市场营销学答案2175试卷(拼音排序)

2024年3月12日发(作者：王大虎打工)

市场营销学

判断题

A

AIDA模式的第一步是诱发兴趣 （ ）错

暗箱理论主要是解决顾客买什么产品的问题。×

按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。×

按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。错

按照市场营销学的定义，产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。对

B

保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。对

保护社会自然环境，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。对

避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。错

编制市场营销计划的第一步应当是确立目标。错

编制市场营销计划的最后一步是检查效率进行控制。对

包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。错

不断开发新产品是企业活力的源泉，因而，开发新产品是企业有力的竞争武器。对

不同广告媒体所需的成本是有差别的，其中最昂贵的是报纸。（ ）错

C

从市场营销学角度看，市场就是商品交换关系的总和。×

从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。错

从行业角度辨认竞争者就是从提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业中了解本行业的竞争状况和发现强劲的竞争者。对

处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。×

处于引入期的新产品，企业采用间接渠道销售的居多.错

产品生命周期有助于我们了解产品进入市场到退出市场的概貌，并为企业在不同阶段采用相应营销策略提供基础。√

产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。对

产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。错

产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。错

产品的需求弹性与产品本身的用途密切相关，越是具有广泛用途的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。×

产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。对

产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。对

产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。对

促销的实质是沟通。√

促销的实质是商品交换。错

差异优势竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。错

差异性市场策略的最大缺点是风险较大。错

差异性市场策略可以帮助企业分散风险。对

采用跟随策略的缺点在于风险很大。错

采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（ ）错

成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。对

传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高产品的科技含量。错

除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的个性、年龄、地理位置、文化背景、购买行为等差异所决定的。对

D

定性预测是市场预测的二大方法之一，包括购买者意向调查法、销售人员意见综合法、德尔菲法和市场试销法等。D多数企业对降价的竞争行为将采取强烈反应，

而对改善服务等竞争行为则反应温和一些，说明这些企业属于不规则型竞争者。×

典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。×

独家分销的缺点是生产企业承担全部的广告费用。×

对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。

√

对于互补产品的定价原则是同高同低。错

对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。对

对于需求弹性大的产品，宜采用提价策略，以达到增加企业利润的目的。错

对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。

对

对供应商的规模大小和行业及地理分布的分析是十分重要的。对

对于不规则需求，适合采用开发性营销策略。错

对企业产品组合的改进，主要的是方法调整。错

电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。错

当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。错

当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是认识了解商品，提高知名度。对

当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（ ）对

当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业通常应当实施渗透定价策略。错

当需求超过企业的供应能力时，企业一般采用降低性营销策略。对

当消费者对商品的价格反应不敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。错

大规模定制就是个性定制产品和服务的大规模生产。（ ）对

大规模定制的特点之一是按预测而不是按订单生产。（ ）错

E

恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。×

恩格尔系数越低，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越高，人们的生活水平越低。√

F

服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。√

服从调研的问题与目的是问卷设计的基础。对

分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。√

分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。对

凡细分出来的子市场都是企业的目标市场。×

凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（ ）对

非价格竞争是市场竞争的高级形式。√

G

国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。×

顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。错

公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。对

公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征的调研属于探索性调研。错

公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。对

公共关系是一项短期的促销方式。错

公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（ ）对

关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。错

关系营销的本质特征不包括即时的信息分享。（ ） 错

贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的

是对抗策略。对

归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。错

高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。对

高质量竞争战略是指通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。对

攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。错

观察法可以探索被调查者的内心情况。错

广义的绿色营销也称伦理营销或社会伦理营销，指企业营销活动中践行其社会价值观、伦理道德观，维护社会效益并自觉维护生态平衡的同时，抵制有害营销。

（ ）对

H

很多企业常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。错

获取有关竞争者优势与劣势的信息是一件十分困难的工作。一般可以通过二手资料了解竞争者的优势与劣势。错

I

J

经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感，所以会进行比较后

做出购买决策。×

经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。对

经销商与代理商的根本区别在于前者拥有商品所有权。对

竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动态。对

竞争者采用追随策略要冒很大的风险。错

价格竞争就是通过降价进行的竞争，不用管成本问题。×

价格竞争就是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。对

进行市场调查和研究，是找到消费者准确的市场理解价值的重要途径。对

K

开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。 √

开放式问题可以使被调查者可以按自己的意见进行回答，调查人员可以获得足够全面的答案。对

开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计。错

可调整性是指企业战略必须具备一定的“弹性”，能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正。对

L

绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。错

绿色营销是社会生产力发展，人民生活水平提高的必然结果。与传统营销比较，绿色营销不具有的特征是更坚实的物质保障。错

了解消费者在哪里购买，在哪里使用，可以使企业能够根据消费者使用的特征，提供更具适应性的产品和服务。对

利润最大化目标意味着企业必须执行最高价格。错

量力支出法的缺点是忽略了促销与整个企业销量的关系。（ ）对

M

某企业一业务单位呈高市场增长率、低相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是维持策略。×

某企业—业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。×

某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。×

某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。×

某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线。√

某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。对

某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。×

某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段,这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。√

某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。×

某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。对

某牌T 恤衫产品在销售点定制，它不但是规格式样的定制，还包括在T恤衫上按顾客的要求印刷文字、翻印客户照片．喷刷和计算机刺绣等。这也是大规模定

制的一种主要应用方式。（ ）对

美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。√

美国希尔温••威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是管理式垂直分销渠道结构。（ 错 ）

马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。√

每一种产品都需经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。错

没有满足的需求属于企业的市场机会.对

面对环境威胁，企业能做的只有妥协。错

面对整个市场的目标市场策略是集中性市场策略。错

面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。错

面对不同的需求状况，企业应该采用不同的对策。对

面对环境威胁时，企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度是转移策略。错

每一份调研问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。对

密集分销有利于控制企业中间商。错

N

那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。对

内部办公系统提供的是结果数据，而营销情报系统则提供即时发生的数据。对

内部市场对象是公司内部的员工个人和部门，任务是处理内部关系。（ ）对

O

P

品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的利益。错

品牌资产是一种特殊的有形资产。错

Q

其具有实用性、科学性和可靠性，不是根据经验进行判断的。×

劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。×

企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。×

企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。×

企业在发展战略中，应该首先采用多角化增长策略，其可以分散风险，比较稳妥。×

企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位,同时要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。（ ）对

企业的同一产品对不同消费者采用不同的价格时，企业采用了区别需求定价法。√

企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。√

企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。×

企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。√

企业进行价格竞争的条件是垄断地位的确立。错

企业应对环境所制定的营销计划应该是稳定不变的。错

企业对市场营销环境，不但要积极主动的适应，还应该主动开拓对自己有利的环境。对

企业为了建立和强化顾客的忠诚度，总是努力使顾客高度满意。对

企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。对

企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。对

企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。对

企业的营销管理，就是对产品和服务的管理。错

企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。错

企业可以按自身的意愿和要求 随意改变市场营销环境。错

企业微观环境不包括购买者。对

企业要从事有效的营销活动，就必须搞清楚五个“W”和一个“Ｈ”，其中的“H”及如何是隐蔽的、错综复杂的，也称内隐因素。错

企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。错

企业内部环境不属于企业微观环境的内容。错

企业内部报告系统的关键是如何提高运行效率。对

企业战略的特点之一是指令性。错

企业战略即指企业 “带有全局性和决定全局的计谋”。 对

企业战略着眼于未来，所有的战略都是在考虑企业的未来。对

企业战略是少数人思想的汇集，主要应为高层管理者所理解。错

企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为品牌再定位。错

企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。对

企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。错

企业价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素要协调一致、互相配合。对

企业产品的最低价格不能低于产品的经营成本费用。对

企业促销组合的主要方式包括广告、人员推销、营业推广、公共关系和直效营销。（ ）对

企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识也属于公共关系策略的一部分。（ ）对

企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（ ）对

企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。（ ）错

企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。错

企业常采用的体验营销主要策略中没有思考式营销。（ ）错

企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。对

汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。错

R

如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。×

如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。对

日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。√

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。对

人员访问法最大的缺点是方法不够灵活，调研结果可能受到调查者的主观引导。错

人员推销时信息沟通呈双向性特点。 （ ）对

人员沟通是信息沟通的唯一渠道（ ）错

容易腐烂、变质并不易保管的商品，价格变动的可能性比较低。错

S

Shopping Mall是一种大型综合性购物休闭中心，20世纪80年代以后，商品功能逐渐向休闭消费功能转移。（）对

适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。×

上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。√

市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。√

市场领先者战略的核心是进攻。×

市场上出现了新产品，或不同的商品新的牌号，新的服务形式，这是消费者产生需求方面的问题的一个重要来源之一。对

市场上竞争者的存在对市场、对消费者往往是必要的和有益处的，但是并不符合企业的利益。错

市场的构成要素是：人和购买力。( ) 错

市场信息就是消费者的需求信息。错

市场机会，是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。对

市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。√

市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。√

市场营销调研系统主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。√

市场营销调研的功能主要有三个方面：描述、诊断和预测。对

市场营销调研实质上就是取得、分析、整理和报告市场营销信息的过程。对

市场试销法属于定量预测方法×

市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。√

市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。×

市场营销就是推销和广告。×

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。√

市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（ ）错

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。对

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。对

市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。对

“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。错

“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆'麦卡锡教授首先提出来的。—答案：

市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用。对

市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。错

市场营销计划中的行动方案部分要清楚地描述企业要做什么、何时开始、何时完成、由谁来做、成本多少等问题。对

市场营销学是本世纪初在英国产生的。×

市场营销学是本世纪初在美国产生的。√

市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。 对

市场领先者战略的核心是进攻。错

市场细分是目标市场营销的基础。对

市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。错

市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ ）对

市场定位的核心内容是提高产品质量。（ ）错

市场定位的最终目的是设计和塑造产品特色或个性。（ ）错

市场细分的客观依据主要在于购买行为的经常性。错

市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。错

生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 √

生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。错

生产者市场的标准与消费者市场细分是一样的。错

生产者市场购买产品是为了满足自身消费需要。错

生产者市场的购买者往往经过中间商进行采购。错

生产者市场的三种购买类型的购买都要经历购买决策的八个阶段。错

生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。对

生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ ）错

生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。对

生活必需品的需求弹性较大。错

随着老年化时代的来临，老年人购买力下降，因此，市场需求开始萎缩，中国总需求快速下降。×

随行就市定价法属于成本导向定价法。×

随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来是一种市场机会。√

随着中国经济的发展，收入的提供，百姓对住房改善需求、家居装饰定制化的需要明显增加，这对所有的企业都是市场机会。错

书面调查法，成本低，适合于调查预算低，且总体十分分散的情况。对

搜集二手资料的主要方法是文案调查法。对

搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并点击进入网站或网页进一步了解他所需要的信息。（ ）对

数据库营销的运作的第一步是数据存储。错

数据库营销让竞争具有较强的隐蔽性。（ ）对

数据库的运营方式不包括数据赠与运营方式。（ ）对

数据库营销使 “ 一对一”的顾客关系管理成为可能。（ ）对

数据库营销的运作的第一步是数据存储。（ ）错

使消费者具有自主创业的权利不属于企业需承担的社会责任。对

“SWOT”分析法是企业战略性营销分析中常用的一种方法。

所谓关系营销，是把营销活动看是一元化的关系网络互动的过程。（ ）错

时尚性强的商品价格变化较显著。对

商人批发商是拥有所经营产品的全部所有权，是批发企业中的主要力量（ ）对

商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。对

实施体验营销的企业，首要的是要以坚实的提供可靠产品或服务质量做基础。（ ）对

社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。错

T

特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。×

提示性广告在产品的成熟期极为重要。对

同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。√

推销观念认为只要企业能提高产品的质 量、增加产品的功能，便会顾客盈门。因此推销观念强调推销功能，而非生产功能。×

通过降低商品售价、方便顾客购买、减低顾客体力和精力的付出等以降低顾客购买的总成本是企业为提高某产品或服务的顾客让渡价值以吸引顾客的途径之一。

对

通过扩大总需求，市场领先者往往受益最多。对

探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。对

探究性购买行为主要是针对那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。错

探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题”。 对

体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。（ ）错

体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。（ ）错

U

V

W

尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。×

尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。对

尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。对

网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。√

网络营销作为营销创新模式，与传统的营销模式存在根本的区别。×

网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ ）对

网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ ）错

网络访问的主要优势在于成本低，同时访谈者的偏见要比面谈和电话访谈低。对

微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。×

问卷中问题的安排应先易后难，有简单到复杂，由浅入深。对

文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。错

五个“W”和一个“Ｈ”中的“When"(什么时候)指的是企业要了解消费者在具体在什么季节、时间甚至时点发生购买和消费行为。对

五个“W”和一个“Ｈ”中的“Why" “为什么”，就是要即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。对

我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。错

为使企业生产的产品适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理，应采取等级包装策略。对

为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动属于人员沟通。 （ ）错

X

选择性市场策略的最大缺点是风险较大。×

选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。错

消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。×

消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。√

消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。√

消费者的购买活动，在完成商品购买后就结束了。错

消费者购买消费品可以采用密封递价法。错

消费者市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、文化因素等。×

消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“产品购买”。 错

消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。错

消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。错

消费者购买行为的特征不能作为细分变数。错

消费者需求是企业营销决策的唯一出发点。错

消费者权益就是指消费者进行具体消费行为和完成具体消费过程时所享有的权力和利益。对

消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。对

消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。错

消费者的性别、年龄、收入、性格等等是细分服装市场的重要依据。对

销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。错

销售促进的方式能有效地激发需求，因而长期效益也非常明显。（ ）错

新产品是指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破×

新产品采用的状况与产品生命周期有很强的关联性，这主要是因为产品生命周期反映了消费者购买产品的规律。对

鲜花和水果类产品适合长渠道。×

现代市场营销就是推销和广告。错

需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。错

需求的价格弹性指的是市场需求对价格变动的反应，即价格变动的百分比与需求量变动的百分比之比。错

香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。错

信息是企业管理的重要资源，是决策的重要依据，是组织和控制生产经营活动的重要手段。对

细分市场是由相类似的企业组成的。错

相对于关系营销，学者们把传统营销称之为“交易营销”。 对

相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。对

行动式营销通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。对

狭义的绿色产品，一般指不包含化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，也包括生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有

利于资源再生和回收利用的产品。对

狭义的绿色营销主张企业经营既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要关注自然生态平衡。对

Y

影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。×

影响生产者市场购买行为的环境因素是指企业可控制的内部环境因素。错

有效的营销调研一般包括五个步骤,其中第一个步骤是确定问题和研究目标。√

有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第二个步骤是确定问题研究目标。×

一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。√

一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。√

一般来说，喜欢评论、好鉴赏、以领先为荣的消费者属于新产品的最早采用者。×

一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。对

一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。错

一般而言，消费者评价购买方案，主要从三个方面进行，即：产品属性、品牌信念和效用要求。对

一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营销实力。对

一个消费者的完整购买过程是从收集信息开始的。错

一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。对

一家酒店的房间提供了床、盥洗间、毛巾、写字台和衣橱等，这属于产品的期望层；这家酒店的环境非常优雅，床干净舒适，床单和毛巾都是新的，这属于产品

的核心利益层。错

一瓶可乐在超市里卖2.5元,在星级饭店里卖15元，消费者都能坦然承受，这是因为消费者对商品的需求不同而造成的，因而是区分需求定价法。错

一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。错

用构件模块化定制最终产品或服务是之一。（ ）对

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。对

营销预算是市场营销计划的重要组成部分。对

研究顾客价值是大企业的事，中小企业没必要考虑。错

佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。错

迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。错

Z

制定产品投资组合战略反方案，首先要作的是划分战略业务单位。

在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。√

在无需求的状态下，企业营销的任务是进行扭转性营销。错

在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销策略。对

在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。√

在市场竞争中，需要了解竞争者的实力，把握其优势与劣势，做到知己知彼，有针对性地制定正确的市场竞争战略。对

在不完全竞争模式下，企业是价格的被动接受者。√

在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者。√

生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。×

在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。×

在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最终支配权者。错

在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。对

在企业中，应当把营销道德归属营销管理规范。对

在从业人员中，制定统一和明确具体的销售人员的职业与行为规范是重要的、行之有效的途径。对

在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。对

在某些情况下，彻底击败与自己类似的竞争对手于自己反而不利。对

在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。对

在大规模定制中，大量的人工投入扮演着重要的角色。（ ）错

整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。×

组合定价策略是企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。√

组合包装就是在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。×

职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。×

职业和教育是消费者最为基本的个人因素。错

真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。错

直效营销有助于企业降低经营成本。对

直效营销的效果不易度量。错

直效营销不能更深入地进入细分市场。错

直效营销有助于企业降低经营成本。（）对

直效营销的服务能提高产品的附加值。（ ）对

直接邮寄营销是直效营销的一种方式。对

制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。对

总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。错

政治环境不仅指国内政治环境也包括国际政治环境。对

政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。所以企业必须熟悉国家有关价格方面的法律法规。对

自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ ）对

针对企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定。对

早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。( ) 错

整合营销沟通强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性（ ）对

整合营销沟通即使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，从而建立起品牌与消费者之间的长期关系。（ ）对

作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。错

二、选择题

A

按照社会市场营销销观念，企业制定市场 营销策略时，应兼顾（ ）。企业利润,市场需求,社会整体利益

B

把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ ）。市场开发

宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的

商标策略是（ ）。家族商标策略

包装有几个主要构成层次中，其中（ ）是最具有刺激销售作用的要素。间接包装

不属于直销范畴的是（ ）。组合营销

本调查是为了了解某市上网人口数、上网人口的特性、上网方式、上网时间以相关网络行为，以了解网络使用人口的组成特性与使用状况，这项调研属于

（ ）。描述性调研

避强定位策略的主要优点是：（ ）使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小

包装的作用表现在（ ）。传递产品信息 ; 便于识别商品 ; 方便使用 ; 保护产品

补缺基点的特征主要有（ ）。有足够的市场潜量和购买力,利润有增长的潜力,对主要竞争者不具有吸引力,企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

C

产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。实体层

产品处于产品生命周期导入期时的营销目标重点突出的是（ ）。快

产品处于产品生命周期成长期时的营销目标重点突出的是（ ）。好

产品—市场管理型组织的主要缺点是（ ）。组织管理费用太高

产品在成长阶段时，企业的营销目标是（ ）。 提高市场占有率

产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（ ）成熟期

从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。某一产品的所有现实和潜在买主的总和

承载企业促销手段，如载有充分的促销信息的包装是包装的哪个层次？（ ） 第二个层次即间接包装

促销的目的是引发刺激消费者产生（ ）购买行为

采用无差异市场策略的最大优点是（ ）。成本的经济性

除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ）等差异所决定的。个性,年龄,文化背景,购买行为

产品组合包括（ ）等概念。广度,长度,深度,关联性

产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有以下三种方式有（ ）。向下延伸,向上延伸,双向延伸

产品生命周期包括（ ）等阶段。引入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段

产生于买方市场条件下的营销观念是（ ）。—答案：市场营销观念,社会营销观念

成长阶段的具体营销策略包括（ ）。提高产品质量,扩充目标市场，积极开拓新的细分市场,转移广告重点,增加新的分销渠道或加强分销渠道

垂直式分销渠道结构主要有（ ）。所有权式垂直分销渠道结构,管理式垂直分销渠道结构,契约式垂直分销渠道结构

D

对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。稳定发展

当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。对抗

当企业面临环境威胁时，可通过削弱不利因素影响力度，降低损失，这就是（ ）策略。减轻

当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。这就是（ ）策略。转移

当企业面临环境威胁时，通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这属于（ ）策略。对抗

当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（ ）的定价方法。随行就市定价法

当企业拟改变商品包装设计的因素，研究包装变化对产品销售量的影响时，适合采用哪种调研方法？（ ）实验法

当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，企业应该采用（ ）进行预测。二次移动平均法

当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。专业化生产和经营

当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ ）。

评核与筛选

当市场出现有利于企业的（ ），企业应该认真把握，以免错失良机。环境机会

当环境变化导致企业某些主要原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品生产成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，采取的方法一是

寻找代用品替代原来的原材料，这种策略属于（ ）。减轻策略

当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_______。 （ ）长而宽的渠道

当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。 二手资料

当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是（ ）认识了解商品，提高知名度

对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）文化

对明星类的业务单位，可供选择的投资策略应是（）。发展策略

对于探究性购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。售后服务

对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略。类似包装

对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。推式

大规模定制的内涵是：（ ）个性化的产品和服务的大规模生产

大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。全新产品

多角化增长战略具体的实现途径主要有（ ）。同心多角化,水平多角化,复合多角化

德尔菲法是（ ）预测方法。定性,专家意见

地理细分变数有（ ）。地形,气候,城乡,交通运输

短渠道的好处是（ ）。产品上市速度快,节省流通费用,市场信息反馈快,有利于杜绝假冒伪劣

E

二手资料的信息来源有（ ）。商业资料 ; 报刊、书籍 ; 政府刊物 ; 内部来源

F

分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式，不属于非价格竞争的是（ ）。成本优势战略

非价格竞争就是通过（ ）进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的范畴。产品差异化

分析竞争者的第一步是（ ）。发现竞争者

分析购买者，不包括：（ ）竞争者

服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。不可分离性

分销渠道的宽度是指（ ） 同一层次分销点的多少

分销渠道的终点是（ ）消费者（或用户）

G

工商企业的市场营销工作最早的指导思想是( )。生产观念

钢铁企业为降低生产成本，先后兼并了多个铁矿石开采企业，这就叫（ ）。后向一体化

规模小，资金力量不强的日用品生产企业应该采用（ ）。长、宽结合渠道

关系营销的本质特征不包括：（ ）更快地达成交易

构成市场营销环境的宏观环境和微观环境是根据其与企业的（ ）来进行划分的。紧密程度

国家的物质生产部门的劳动者在一定时期内（通常为一年）新创造的价值的总和，被称为是（ ）。国民收入

国际市场营销政治环境一般包括两个部分，即（ ）和政治冲突。政治权利

根据马斯洛的需要层次论，（ ）层次的需要是最高的。自我实现需要

根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。越高

顾客购买某种商品1000单位以下，其单价为10元，购买1000单位以上，单价为9元，这种折扣属于（ ）数量折扣

广播媒体的优越性是（ ）。传播速度、及时,制作简单、费用较低,较高的灵活性,听众广泛

H

回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。因果分析

海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品就构成了一个（）。产品系列

获取有关竞争者优势与劣势的信息是一件十分困难的工作。一般可以通过（ ）的方式了解竞争者的优势与劣势。市场调研

I

Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快

就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。渐取定价

Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就

把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。渗透定价

J

既着眼于消费者当下需求，又着眼于社会未来的需求属于（ ）市场营销观念

军工企业搞民用品生产，这种做法属于（ ）。多角化

经纪人和代理商属于（ ）。批发商

经济学家 ( ) 认为“技术是一种创造性的毁灭”。 弗里德曼

既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（ ）。产品经纪人

机会和威胁都是企业对( )充分分析后所获得的结论。 A和B

（ ）即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，实现营销目标的一种营销方式。网络营销

价格折扣主要有（ ）等类型。现金折扣 ;业务折扣 ;季节折扣 ; 数量折扣

具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ ）消费者或用户一次需求批量大 ; 产品技术性强

K

（ ）可以节省调查的费用和精力。二手资料收集

科技环境对企业市场营销的影响主要有（ ）。新产品开发周期缩短，产品更新换代加速,通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略,引起经济结构的

变化,广告媒体多样化

L

理解价值定价法运用的关键（ ）。找到比较准确的理解价值

两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构称为（ ）。水平式分销渠道结构

零层渠道通常叫做（ ）直接分销渠道

M

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（ ）。产品观念

某些消费者先连续购买A牌商品，后来又连续购买B牌商品，对A牌商品来说，这里消费者就是（ ）。变换型忠诚者

某企业某业务单位市场增长率为8%，相对市场增长率为1.5,该业务属于（ ）。金牛类

某企业某业务单位市场增长率为8%，相对市场增长率为0.5,该业务属于（ ）。狗类

某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 产品需求富有弹性

某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于（ ）独家分销

某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。前向一体化

某黄酒公司准备开发北方市场，调查后发现，北方人不喜欢喝黄酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。刺激性营销

某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。扭转性营销

某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ）。恢复性营销

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ ）阶段。成长阶段

某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。产品需求富有弹性

某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（ ）所做的细分。心理因素

某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（ ）。向下延伸

某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于（ ）。差别定价

某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。

复合多角化

某些（ ）竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。迟钝型

某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（ ）。发展

明星类战略业务单位适合采用（ ）战略。发展战略

目标市场营销是（ ）观念的体现。市场营销

面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业一般采用（ ）对策。维持性营销

密集性增长战略具体的实现途径主要有（ ）。市场渗透,市场开发,产品开发

N

哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（ ）广告

O

P

苹果公司的IPAD 、IPHONE、IPOD被称为是影响世界的伟大产品，该公式采用的是（ ）营销策略。开发性

品牌资产是一种特殊的（ ）。无形资产

撇脂定价策略在（ )条件下可以采用。新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”,在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者

早期购买者对价格反应不敏感,短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少

Q

企业面临相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。企业应采取（ ）。开发性营销

企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。宽度

企业市场营销管理过程的第一个步骤是：（ ）企业市场机会分析

企业的市场营销环境是指（ ） 宏观环境及微观环境

企业内部环境不包括：（ ）竞争者

企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）。目标市场营销

企业进行价格竞争的条件是（ ）。在利润动机的驱使下，企业就尽可能地采用新技术和扩大生产规模，降低成本以获取超额利润。成本的降低

企业应当从（ ）的角度出发来发现竞争者。这样，凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的

潜在竞争者。市场需求

企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。宽度

企业产品组合的衡量指标，通常使用：（ ）企业拥有的产品线

企业产品价格的最高限度取决于：（ ）市场需求及有关限制因素

企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略 多品牌

企业利润达到最大是在产品生命周期的（ ）。成熟期

企业提高竞争力的源泉是（ ）。新产品开发

企业在制定产品价格时分析企业竞争地位，是为了：（ ）在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计

企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法。声望定价

企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。（ ）

销售促进

企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（ ）. 类似包装策略

“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ ）。避强定位策略

渠道成员之间彼此独立，各为其利，条件合适便达成购销交易，不合适便各自独自行动，这种松散的销售网络结构称之为（ ）个别式分销渠道结构

企业的任务书应该做到（ ）。鼓舞人心,贯彻市场营销观念,切实可行,具有量化特征。

企业的任务报告应当做到以下几点：（ ） 鼓舞人心 ；贯彻市场营销观念 ；切实可行

企业之间的竞争战略主要为（ ）等基本形式。价格竞争,非价格竞争

企业在市场定位过程中，（ ）。要了解竞争产品的市场定位,要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度,要选择本企业产品的特色和独特形象

企业市场竞争定位分成（ ）等类型。—答案：市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者

企业的促销活动主要包括（ ）。广告,人员推销,公共关系,销售促进

企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（ ）。重点宣传企业信誉 ; 开发新产品 ; 开发新市场; 巩固老用户

R

人员推销的缺点主要表现为（ ）。成本高、顾客有限

人们在研究市场营销学发展史时，常以（ ）作为学科诞生的标志。 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版

人员访问法的优势在于：（ ）回应率较高

日历自动手表属于哪种类型的新产品？（ ）换代产品

如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将（ ）。提高价格，增加收益

S

市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。20世纪初

市场营销学是一门（）。应用科学

市场营销观念的中心是（ ）。发现需求并设法满足它

市场营销观念的模式可概括为（）。市场——产品——市场

市场营销的核心是（ ）。交换

市场营销理论中核心和基础的概念是（ ）。交换

市场营销组合是指（ ）。对企业可控的各种营销因素的组合

市场营销组合是指（ ）。对企业可控的各种营销因素的组合

市场营销环境是影响企业营销活动的（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。不可控制

市场营销环境具有( )的特点。复杂性

市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。市场营销信息系统是相互作用的和有机联系的综合系统。

市场营销调研的第一步是（）。确定问题研究目标

市场营销人员运用的最基本的信息系统是：（ ）内部报告系统

市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就

需进行（）。市场营销调研

市场预测的第一阶段是（ ）。确定目标

市场调研的第一阶段是（ ）。确定问题和研究目标

市场营销调研的第一步是（）。收集信息

市场领先者扩大市场需求量的途径是（ ）。开辟产品的新用途

市场跟随者在竞争战略上应当（ ）。跟随市场领先者

市场跟随者追求的是与市场领先者（ ）。和平共处

市场细分是（ ）年提出的市场营销学核心概念。1950

市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的细分。买方

市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。买方

市场细分最重要的作用体现在：（ ）有利于企业发现和比较市场机会

市场细分最重要的作用体现在：（ ）有利于企业发现和比较市场机会

市场之所以能够细分，主要原因在于（ ）：市场产品供应的多元化和消费者的多样化

市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。甲和乙产品是互补产品

市场地位是（ ）在细分市场的位置。分析竞争对手

市场定位的实质是（ ）取得目标市场的竞争优势

市场补缺者发展的关键是实现（ ）。

“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。企业的任务

（ ）是在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。改进产品

（ ）是生产者购买决策过程的起点。 确认需求

（ ）是购买行为的原动力。动机

（ ）是指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。决策者

（ ）是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。竞争者

（ ）是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律

降到次要的位置。集中优势竞争战略

是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接。（ ）交换链接或称互

惠链接，

上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。向下延伸

生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。密集分销

生产者用户第一次采购某种生产资料时的购买行为被称为（ ）。新购

生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（ ）的策略。密集分销

实验法最适宜（ ）。收集因果方面信息

实验法的缺点是：（ ）调查成本高，实验时间长

“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。企业的任务

市场营销信息系统是由（ ）构成。市场营销调研系统,市场营销决策系统,内部报告系统,市场营销情报系统

市场信息主要有（ ）等特征。时效性,分散性和大量性,可压缩性,可存贮性

市场定位策略主要有（ )等类型。避强定位,迎头定位

市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（ ）。产品形象,保证措施,售后服务,顾客所要购买的实质性东西

搜集构想可采用（ ）等方法。强迫关系法,多角度分析法,头脑风暴法格，需求量会大大增加,通过大批量生产能降低生产成本

商人批发商可分为（ ）。完全服务批发商,有限服务批发商

渗透定价策略在（ )条件下可以采用。商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力,商品的需求价格弹性较大，稍微降低价

T

（ ）突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。紧密跟随策略

（）通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。高质量竞争战略

同一细分市场的顾客需求具有（ ）。较多的共同性

同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于：（ ） 区分需求定价法

通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。市场营销信息系统

同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）简单

特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，不适合采取（ ）。无选择性市场策略

推售观念的特征主要有（ ）。产生于卖方市场向买方市场过渡期间,大力施展推销与促销技术,仍未脱离“以产定销”，以生产为中心的范畴

W

网络营销的分销链比传统的要（ ）。短

无选择性策略的最大优点是（ ）。市场适应性强

无差异性策略的最大优点是（ ）。成本的经济性

问卷设计中有这样一个问句：“您是否经常购买啤酒？”，这个问句存在什么问题？（ ）用词不确切

问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个问句存在什么问题？ 问题具有诱导性

问卷填写说明不应包括：（ ）被调查者的基本情况

为了掌握及时准确的竞争者情报，企业需要建立（）。自己的市场信息系统

我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（ ）变数的市场细分？ 购买行为因素

网络营销定价有以下（ ）特点。是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉,在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权

完整的品牌包括( )两部分。品牌名称,品牌标记

X

下列中（ ）属于营销环境。顾客

下列中（ ）不属于营销环境。广告

下列因素中（ ）不是影响生产者购买决策的主要因素？组织X洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。换代产品

下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？文化

下列因素中，哪个不是企业可控制的因素：（ ）政策

下列因素中（ ）不是影响生产者购买决策的主要因素？—答案：组织

下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一类不属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）蔬菜

下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。技术性强、价格昂贵的产品

下列关于市场营销调研叙述不正确的是：（ ）描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏

下列活动哪种不属于实地调查？（ ）从零售商收集电器销售额历史数据

下列哪项不属于分销渠道（ ）辅助商

下列对直效营销的描述哪项是不正确的（）信息传递的广泛性

下列不属于封闭式问题特点的是（ ）。方便调查人员收集足够全面的答案

下面哪种方式不属于直效营销？（ ）店铺营销

下面不属于宏观环境的是（ ）。中介

下面不属于微观环境的是（ ）。法律

下面不属于微观环境的是（ ）。语言

下面哪种方式不属于直效营销（）店铺营销

需要层次论的首创者是（ ）。马斯洛

消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。个人可支配收入

消费者购买行为的直接原因是（ ）。动机

消费者的购后评价主要取决于（ ）。产品质量和性能发挥状况

消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。探究性购买

消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（ ）服装服饰

消费者购买时介入程度低且品牌之间差异小的购买行为属于（ ）。经常性的购买行为

消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为属于（ ）。经常性的购买行为

消费品中的便利品，通常采用（ ），使广大消费者随时随地买到这些日用品。密集分销

小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）。适时传递有关产品的信

息

小王计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）。适时传递有关产品的

信息

新产品定价中，（ ）是按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。中间定价策略

向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于（ ）。零售

选出产品观念的代表性口号。（ ）推销重于生产

香烟盒上的“吸烟有害健康”这一标识的合理解释是（ ）。抵制性营销

洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。—答案：换代产品

下列因素中，企业可控制的因素是（ ）。产品,价格,地点,销售促进

下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）打保龄球 ；远程旅游 ；美容

下列属于有效的市场细分必须具备的条件的是（ ）。要做到分片集合化,细分后的子市场要有足够的购买潜力,细分后的子市场要有可接近性,市场细分要有可衡

量性

下列（ ）情况适宜采取普遍性销售策略。产品潜在的消费者或用户分布广,企业生产量大，营销能力强

下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ） 产品潜在的消费者或用户分布面广 ; 企业生产量大、营销能力强

消费者购买行为中，探究性购买一般有（ ）等特点。消费者对所需要的商品很不了解,商品一般价格高，购买频率低,消费者一般对该类商品没有购买经历

消费者购买行为的主要类型有（ ）。经常性的购买,选择性的购买,探究性购买

消费者的决策过程由（ ）个连续的步骤构成。确认需求,寻求信息,估价比较决定购买,购后评价

新产品构想的来源主要有（ ）等方面。企业内部的技术人员和业务人员,购买者,竞争者,专家

新产品可以分成（ ）等类型。全新产品,换代产品,改进产品,新牌子产品

新产品试制与试验包括（ ）。概念试验,偏好试验,使用试验,市场试验

新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是（ ）。新产品的成本与设备能力情况 ; 未来的市场潜量 ; 新产品的原料来源保证情况 ; 新产品的

获利情况

Y

一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。产品观念

一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。产业和市场

一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。确认需要

一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。引起需要

一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是（ ）。市场营销信息系统

一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。需求状况和竞争能力

一般说来，产品最低价格取决于（ ）。产品的成本费用

以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？市场营销导向型

以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。 因果关系

以防御为核心是（ ）的竞争策略。市场领先者

以进攻为核心是（ ）的竞争策略。市场挑战者

以生存为目的，将价格定的很低，甚至低于成本销售，这种定价目标属于（ ）目标。渡过困难

以下属于成本导向定价法的是（ ）。边际成本加成法

以下属于需求导向定价法的有（ ）。 理解价值定价法

以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。“全美市场营销协会”（AMA）成立

以下（ ）不是网络营销的优势？品质更保障

以下（ ）是报纸媒体的优点。简便灵活、制作方便、费用低廉

以下关于包装的说法哪个是不对的？（ ）包装越精美越好

以下哪一项不属于市场营销宏观环境的范畴？（ ）。竞争者

以下哪一项不是批发商的职能？（ ）。延长产品的生命周期

以下哪一项不是公共关系的功能？（ ）刺激消费者即兴购买

以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（ ）节省费用

以下哪一项不可能是企业的一个战略业务单位（ ）。一项独立业务

以下哪一个不应是优选最佳新产品构想的依据？（ ） 新产品的体积大小

以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？立即停止生产

以下哪一个不是密集性增长战略的实现途径：（ ）。同心多角化

以下哪一个不是绿色产品的特征？（ ）. 产品质优价廉，有良好的售后服务

以下哪一个不是分析经销商的主要内容：（ ）环境污染程度

以下哪一个不是市场营销信息系统（ ）的构成部分。文档管理自动化系统

以下哪一个不属于企业内部的信息来源？（ ）政府发布的经济公报

以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（）。直接营销

以下哪一个不属于网络调查法的方法？（ ） 电话调查法

以下哪一个不是补缺基点的特征？（ ）对竞争者有强大的吸引力

以下哪一个不是网络营销的优势？（ ）品质更保障

以下哪一个不属于直效营销商可选择的媒体 ？（ ) 实体店铺

以下哪一个不属于直效营销的方式？（ ）上门推销

以下哪个不属于地理细分变数（ ）。家庭规模

以下哪个不属于企业的定价目标？（ ） 。成本最低

以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的：（ ）降低产品的销售成本

以下哪一点不是包装的作用？（ ）。增加产品的实用性

以下哪一点是调查问卷应该避免的？（ ）多使用术语或者缩写

以下不属于销售促进方式的是哪一项？（ ）上门推销

以下哪一组属于心理细分因素？（ ）消费者的生活方式、个性、价值取向

以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（ ）。人口

以下哪个是报纸媒体的优点？（ ）简便灵活、制作方便、费用低廉

以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（ ）立即停止生产

以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？（ ）立即停止生产

以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（ ）资本运营

以下哪个不是广播媒体的优越性？（ ）。针对性强，有的放矢

以下哪个不是网络营销的手段？（ ） 商品展销会

以下哪一组是伊．杰．麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？（ ）产品、价格、渠道、销售促进

以下哪一点不是调查问卷应该做到的？（ ）多使用术语或者缩写

以下关于包装的说法哪个是不对的？（ ）包装越精美越好

以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格的方法是：（ ）完全成本加成法

与企业紧密关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。微观营销环境

有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

有效营销沟通的第一步是 （ ）找出目标接收者

由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着（ ）。环境威胁

营业推广的目标通常是（ ）。刺激消费者即兴购买

营销在公司中最理想的地位是（ ）。 顾客作为核心功能和营销作为整体功能

用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。再使用包装

影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（ ）与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

影响消费需求变化的最活跃的因素是：( ) 可任意支配收入

以下属于旧的市场观念的是（ ）。生产观念,产品观念,推销观念

以下属于企业战略的特点是（ ）。长远性,全局性,指导性,抗争性

以下（ ）是市场领先者的策略。辟产品的新用途,提高市场占有率,阵地防御

以下（ ）情况下，新产品可采取渗透定价策略? 新产品竞争激烈 ; 新产品无明显特色，且市场已被他人领先 ; 生产和分销成本有可能随产量和销量

的扩大而降低

以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ ）。经济环境,政治环境,社会文化环境

以下属于市场营销微观环境范畴的有（ ）。竞争者 ；经销商

以下属于调研方案设计需要确定的问题的是（ ）。需要回答什么问题 ; 调研项目预算 ; 何时收集信息 ; 如何收集信息

以下哪些内容属于企业需承担的社会责任？（ ） 使消费者获得有关产品的充分信息的权利 ；使消费者具有自由选择产品的权利 ；使消费者具有申

诉的权利 ；使消费者获得安全的产品与服务的权利

以下哪几个是市场领先者的策略？（ ）阵地防御 ; 开辟产品的新用途 ; 提高市场占有率

以下哪种价格形式属于差别定价？（ ）剧院里不同位置的座位的票价不同 ; 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格

以下（ ）情况适宜采用人员推销。技术性强，消费者和用户集中,价格昂贵的产品

以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） 企业产品只在某几个市场销售 ; 技术性强，消费者和用户集中 ; 价格昂贵的产品 ; 企业推销能力强

研究人口环境必须涉及到（ ）。人口数量,人口构成,人口密度,人口地理分布

研究生产者购买行为时应做到（ ）。了解谁参加购买决策 ；有针对性地制定营销方案 ；研究影响购买决策的因素 ；了解购买行为的类型 ；分析

购买决策各阶段的特征

影响购买力水平的因素主要有（ ）。消费者收入,消费者支出,消费者信贷,居民储蓄

影响消费者行为的内在因素有（ ）。动机,感受,态度,学习

影响消费者行为的外在因素有（ ）。相关群体,社会阶层,家庭状况,文化状况

影响企业定价的因素主要有( )。市场需求及变化,市场竞争格局,政府的干预程度,商品的特点

影响分销渠道设计的因素有（ ）。市场条件,产品条件,企业自身条件

影响分销渠道设计的因素有（ ）。企业特性 ; 环境特性 ; 产品特性 ; 竞争特性 ; 顾客特性

影响企业促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ）。产品类型与特点,推或拉的策略,现实和潜在顾客的状况,产品生命周期的阶段

影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（ ）。推或拉的策略 ; 产品生命周期的阶段 ; 产品类型与特点 ; 现实和潜在顾

客的状况

影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下( )情况下产品的需求价格弹性最小。与生活关系密切的必需品,缺少替代品且竞争产品也少的产品,知名度高的名牌

产品,消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

因果分析技术是（ ）预测方法的主要工具。因果分析,时间序列,多元回归

一体化增长战略具体的实现途径主要有（ ）。前向一体化,后向一体化,水平一体化

一个国家的亚文化群主要有（ ）。语言亚文,宗教亚文化群,民族亚文化群,地域亚文化群

一般来说，竞争者的市场反应可以分为（ ）等类型。迟钝型竞争者,选择型竞争者,强烈反应型竞争者,不规则型竞争者

一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有（ ）。地理环境因素,人口和社会经济状况因素,心理因素,购买行为因素

Z

战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。最小

战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（ ）。市场机会

在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（ ）。推销与广告的方法

在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）渗透

定价

在工业品（特别是单位价值较高的工业品）销售中，（ ）模式占主要地位。 直接渠道

在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ ）。执行情况的反

在暗箱理论中，（ ）问题是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。WHY

在各种调查方法中，最有代表性同时又节省人、财、物的方法是（ ）。抽样调查法

在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）： 同质性市场

在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。搜集构想

在产品生命周期中，丰厚利润出现在（ ）。成熟阶段

在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（ ）促销方式。广告

在产品生命周期的衰退阶段，企业应采取（ ）的策略。转

在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。搜集构想

在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。专业商店

在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ）。电视

在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？（ ）产品富于需求弹性即E＞l时

在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。现金折扣

在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。方案评价

在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票的合理解释是，企业采用了（ ）营销策略。

在一个相关群体中的有影响力的人物被称为：（ ）意见领袖

在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（ ）执行情况的反馈和评价

在互联网上发布问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（ ）。询问调查法

在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ ）局面。和平共处

在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。度过困难目标

在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场需求量（ ）。下降

最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。集中性市场策略被称为（ ）。同质性市场

（ ）指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。广度

( )指产品线中的每个产品项目的有多少品种。深度

指出下列哪种产品不适宜采用无品牌策略（ ）。服装

直效营销属于（）无店铺销售

直效营销的突出特点是：（ ）可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定

注册后的品牌有利于保护（ ）。品牌所有者

制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。所有权式垂直分销渠道结构

制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。人员推销

整合营销沟通的目的是（ ）建立起品牌与消费者之间的长期关系

整合营销沟通理论的先驱是（ ）唐•E•舒尔茨

针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为（ ）理性诉求

旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ）营业推广

组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。大于

在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。需求大于供给,产品质量好、技术独到,产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价

在超饱和需求下，实行降低性营销策略的主要措施有（ ）。提高价格,提供替代品

折扣价格策略主要有（ ）。数量折扣,季节折扣,现金折扣

制定促销预算常用的方法有（ ）。量力支出法,促销额百分比法,竞争对等法,目标与任务法

在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为（ ）等方面。保护商品,方便使用,促进销售

在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。保持产品质量的稳定 ； 努力维持现有的需求水平

简答题

1. 渗透定价策略有何可取之处？ 在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答： 渗透定价策略的优点：(1) 可以占有比较大的市场份额；(2) 通过提高销售量来获得企业利润， 也较容易得到销售渠道成员的支持；(3) 低价低利对阻止

竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是：(1) 商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力；(2) 商品的需求价格弹性较大， 稍微降低价格， 需求量会大大增加；(3) 通过大

批量生产能降低生产成本。

2. 从你对市场营销概念的理解， 谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？ 为什么？

答： 市场营销与推销或者销售不是一回事。

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 它是一个系统的管理过程。 一般的营销活动包括： 市

场调研、 选择目标市场、 产品开发设计、 产品定价、 产品储存运输、 销售渠道选择、 产品促销、 分销、 产品销售和售后服务等。 推销或者销售， 仅仅

是上述营销活动中促销手段的一种， 是营销过程中一个重要环节， 是市场营销活动的重要组成部分， 但它不等于市场营销。

3. 选择一类你熟悉的产品， 确定适当的细分变数为这类产品市场做细分， 你认为自己属于哪一个细分市场， 讨论你所属的细分市场的特征。

答： 此题为开放式试题， 答题者需从以下方面回答：(1) 必须选择一种产品；(2) 根据这种产品的特点确定适当的细分变数；(3) 按照这些细分变数分析自己

作为消费者属于哪个细分市场；(4) 描述该细分市场的特征。

例如， 选择时装产品； 适宜的细分变数有年龄、 性别、 职业、 收入、 个性等， 本人属于年轻、 白领、时尚这一细分市场， 这个细分市场的特点是购买

力强、 追求个性化、 复杂多变等。

4. 人员推销与广告相比有哪些优势？ 在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

答： 与广告相比， 人员推销主要有以下优势：(1) 面对面接触， 能相互影响， 及时获得反馈信息；(2) 有助于培养与顾客的关系；

(3) 更容易引起顾客注意并刺激反应。

在以下情况下适宜采用人员推销：(1) 产业用品；(2) 当企业采用推的策略进行促销时；(3) 市场规模相对集中。 等等。

5. 在消费者购买行为中， 经常性购买和选择性购买的区别是什么？ 对选择性购买行为， 企业营销策略的重点何在？

答： 经常性的购买， 是一种简单的、 需多次购买的购买行为， 通常指购买价格低廉的、 经常使用的商品。 一般来说， 对这类商品都很熟悉， 不会花很多

时间和精力选购这类商品；选择性购买行为， 要比前者复杂， 消费者对于这类产品有过购买精力， 有些基本知识， 但对新的品牌不熟悉， 有风险感。对选

择性购买行为， 企业应适时地传达有关新牌号产品的信息， 增加顾客对新产品的了解和信任感。

6． 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品” 的观点是否正确？ 为什么？

答： 这个观点不正确。

衡量一种产品是否优质， 并不是以其档次和价值高低作为依据。 而应该看其是否能够满足消费者的需要。学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。 从

对产品概念的理解谈什么是好产品， 如能满足需求、 提供优质服务等。

7． 当消费者购买一台洗衣机时， 有的人会以洗衣机的洁衣能力、 操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、 售后服务好购买，

这是为什么呢？ 研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？

答： 造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的， 也就是购买着眼点不同。 这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究

消费者购买行为的这一特性， 可以根据这种分析进行市场细分， 从中选择自己的目 标市场， 也可以为不同追求的消费者分别设计、 提供不同的产品， 达到

扩大市场的目的。

8． 试以一种产品包装为例， 说明产品包装的作用。

答： 产品包装的作用主要有以下方面：(1) 保护产品；(2) 方便使用；(3) 促进销售。

9. 在购买一部手机时， 人们的参与程度如何？ 根据你的经验或者认识， 列出购买一部手机需要做的事情， 判断消费者购买手机属于哪类购买行为？ 手机

经营者营销的重点应该是什么？

答： 通常情况下， 人们购买手机的行为属于选择性的购买， 也叫有限地解决问题。 消费者一般对于这类产品有过购买经历， 有些基本知识， 但是由于对新

的商标、 厂牌、 产品型号不熟悉， 有风险感。 因此，需要获取相关方面的信息， 购买行为就比较复杂。以个人购买经历或者认识为例， 列举购买手机的过

程， 如收集信息、 评估比较等。手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息， 增加顾客对新产品的了解和信任感， 促使其下决

心购买。

10. 简述市场定位的主要步骤。

答： 一个完整的市场定位过程， 通常应由以下四个环节所组成：(1) 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心

目中）实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视； 消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准， 消费者或用户通过哪

些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3) 根据以上两方面的信息， 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。 这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

(4) 设计、 实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动， 并根据实施效果及时调整和改进营销组合， 或者重新设计产品的地位。

11. 简要说明社会市场营销观念的含义， 并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答： 社会市场营销观念， 是营销观念的发展和延伸， 强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅要满足消费者的个别的、 眼前的需要， 而且要符合消费者总

体和整个社会的长远利益。 企业要正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾， 求得三者之间的平衡与协调。

12． 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？ 为什么？

答： 有差别。

空调和手机是两类完全不同的商品。 前者是满足调节室内温度、 主要满足人们物质和生埋需求 c 耋逼，人们对这类产品的需求差异不大， 主要是制冷（制热）

效果好、 速度快， 噪音小、 耗电少等； 而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品， 特别是在不同的消费群体中， 消费的诉求点差别很大， 如显

示身份、 追求时尚等等， 早已不仅仅是通讯工具的单一功能。 因此， 在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。 如： 空调产品应重点考虑

产品的特点、 产品的经济生命周期“阶段等因素； 手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。

13． 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？ 为什么？

答： 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1) 第一： 汽车和饮料是两类不同的商品， 前者属于价格高、 购买频率低、 影响比较深远、 消

费者相对不够熟悉的商品； 而饮料则属于低值易耗品， 消费者对商品相当熟悉， 往往有自己忠诚的品牌。第二： 购买汽车属于探究性购买行为， 购买饮料

则属于经常性购买行为。 两类购买行为有着较大的差异。因此， 两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。 购买汽车， 四个阶段一般缺一不可， 而

购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。

14． 在 2012 年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹， 在 2013 年“双 11” 中， 多家茶企集体发力。 据权威资料显示， 2013 年“双 11” 当天， 茶

叶类目销售额为 92491056 元， 与 2012 年“双 11” 32646307元的销售额相比， 增幅高达 283%。阅读以上资料， 回答： 你认为茶叶这种产品网上销售有

前途吗？ 为什么？

答： “双 11” 促销活动的成功说明， 在消费人群年轻化、 生活网络化、 实体店成本上涨等因素下，茶叶这种产品网上销售大有前途， 同时也是目前行业

的发展趋势。本题可从茶叶产品特点、 市场特点、 消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。

15． 企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？

答： 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：(1) 找出目标接收者；(2) 确定沟通目标；(3) 设计信息；(4) 选择沟通渠道；(5) 制定促销预算；(6) 决

定促销组合。

16. 筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？

答： 在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：(1) 消费品；(2) 企业以拉动策略为主进行促销；(3) 市场分布较广、 规模较大。(4) 产品处于其生命周期

的引入期和成长期阶段。 等等。

17. 消费者个人收入是如何分类的？ 其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？

答： 消费者个人收入可作如下划分：(1) 个人收入。 指个人从各种来源所得的全部收入。 (2) 个人可支配收入。 个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和

非税性负担之后所得的余额。 目 前在我国居民中， 最典型的非税性负担是保险金的支出。(3) 个人可以任意支配的收入。 个人可以支配的收入当中有相当部

分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用， 如房租、 水电、 食物、 燃料， 衣着等项开支。 用个人可支配收入减去这部分必要的支出， 就是个人可以

任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素， 也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 随着社会经济的发展， 人们的生

活水平不断提高， 收入中个人可以任意支配的部分不断增长， 对市场营销的要求也必然越来越高。

18． 简述新旧两类市场观念的区别。

答： 新旧两类市场观念的区别在于：(1) 企业营销活动的出发点不同。 旧观念下企业以产品为出发点， 新的观念下企业以消费者需求为出发点；(2) 企业营

销活动的方式方法不同。 旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发， 利用整体市场营销组合策略， 占领目标市场；

(3) 营销活动的着眼点不同。 旧观念下企业的目光短浅， 偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小， 而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，

还考虑潜在的消费者的需要， 在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时， 求得企业的长期利润。

19. 市场补缺者取胜的关键是什么？ 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？

答： 市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。

一个最佳的“补缺基点” 应具有以下特征：(1) 有足够的市场潜量和购买力；(2) 利润有增长的潜力；(3) 对主要竞争者不具有吸引力；(4) 企业具有占据该

补缺基点所必需的资源和能力；(5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。

20． 集中性市场策略有什么优缺点？ 在什么情况下适宜采用这种策略？

答： 集中性市场策略的优点是可以节省费用， 可以集中精力创名牌和保名牌。 但是也有缺点： 实行这种策略对企业来说要承担一些风险， 因为选的市场面

比较窄， 把全部精力都放在这儿， 一旦市场情况变化快、 预测不准或是营销方案制订得不利， 就可能失败。

在以下情况下适宜采用这种策略：(1) 企业的实力比较薄弱。 (2) 产品在性能、 特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。(3) 市场差异性较大。(4) 竞

争对手采用的是无差异性市场策略时。

21. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？ 这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？

答： (1) 企业的规模和实力。 规摸大的企业， 资金力量雄厚， 管理水平较高， 如果企业愿意对渠道的控制程度高些， 或要求渠道短些， 就有可能做到。 而

规模小， 资金力量不强的企业， 必须依靠中间商提供销售服务。(2) 企业声誉与市场地位。 声誉越高的企业， 抉择的余地就越大； 相反的， 声誉不高或没

有地位的企业， 抉择的余地就比较小。(3) 企业的经营管理能力。 企业管理管理者的经验丰富、 经营管理能力强， 职工业务素质高， 抉择分

销渠道的主动性大； 否则， 选择权就小， 依靠其他企业就比较多。(4) 控制渠道的要求。 凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的， 不宜采取长渠道、 宽

渠道结构。

企业如有较强的销售能力， 最宜把产品直接出售给消费者或用户； 当中间商必不可少时， 则宜选择较短的渠道结构。

22. 试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？

答： 尾数定价策略， 是针对消费者对一般商品的求便宜、 怕上当的心理， 尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。 使消费者产生价格低廉和

卖者计算精确、 价格公道的感觉。整数定价策略， 是在消费者购买比较注重高档认知的商品时， 把商品的价格定为整数。 给购买者以高档、 高品质的满足。

23. 举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例， 你是怎样处理的？ 并根据这一事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

答： 消费者购买商品以后， 购买的决策过程还在继续， 他要评价已购的商品。 企业对这一步仍须给予充分的重视， 因为它关系到产品今后的市场和企业的

信誉。消费者的购买活动， 先于购买行为而发生， 后于购买行为而结束。 消费者的购后感受和购后评价至关重要。 售货现场的交易过程只不过是消费者决策

步骤中的一步， 企业切忌以一概全， 必须研究整个购买过程， 尤其要努力使顾客有良好的购后感受， 让消费者满意， 从而带来企业经营效果。

24. 与实体产品相比， 服务主要有哪些方面的特性？

答： 与实体产品相比， 服务主要以下特性：(1) 无形性。 即服务是无形的。 服务是一种绩效或行为， 而不是实物。(2) 不可分离性。 即服务产品的生产与

消费是同步进行的， 是不可分割的。(3) 可变性。 即服务的质量水平会受到相当多因素的影响， 因此会经常变化。(4) 不可贮存性。 又称易消失性， 指服

务无法被贮藏起来以备将来使用。

25． 细分市场有效性的标准是什么？

答： 主要有以下方面：(1) 要做到分片集合化。 根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片， 然后把相类似的小片集合到一起， 形成一个个较大

的片。 对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确， 每个片（即细分市场） 必须有各自的构成的群体、 共同的特征和类似的购买行为。(2) 细分后的子市

场要有足够的购买潜力。 这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模， 还要求子市场不仅具有现实的购买力， 还需要具有相当的购买潜力， 这

样的子市场才有发展前途。(3) 细分后的子市场要有可接近性。 主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目 标市场的程度。(4) 市场细分要有可衡

量性。 主要体现在两方面， 其一， 作为细分的标准应该是能够得到的， 有些消费者特征虽然重要， 但不易获取或衡量， 不适宜作细分的标准， 其二， 细

分后的消费者市场片的人数、 购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。(5) 市场细分要有相对的稳定性。 每一个分片划定之后， 要有一个相对的稳定期， 具

体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

26． 在什么情况下适宜采用产品调整策略？ 这种策略的优缺点是什么？

答： 在消费者需求不同、 营销环境不同、 技术条件不同的情况下， 企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性， 从而扩大销售， 增加企业的收益； 缺点是增加了成本和费用。

27． 举例说明探究性购买行为有什么特点？ 针对这类购买行为企业的营销对策如何？

答： 探究性购买， 也叫广泛地解决问题。 指消费者对自己需要的商品一无所知， 既不了解性能牌号特点， 又不清楚选择标准和使用养护方法。 此时企业要

突出宣传商品的特点， 使消费者在普遍了解大类商品的基础上， 建立起对某具体牌号商品的信心。

28． 简述影响企业分销渠道设计的产品因素？

答： 影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面：(1) 产品的价值。(2) 产品的时尚性。(3) 产品的易腐易毁性。(4) 产品的体积与重量。(5) 产品

的技术与服务要求。(6) 产品的季节性。(7) 产品的经济生命周期。(8) 产品的用途。

29. 市场营销学是从整体上定义产品的， 它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次， 请简要回答这五个层次的内容。

答： 现代营销理论认为， 产品应当是一个综合的概念。 任何产品， 都应包含着以下 5 个层次：(1) 核心利益。 这是最基本的层次， 即顾客真正需要的基

本服务或利益。(2) 产品的实体层。 这是产品的基础。 指产品的有形部分， 也叫有形产品、 实体产品。 是消费者通过自己的眼、 耳、 鼻、 舌、 身等感

觉器官可以接触到、 感觉到的有形部分。(3) 期望产品。 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4) 延伸产品。 也叫附加产品、 引伸产

品。 指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5) 潜在产品。 即具有变化与改进潜质的产品部分。 (

30. 分别解释在 E>l、 E=l、 E

答： (1) 当产品富于需求弹性即 E>l 时， 商品小幅度降价， 销售量就会显著增加， 企业的总收入也会增加； 相反， 商品小幅度提价， 销售量就会明显下

降， 企业的总收入也会减少。 价格变动方向同总收入的变动方向成反比。 对于这类产品。 企业宜采取低价策略。(2) 当产品具有一般需求弹性即 E=l 时， 价

格变动幅度与销售量变动幅度大小一致， 方向相反， 总收入不变。 对于这类产品， 企业不宜采用价格手段进行竞争。(3) 在产品缺乏需求弹性即 E

况下， 即使产品价格下降很多， 销售量也只有较少的增加， 企业总收入减少； 相反， 价格提高很多， 销售量也只有较小的减少。 价格的变动趋势同总收

入的变动趋势方向相同。 对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的， 而有限制的较高的定价则对企业有利。

31． 企业进行恰当的市场定位， 一般需经过哪几个步骤？

答： 一个完整的市场定位过程， 通常应由以下四个环节所组成：(1) 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心

目中）实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视； 消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准， 消费者或用户通过哪

些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3) 根据以上两方面的信息， 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。 这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

(4) 设计、 实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动， 并根据实施果及时调整和改进营销组合， 或者重新设计产品的地位。

32． 有人说“产品包装越精美越好” ， 这个说法对吗？ 为什么？

答： “产品包装越精美越好” 这句话显然是错误的。 任何事物都有一个度， 适可而止。 包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包

装的目的， 过度包装于消费者、 于环保、 于资源的节约都是有害的， 是我们应当反对的。

33． 请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准： (1) 空调； (2) 手表。

答： 空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。(1) 空调： 可选用地理环境（如气候、 城乡等）、 人口和社会经济状况（如收入、 家庭规模等）、 购买

行为（如购买着眼点等） 标准进行细分。(2) 手表： 可选用人口和社会经济状况（如收入、 年龄、 职业等）、 心理因素（如消费者个性、 购买动

机等）、 购买行为（如购买时机、 购买着眼点、 敏感因素等） 等标准进行细分。

34,以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。

答： 当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业

可采取以下策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，

产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

案例分析

一,请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或

判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分）

【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】

70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并

没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速

开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，

终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在

下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部

门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克

利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 （1）、耐克选择的目标市场是什么？ （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）、耐克如

何推出新产品，怎样获得成功的? 5：（1）、耐克选择的目标市场是什么？

（1）、耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。

（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克

紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步

者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。

（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲

的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

二,请上网（或通过其他方式， 如报纸、 杂志等） 查找一篇市场营销学方面的案例， 将其复制在本次作业上， 就你所选择的案例提出 1~2 个问题， 并做

出分析或判断。 （分析部分不少于 500 字） （评分标准： 案例 5 分， 问题 5分， 分析 5 分）

【注： （1） 学生可以自行采集案例， 但须保证案例的真实性； （2） 不得选用本课导学和网络课程提供的案例） 】

答：

1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？ 能否具体描述并分析其策略框架？

答： 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。 珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后， 珠江钢琴之

后的二十年不仅在产品上下足了功夫， 最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创新的营销理念。 营销理念的创新带动了营销组织、 营销技术的创新。 对

自己的产品定一个合理的价格， 运用合理的区域划分， 珠江钢琴的本土化策略， 通过聘请当地营销人员渗透进入， 采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自

己的产品销售至全美各地。其次是市场调研， 市场分析。 第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场， 认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品

作比较， 然后加以改进， 为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。然后是正确的市场预测。 对市场做出了准确的判断， 在全球金融危机的背景下， 利用

自己独特的嗅觉， 利用这一时段成本的优势， 一反常态的在这个时候建厂做大自己， 节约成本， 然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份

额， 把危机化为真正的商机。 最后是质量、 形象战略。 聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人， 为自己的产品做广告树立

产品形象。 提高自己产品的知名度和品牌价值。

2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁， 你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？

答 :第一是良好的售后服务。 钢琴不是像生活的必需品那样， 它价值不菲， 使用周期长， 肯定涉及到维修与维护。 所以在销售网点建立起售后服务中心， 创

新战略。第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展， 把产品分成不同的等级， 不在是单一的档次， 向低、 中、 高三个档次发展， 以满足更多顾客的需求，

占据更多的市场份额。第三是建立关系营销战略， 对不同档次建立不同的顾客关系， 对不同的顾客实现分级管理， 比如会员制优惠制度，对于高级档次实现

订制， 中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。

3.“高档产品才是优质产品” 的观点是否正确？ 为什么？

答： 这种观点是错误的。 产品档次不能与产品质量混为一谈。 产品档次只反映产品的型号、 功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣， 高

档产品也有质量优劣之分。 衡量产品质量优劣的标准是“适应质量” ， 凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。 台湾厂商生产的一次性使用的

低档雨伞出口到美国市场， 获得很大成功。 美国交通拥挤， 使用私人小轿车上班的人在减少， 乘坐公共巴士、 地铁甚至步行上班的人在增加， 对雨伞有

较大的潜在的需求； 一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资， “用过即扔” 反而成为一大优点， 使台湾伞占美国进口伞的 60%以上。 由此可见， 对于

美国人来说， 使用一二次便拆柄散架的“短命伞” 就是合格的产品， 他们并不认为这种雨伞是劣质产品。

三,案例分析:通用汽车公司超越福特汽车公司的早期竞争

案情简介

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等人创办的，由福特任总经理。1912年福特汽车公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库

兹恩上任后实施了三项决策。

（1）对产品“T型车”做出降价的决定。即将1910年的定价950美元降到850美元以下。

（2）按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩（1英亩=0.406公顷）的新厂首先采用现代化的大规模装配作

业线，使过去12.5小时生产出一辆"T型车"，降到9分钟生产一辆车，大幅度降低了成本。

（3）在全世界设置7 000多家代销商，广设销售网点。

这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。

1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，因此到

1926年，福特车的产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”作为福特

汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它的市场占有率远远低于福特汽车公司。1921年斯隆就职于通用汽车公司，他针对当时通用

汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经

理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，斯隆提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各

阶层消费者的需要。1923年，通用汽车公司的市场占有率仅为12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达30％，超过福特汽车公司；1956年市场占有

率达53％，成为美国最大的汽车公司。

请思考：1．福特汽车公司和通用汽车公司分别采取的是什么经营观念？

2．早期通用汽车公司超越福特汽车公司的案例给了我们什么启示？

分析提示

福特汽车公司的市场占有率为什么会被通用汽车公司超越，是它的产品质量出问题了吗？不是，是它的经营观念落后了。经营观念决定企业成败。福特汽车公司

不能顺应市场环境的变化及时调整经营观念，仍然坚持以产定销的策略，以“黑色车”作为公司的象征，导致在市场竞争中失利；而通用汽车公司坚持以需求为

中心的经营观念，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要，从而获得成功。

当代企业必须研究市场需求，顺应需求变化，不断创造适应需求的个性化产品，否则，终将被市场淘汰。市场营销对企业、对社会都具有重要意义。

1 福特的成功之处在于把汽车带入了寻常百姓家真正造出了“大众车”也就是普通老百姓也能买的起的车要知道福特之前所有的汽车都是奢侈品基本上

那时候的汽车都跟劳斯莱斯一样的所以那是真正的奢侈品。福特的贡献就在于他通过流水线作业和提高工人劳动效率的途径造出了廉价汽车或者说国民汽车

在这个过程中流水线作业和高工资高效率发挥了决定性的作用是管理学中的一个创举和经典范例。

2 通用在后来超越福特的关键在于一个人斯隆。他开创了管理学的另一个经典事业部管理体制。就是同一个公司下设立不同的品牌或业务事业部相互竞争

共同发展。因此收购了很多小的汽车公司按照品牌组成不同的事业部如雪佛兰、别克、凯迪拉了、庞迪克、奥兹莫比尔等等。用不同的品牌生产不同特点

的产品最大程度地满足消费者的需要。相反福特此时则坚持只生产黑色的 T型车不提供其他颜色这点被通用很好的利用了通过产品的多样化击败了福

特。现在很多大公司都采用事业部体制比如宝洁、通用电气等。

必须根据消费者的需求不断创造适应其需求的个性化产品无视消费者需求的公司最终的结局必然是失败。还有 3 我个人的体会就是企业要想立于不败之地

就是在管理体制方面的创新会给公司带来巨大的影响通用的事业部体制的创新也是他成功的重要条件之一

四,案例分析 案情介绍】 “炭”里寻商机

案情简介

我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。她为何会看上并不起眼的黑竹炭，

并认定其有巨大市场呢?一次偶然的机会，李晶在是在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍。一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的

壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部——杭州遂昌县。在那里，李晶亲自了验证竹炭的功效。

坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场。”2004年4月24日，第一家“卖

炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在开张前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾

客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占

到总营业额的60％。”孪晶说起来特开心 。

当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听

说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，

才可能去买它!”

李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保腱——这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭

改善。商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反

馈，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。”

开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”

系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵?没有生产

日期会不会过期?李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点

顾客应该能接受。”

李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就

这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得了

经营的成功。

（根据2005年1月6日“经济日报”胡文鹏的“都市新潮‘卖炭翁’”改写）

案情分析

请思考：这个故事的主人公是因为找准了市场机会才获得成功的。怎样理解市场机会的概念？寻找市场机会对企业意味着什么？

分析提示

案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，关键在于她找准了市场，抓住了市场机会。

寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业的市场机会=顾客没有被满足的需求”，

企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。

答： 1、 李晶获得经营上的成功首先与选择投资方向有关， 她所选择的竹炭行业在当时具备了 ： 新、 特、 的特点； 其次， 对自 身情况及财力、 人力进

行了 充分考虑； 再者， 在销售产品的过程中将产品特性完全掌握后耐心讲解给客户 ， 其实就是一种最好的销售； 另 外， 积极扩大市场， 加盟虽然不是

有意主动的， 但是效果是明显的， 无形中企业形象就树立起来了 ， 并迅速提高了 知名度。 而且， 她能够积极的使用包装等手法提升产品价值也难能可贵。

综合以上几点使其能够获得经营上的成功。

2、 关于“市场机会” 我认为首先要分开理解两个词， 即：

市场+机会。市场和机会无处不在， 关键是做好准备， 机会到自 己身边的时候要善于把握。 并能够在复杂的市场中创造适合的机会。识别和选择市场机会是

所有事件的开端， 也是重要的前提条件之一， 是大方向性的问题， 这个决策一定影响到企业的方方面面。 就比如出发之前要选择路线一样， 当然要选择即

平坦（ 合理、 合法、 合时、 合情） 又距离最短（ 具备充足的资金、 人力、 时间、 人气）的， 当然还别忘了 考虑千万不能堵车（ 避开红海）。 如果

识别和选择市场有误， 那么其他的工作做得再漂亮也很难起到显著的效果。所以， 我认为识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务

五,案情介绍】中美史克（PPA）事件—从危机到商机

案情简介

中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业，自1987年10月投资建厂以来，年产能力23亿片（粒支），其代表产品肠虫清、康泰克、芬必得、百

多邦等在中国已家喻户晓。其中，“康泰克”为其支柱性产品，占领了中国市场的60%，年销售额在6亿人民币左右。

2000年11月6日，美国一项研究表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”的危险，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生

产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头

文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。 当

时，“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售

“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。媒体争相报道，经销商纷纷

来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不

含PPA的成分。

事件发生之后，生产线被停掉了，员工们非常忧虑，公司的经营者可以说是内外交困。

这时，公司面临两大问题：1.如何度过当前危机？保证康泰克在消费者心中的良好信誉？保证康泰克的消费市场？2.如何保证企业危机之后的正常运行？

公司确定了如下对策：

1．通过公关解决负面舆论

中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，开展调查研究，制定应对措施。通过各种媒体有效传播并强化史克公司在PPA

事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度。同时，以“迅速反应，争取主动；密切监测，防

患未然；以诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，及

时获取相关的最新动态；统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道；尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问

和要求给予及时解答和说明，对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求。

2．通过研发新产品填补市场空白 有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，

消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，公司积极开发新药，新药重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”

产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。“新康泰克”广告语特别强调：“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”

据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。

通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。

案情分析

【请思考】：

1．中美史克在“康泰克”面临如此严重的危机，却能在不到一年的时间就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

2．从这个案例中，你是否能够体会出环境变化给企业带来的巨大影响，结合本案例谈谈如何正确面对环境变化，在遇到环境危机时能够将危机转化为机会？

1.面对政府

在第一时间即明确表态坚决执行暂停令， 从而在政府和社会公众面前展示了公司守法经营的良好企业形象， 而公司推出的一系列应急之策， 更让人看到了公

司解决问题的诚意， 赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位.

2.面对员工

员工是企业公关的重要对象， 员工的理解与配合是企业顺利渡过危机的重要因素， 为此， 事件发生后， 史克公司及时召开员工大会， 告知员工事件经过、 公

司解决危机的方案， 统一认识、 稳定情绪，特别是公司承诺不会因此事而裁员， 不仅给情绪波动的员工吃了定心丸， 更主要的是让他们看到了公司的真诚之

心， 以此心换彼心， 员工面对危机反而空前团结， 纷纷表示与公司共渡危机， 这无疑是事业成功的基础。

3.面对消费者

史克公司面对危机采取了一系列维护消费者利益的措施： 公开宣布秉承其维护大众健康的一贯原则、 立即停止含有 PPA成分的感冒药的生产和经营、 承诺在

有关部门得出关于PPA的研究结论后为广大消费者提供一个满意的解决办法、 积极开发新产品、 开通热线电话为消费者答疑等，这些举措让消费者看到了企业

的责任心， 产品形象非但未因危机事件而受损， 反而增加了消费者对品牌的忠诚度，这也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到欢迎、 市场份额逐渐回升的

重要原因。

4.面对经销商

在激烈竞争的市场中， 生产企业与中间商之间是一种既竞争又合作的关系， 生产企业只有以诚待之， 才能赢得经销商的合作。 危机发生后， 史可公司向经

销商明确承诺， 没有返还货款的不需再返还， 已经返还的全额退还， 此举虽使公司遭受损失， 但却赢得了广大经销商的忠诚， 这也是非常时期的非常之举。

5.面对媒体

史克公司在危机事件中始终以一种坦诚而理性的态度处理与媒体的关系， 不遮掩、 不回避， 事件发生后， 公司立即成立信息沟通小组及时发布相关信息， 召

开新闻媒介恳谈会表明企业立场， 公司老总主动接受媒体采访， 对媒体的非客观报道及个别同行的叵测言词， 史可公司保持了应有的克制和冷静， 让人见识

到一个成熟企业的理智与大气， 这一切赢得了业界与公众的赞誉。

六,案情介绍】美国国际香料与香精公司

案情简介

美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场．但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的

15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期．导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，

其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾

客可通过计算机屏幕操控相关信息．再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进

行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。

案情分析

请思考：美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处？为什么？

案例分析

案例一：美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新

口味15% 。高昂的开发费用和漫长的测试周期.导致公司的利润愈来愈薄。面对这种情况，公司决定将产品开发活动直接转向顾客。该公司开发了一项以网络为

基础的"工具包策略"，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的"工具包"包括一个储存了大量香

料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根

据自己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。

请认真阅读上述案例，回答以下问题z

美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处?为什么?

答案：(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。

(2) 引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业

经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(消费者购买行为模式提示我们，消费者的购买偏好，也就

是"为什么购买?"是由多种看不见的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费者的个性化需求。美国国际香料与

香精公司让顾客参与产品的设计，他们开发的"工具包策略"符合个性化定制的原则，能够得到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自顾客，能够更好地

满足顾客需求，提升顾客对企业的忠诚度，无需营销人员去市场上调研测定，将提高了顾客的满意度，又节省了成本。

七,案例：斯沃琪的差异化营销

瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch) 自上世纪80 年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜…瑞士手表曾一度占据世界手表市场

的绝大部分，但70 年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起便瑞士表领地尽失(1 983 年其全球市场占有率不到15%) ，只能停踞在高价珠宝手表市场，

以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。

斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注o 它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40 美元到100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多

年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992 年，瑞士手表全球市场份额达到53% ，这巨大的变化背后，斯沃琪功不

可没。且看斯沃琪如何做营销:

设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有"潮流先锋"的美誉。区别于其它手表，斯沃

琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表"为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984 年

起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。

促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5 个月就停止生产;在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，

斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内!这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。在宣传推广上，

斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色影，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。

"永远的创新，永远与别人不同"斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。

(资料来源: ((销售与市场》杂志， 2000一07-14 ，作者:卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶)

请认真阅读上述材料，回答以下问题:

差异化营销的核心是什么?你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发?