅营销的继续和延

伸，是节俭营销成本的最好形式。

首先，内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳

住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。其次，内部促销不需要专职

人员，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前

台到后台，人人都可参与，餐厅全员都是义务推销员。只要把全体员

工的进取性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，餐厅

就会构成强大的内部推销力量。再其次，内部促销不需要专门的经费

投入。它不象广告、公关等要有专项经费开支，而是在完成本职工作

的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方

法、语言技巧和形式的变换而已。这是成本最低，见效最快的促销手

段。另外，内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都能够展

开促销，十分便捷。所以，内部促销是一种十分有效的营销。它是外

部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服务的优质化。仅有

优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于理解内部促销的诱导，

愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是

做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。

市场营销策划方案 篇6

一、背景分析

xx节作为传统的xx节日，如今被越来越多的中国人特别人是年轻

人所接受，与此同时，中国的xx节呈现越来越明显的商业化趋势，如

今在中国，在xx节前的半个月甚至一个月，各类商家也纷纷打出xx牌，

将自家的门店装饰得充满xx节日气息，借此吸引消费者，同时推出各

类圣诞促销活动。商家及社会各界举办各类圣诞庆祝、纪念活动的增

多，也给邮政开展市场营销活动、业务宣传、扩大社会影响和增加收

益的创造了有利的时机。

二、开发过程

1、信息获取在xx区支局的一次局务会上，营销部总监xx向各网

点负责人进行了一个简短的贺卡项目开发培训，当xx总监就《市场视

野》中关于国外邮政xx营销案例进行解读时，xx东路所主任——想到

昨日她收到的xx银行关于圣诞促销的小册子。xx是xx银行的信用卡

用户，当月收到的xx银行账单里有一本小册子，专门介绍xx期间刷卡

优惠活动的，里面有一页介绍说xx银行将于平安夜在位于xx街区的

xx银行时尚广场举办庆祝活动。xx当时在会上就提出我们是不是可以

从这个活动中开发出点什么样业务出来。

xx总监于是就在网上搜索了一下活动详情：xx银行时尚广场的xx

庆祝活动过去已经连续举办了四年，往常，现场除布巨型x树及其他

xx饰品外，还会在平安夜向市民发放许愿卡，现场填写新年心愿和新

年祝福并交由“xx老人”投递到信箱中。

2、方案策划看过介绍后，xx总监立即想到，为什么不向他们推荐

我们的明信片呢？既然是新年祝福，若不能传递到对方手中，便没有

什么意义了。如果能将许愿卡换成我们的明信片在现场发放，这样的

影响力就大不相同了。明信片正面可印上xx银行广告宣传画面，这样

明信片既能让市民用来传递感情，明信片广告又能在寄件人和收件人

之间形成二次传播，体现了xx银行真情回馈社会的同时又能起到企业

宣传的作用。况且明信片成本小，价格低，也易于主办方接受。

3、陌生拜访xx总监着手策划出一个方案后，立即开始寻找主办

方。当时的情况两眼一摸黑，知道这个活动是xx银行办的，但又不知

道具体是哪个部门负责，办公地点在哪里，负责人是谁。为此，xx总

监走访距离xx银行时尚广场最近的xx银行xx支行，与银行一负责人

交流后才知道，这个活动其实是xx银行xx分行与xx公司合办的，具

体操作都是由xx公司负责的。该负责人看过我们的方案后非常认同，

于是主动帮助我们联系了xx公司的相关工作人员。经过预约后，第二

天xx总监又赶到了位于xx路的xx公司。与活动负责人接触后，对方

表示这个想法非常好，但是这样做会导致活动成本增加，需要跟上级

领导请示，而且还要和xx银行方面进行洽谈，对方也同意后才能做。

x总监考虑到，距离xx节只有半个月的时间了，如果等他们内部沟通，

又要浪费几天时间，到时就不能保证明信片能在xx节前印出，这个方

案就黄了。于是，xx总监主动提出，由我们出面与xx银行方面进行沟

通，xx方面欣然表示同意。

当天，x总监又来到xx银行xx分行找到市场部的负责人进行了洽

谈，看了方案后，对方立即产生了浓厚的兴趣，考虑到时间紧迫，该

负责人当即就安排广告部门着手策划明信片的正面广告设计。

4、项目实施此后，三方又进行了多次接触，项目进展十分顺利。

期间——方面提出邮局能否在现场收寄明信片，这样市民现场填写、

现场寄出，这样既可以吸引市民在广场驻足停留，又能让市民感受到

祝福是在平安夜当场寄出的，感觉会更好些。—总监表示同意，并到

时会抽派人手，全力支持。

三、实施效果

最终，我们与——方面达成最终合作协议：制作明信片三千枚，

平安夜在浦发银行免费向市民发放，市民现场填写新年祝福，寄给亲

朋好友，邮局现场收寄。

平安夜，现场活动非常成功：在xx银行时尚广场中心20米高点

缀着璀璨灯光的xx树下，美丽的“白雪公主”负责向市民免费派发

“xx明信片”，xx装扮的邮政工作人员认真的审核收件名址，加盖日

戳，并投入邮筒中交寄，现场气氛十分热烈。

四、营销启示

1、敏锐的市场洞察力圣诞节虽然是“洋节”，但现在已被国人普

便接受，在各类商家借助圣诞节大力开发市场的同时，邮政人也要与

时俱进，要善于从此类社会热点中发掘商机，积极开拓市场。

2、帮客户赢在这次活动中，虽然主办方的成本增加了，但是明信

片也是xx银行优质的广告载体，宣传了企业形象，更重要的是，这次

活动使xx银行与xx街区收获了非常好的社会影响力。这个项目的进展

如此顺利，正是因为在策划方案时，一直站在客户的角度考虑，迎合

客户的心理预期，帮助客户实现效果化。

市场营销策划方案 篇7

一、肉食品营销策划方案的前言

市场竞争的日益激烈，竞争手段也日趋多样化。广告，在市场竞

争中的作用越来越重要，经过广告，能不断地增强消费者的信心，引

导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化，供企业选择的余地也

越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的'宣传和

推广产品和企业。

目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，鱼龙

混杂，法律环境不成熟，市场秩序不一样程度地受到影响；很多厂家

为了获得利润，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好的例子。

波尼亚公司是岛城著名的生产、加工肉食类产品的公司，公司在

市场竞争中，经过资源整合，提高了竞争力，逐步构成了一套比较完

整的产品系列，并在传统产品的基础上，新增了炭烤产品，在“回归

自然，享受生活”成为越来越多城市人的追求时，独具特色的炭烤系

列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是追捧。同时，企业在市

场竞争中，不断的利用电视和报纸等媒体方式来提高知名度，宣传企

业形象；目前，企业在青岛及附近地区做得比较好，随着公司的发展，

其市场也不断扩充，有必要进入新地区，而在新市场，前期的广告宣

传比较重要，一般情景下，其主要作用是在目标市场培养自我的品牌

认知度和知名度，而并不是提高其销量。列车是连接各地区的媒介，

也是信息传播的一个重要途径；另外，适应列车销售的特性，进行针

对性的改善包装，使产品在列车上更加为旅客理解，从而有效地利用

这一独特的销售渠道，最大限度地保证销售量。同时，这种全新的具

有排他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略，

有利于宣传产品和增强企业的市场号召力。

此刻，我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式——列车

电视传媒，它能给您带来惊喜地效果。

二、肉食品营销策划方案的可行性分析

1、竞争对手分析：目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈，喜旺、

得利斯、青联、德维等品牌在青岛也拥有了必须的市场份额，他们经

过不断的广告宣传和促销活动来提高自我的市场竞争力以及市场份额，

波尼亚面临着巨大的考验。

喜旺，拥有较长的生产历史，建立了庞大的销售网络，已建400

多家专卖连锁点，与众多国内外商场、超市建立起销售合作关系。喜

旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域均排行第一位；热心社

会公益事业，受到社会各界的赞扬。

德维，集收购、加工、销售于一体，总资产4亿多元，先后获得

多项荣誉，在全国肉类行业50强企业中排行第十五名，是山东省农业

产业化龙头企业。拥有自我的养殖场；年生产本事强，产品品质高，

受到消费者的信赖，尤其最近，加大了宣传力度和市场扩展的步伐。

得利斯，消化吸收国外食肉民族“低温肉制品”科学概念，在我

国的低温肉食品行业有很大的影响力，在山东卫视等电视媒体大力宣

传自我的产品和文化，其“但愿人长久，相伴得利斯”的广告语，更

是家喻户晓。努力塑造现代企业形象，全方位导入CIS形象一体化系

统，积极开展了“5S”活动。

青联，20xx年被深圳市农产品股份有限公司的控股，资金实力大

增强；同时“青联”牌生肉制品是青岛市唯一注册的“放心肉”品牌。

在青岛具有较大的客户群和影响力。

企业的生存要在竞争中求得，有竞争，才有提高，得利斯、喜旺

等产品在青岛市场云集，既说明了青岛市场的潜力，又说明了市场竞

争的激烈。他们在业界，无论资本还是技术，都具有很强的实力，要

想在这样残酷的竞争中生存，必须进取的发展自我、宣传自我、提高

自我的企业竞争力。

2、企业竞争力分析

在xx，激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去，谋求更好、更广

的发展空间，但这需要有很强的企业竞争力才能走出去。

强大的市场宣传力度。经过青岛的报纸和电视广播媒体，提高市

场地位和品牌的认知度及知名度；不定期举行促销活动，占据市场竞

争的主动；最近，公开征集企业的徽标，从另一个方面显示了企业突

破区域局限的欲望，更好的参加其他地区的竞争和扩张。

差异化的市场定位。以市场为导向，不断的增加新的产品和利润

增长点，提高了自我得市场占有率，逐渐构成了比较齐全的产品类别。

先进的生产技术。努力学习国外先进经验，进取引进和研发先进

生产技术；炭烤产品的出现，填补了我国肉类食品的空白。

优良的服务保证。拥有自我的物流系统，能够在最短的时间内，

把最新鲜的产品送到消费者手中，这对于保鲜要求比较高的肉食行业

无疑具有很强的竞争力。

较强的资本实力。在生产、设备、营销的投入，以及资金的募集

和运用，具有较强的本事；在风险评估方面拥有比较丰富的经验。

良好的人才机制。重视人才的培养和储备，确保企业在扩展的过

程中，有适宜的人在适宜的岗位上，保证整个系统的正常运作；较雄

厚的技术研发人员，具备较强的产品开发本事。

企业的竞争力是一个各项指标综合性的衡量，它需要企业在发展

过程中，到达各方面的有效协调和平衡。综上所述，波尼亚在资本、

技术、人才等方面已经具备了向更高目标发展的条件，在发展中，最

重要的是要充分整合目前的资源，并且变成一种优势，及时有效的传

递到客户和消费者面前，这就需要我们打造出一个新的更宽广的信息

传播平台，经过全新的传播体验，刺激消费者的消费欲望，增强消费

的信心，占据市场主动。

3、营销策略分析

任何一个企业，需要有一个比较明确的营销策略，并且在其市场

定位的指导下，逐步的发展。波尼亚目前的目标市场主要是青岛及附

近地区，但随着企业的发展和市场形势的变化，我们更需要走出去，

寻找新的利润增长空间。我们要综合各方面条件来选择目标市场，

GDP是一个重要的衡量条件，由于北方偏爱家畜类食品，南方偏爱家

禽和野生动物类食品，并且南方在饮食文化上和北方有很大的不一样，

所以，在目标市场上我们应当重点研究北方市场，由于青岛和山东的

特殊关系，以及山东的GDP总量较大，我们首选的目标市场应当是山

东市场，在山东省主要的投放市场应当是那些经济较发达的城镇；同

时，还应兼顾研究逐步开拓河北、江苏、安徽等周边地区，所以我们

在选择广告时段时，重点应当研究这些方面。在选择新地区的营销方

式时，首先我们应当明白广告是一种无形的投资，需要一个较长的适

应和影响过程，在市场前期，应当充分研究到投入收益比；其次，在

市场竞争中，在相同媒体的竞争宣传效果不梦想，并且外地媒体一般

有保护意识，这就对我们的营销方式和效果产生了很大的影响；再者，

竞争对手在本地拥有必须的市场份额，地方的保护主义比较严重；最

终，由于在央视、省卫视等全国性的电视媒体，投入大，

且目的性不强，在塑造品牌形象方面具有很强的实效性，但在目

标市场中的影响力并不大，所以，广告的投入要品牌塑造和产品推广

相互配合，到达共赢；而列车媒体，正是具备了这一特点，能够把品

牌的塑造和目标市场产品的促销相结合。

三、肉食品的营销诉求

肉食品作为大众生活中不可缺少的一部分，它与人们的生活息息

相关。波尼亚很好的把握了这一点，在产品的品质方面，在软硬件方

面不断提高，经过硬件设施的提高，提高质量检验的精度；经过质量

管理等软件的执行，为“波尼亚这一品牌的品质供给了可靠的保障，

树立了良好的品牌形象。在目前越来越重视生活质量的条件下，“绿

色环保”仍然是我们宣传的一大诉求点，产品要服务于人们，首先要

具备最大众化的特征，其次才能做特色化的处理，所以，各行各业纷

纷打出“绿色环保”的旗帜，这是一种生活观念，我们不能违背大的

背景，还是要打“绿色环保”的旗帜，首先让消费者敢买、敢吃我们

的产品，其次才能进一步搞特色化经营加工，把自我独特的美食文化

融于其中，从而保证了竞争力。

在“绿色环保”日益大众化和泛滥化的情景下，要想在竞争中胜

出，我们还应拥有自我的特色，凭借先进的技术设备和独特的文化思

想，生产出具有自我特色文化的产品。原材料由政府或企业指定的地

点供给，具有很高的质量保证和健康保证；在加工方面尽量坚持食品

的本来属性，其中，炭烤产品就在很大程度上坚持了食品的原味，目

前，大中城市的很多人，尤其是那些工作压力较大的人，十分向往大

自然的生活，喜欢食品的绿色及食品的原汁原味，这样就让很少到野

外的城市消费者在家享受大自然的美味成了可能，由此，我们提出了

第二个产品宣传的诉求点：回归大自然。

产品是企业的利润来源，也是企业的生存基础，所以，仅有生产

具有竞争力的产品，才能有取胜的把握。我们生产的产品，最终由人

们来消费，仅有人们消费我们的产品，我们才能获得利润，企业才能

生存。产品能够销售出去，不但需要在品质和服务等方面具有很强的

竞争力，更重要的是要对社会和消费者负责，这样我们才能在履行社

会义务的同时实现自我的利益，企业新产品的推出和扩张，都是为了

把自我的美食文化传播给更多的消费者，所以，我们在实施和宣传扩

张战略的时候，应当首先站在社会道德的立场上，由此我们引出了第

三个理念：把健康送给每一位人，这既体现了我们的未来营销和发展

战略，又体现了一种社会职责感。

四、肉食品营销策划方案

根据列车的特点，我们为您制定了一套产品的营销方案，这套方

案有两部分组成：

1、列车超市。利用火车自身的环境，我们研究把超市搬到火车上。

火车拥有庞大的客流量，每年约有2000万人次客流，我们所运营的线

路，覆盖了沿海开放地区约三亿人口，所以，其中蕴藏着巨大的市场

空间。我们能够为您供给在列车上买断其肉食品的销售，列车上销售

形式多样，列车既拥有固定的餐厅和销售点，又有不间断多频次的流

动餐车进行销售，并且能够近距离的接近每一位潜在的消费者，这就

使消费的可能性大大提高；我们还能够经过列车工作人员的口头推销

以及绸带宣传，并且能够根据市场开拓的需要，策划组织一些互动形

式的节目，进行产品促销和宣传。与之同步的是在进餐时间播放由波

尼亚食品做成美味套餐的广告，并且设定广告语（波尼亚提醒您此刻

是午餐晚餐时间，请按时用餐，祝您身体健康，旅途愉快），这样能

够进一步刺激消费者的食欲和购买欲。

另一方面，我们所运营的列车，其旅客大多是具有较强的购买力，

他们一般具有较鲜明的生活理念和健康意识，所以，在我们降低列车

上食品价格的情景下，我们的销售量会较之以前有大幅的提高。

最终，本着节俭成本的原则，在火车上消费的食品对其包装要求

就是简单、方便、保质。所以，在包装方面我们能够降低成本，从而

增加了利润；针对大多具备高素质的消费群，他们的环保卫生意识相

对来说比较好，所以我们能够在供给食品的时候，辅助供给纸巾服务，

纸巾的外包装能够对外进行广告招商，这样不但能够建立良好的客户

关系，树立良好的形象，还能够降低总成本。

2、广告。我们的广告由央视系统监播，确保播放的质量；由于在

列车上播放，对于广告的到达率和广告的效益比较容易统计和衡量。

综合各方面研究，我们为您设计了30秒和5秒的电视广告，30秒的

广告经过对诉求点的把握和表现来塑造品牌的形象，播放时间为早上、

中午、午时和晚间各一次，根据不一样的时间、不一样的季节、特定

的节日、旅程的长短和客流量的多少，具体安排广告的插播，经过不

一样的广告形式来到达最终客户的认可。5秒钟的电视广告经过精美的

画面和友情提示，在进餐时间（午间、晚间）播放，刺激人们的食欲。

市场营销策划方案 篇8

随着化妆品市场传统格局的定型，各化妆品企业开始寻求新的市

长/市场突破点。进入营销革命3。0时代后，为了应对80后新生代消

费群的崛起，道具类化妆品成为各大化妆品企业拓展市场的契机，有

人将xx年称为化妆品的“类别元年”。经过道具类、道具类位置、专

业化服务，将中国化妆品竞争带入新阶段。

对此，北京入均世纪营销企划机构首席专家林立军指出，近年来

化妆品市场上不缺乏道具类化妆品的成功，像美容、面膜、创新营销

一样，使道具类实现了大市场。但是像今天一样，各大化妆品品牌从

未将过去的“小”市场视为“大未来”。对此，林立军认为，控制好

道具类化妆品营销，就是控制化妆品市场的未来。接下来的五个关键

是道具类营销成功的优先事项。

首先，专业定位在于消费者群体的活跃细分。

出现道具类化妆品的原因主要来自消费者的分化和随之而来的特

殊消费群。因此，敏感的化妆品企业决定通过市长/市场细分抓住新的

消费需求，然后为创新的特定需求提供产品和服务。

我们要强调的一点是，道具类的根源不是企业冥想的结果，而是

部分活跃的细分消费人群——来自追求创新前卫时尚的生活方式。有

独特的生活态度。对新事物的理解能力很强，对某些新事物具有意见

领袖的潜力。因此，他们潜在的消费诉求将通过无处不在的自媒体，

特别是网络传播给媒体，最终企业围绕他们独特的需求，完成产品和

服务的创新，最终以这一部分为中心对消费群进行细分和服务。同时，

这一部分具有较强意见领袖气质的活跃消费群进一步影响其他同类消

费群，形成小品类的大市场。

当然，不是所有道具类都是革新的结果。很多道具类化妆品过去

消费不活跃，但经过必要的革新，可以迅速激发消费群的消费意愿。

以脱毛类化妆品为例，脱毛类突破的关键在于突破中国的传统脱

毛观念。新生代消费群已经将这种美丽的方式作为现有美的一部分，

许多新生代消费群离不开脱毛类化妆品。所以，当我们面对这种活跃

的细分消费群体时，首先要摆脱传统脱毛化妆品消费人群的定位，重

新定位为具有独特消费诉求的脱毛化妆品消费群体，然后再做以下两

点，基本上就能获得必要的成功。可以加强生活接触点的创意营销，

重新树立脱毛=美的观念。

第二，突破传统营销模式创新。

事实上，我们都在说明化妆品领域道具类意味着突破的道理。其

中最重要的突破是突破传统营销模式。这是道具类化妆品营销成功的

第一个创新前提。

如上所述，很多道具类化妆品不是凭空出现的，而是已经存在的，

但由于各种因素，道具类化妆品没有得到足够的重视或在市场上形成

必要的规模，也不会引起更多化妆品企业的关注和追随。但是现在不

一样了。第一，化妆品营销竞争要求化妆品企业能够提供更加差异化

的创新产品和服务。另一方面，整个营销环境以化妆品企业经营道具

类化妆品为契机，包括消费者市长/市场环境、消费渠道环境、营销传

播环境等，变得更加丰富和便利，特别是互联网和移动互联网的普及，

更为企业突破传统营销模式，提供了广阔的想象力空间。

对道具类化妆品营销实践的研究表明，以下道具类化妆品营销模

式创新是普遍的。

1、“极度快速消化”营销模式。

对于快消品化妆品，快速去除特征比较突出，但很多经营道具类

化妆品的企业将道具类化妆品的快速消化特征最大化，称之为极度快

速消化。这种营销模式甚至冲击或改变传统化妆品的营销模式，同时

直接冲击或改变消费者的消费习惯和消费体验。典型的例子是未即时

面膜。未即刻之前出现了面膜道具类，miyo面膜销售模式从盒子销售

转移到了单件销售，面膜产品完全可以实现“快速消化”。不仅能在

短时间内提高面膜类别销售量，还能把面膜类别提升到“缩短会员会

费周期”的重要位置，使未即时成为每年销售10亿韩元的巨无霸面膜

2、“伴随”营销模式。

化妆品是具有非常个性化消费特征的产品，道具类化妆品也是如

此。部分道具类化妆品就是抓住这种消费特点，将营销推向极致，为

不同的化妆需求提供超细分的产品，使道具类化妆品成为一种“陪伴

性”的必需消费，这就是“陪伴性”营销模式。以丽丽贝尔化妆棉为

例，消费者的需求触发了品牌的类别细分，与其他类别相比，化妆棉

属于道具类，但消费者的各种需求依然存在。因此，小品类也要细分，

同样要进取，做到“小而美”，满足不同消费者的需求，更符合市场

的需求。据悉，除了基本的化妆棉外，丽丽贝尔还推出了尊贵的系列、

洁面专用大型洁面、敏感皮肤用化妆棉等。丽丽贝尔在中国市场开创

了化妆棉的“变形”时代。不同的皮肤用途不同，化妆棉分类更加细

致，适合卸妆、洁面、做面膜等多种市长/市场需求。

3、渠道创新营销模式。

随着电子商务的发展，网络营销渠道对化妆品营销越来越重要。

一些道具类化妆品品牌通过网络营销渠道准确地捕捉到细分的消费群

体，开辟了网络营销模式。当然，道具类化妆品也采用O2O营销模式。

即使仍然集中在传统营销渠道上，道具类化妆品品牌也会进行目标渠

道创新，以确保道具类大型市场的特点。以美容化妆工具的营销频道

为例，可以走好几条腿。也就是说，制造商可以直接与国内大型连锁

和地方强势连锁合作，其他地方的缺点和小连锁可以交给代理商运营。

这样就能为新品牌迅速打开市场、迅速还钱、树立品牌形象、全面向

市场推出下一个产品奠定良好的基础。同时，化妆工具可以采取多种

途径。例如，饰品店、美甲店也是必不可少的频道。

第三，专注创新，打造极致产品

进入营销革命3。0时代后，用纯营销手段提高营销业绩是不现实

的。就像过去的化妆品产品是通过概念化的营销实现的一样，在应对

80后90多岁的新一代消费群时，似乎显得无能为力。化妆品营销企

划专家林立军对纯粹的营销技巧性“忽悠”消费者的营销行为感到反

感。他认为，作为化妆品的道具产品，应该更有效地满足细分消费层

独特的消费需求。为此，道具类化妆品要做好持续的技术革新，打造

极致产品。

有人认为技术革新是一个渐进的过程，对于快消品中的道具类化

妆品，操作可能不容易，甚至有人说：“我们的产品一直坚持一贯的

质量，我们的产品过段时间不是应该换食谱吗？”提出。在这方面，

很多人认为持续的技术革新和制造极致产品对快速消费品来说更难。

甚至对道具类化妆品来说也更难理解。但我认为，道具类化妆品完全

可以实现持续的技术革新、极限产品、产品迭代。如果企业真的做到

这三点，道具类化妆品将牢牢抓住细分消费群。否则很快就可以被其

他道具类品牌取代。事实上，这是笔者一直倡导的关于传统企业营销

的网络思维的重要资料。

因此，化妆品营销企划专家林立军认为，以道具类化妆品的战略

成功为前提，集中力、极致、反复，特别是初创型道具类化妆品品牌

更为重要。今后各行各业都可以实现这种产品创新理念。消费者本月

使用的护肤霜是上月该产品的重复产品，消费者今天喝的矿泉水是昨

天喝的矿泉水的重复产品，快消品也可以几个月、半年或一年重复一

次产品，为消费者提供最高质量的产品。

四、新媒体整合营销传播

道具类化妆品的营销推广与其说是营销传播，不如说是营销互动。

我们可以从两个方面看到道具类化妆品的整合营销传播。第一，在营

销沟通渠道上，道具类化妆品倾向于创造新的媒体渠道进行沟通。其

次，在营销传播资料中，建立企业和消费者共同配置的数据制造平台，

充分发挥消费者的进取心和参与性，营造互动的营销传播氛围，使营

销传播资料更加准确和互动。

通过以新媒体为主的整合营销传播，将道具类化妆品及品牌打造

成强大的消费体验，提高道具类化妆品及品牌与细分对象消费群之间

的粘性。针对道具类化妆品及品牌消费体验，北京“入世世纪”营销

策划机构过去曾进行过市长/市场调查，综上所述，主要从两个方面带

来完善的消费体验，将打造强大的品牌资产。

1、线下营销推广深入人心。化妆品是最重视线下消费体验的，道

具类化妆品更是如此。

什么样的消费体验更适合道具类化妆品应对的消费人群？一般来

说，离线举行的营销活动无法到达所有方面。基本上可以通过营销活

动实现点对点，主要是通过活动的影响力实现营销传播。大部分消费

者不会直接带来完美的消费体验。道具类化妆品需要细分消费层，经

过“未化妆达人秀”等类似活动，几乎没有达到预期的营销目标。这

时，我们进行营销的O2O模式运营可能会取得意想不到的效果。首先，

通过在线新媒体（如微博、微信、社区等）发布线下营销活动公告，

以免费参与获得消费体验为目标，可以迅速收集消费者的入店体验。

一旦这种免费体验成功，就可以基本成为忠实的消费者，为实体店聚

集稳定的忠实消费群体。

2、网络营销增加参与。

在线营销的情况是，除了发表线下营销活动，吸引消费者参加线

下营销体验活动外，更多的功能是让消费者参与营销活动，将目标消

费层培养成重要的营销群体。道具类化妆品在这方面有很强的优势。

与道具类产品本身和品牌诉求特性相关，更容易吸引消费者的积极参

与性，在这个营销过程中给消费者带来强大的荣誉和成就感。这就是

我们常说的通过网络等媒体带来的营销体验。这种营销体验的建立往

往使消费者确信，她或他们不仅能使时尚领袖、意见领袖、网络传播

更加主动和有说服力，还能培养出具有相当品牌粘性的消费阶层。

五、与消费者完美融合的特色服务

强调道具类化妆品营销服务的理由主要是，要包含两个重要的资

料：——和消费者的完美融合和特色。长期的化妆品营销观察，传统

的化妆品营销服务已经不能满足营销革命3。0时代的要求。一些企业

利用这种服务起到部分作用，但对道具类化妆品，与其做传统的营销

服务，不如不做。要有与消费者完美融合的特色服务。

例如，传统化妆品的电话回访、供应的护肤美容秘诀、发送化妆

品礼物名称等传统化妆品营销服务形式似乎过时了。综上所述，新的

营销革命3。0时代，道具类化妆品营销服务具体如下。从客户服务变

更到即时互动、全面服务到按需服务，参与性服务使企业和消费者能

够共同服务。

1、客服变更：从你问的问题到即时互动。传统的顾客服务一般采

用消费者提问顾客服务职员回答的模式，此时此刻这种顾客服务模式

只能显得有些落后和被动。对于传统化妆品，看起来非常不适合道具

类化妆品，所以为道具类化妆品建立了即时、互动的朋友顾客服务模

式。客服人员不再是问题解决者，而是消费者的专家型朋友。他们可

以开始讨论可能存在的疑问或问题。通过微博、微信等新媒体，使消

费者能够解决朋友之间聊天中可能出现的疑问或问题。这种顾客服务

模式大大拉近了企业和消费者之间的距离，改变了买卖之间的对立关

系，而是通过相互交流提高了消费价值和消费体验。

2、从综合服务到按需服务。传统化妆品顾客服务不是很有针对性，

道具化妆品的出现，营销环境的变化，所以道具化妆品不再盲目地提

供综合服务，根据消费者的需求进行有针对性的营销服务是道具化妆

品细分的核心服务需求。对于道具类化妆品，企业提供营销服务，改

变过去的“婆婆嘴”现象，使营销服务更加针对性和个性化。

3、参与服务使企业和消费者能够共同服务。道具类化妆品的特色

营销服务的重要一点是与消费者的完美融合。这种融合的主要手段是

引进消费者创造价值，提高消费者营销服务的参与性，改变企业单独

完成过去营销服务的现象，企业将与消费者一起组建营销服务团队。

他们通过企业的专业性和消费者的消费经验，共同构建营销服务知识

结构，完成对消费者的特色服务。这对道具类化妆品很重要。

通过对上述三个服务特点的说明，可以看出道具类化妆品正好与

互联网、移动互联网迅速增长的营销环境相适应，同时也与新一代消

费群的消费习惯和消费心理相关，对道具类化妆品营销服务提出了新

的要求和挑战，为具有创新能力的道具类化妆品品牌提供了机会。

结束语

化妆品业界人士提出“道具类、大智慧”的营销战略，经过独特

的营销战略，期待在化妆品、道具类营销上取得突破。化妆品营销企

划专家林立军认为，随着新一代消费群的进一步崛起，包括70多岁的

人在内，70、80、90、00多岁的人组成了4多岁的新一代消费群，

深受互联网和移动互联网的影响。这部分消费者层的营销正在发生巨

大变化，平台战略和互联网思维等新概念和理念正在改变传统企业。

对化妆品行业来说，未来很有可能发展成“道具类、大势”，化妆品

大类别将逐渐减少或降低市场份额，越来越多

市场营销策划方案 篇9

一、市场分析

年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的

分析，采用的工具是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣

势分析以及竞争威胁和存在的机会，经过swot分析，从中了解市场竞

争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，

使其利用最大化。

比如，经过市场分析，清晰地明白市场现状和未来趋势：产品

（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初

露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。

二、营销思路

营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的精神纲领，

是营销工作的方向和灵魂，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操

作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面

的资料：

1、树立全员营销观念，真正体现营销生活化，生活营销化。

2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指

导经销商直接运作末端市场。

3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策

略，构成强大的营销合力。

4、在市场操作层面，体现两高一差，即要坚持运作差异化，高价

位、高促销的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路

的确定，充分结合了企业的实际，不仅仅翔实、有可操作性，并且还

与时俱进，体现了创新的营销精神，所以，在以往的年度销售计划中，

都曾发挥了很好的指引效果。

三、销售目标

销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，所以，科学、合理

的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。

那么，李经理是如何制定销售目标的呢

1、根据上一年度的销售数额，按照必须增长比例，比如20%或

30%，确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅仅体此刻具体的每一个月度，并且还职责到人，

量化到人，并细分到具体市场。

3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，

具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。

比如，根据企业产品abc分类，将产品结构比例定位在a（高价、形象

利润产品）：b（平价、微利上量产品）：c（低价：战略性炮灰产品）

=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，

使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。

四、营销策略

营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有

力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下的营销策

略：

1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要

充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，构成一个强大的产品组合

战斗群，避免单兵作战。

2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强

调产品运输半径，以600公里为限，实行一套价格体系，两种返利模

式，即价格相同，但返利标准根据距离远近不一样而有所不一样的定

价策略。

3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细

作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大

力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、

立体式的突破。

4、促销策略，在高价位、高促销的基础上，开创性地提出了连环

促销的营销理念，它具有如下几个特征：

一、促销体现联动，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经

销商，充分利用其资金、网络等一切能够利用的资源，有效挤压竞争

对手。

二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖

同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不一样，

经过富有吸引力的促销品，实现市场动销，以及促销激活通路、通路

激活促销之目的。

5、服务策略，细节决定成败，在人无我有，人有我优，人优我新，

人新我转的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了5s温情服务承诺，

并建立起贴身式、保姆式的服务观念，在售前、售中、售后服务上，

务求热情、真诚、一站式等等。经过营销策略的制定，李经理胸有成

竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。

五、团队管理

在这个模块，主要锁定两个方面的资料：

1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定人员招

聘和培养计划，比如，XX年销售目标5个亿，公司本部的营销员队伍

要到达200人，这些人要在什么时间内到位，落实职责人是谁等等，

都有一个具体的规划明细。

2、团队管理，明确提出打造铁鹰团队的口号，并根据这个目标，

采取了如下几项措施：

一、健全和完善规章制度，从企业的典章、条例这些母法，到营

销管理制度这些子法，都进行了修订和补充。比如，制定《营销人员

日常行为规范及管理规定》、《营销人员三个一日监控制度》、《营

销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。

二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定全年的

培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技

能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或

大专院校、培训机构理解培训等等。

三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。经过定期晋升、破格

提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活

力。旨在经过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造

一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的铁血团队。

六、费用预算

销售计划的最终一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成

后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标5个亿，其中，工资费

用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以

及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，经过费用

预算，能够合理地进行费用控制和调配，使企业的资源好钢用在刀刃

上，以求企业的资金利用率到达最大化，从而不偏离市场发展轨道。

做年度销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目标的

分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都经过表格的形式予以

体现，不仅仅一目了然，并且还具有比较性、参照性，使以上资料更

加直观和易于理解。

年度销售计划的制定，到达如下目的：

1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，经过营销计划的制定，

不仅仅理清销售思路，并且还为具体操作市场指明方向，实现了年度

销售计划从主观型到理性化的转变。

2、实现了数化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅仅量

化了全年的销售目标，并且还经过销售目标的合理分解，并细化到人

员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。

3、整合了企业的营销组合策略，经过年度销售计划，确定了新的

一年营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展供给了策略支持。

4、吹响了铁鹰团队打造的号角，经过年度销售计划的拟订，确定

了铁鹰打造计划，为优秀营销团队的快速发展以及创立学习型、顾问

型的营销团队打下了一个坚实的基础。

市场营销策划方案 篇10

一．未来企业家协会特色组织文化：

1、核心文化：

以精英团队塑造未企文化，以未企文化培养优秀人才；以优秀人

才创造活动品牌，以活动精品推进规模扩展；以规模扩展追求未企形

象，以未企影响凝聚优秀人才。

2、协会宗旨：

打造一流的未企团队，构建活力的创业平台！

3、协会理念：

超越成功，创造xx。

4、指导思想：

团队协作，创新创业。

5、管理理念：

办负职责的协会，做负职责的未企人！

6、目的

1）服务同学，为同学送上我们未企最真诚的礼物。做好未企的宣

传，打响未企的品牌

2）提高未企人的素质，了解商业运作方面的知识。增强未企人的

职责意识，增强凝聚力

3）供给一个平台，为那些有创业方面的同学供给一次实训。

二、市场分析市场背景

随着天气变得越来越热，晚上有些同学因为天气太热而睡不了觉

因为寝室仅有一把电风扇，睡觉时又不能照顾到所有同学的利益。

所以，在寝室中拥有一把属于自我的电风扇已是许多人的愿望。

市场广阔。

三、活动开展（时间：五月份到六月份）

1、启动资金：来自对电风扇项目有兴趣的，想参加这项目的未企

社员。（比如每人出一百元）之后推销出去风扇之后会如数归还。

（待定）

2、进货途径：

1）采取网上购物。（如在淘宝上，理由：价格便宜，方便，可是

质量不能保证，存在必须风险。）

2）采取市场购物，先前去调查一下市场，（那里的风扇价美物廉）

—理由（质量有保证，风险低，可是时间会很长）（东站小商品市场，

钱江市场，环北市场）大约30元每把。

3、活动方式：1、采取个人兜售形式，以个人为单位，凭借个人

的本事去推销电扇。（上门去推销，经过同学介绍，摆地摊）。2、采

取团队合作，团体推销形式。比如每个部门的人都能够来推销电扇。

公平竞争，互相合作。

4、利润分配：小于十件利润的百分之七十自我，百分之三十归社

团无大于十件十件利润的百分之七十大于十件百分之八十。

5、宣传工作：

1）做宣传单

2）经过同学宣传

3）上门推销宣传（不由异常部门负责，未企的所有人都有职责做

好宣传工作）

6、注意事项：

1）定好价格，（统一价格）防止恶意竞争

2）活动过程中注重礼貌用语，注意自我的形象。

3）做到友谊第一，金钱第二。相互合作，相互配合。

4）活动的成员为对这项目有兴趣的未企社员

5）得到的一部分资金将用于未企的建设。期望大家调整好心态。

努力配合。

7、进货：五月九号十号（待定），分配一部分同学到批发市场去

做市场调查，并且与批发商达成协议。明确进货的数量和风扇运输的

方式。确定风扇到达的时间。

8、囤货：寝室（待定）。

9、财务管理：负责填好表格

10、注意：去进电风扇是最好与批发商达成协议：

1）以较低价格供货给我们

2）有没有发票

3）保修制度。

4）卖不完时可否退货等

这是未来企业家协会至今为止第一次实战演练，给我们供给了一

个平台，期望我们未企人都能加入到这个活动中来。

市场营销策划方案 篇11

一、企业概况

xxx——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。杭州xxx集团

有限公司创立于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、

茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医x保健品、休闲食品等八大类近300

个品种的产品，xxxx年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的

六分之一，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可

乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在

资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位

居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力

的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排行第8位。xxx坚持诚

信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；

解决了40万农村人口的就业问题。

二、现状分析（微观分析）

（1）市场潜力

哇哈哈集团多年来构成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团

内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销

地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售网络，在全国各地拥有上

千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知名度较高，市场

渗透率较高。

（2）竞争者

哇哈哈集团在全世界饮料行业中排行前五，竞争对手主要是可口

可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，

可是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影

响力，所以，哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位，逐

步走向世界，必须采用多元化战略。

（3）消费者需求的特点

消费者的口味和消费方式都有很大差别，这给饮料行业供给了充

足的市场空间，随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求，

人们对纯天然产品越来越热衷，果汁的消费正在逐步增长，所以，哇

哈哈必须关注市场的变动和消费者的心理需求，坚持其在潜在市

场中屹立不倒。

三、结果分析（SWOT分析）

1、优势（S）

（1）较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技

术

（2）新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达

20%—30%

（3）产品跟进速度快，创新意识强，其哇哈哈果汁饮料、八宝粥、

瓜子、十分可乐等都是典型的跟进产品，并在其中有所创新

（4）其构成的一套扁平而又集权的管理结构促成公司内部管理和

谐，管理者管理本事较强，员工素质普遍较高，人才流失率低

（5）广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，

数百万个零售点，实行“联销体”

（6）产品形式多样，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶

饮料、果汁饮料、罐头食品、医x保健品、休闲食品等八大类近300

个品种的产品

2、劣势（W）

（1）国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大

（2）品牌的创新本事较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易

构成“山寨”的印象

（3）广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高

（4）营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，

农村购买力相对较弱

3、机会（O）

（1）饮料行业的发展空间巨大，人们崇尚方便快捷的饮料方式

（2）作为有影响力的民族品牌，相对会到受到更多的优惠政策

4、威胁（T）

（1）市场竞争日益激烈，外商不断进军使得中国内地市场并已造

成了必须的影响力，占据了必须的市场份额

（2）产品创新空间较小，不能推出新颖的，能为消费者理解和喜

爱的新产品

四、营销策略

（一）产品分析策略

1、产品组合策略：主要从事饮料业，其产品包括乳饮料、瓶装水、

碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医x保健品、休闲食品等

八大类近300个品种的产品，其中纯净水、乳饮料、瓶装水、八宝粥

罐头多年来产销量一向位居全国第一。产品基本围绕“饮料”这一消

费需求，产品之间存在价格差异，让消费者有足够的选择余地。

2、产品生命周期策略：哇哈哈集团产品的跟进和创新速度都值得

借鉴，这种跟进中的创新，不高明，但有效，不必须能塑造长期的竞

争优势，但必须能够迅速提升产品的短期销量。跟进中创新的产品销

售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的创

新产品，如哇哈哈纯净水。强大的研发体系、技术力量成为xxx产品

不断推陈出新、继续发展的源动力。

3、产品品牌策略：哇哈哈集团与销售商共创品牌，其开创的联销

体政策使销售商意识到，市场是大家的，品牌是厂商共有的，利

益是共同的。

4、产品包装策略：哇哈哈集团产品的包装随着新产品的不断更新

而有不一样的变化，例如爽歪歪，其包装瓶的形状为了吸引儿童消费

群体，设计成可爱的葫芦形状。

5、新产品开发策略：产品线较窄且扩展的速度较慢，导致产品提

前进入衰退期，如营养快线，八宝粥；企业在长期运作中必须不断的

反复的重复进行产品开发。开发的新产品在品牌名称上也要注意，如

果不是打算打造新的xx品牌，就应当不断强化哇哈哈这一品牌，发音

简单，利于持久。

（二）定价策略

哇哈哈集团一般采取快速渗透的市场策略，以低价和很多的促销

费用来推出新产品，扩大市场占有率，然后随着销量的增加，使单位

产品成本迅速降低，构成规模效益。由于其“销地产”策略，哇哈哈

比其他饮料产业有明显的价格优势。但哇哈哈集团完全能够在发展老

产品的同时，以新产品切入城市市场，采取“高价位高投入”的策略

来建立自我的品牌形象。

（三）渠道策略

采用网络销售模式，联销体制度，适用于大众性产品和农村及中

小型城市的市场，节省很多的人力物力，销售面广、渗透力强，构成

价格链同盟，为共同利益奋斗。但如果管理不慎，易造成价格混乱和

区域间的冲货。

（四）促销策略

主要是广告策略，哇哈哈集团运用阶段性密集投放的策略在春节

期间集中投放广告，摆脱其他品牌的影响，提高对消费者的刺激作用。

采用全国及区域电视媒体的多层次组合结构，以区域媒体为主要投放

对象，并大幅度提高在中央电视台这类有影响度收视率高的媒体频道

的广告投放强度。

五、营销实施方法和步骤

1、首先，加强新产品和经典产品的研发，利用跟进与创新的方式

研制，立志推出新颖的能被消费者理解和喜欢的新产品

2、在新产品开发之后，加大对广告的投放力度，大力进行宣传，

增强哇哈哈这一品牌效力，增强其影响度和品牌知名度

3、在广告促销起到必须作用的同时，完善其价格的制定，摆脱低

价和低端产品的不利影响，与此同时进军城市市场，采取“高价位高

投入”的策略来建立自我的品牌形象

4、增强销售渠道的优势和提高职工素质贯穿始终

六、经费预算

1、产品开发费用：200万

2、广告费用：300万

3、拓宽销售渠道费用：600万

市场营销策划方案 篇12

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，翻新，

营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品

牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但

市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个

分支，能够看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。

相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增

长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。

一、宏观市场分析

（一）整体市场分析

美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就

了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月

出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲

在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美

宝莲的市场份额占有率到达60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲

整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的

国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的

专柜，支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉

国内消费者的需求，强大到能够成为市场走向的风向标。

（二）高校化妆品消费市场分析

大学生化妆品调查背景和意义17PR是中国公关门户，是中国最大

企业公关总监、媒体、行业的交继电脑、MP3、手机等IT通信产品等

消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目

前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已

经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学

生的化妆品消费不仅仅构成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体

市场也发生着影响。大学生们青春时尚，理解过良好的教育，社会关

注程度高，如果经过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，

无疑将获得巨大的市场效果。所以，大学生消费者不仅仅具有现实的

市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得

重视的合作对象。

（三）高校彩妆卷调查结果分析：

1、市场容量

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除

了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆产品的人群

中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量相当可观，占

到全体的48。5%，经过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩

妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。（有55。

6%的潜在消费者选择此项）；平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’

也分别占到29。4%和27。6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的

人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，

这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，

毕竟爱美是女人的天性。

2、品牌认知

在彩妆品牌认知度上，大家的认知还是较为广泛的。但在实际购

买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲，欧莱雅，DHC但

从数据上我们不难看到我们大学生的消费群体是拥有巨大潜力的消费

者。在会选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位。

美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，所以

一提到你所认知的化妆品牌很多人都首先写到“美宝莲”。不难看出

其品牌深入人心，可是提到要购买的化妆品牌时，绝大部分的学生并

没有选择美宝莲这样的牌子。我觉得大学学校是化妆品市场消费的潜

力群体，如果哪个化妆品牌能开拓这个消费市场的话是个不错的idea。

二、美宝莲彩妆产品SWOT分析优势（strengrth）：

1、美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中

还比较少见。

产品定位清晰：彩妆品牌——定位为18—30岁使用彩妆的女性。

2、美宝莲一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产

品的包装都是采用天然健康的环保料。3以高品质，合理价位，简洁设

计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个x觉，引领时尚潮流，

贴合大学生的消费观点。

劣势（weakness）：1销售经验相比其他公司人员有劣势。2市

场份额及情感份额不够。3消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，

所以对彩妆的选购多集中于知名品牌4美宝莲主要是选择专柜渠道，

销售点较少。

机会（opportunity）：1该产品采用全新的消费理念和更注意大

学生的心理诉求，容易被消费者理解2中国化妆品市场平均年增长幅

度坚持在13%—15%之间，而彩妆市厂有50%的增长率3大学生的消

费意识比前辈更加前卫并且大胆，这是彩妆市厂蓬勃发展的消费本事

基础；

挑战（threaten）：彩妆在大学生心中没有构成清晰的概念，新

产品推出来占有空间相对较少且市场培育培育期较长2美容类产品属

广告性产品，行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。

三、营销策划目的

本次策划的目的是让更多的大学生了解、使用“美宝莲”这一化

妆品。力争在学校营销活动中在学校内打响产品。

四、营销策划战略

目标市场：国内各高校

销售渠道与策略：

（1）美宝莲进入大学学校选择的最佳销售渠道是学校超市和连锁

便利店，以及结合商超、小终端、美容专业线几种渠道之优势所在。

（2）采用广告开道，促销活动策略，自我销售策略，网络销售策

略。

品牌定位：中低档，定位于大众品牌，经过各种超市渠道加大其

在学校的渗透力度，让每一个大学生在任何一个地方都能买到它的产

品。

广告策略：采用最新广告策划方案，增加美宝莲的知名度，广告

采用亚洲明星代言，强调美宝莲的适用对象，在大学学校多做促销活

动，进行彩妆知识宣传，突出美宝莲彩妆的优点和特色，让美宝莲大

众化而非大路化。

专柜陈列策略：以试用装陈列为主体，专柜要简洁而不简单，品

牌形象突出，并采用专柜销售和广告影响相互促进的销售策略。

媒体策略：在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，

专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示

推广。

促销活动策略：以根据季节变换推广妆容为主要活动引导，以妆

容产品礼包作为主要促销形式，派发传单，以抽奖活动气氛强烈。

市场营销策划方案 篇13

当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的

提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预

防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆

虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是

最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的

一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。

于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一

样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，如果

用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多

都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。

在这种情况下，xxxx生物科技有限公司研发了“xx手部消毒液系

列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒的绿色

革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿

破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病

毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、

灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”

配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式

批准生产的新型、高科技、搞品质的“xxx”系列消毒清洗剂产品。

“xx手部免洗消毒液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进

军xx洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。

一、现状分析

1、宏观分析：

随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。xx是一

个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他

们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都

养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活

用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。

2、微观分析：

（1）市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。

我国人口众多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非

典”“禽流感”“甲流”的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预

防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的

清洁，所以洗手液的需求量将大增。

（2）竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中xxx、

xxx、xxx、xx等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品

牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场

是比较困难的。所以要发展好“xxx”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。

例如：通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性

成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而“xxx”在这方面又

有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，

免洗的。

（3）消费者的特点。对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比

较强，对疾病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们

的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手

液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。

通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品

的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班

族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源，一般不能

接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定

的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。

3，分析结果：

（1）优势：xxx洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不

用取水清洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适

合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他

们的必需品，且人们追求新鲜感，市场前景好。

（2）劣势：xxx的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈

的竞争，而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。

（3）机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，

只要加大力度宣传，突出产品的优势让消费者了解接受，一定能够打

出自己的一片天。

（4）威胁：其他厂商也注意到了这一市场，其他厂商的产品也有

独到之处，且价格比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常

大的压力。

二、目标设定

1、策划目的

将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，

占有大份的市场份额

2、策划目标

（1）目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液

市场（珠三角）

（2）市场定位：成为大众喜爱使用的手部免洗液，x年内在xxx

洲占有xx%的份额，不断地扩大我们的市场。

（3）需要解决的问题。

市场上用于消毒的品牌很多；消费者对xxx品牌认识度不大；学

校代理这一环节的协商、宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为

xx在这方面已经做得很好了。

（4）可能性

a）要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识

b）要与学校那边搞好关系，好在那里做市场

c）要开发好年轻上班族这个市场

三、产品策略

1、产品描述

我们将要出售的xxx产品的名称，规格，特点。

2、特点

我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，

喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以

下特点：

（1）精致小巧，方便携带；

（2）使用快捷方便；

（3）外观美观好看；

（4）无毒、无刺激、不伤手。

3、功能

（1）本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；

（2）PH值中性；

（3）蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用；

（4）能瞬间杀死病菌。

4、主要成份

双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1%。

5、使用方法

喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒。

6、包装

我们采用喷雾小品装来包装，这样放便消费者携带，做到无时无

地都可以保持手部清洁。

四、价格策略

1、定价策略

因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用

中档价进入市场，更好的打造我们的品牌声誉。

2、市场现状

现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为x到x元xml.

3、价格因素

我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类

产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费

4、最终定价

根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定

位：xx元xxml。供货价为xxx元

五、渠道策略

为了让xxx手部免洗消毒清洗液能够尽快xx市的白领市场和大学

生市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，

即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和

超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。为了能够我们公司

的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容

仪表。除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补

充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以上事情发生，我

们会立刻从xx把产品运输到xx提供给各大中间商和我们的产品柜台。

我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。