媒体选择策略

2024年3月12日发(作者：薏仁米的食用方法)

媒体选择策略

媒体选择的基本任务是制定媒体在类别与载具的选择方向。它是从产品，企业，市场环

境消费者等各营销要素出发，去寻找适合产品销售，企业发展，品牌推广或具体营销目标达

成的媒体选择与投放的方法。

进行媒体选择的直接目的是广告效果，最终目的是实现产品销售。其出发点则是受众。

任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品，品牌，企业的认识。从而形成有利于自

身发展的消费观念，消费态度。

现在，广告媒体数目众多，除了四大传统媒体电视，报纸，广播，杂志以外，各种新兴

媒体不断涌现，比如说：车身，人体等传播媒介。特别是网络，户外等广告媒体的发展形势

一点也不逊于传统媒体。在这种情况下，广告主拥有了更大的选择空间，媒体的竞争也随之

加剧大众媒体，小众传播五彩缤纷。看着五花八门的传媒，消费者不知何去何从，个性化媒

体需求极度高涨。

以上种种造成了媒体选择的难度加大，广告媒体选择的方法的研究却并未见有多大起色。

企业一特产凭经验进行，缺乏系统的理论指导。并且在媒体选择的出发点上存在感到很迷茫。

其实，媒体选择，作为营销的一个环节，它必定要服务于营销的主要环节，即：产品，

价格，渠道，促销。也必定受到营销环境特别是竞争环境的影响。所以，从媒体和营销的角

度去思考媒体选择策略是符合媒体选择的初衷的。

基于这点考虑，我根据媒体选择服务的对象和广告媒体投放的现状，归纳总结了如下几

种媒体选择策略：

一．生命周期导向策略

产品在不同的发展阶段，要面对不同的市场和营销环境。为了保持企业持续稳定的发发

企业可以根据产品不同的发展阶段作出不同的媒体选择。通常的作法是：

1． 在产品发展初期，由于市场尚未开垦，此时的企业常常在各种媒体上投放广告，力

求扩大产品的知名度。促使消费者认识该产品，宝洁在中国培育洗发市场时就采用

过这种方法。

2． 在产品发展的中期，企业广告的主要目标是建立品牌，企业形象，此时的媒体选择

就该注重媒体的权威性。今年蒙牛不惜重金夺标为王应该是看到了持续发展但竞争

激烈的牛奶业吧！

3． 当产品发展成熟后企业的广告目标又转为维护品牌企业形象，防止企业不至于被消

费者遗忘。此时广告媒体选择最看重媒体的知名度和到达率。

4． 当产品开始衰退并逐步淡出市场时，媒体的选择一般以小众传媒为主，目的主要为

清理库存，获得后期剩余利润。

二．渠道导向策略

渠道即由代理商，经销商和零售商所组成的为产品从消费者流向顾客服务的组

织。媒体的选择之所以可以从渠道出发，是因为渠道在营销中的地位不可忽视。特

别在广告竞争激烈的今天，可以说：谁占领渠道，谁就占领了市场。

以渠道为导向，并不是只为了满足渠道的需求而盲目的进行广告媒体的选择。

而是要根据媒体自身的不同特点和渠道不同环境下的作用大小来决定媒体选择，具

体可以从以下几个方面进行操作：

1. 当自身实力有限。需要大的代理和经销商的资金支持，对的依赖性很强时。广告

的目的就是吸引渠道的加盟，此时选择媒体时更注意媒体的权威性。

2. 企业实力雄厚，品牌发展成熟时。企业无须过多的担心渠道，而把主要精力放在

消费者身上。而与消费者直接的是零售商，此是的媒体选择就要考虑零售商的利

益。广告媒体的选择大多考虑媒体的到达率，覆盖率。

3. 产品发展处在以上两者情况之中时。企业的媒体选择要兼顾两者利益。企业经常

采取集中策略进攻某一区域市场。各种媒体全盘托出的策略。

三．消费者导向策略

这是一种运用最为普遍的媒体选择策略。现在以市场为导向的市场营销观念，张企

业的一切营销活动者开始于消费者，媒体选择作为企业营销活动的有机组成部分，

当然也不例外。

媒体选择以消费者为，主要从目标消费君的媒体接触的习惯，消费观念等方面出发

去制定媒体选择策略。一般 的情况如下：

1. 根据消费者媒体爱好的不同，选择之对应的媒体，如体育用品的目标消费群有看

体育类节目的习惯，媒体选择时就可以选择体育频道或体育类报刊，杂志。

2. 根据消费者媒体接触时间的不同，选择不同时间的媒体。如收看电视的高峰期是

晚上19点到22点，在选择电视媒体时就应该选择此时间段的媒体资源。

3. 根据消费者的接触动机，可以作出不同的媒体选择。消费者接触媒体一般有获得

信息，消遣等主要动机。媒体的选择一定要投其所好。

四．单键导向策略

现代市场竞争演义了一部部精彩的故事，竞争决定业的成败，竞争状况决定整个市

场状况。正是由于竞争的盛行，以竞争为导向的媒体选择就由此产生了。

以竞争为导向进行媒体选择，并不仅仅只企业拼死拼活与对手争夺媒体资源，而是

在权衡利弊的情况下，采取正面进攻，侧面围攻，或绕道而行的广告媒体选择策略。

在这种策略下媒体选择通常有三种情况：

1. 选择与竞争对手相同的媒体，用以削弱对方的广告效果，这一般的大企业提高进

入壁垒采取的广告压制策略。

2. 选择与对手相关的媒体，避免与竞争对手正面冲突，可以保持自己的广告效果不

被稀释，同时也不失去自己的目标受众，这一般是在两个实力相当的企业之间进

行的广告竞争。

3. 选择与对手完全不同的广告媒体。这意味着企业的受众与对手受众完全不同。此

中情况比较少见，一般用于小企业占领细分市场。

五．媒体导向策略

媒体和产品一样也有自己的定位，和发展策略。这就表明：不同的媒体有不同的受

众，不同的覆盖范围，收视情况。所以不同的媒体选择会产生不同的传播效果。这

样，我们可以不同的媒体特征来进行媒体选择，大体方法如下：

1. 根据媒体的权威性，决定广告的投放。媒体的权威性，往往代表企业的实力，广

告制作水平和传播效果。企业可以根据媒体的权威性，结合产品宣传的需要来进

行广告媒体选择。如，一个大型的企业中央电视台的广告投放是必不可少的。

2. 根据媒体的定位，选择媒体投放。媒体定位的不同，直接决定媒体受众的差异。

企业进行媒体选择应该与媒体的定位相一致。大家都知道，药品不会也不到世界

时装之苑上投放广告。房地产的主打媒体是报纸。

3. 根据媒体的价格，决定媒体选择。媒体的价格，决定了媒体的传播效果。企业的

广告预算是有限的，所以根据媒体是价格考虑媒体选择有很大的现实意义。比如

说，几千块的广告投入，就不必去考虑电视广告了。

总之，媒体选择策略数目繁多，至于谁好谁坏，只能智者见智，仁者见仁了。事

实上企业在进行媒体选择时并不会单独运用哪种策略，而是多种策略的综合运用。

只要能达到好的传播效果的媒体选择都是正确的选择，至于其手段如何并不重要。