量表法对旅游景区感知形象的调研——以无锡灵山胜境景区为例

2024年3月7日发(作者：锻炼是什么意思)

基于语义分化量表法对旅游景区感知形象的调研——以无锡灵山胜境景区为例

张一

【摘 要】Semantic differential scaling （SDS）, an indirect rating scale, can

asss tourists＇ perception of tourism destination image and describe

clearly the profile of the image. Using SDS, the author has carried out a

survey of the perceived image of Wuxi Lingshan scenic spot. By means of

characteristics description of image items, variance analysis and correlation

analysis, the author comes to the conclusion that SDS depicts clearly the

perceived image profiles of Wuxi Lingshan scenic spot; tourists＇

characteristics make an impact on the per- ception of destination image;

and there is a positive correlation between the overall satisfaction of

tourists＇ ex- perience and the good destination image including curity,

convenience, connotative richness and scenerv.%语义分化量表法可以用来更为间接的测量游客对旅游目的地形象的感知．得到较为清晰的目的地形象轮廓。本文通过语义分化量表法对无锡灵山胜境景区的感知形象进行调查，通过对形象项目的特征描述、差异分析和相关分析得出相关结论，包括游客对灵山景区感知形象轮廓，旅游者特征影响对景区形象的感知以及景区形象的安全性、保障性、内涵性、观赏性方面与游客游览体验显著正相关。

【期刊名称】《无锡商业职业技术学院学报》

【年(卷),期】2012(012)003

【总页数】5页(P28-31,79)

【关键词】语义分化量表法：感知形象：旅游景区

【作 者】张一

【作者单位】无锡城市职业技术学院旅游系,江苏无锡214100

【正文语种】中 文

【中图分类】F590.05

一、前言

旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。[1]在旅游目的地形象体系内涵中，既有由目的地资源和设施等物质基础制约的 “硬件”形象，也包括由产品、管理、服务态度等旅游文化基础影响的“软件”形象，还有由旅游者特征影响的“用户”反馈形象。[2]而根据目的地形象形成的不同阶段，又可分为出游决策阶段的目的地感知形象和实地游览阶段的目的地感知形象。[3]前者是旅游者间接获得的旅游地相关信息后形成的对旅游地的想象，是形成旅游形象的起点，决定旅游者态度，引发旅游动机，可以驱动旅游者前往某地旅游。[4]后者是旅游者通过亲身体验直接获得的对旅游地的印象，会对游客的游后评价、重游决策、口头宣传等产生重要影响，对实地游览阶段目的地感知形象进行研究，有助于对目的地旅游规划提出实质性的建议。

语义分化量表法（SDS）是一种广为人们所接受的、可信赖的态度衡量方法。最早是由奥斯古德等提出的采取多维度和更为间接的方法了解人们对事物态度的一种工具，可用来测量人们对各种事物的态度。[5]在国外的旅游研究中，经常被用来了解人们对旅游目的地形象的态度，进行目的地形象评估。[6]为了使得到的形象评

价更全面和更客观，语义分化量表法通常需要先进行小样本访谈，收集人们对目的地形象的各种看法和评价，从而转化成一套相关的评定标准，每一条标准被进一步转换为一条两极对立的表述，并在两极之间设定7个分值点，4表示中间程度，越靠近4程度越微弱，越靠近两端程度越强烈，以便让被调查游客在7个分值上进行圈选。另外为避免正向陈述或负向陈述长期出现在某一方而导致晕轮效应，正负向表述通常交替使用。最后通过求每一项目的平均值及偏度来获得该目的地形象的轮廓，通过标准差、峰度及直方图来获得游客对目的地形象感知是明确还是分散的信息，如果大多数游客的数据与平均值一致，则说明该目的地形象已经非常明确，如果相差较大，则说明感知还非常分散。但在国内旅游研究中，尚未见此方法被用于旅游目的地感知形象的调研。

因此本文尝试使用语义分化量表法，以无锡灵山胜境景区为例，对游客实地游览阶段的感知形象进行调查，以期得到灵山景区感知形象轮廓，并考察旅游者的不同特征对感知形象的影响，以及景区感知形象的不同维度对游客游后体验的影响。从而为灵山景区进行景区规划、提升景区现实形象、增加游客重游率、树立良好的口碑效应提供现实性依据。

二、调查方法

（一）调查对象

正式调查的对象均为来灵山胜境游览的客人，包括团队客人和散客。其中男性52人、女性66人、缺失2人，分别占被调查总人数的43.3%、55.0%、1.7%。年龄在25岁以下的50人，25—34岁的26人，35—44岁的17人，45岁—54岁的9人，55—64岁的8人，65岁及以上的10人，分别占总人数的41.7%、21.7%、14.2%、7.5%、6.7%、8.3%。由于有些年龄段的人数过少，且考虑人们对年龄的一般划分情况，所以对某些年龄段的数据进行了合并，合并后成为25岁以下 （青少年）、25—34岁 （青壮年）、35—54岁（中年）、55岁及以上

（老年）四个年龄段，分别占总人数的41.7%、21.7%、21.7%、15.0%。教育程度中，初中及以下7人，高中或中专30人，大学专科本科64人，研究生及以上15人，缺失4人，分别占总人数的5.8%、25%、53.3%、12.5%、3.3%。

（二）调查工具

调查问卷共分为三个部分。第一部分采用语义分化量表法设计问卷，根据3人访谈结果，问卷最终共包含18个两极对立的陈述项目，涉及景区资源、配套设施等硬件维度，文化内涵、服务、管理等软件维度，分为安全性、保障性、观赏性、内涵性、商业性五个方面，采取7点计分。要求被调查者根据游览后的感知对每一个项目做出相应的分数选择，其中反向陈述的项目采取反向计分。经检验，问卷的内部一致性信度Cronbach’α为0.8390，信度较好。第二部分调查游客游玩景区后的体验（是否满意）。第三部分涉及调查对象的人口学特征。

（三）调查过程与分析

问卷设计好后，按照程序先进行了小样本预测，对个别语义模糊的地方做了改动后，正式施测。由灵山景区实习生在灵山景区出口处发放问卷，等游客填写完毕后直接收回，调查时间为2010年4月。本次调查共发放120份问卷，收回120份问卷，回收率达100%。问卷经整理后，在项目选择部分未发现有漏选或均选择“中立态度”的问卷，所以视问卷有效率为100%。在分析阶段，采用SPSS11.5对所收集的数据进行管理、保存和统计分析。

三、结果分析与讨论

（一）灵山景区的感知形象轮廓分析

结果见表1。为了解游客感知程度和感知是否集中，对各项目分别进行偏度系数和峰度系数的正态检验，也即偏度系数/峰度系数是否落在95%置信区间内。

结果显示，在景区形象安全性方面，景区道路安全性上，多数游客的游后感知集中在均值4.47附近，也即对景区道路的安全性处于中等偏弱程度的正面感知，感知

并不统一，较为分散。景区道路是游客旅游时必然使用到的旅游基础设施，其安全性关系到游客的人身安全以及乘坐交通工具时的交通安全，对于旅游活动的顺利进行有关键影响[7]。灵山景区应对游客感知的原因进行具体分析，例如是否某些路段的路面条件差，近水道路（香水海）、易滑地面（梵宫内部）、山路等缺乏安全设施和标示，节假日人流过多以及气候因素导致湿滑等，采取措施进行完善。游览车、梵宫鞋套、安保方面，多数游客的游后感知均高于各自项目的平均数，且感知较为集中。安全保护和鞋套是否防滑的感知处于中等偏弱程度，梵宫鞋套底部没有防滑点，与大理石地面接触少有摩擦力，存在滑倒的安全隐患，景区应对此进行改进。游览车安全虽然达到中等程度的正面感知，但据笔者观察，在人流量多的时候，经常由一位驾驶员驾驶好几辆游览车（中间由缆绳连接），如果想要进一步提升景区安全形象，景区仍需对此采取改进措施。

表1 景区感知形象各项目的特征描述注：为保证各项目分值的统一性，越正面的感知均用越大的数值表示，越负面的感知均用越小的数值表示。例如商业气息的平均值即表示过于浓厚的负面感知。*p<0.05。项目 均值 标准差 偏度 峰度安全性保障性观赏性景区道路 4.47 1.856 -0.420 -0.913*游览车 5.40 1.8315 -0.987* -0.035梵宫鞋套 4.91 1.910 -0.633* -0.791景区安保 4.85 1.703 -0.436* -0.589景区管理 5.17 1.867 -0.799* -0.502配套设施 5.76 1.467 -1.034* 0.169环境卫生 5.85 1.382 -1.299* 0.921*服务态度 5.23 1.748 -0.692* -0.570服务速度

4.58 2.032 -0.395 -1.173*导游讲解 5.60 1.595 -1.189* 0.642景区规模 6.38

1.006 -1.589* 1.651*景区风景 5.86 1.440 -1.415* 1.763*景观丰富性 5.24

1.695 -0.640* -0.683景观特色 3.78 2.139 0.151 -1.468*主题性 5.81 1.568 -1.285* 0.840文化气息 5.62 1.421 -0.866* -0.029表演内容 5.15 1.718 -0.752*

-0.535商业性 商业气息 2.93 1.850 0.682* -0.523内涵性

在景区形象的保障性方面，除服务速度以外的5个项目，多数游客的感知高于平

均数，处于中等到较强程度保障的正面感知。景区环境卫生感知已非常集中，景区管理有序性、配套设施便利性、景区讲解员讲解水平及工作人员服务态度感知较为集中。提示景区保持即可维持这方面的形象。服务速度上，感知形象仍较为分散，且正态分布图显示游后评价分别集中在分布的两端，即在此项目上游客感知差异很大。提示景区仍需分析原因，并针对不同客户群做好工作。[8]

在景区形象的观赏性方面，景区规模、风景优美、景观丰富程度上，游客处于中等到非常强烈程度的正面感知，且游客对规模和风景的感知已非常集中，景观丰富性的感知则较为集中，提示景区保持即可维持此方面的形象。但大多数游客对景观特色的感知位于平均值3.78附近，提示多数游客对此形成中等偏弱的负面感知，认为景观特色不够鲜明。可能的原因是灵山景区属于现代主题文化公园，景观一般借助现代科技手段和大资本投入来打造相应的特色，而最易造就的景观特色往往是最表浅的，诸如“最……”、“天下第一”、“国内始创”、“高科技展示”、“富丽堂皇”等。这种特色本身给人留下的印象就不会很深刻长远，加之目前国内宗教文化主题公园并非少数，这些现代主题公园同样凭借不断飞跃的高科技和大资本投入，使灵山景观原有的特色难以保持，很容易就被替代、超越。不过感知形象仍较为分散，提示对于景观特色的感知可能与某些游客特征存在一定关系。

在景区形象的内涵性方面，多数游客对3个项目形成中等到较为强烈的正面感知，感知较为集中。

在景区形象的商业化方面，多数游客的感知低于平均值2.93，提示多数游客对此形成较为强烈的负面感知，认为景区商业气息过于浓厚，且感知较为集中。从目前来看，灵山景区作为宗教文化景区，过分浓厚的商业气息与游客对于宗教文化和宗教功能的认知不符，容易破坏游客心目中佛文化纯净超然、清净庄严的形象。从长远看，随着旅游者的不断成熟，对于过于商业化的旅游地会愈加抵制拒绝。[9]灵山景区有必要对此适当改善。

（二）景区形象感知的游客特征差异分析

使用独立样本t检验，比较了在景区形象5个方面的性别差异，结果显示男女在安全性、保障性、观赏性、内涵性与商业性感知方面并无显著差异。分别对各个具体项目继续检验，发现工作人员的服务速度项目在男女性别上存在显著差异，t=2.050，单侧概率为0.022，女性与男性相比，认为工作人员的服务速度更慢，而其他项目上不存在显著性别差异。可能的原因是男性相对女性要更宽容，女性可能更关注细节。提示景区要培训工作人员对于女性服务对象提供更仔细、更快捷的服务。

使用单因素方差分析比较在景区形象5个方面的年龄差异，发现中年老年相比青少年和青壮年认为商业气息更为浓厚，中年对于形象观赏性的感知分数相对最低，中年对于形象内涵性的感知分数相对最低，而老年对于形象内涵性的感知分数相对最高，但是均未达到统计学上的差异显著。继续对具体项目进行检验，发现不同的年龄阶段对景区环境卫生项目的游后感知存在显著差异（p<0.05），经Tukey事后检验，中年的感知分数显著低于老年的感知分数。中年游客通常阅历和旅游经验相对丰富，认知风格也最为成熟，因此对于景区形象各方面的要求更高，而中年游客又通常是旅游客源的重要构成之一，故灵山景区仍有必要针对这部分客源制定相应的营销策略，开发诸如侧重深度体验类型的产品，以提升中年客源的形象感知。

使用单因素方差分析比较景区形象5个方面的学历差异，结果表明在内涵性上存在显著差异（p<0.05），在观赏性上学历差异达到边缘显著（p=0.064），经Tukey事后检验，大专及本科对形象观赏性的感知显著低于高中及中专，研究生及以上对形象内涵性的感知显著低于高中及中专。不同的学历在表演内容吸引力、景区风景、配套设施3个项目上的游后评价存在显著差异（p<0.05），经Tukey事后检验，大专及本科对景区风景的感知显著低于高中及中专。总体而言显示学历相对越高，对于景区资源形象的要求越高。学历较高的旅游者通常具有求知、重视

文化体验的特殊旅游动机，景区针对这部分游客开发的产品应尽可能诠释文化和教育的功能，尽量引起游客的精神升华。

（三）景区感知形象与游览体验的相关分析

结果表明，灵山景区游后感知形象的安全性、保障性、观赏性与内涵性4方面与游客游览体验均有显著正相关关系（表2）。

表2 游览后感知形象相关分析注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。商业气息

安全性 保障性 观赏性 内涵性游后体验 0.126 0.282**0.517*** 0.305* 0.465***

景区吸引物是游客游览的初衷，无疑会影响到实际游览后的体验。而作为宗教文化型主题公园，加之有更多的旅游者对于文化、教育和体验的追求，因此内涵性将比外在的观赏性对于游后体验有更大程度的影响。

游客对目的地的需要并不是单一的，游客行为目标不仅在于追求风景质量最佳，还要考虑舒适、体验、安全和学习等因素的满意程度，体现在对游客服务、舒适和环境的最大满足感，并注重解说、服务质量和安全在游客管理中的作用。[10]景区作为服务性企业，从人到物的保障服务始终伴随游客在景区的活动，服务的保障程度将不断影响游客对景区的游览体验，因此做好景区服务的保障措施，提升景区保障性方面的形象，将时刻关系到游客动态旅游体验的形成。

旅游安全问题正成为旅游研究的热点，旅游安全是旅游业可持续发展的生命线，也是旅游者进行旅游活动的前提和基础[11]，根据马斯洛的需要层次理论，安全需要是人低层次的基本需要，属于必须被满足的缺失性需要。据此笔者认为安全性应该是旅游满意体验的必要因素，在旅游活动中，如果这一需要不能得到满足，将不会得到满意体验。因此提升景区相关方面的安全性能，强化游客对安全性的正面感知，将有助于保证游客的满意度体验。

四、结论

本文使用语义分化量表法对灵山景区感知形象进行的调查，较为清晰的得到了灵山

景区的实地游览阶段感知形象轮廓。

旅游者特征会对形象感知产生影响，也即形成不同的“用户”反馈形象，景区可以通过不同游客市场的感知形象调查结果，了解其不同的利益需求，从而更有针对性地设计和开发产品。

景区应该重视资源的内涵性和观赏性方面，也应重视保障性和安全性方面，来确保和提高游客的满意度体验。

【相关文献】

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