香奈儿

2024年3月4日发(作者：硫酸泼熊)

香奈儿：优雅的传奇

香奈儿就是“自由独立”、“优雅而富有女人味”Chanel这样来概括自己的个性：富于冒险精神( audacious)，完美主义者（perfectionist），独一无二( unique)，热情而多情( passionate)，有远见卓识的理想主义者( visionary)，与其他品牌不同的是，香奈儿总是以散发着浓郁传奇色彩的故事的形式出现，．香奈儿的品牌发展与香奈儿戏剧而丰富的一生紧紧联系到了一起，，香奈儿的理念通过香奈儿的名言来传达，香奈儿的性格渗透到了品牌的形象和个性之中。正是：“时尚随风而逝，唯风格永存。”

一、品牌档案

（一）品牌名称

英文名称：Chanel

中文名称：香奈儿

品牌标志：

（二）注册地：法国巴黎

（三）创办时间：1913年

（四）重要人物

◆创始人：加布里埃，香奈儿( Gabrielle Chanel)

◆设计师：1913年-1971年加布里埃·香奈儿( Gabrielle Chanel)

1983年起至今：卡尔，拉格菲尔德（Karl Largerfeld）

（五）产品线

公司主要产品为高级时装、高级成衣、香水、珠宝首饰、手表、眼镜、皮制品、化装、个人护理品、服装配件，及分支法国Eres所拥有的泳装和内衣产品等。

（六）品牌家族

单一品牌：Chanel、香奈儿

（七）品牌符号：G

1．标志识别

双C：Gabrielle Chanel的昵称叫“Coco Chanel”，所以双C的设计代表着Chanel女土。此图案设计简单明了，十分符合Chanel崇尚简洁的风格。在Chanel服装的扣子或皮件的扣环上以及香水的瓶颈上可以很容易地就发现将Coco Chanel的双C交叠而设计出来的标志，这就是计Chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。

2．象征物

菱形格纹：第一代Chanel皮件问世后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金与不锈钢的金属表带，甚至都塑造成立体的“菱形格纹”。

山茶花：Chanel女士一直对“山茶花，，J隋有独钟，所以Chanel女士又被称做山茶花夫人。“山茶花”造型被融入到从服装到珠宝首饰等各类作品中，对于全世界的Chanel迷而言，“山茶花”已经等于是Chanel王国的“国花”，是Chanel品牌的又一象征物。Karl Largerfeld（卡尔，拉格菲尔德）接任首席设计师后，仍然延续这一传统，在Chanel时装展示会现场，即便是玻璃屋顶上也印有朵朵粉红色山茶花纹案。更为经典的是一款以香奈儿女士为灵感创作的珠宝系列，其中的《春之祭》的主角就是一朵金色的山茶。

此外皮具中的皮与金链交织而成的肩带，珠宝中Chanel女士的幸运数字“5”、星星、毕加索的油画、Chanel服装中最经典的色彩“黑与臼”也被当作创作源泉在作品中不断地运用与表现，因而也早已被视为Chanel的经典图腾。

3．广告语

“每一个活着的女人都需要香奈儿五号。”

4．香奈儿时尚名言：

“时尚随风而逝，唯风格永存。”

“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗。”

“高雅在于简洁。”

“女性需要自由与独立。”

“如何配衬着穿衣服，比穿什么衣服更重要。”

“香水应该像当面一巴掌那样，用不着待了3小时才让人闻出来，要很浓郁才行。”

“珠宝的作用不在使人看来富裕，而是让你更添妩媚。若因家财万贯，出门：勺非戴上昂贵的项链，反而有失品味。”

“我的兴趣不只为几百个女人设计服装，我要使成千上万女性穿出美丽。”

（八）品牌价值

年份 价值排名 价值（亿美元）

2000年 52 41.4

2001年 61 42.7

2002年 64 42.72

（九）行业地位

Chanel是引领世界时尚潮流的全球高级时装顶级品牌，全球最著名的奢侈品品牌之一，位列全球最有价值品牌、最有价值商标前100名。Chanel No. 5香水一直保持世界香水排名前十位，Chanel时装也是世界十大女装品牌之一。

法国Chanel公司是全球著名奢侈品公司之一，但家族式管理的Chanel公司一直是一家私人企业，论规模实力，以及在奢侈品行业中的资力不及路易威登、古奇：，等奢侈品集团。

迪奥、纪梵希虽说是后起之秀，但发展轨迹和产品线与香奈儿极其相似，被路易威登集团收购后的迪奥、纪梵希更是对Chanel形成强劲挑战。意大利时装业中的范思哲( Versace)集团、乔治，阿玛尼( Armani)、普拉达( Prada)集团也是Chanel高级时装业中的强劲对手。

二、品牌历史

Chanel，一个20世纪最具传奇色彩的时装设计师的名字，一个90年来的传世经典，一个日久弥新的品牌。创立于90年前的Chanel，在流光溢彩、冠盖云集的时尚业，一直引领世界潮流时尚，她的服装是世界高级时装的顶级品牌，香水被誉为传世经典，而她的珠宝是珠宝王国最另类的作品，经过90年的时尚变换，Chanel品牌已经历练成为高档豪华消费品的象征，拥有Chanel是全世界每一个女人的梦想。

法国Chanel公司由法国时装设计师Gabrielle Chanel于1913年创办，1971年Gabrielle

Chanel逝世后由Wertheimer家族管理，现已成熟为专门定位于为社会名流和豪门贵族及新锐时尚人士生产服装、香水等豪华用品的企业，属于世界著名奢侈品公司。Chanel产品遍及全球各地，100多家服装等精品专卖店分布在全球最繁华时，尚的商业街，香水和化妆用品在全球各大城市的高级百货商场设有认可专柜。

Chanel企业的创立与品牌的成长是Chanel女士倾尽血泪和才华的结晶，作为由设计师创立的品牌，Chanel品牌与品牌的灵魂人物有太多的牵扯，而Chanel女士过于传奇富于浪漫色彩的一生已经将Chanel品牌发展演绎成了一个动听的故事被广为传述。

（一）品牌诞生：从Chanel帽到Chanel时装

在上个世纪流行着这么一句衣经名言，“如果你没有衣服穿就穿香奈儿的Chanel时装”，足以窥见Chanel时装在女性世界的号召力，、作为以时装业奠定基础的Chanel品

牌，高级时装是其灵魂，但追溯Chanel品牌的成长，使Chanel品牌走上时尚之路的其实并不是时装而是聪明的Chanel女士设计的帽子。

迪奥曾经说过：时装是艺术和资本的结合。高级时装的创业一般都是先以亲；枣的私人资本为主，成名以后又会有商业财团的加入。在20世纪初的法国，贫民，出身的香奈儿的艺术才华也只有在资本的支持下才能一展拳脚。1910年前后，可可，香奈儿在她的情人巴尔桑以及后来的嘉柏的资助下，由开设女帽店走上了她辉煌的时装生涯。

10世纪初的欧洲仍然生活在维多利亚风格中，紧身如甲冑般的束腰胸衣、裙箍，华丽却笨重的脱地长裙、复杂的镶边褶皱、波烈式的礼帽是出入上流社会的女性的标准服饰。特立独行的Chanel女士凭着对时装的敏感和兴趣把巴尔桑在马勒塞尔布，大街留下的单身公寓改成一家帽子店，开始了在巴黎艰难的创业：，她购回一批便宜的帽子，将其大胆地改装成Chanel帽的经典样式——圆顶窄边的钟型帽和硬草帽，并亲身倡导将帽檐压到眼角的戴法，再加之可可，香奈儿相识的一些演艺界的朋友也纷纷将这种帽子戴到公众场合，所以可可·香奈儿的帽子店发展得很快。不久，马勒塞尔布大街的店铺就显得太小。1910年，香奈儿将帽子店搬到了康邦街( Cambon)21号，这条通向塞纳河的美丽寂静的街道日后成为了Chanel的总店所在地，仅隔几个门店的31号就是Chanel时装沙龙的旗舰店。1912年《时装周刊》以完整的篇幅刊登香奈儿的帽子，并由模特示范，香奈儿在巴黎初露锋芒。①

“帽子只是捷径，服装才是梦想”。1913年，香奈儿的第一家分店，也就是她的第一家服装店在当时法国上流社会的度假圣地Deauville城开业了，Chanel成功把事业拓展到时装设计方面，开始经营时装。这也意味着Chanel作为一个服装品牌诞生，只是人们没有预料到这个小小裁缝店的名字日后竟然成为了风靡全世界的服装名牌。在这段时间里Gabrielle借助妇女解放呼声日高之际敏锐地把握基潮流，成功确立了权威的设计师形象。Gabrielle借用渔民的针织面料制作舒适富于弹性的夹克、外套、裙子等，以水手装和水手裤来代替女裙，使极度的奢华归于平淡和简单。亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子„„成为那时期的特色。她还推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围叶j，第一批将裙摆提高至足踝以上„„她鲜明的个性和创造力使得每一款都具有强烈的爆炸性，她本人也成为“时髦”的象征。1916年《哈泼市场》杂志刊登了香奈儿的设计，并称之为“迷人的香奈儿衬衫式连衣裙”，意味着香奈儿终于闯进了法国时装界高傲的领地。到战争结束时，她和她的Chanel品牌都已闻名法国时装界。

Chanel曾说她的成功得益于第一次世界大战。一战前后可可·香奈儿选址度假胜地Deauville城和Biarritz城对香奈儿发展时装业意义尤其重大。由于战争中Deauville和Biarritz成为了特权阶层幸福的避风港，所以战争非但没有影响香奈儿的生意，反而因为香奈儿很好地把握了战争时期装束的走向，使得她的服装式样连同她的设计理念被社会所广泛接受。

香奈儿品牌在时装界的声名鹊起让一直以手工制作定制高级时装的香奈儿此：．时手中已经掌握了一大批社会名流和名门淑贵的订单，包括伊丽莎白，泰勒、葛丽泰·嘉宝等名女人，但是香奈儿并没有满足于此，面对一战后对实用的香奈尔服装的需求，香奈儿投身成衣市场，以符守合越来越多职业妇女对实用服装的需要。她说，服装设计不能算是“创作”。高级时装业并非艺术，而是生意。“香奈儿投身成”衣市场的决策使香奈儿公司迅速地发展起来：1921年她的服装设计沙龙在康邦街( Cambon)31号建立，香奈儿公司是巴黎最重要的时装公司：1920-1924年香奈尔已经享誉全世界，到30年代，香奈儿在法国康邦街（Cambon）已经拥有29号到31号的门面，雇佣人员达4000多人，每年向全世界出售2.8万套时装。与此同时，香奈儿的创意设计不断地推出极品。

香奈儿有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒。香奈儿品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守作风，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。香奈儿时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，被奉。为时尚女子的基本穿衣哲学。简洁明快、实用舒适、兼具青春和优雅的品味已经成为“香奈儿主义”式的永恒风格。香奈儿在发展事业的同时也在传播这种风格与哲学，这使得香奈儿这个品牌由于香奈儿的设计理念而包含了更丰富的内涵。

（二）品牌延伸：香水传奇与珠宝之歌

1．香水传奇

人们往往把第一个关注香水工业的服装设计师的头衔冠于香奈儿而不是保罗，波烈，其实根本的原因是因为Chanel No. 5的非凡魅力，因为这个以时装设计师命名的Chanel No. 5的成功让全世界的人都知道了法国的Chanel品牌，她为香奈儿公司带来的巨大收益为法国的高级时装业甚至是整个奢侈品行业的发展提供了一种新的思路——以香水业带动高级时装业的发展、现在的许多高级时装品牌几乎无一例外地拥有同一品牌的香水。

Chanel No.5的成功正是Chanel品牌的成功延伸。至1921年，时装的胜利已经让Chanel成为法国名牌，作为同一时期的设计师，Chanel的强劲对手波烈等都拥有以自己

名字命名的香水，极度反感罗曼蒂克式香水的Chanel决定调制自己的香水。针对香水市场千篇一律充斥着花香的现状，一贯特立独行、与众不同的Chanel决定推出一款人工合成的香味，她说：“我不要有一丝玫瑰或铃兰的味道，我要人工合成的香味。”就这样在Chanel第一代“名鼻”Ernest Beaux的调制下Chanel No.5问世，Chanel No.5问世后并没有立即上市，香奈儿采用欲擒故纵的推销手段，在顾客的急切盼望中推出Chanel

No.5，所以Chanel No. 5的上市获得了极大的成功。

2．珠宝之歌

香奈儿曾经说：“如何配衬着穿衣服，比穿什么衣服更重要”，充分体现着香奈儿的穿衣美学。对于样式简单的香奈儿服饰，对服装有惊人见地的香奈儿，自然不会忘了给香奈儿的配饰以充分的空间。1920年，她与俄罗斯大公爵狄米崔同游威尼斯，参观圣马可的珠宝珍藏时，从中发现了钴蓝、大红和宝翠绿之美，开启了香奈儿的珠宝世界。从此香奈儿的品牌因为珠宝而更加璀璨夺目。

可是在繁荣的20年代，她所卖的首饰皆是些不值钱的人造珠宝，香奈儿挑战了珠宝的传统意义，她认为作为配件的珠宝更应该给观赏者以亲切感，在她创新的珠宝中，真假首饰混合配戴，令传统人士侧目不已，尤其是长长短短、真真假假的珍珠更是香奈儿珠宝的代表型作品，香奈儿“人造珠宝也华丽”的审美观让这个将近一个世纪的Chanel品牌始终散发着浓浓的现代气息。1929年，香奈儿把设计饰品与珠宝以及香水摆进了她的服装店，首创服装饰品专卖店。香奈儿在世界上第一个以专卖的形式提供给消费者从服装到首饰到配件等整体搭配的造型空间，美国《时尚》（Vogue）杂志以“整体风格”（Total Look）来形容香奈儿为顾客们创造的外貌，称赞其首创“整体造型”的理念。香奈儿品牌成为30年代令时髦仕女们更加灿烂夺目的名字。到目前为止，在全世界百家精品专卖店仍然保存着香奈儿创立的和谐简约的风格。

（三）品牌危机：香奈儿复出时装界

由于第二次世界大战的原因，1939年香奈儿店被迫关闭，香奈儿从此在时寺装界沉寂15年之久。直到1954年香奈儿才重返时装界。有人说香奈儿离开时装界也许是因为保罗·波烈时装帝国的崩溃，使得香奈儿失去了对手，但的确香奈儿的复出却；与克里斯汀·迪奥有关。50年代克里斯汀，迪奥倡导奢华浪漫的“New Look”逐渐取得霸主地位，而简单舒适的香奈儿套装已经被人忘却。坚持自我风格的可可对当时的豪华复古之风极为不满，1954年2月5日香奈儿以71岁的高龄重返时装界。

面对当时时装界大行其道的复古之风，她坚信现代妇女需要她的时装，而不是华丽

隆重的复古衣裙，她的设计仍然是简单的两件套、无领镶边装饰、柔软的呢子和层层叠叠的首饰。应该说香奈儿又一次准确地把握住了时尚的脉搏，她的发布会虽然在巴黎受到“封杀”，但却受到处于大规模工业生产时代的美国人的欢迎，．香奈儿转而转移推广阵地，向大洋彼岸的美国推广自己的产品。在香奈儿坚韧的意志力和敏锐的决策力支持下，美国成了香奈儿的救星。香奈儿时装在美国勇和世界的其他地方流行起来。

香奈儿目前在全球有十几个分支机构，百家时装精品专卖店，在全球各大城市设有香水和化妆品专柜。时至1999年9月22日，北京王府饭店引进香奈儿精品，这是香奈儿在中国大陆的第一家精品专卖店；上海恒隆广场也引进了Chanel在中国大陆的第二家精品专卖店；2001年香奈儿在上海成立香奈儿（上海）有限公司，全面负责中国市场业务。

三、品牌分析

（一）品牌基本情况分析

Chanel是以创始人兼时装设计师的名字命名的品牌，作为以设计师为企业的舵手和灵魂的设计业，这种命名原则屡见不鲜，无论是皮件类的品牌Louis Vuitton，还是珠宝类的Tiffany（蒂芬尼）以及时装类的Paul Poiret（保罗·波烈）、Givenchy（纪梵希）、Christian Dior(克里斯汀·迪奥)、Versace（范思哲）都是以设计师的名字来命名。这主要是因为作为讲究做工精益的设计业，其企业的水准通过设计师的工艺和品位来体现，设计师就是企业的金字招牌。再者，与高级时装业重视设计师的传统不无关系，在由设计师造就的高级时装业，设计师就是企业的灵魂和舵手，他们集艺术家的修养、明星的风采、商界名流的营销才干于一体，设计师就是企业的领袖。所以一直以来，设计业都继承用设计师来命名品牌的传统，著名的设计师都拥有以自己的名字命名的品牌。所以法国著名设计师香奈儿在上个世纪初发展时装事业时也以自己的名字Chanel命名了这一品牌。

Chanel的品牌标志是著名的双C，标志设计为背对背交叉的黑色双C或者是长方形的黑底配反白的双C。双c的来历比较简单，由于Gabrielle Chanel的爱称叫“Coco

Chanel”，所以双C代表着Chanel女士。此图案设计线条，黑与白的主色，十分符合Chanel崇尚“黑与白”、主张简约的风格。

（二）品牌个性

1．个性分析

任何成功的品牌都有其个性化的品牌形象定位，如果范思哲是花俏惊艳，纪梵希是

高贵典雅，迪奥是雕琢是奢华，阿玛尼是低调，华伦天奴是精致，那么香奈儿就是“自由独立”、“优雅而富有女人味”。

2．品牌形象的塑造

当我们看到Chanel或者想到Chanel时，眼前总是会浮现这样一个女人：苗条玲珑的身段穿着深沉忧郁的黑色套裙，衬托着层层叠叠的珍珠首饰闪烁着象牙色的光彩，低低的帽檐下俏皮叮爱的面庞混合着叼着香烟的那份桀骜不逊。这曾是香奈儿女士亲身示范珍珠项链配小黑裙时的经典造型，如今也成为了Chanel品牌最经典的形象，无人能及，无人可以代替。香奈儿从经营服装伊始，就启用模特来向客人展示服装，后来又有无数性感美女、广告明星、形象代言人，但无论是凯瑟琳·德纳芙（Catherine Deneuve）还是新面孔卡洛尔·布凯( Carole Bouquet)，人们对Chanel品牌形象的认知度最为统一的始终都是可可·香奈儿女士。这与香奈儿女士生前对于Chanel品牌不遗余力地示范和推广有着不可分割的关系。

可可·香奈儿女士曾说“我是香奈儿最好的模特，我常常亲身示范我的作品”，摄影师留下镜头的就有“第一条小黑裙的诞生”、“运动型夹克”、“香奈儿珍珠项链”，等等，这些日后频频展示于时尚杂志、网络的照片与Chanel故事共同打动着Fans的心。当然香奈儿为倡导某种风格而生活中身着自己的服装以及身着Chanel时装出现在高级社交圈的场合更是不计其数。她身着男装出现在赛马场、穿着休闲的水手装阔脚裤出现在休闲场合，甚至穿着她设计的泳装敢为天下先；她身着香奈儿晚装和时装，出现在名流云集，对时尚尤其敏感的社交场合，从发型到服装到配件到一举手一投足都极端的“香奈儿主义”，让香奈儿的风格样式首先在法国当时的高级社交场合得到传播和认可，试想一个风姿绰约、迷倾众生的女人，一个独立自信的成功女强人——香奈儿的领袖人物，如何不是香奈儿最不可替代的MODEL，香奈儿也许不懂品牌形象塑造，但当她穿着Chanel服装、作为Chanel形象频频出现在公共场合，她已经成为了Chanel品牌的代言人，传播着Chanel的时尚名言、倡导着Chanel风范和理念，是Chanel品牌的化身。

（三）品牌经营策略

1．谨慎的单一品牌之路

不同于路易威登等奢侈品集团攻城略地、大规模并购集团和收购品牌的做法，不同于皮尔·卡丹大量转让品牌特许经营权、通过品牌无形资产来盈利的做法，不同于大多数高级时装品牌比如Calvin Klein增加二线品牌的做法，在奢侈品行业特立独行、与众不同的香奈儿走着一条独特的品牌经营之路。

香奈儿公司目前仍然是由威斯尔莫( Wertheimer)家族通过投资来控制的私人企业，非上市公司，虽然被各大奢侈品集团凯觎，但多年来一直保持着独立经营的模式，这在财团渗透、并购屡见不鲜的奢侈品行业来讲仍是尤其少见的。

当Karl Largerfeld（卡尔，拉格菲尔德）接手Chanel时，失去了灵魂人物的Chanel像一个易碎的玻璃制品，需要小心翼翼地打点经营，所以在Karl Largeerfeld（卡尔·拉格菲尔德）领导下的Chanel公司基本上保持着Chanel女士时代的产品线的规模——主要产品仍是时装、香水、化妆品、珠宝、手表、皮制品等。虽然香奈儿在全球价值排行榜上位列奢侈品品牌第二位，有足够的实力和潜力进行—定程度的品牌延伸，但相较于其他奢侈品集团大范围品牌延伸来看，它的品牌渗透十分节制，始终将精力放在公司的主要利润中心、核心产品香水和成衣上。

收购品牌是目前集团壮大实力的主要做法，虽然1997年Chanel投资法国泳装和内衣的著名品牌Eres，但Eres却只是Chanel的分支机构，并不是Chanel旗下的品牌，两者只存在投资关系，在品牌上保持着清晰的界限。

而且香奈儿也没有增加可以为其占领市场份额的二线品牌，主要定位于高端市场的它始终是Chanel“一统江湖”，以保证Chanel品牌神圣的领袖风范。由此可以看出Chanel坚定走单一品牌的路线，专注Chanel这一单一品牌，将核心竞争力放在产品的设计和开发，以及对Chanel品牌的维护和创新上，以保证Chanel品牌在新时期的竞争力。

Chanel公司十分注意维护品牌的形象和声誉，从不出售品牌特许经营权。作为服装的顶级品牌，奢侈品品牌第二的行业地位，出售品牌特许经营权，可以获得一大笔利润，但为了保证Chanel品牌优质和完美的形象，Chanel公司始终坚持这一原则。

但是目前看来，1997年的收购已经说明Chanel也在逐渐走向通过投资其他品牌来提高企业业绩壮大实力，或者有收购其他品牌的意向。针对目前奢侈品行业竞争激烈的现状，如果Chanel不顺势求变，即使她坚持自身的独立性，也难保其他集团不虎视眈眈。

2．改进品牌定位

尽管香奈儿女士生前曾说她要让全世界的女人都穿上Chanel时装，但实际上从Chanel成熟为国际名牌以来，Chanel 一直定位在生产贵妇名媛所需要的豪华用品的位置上，其价格和固定客源的特权让富裕的中产阶级也望而却步。

但目前在卡尔·拉格菲尔德（Karl Largerfeld）的领导之下，Chanel的高级成衣将从走“名媛淑贵”的高贵路线转而年轻化路线与高贵路线齐头并进，目标瞄准年轻的白领

和时尚族，开始大赚上班族和时尚女性的钱。

比如2002年Chanel力推的不再是精致的套装、时装，而是比较休闲的、比较年轻的夏日运动装系列和旅行装系列。在上海的精品专卖店里，竟然不卖套装改卖几百元的胶制戒指和胸针，走进香奈儿的新店，从室内装潢到货品陈列方式都一改高高在上、目空一切的姿态，明显的友好亲和，试穿区位置比较宽阔为平民预留了一定的空间。①

KARL说在未来的日子里，他将在继续保持ChaneJ风格同时占领年轻人的市场，将推出适应一批年龄偏低的消费群的新产品。

Chanel所走的年轻化路线应该是符合趋势的。高级时装不再是全世界2000人的拥有品，也不再依靠香水和化妆品等品牌附属品来赚取利润，在白领、时尚人士争相追逐名牌，越来越多的人愿意一试Chanel等名牌所带来的心理消费的时代，Chanel的品牌定位可以适当地根据目标市场的转变来改进。

（四）多渠道的品牌推广

1．与时尚摄影紧密结合的广告

Chanel从1953年就为Chanel No. 5拍摄电视广告，到1996年为Chanel No. 5拍摄的“梦露变身”——法国影星卡洛尔·布凯扮成一名观众，在影院突然变成了玛丽莲，梦露，唱起了“我想得到你的爱”。可以说也是经典不断，但总体上讲Chanel的广告以时尚摄影为主要广告手段。

时尚摄影是一种用镜头和影像赞美时尚产品，与消费者调情，勾起消费欲望的商业行为，时装和香水等时尚产品是灵魂，时尚杂志是主要载体，促销是目的，它是时尚消费的精神向导。

2．作秀的公关魅力——时装发布会和时尚PARTY

高级时装界的行业规定所有高级时装公司每年要举行至少两季公开性质的时装发布会，一月份的春夏季发布会和七月份的秋冬季发布会；每季至少要推出六十五套新设计的时装；每年至少对顾客做四十五次不公开的新装展示。①不管是行业的规定还是历史的传统，高级时装发布会已成为世界时装界的“纳斯达克”，时装大师和时装精英的舞台，企业价值的放大器。

香奈儿女士生前十分重视时装展示和时装发布会，她1971年去世之前，仍在着手准备服装发布会。香奈儿女士在康邦街( Cambon)的店里开设模特屋，召集法国的模特女郎将自己的时装定期为顾客展示。时至今日，Chanel每年仍然要举办大大小小的时装发布会，有对内部VIP会员的时装展示会，也有每年两度的才大型时装发布会。时装发布

会与展示会业已成为Chanel每年常规的公关活动。

3．新鲜的网上营销

随着高科技的发展，时尚业也逐渐e化，新鲜的网上营销成了传统的精品专卖店最好的辅助营销渠道。应该说因特网的多媒体优势，为讲究视觉冲击、重视展示的时尚零售业提供了颇具诱惑力的机会。

从香奈儿的官方网站就可以感觉出Chanel 十分重视这一新兴的渠道，网站的设计重点在于对产品的展示与介绍，有许多精美的图片和制作精彩的flash，甚至还有播放器来在线观看时装发布会，访问的顾客也可以查阅产品的仓储及售卖信息，一切都为产品的营销服务。

除了在Chanel自己的网站上开辟了网上营销的渠道外，在许多时尚网站上也都有关于Chanel的产品介绍，主要还是集中在化妆品和香水产品上。

4．热卖中的品牌故事

我们不难发现在许多时尚杂志和网络里，有关香奈儿的故事比比皆是，与其他品牌介绍的方式迥异，香奈儿总是以散发着浓郁传奇色彩的故事的形式出现，香奈儿的品牌发展与香奈儿戏剧而丰富的一生紧紧联系到了一起，香奈儿的理念通过香奈儿的名言来传达，香奈儿的性格渗透到了品牌的形象和个性之中。

香奈儿驻中国地区公关经理张天慧说，香奈儿是一个有着十分丰富的历史资源的品牌，大家对创始人香奈儿女士的一生有着浓厚的兴趣，如果大家喜欢听故事，我们便把品牌的发展编成故事讲给大家听。

由香奈儿这个神秘而富有魅力的女强人创立的品牌，似乎有更多的历史资源可以挖掘，香奈儿通过品牌故事的售卖，以一种通俗化的方式诠释着高贵的香奈儿品牌内涵。

最著名的当数Chanel No. 5梦露“穿香”的故事，通过这个故事知晓Chanel的人估计大有人在，还有数风流后辈竞折腰的“小黑裙”的故事，再如悲情的Chanel粉红套裙与肯尼迪夫人的故事，关于Chanel珠宝创作源泉的故事。

香奈儿一生的风流韵事也总是与香奈儿的作品、香奈儿的发展有着千丝万缕的联系：

CAPEL送给香奈儿珍珠项链后不幸车祸身亡，因而有了层层叠叠的最爱一永远的珍珠配饰；和俄罗斯沙皇大公季米特里参观圣马可的珠宝珍藏，从此开启了香奈儿的珠宝世界；永恒的花呢套裙是受启发于英国公爵威斯敏斯特的大衣，等等。还有许许多多的奇闻逸事，比如关于水手服和大脚裤的诞生，比如香奈儿随意的装扮所启发的流行之作，

比如毕加索、斯特拉夫斯基和香奈儿是挚友，丘吉尔与香奈儿的交情„„

人们似乎很乐意听这些故事，也许亦真亦假，但这些并不重要，关键是人们从消费这些故事起开始喜爱这个品牌，理解它所传达的精神和意义，人们从消费这些故事开始消费香奈儿的产品。

在香奈儿的官方网站上，没有惯例的关于企业或公司的介绍，这些迷人、动听的故事和吸引人的老照片与展示的作品紧紧结合在了一起，含羞地兜售着Chanel的品牌理念。